Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu

Jeśli w jesteś marketerem, który zajmuje się content marketingiem, czyli stara się zbudować stałą grupę subskrybentów i odbiorców treści wśród swoich potencjalnych klientów (uwaga, nie mówimy o treściach sprzedażowych, gdyż pełnią one zupełnie inną funkcję! Koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), to z pewnością jednym z pytań, które sobie stawiasz to: „Co mogę zrobić aby treści, które tworzę jak najlepiej trafiały w potrzeby moich odbiorców?”.

Dziś chciałbym ci pokazać jak jeden prosty zabieg może sprawić, że to co otrzymują twoi subskrybenci będzie miało dla nich wielokrotnie wyższą wartość. A najlepsze, że nie wymaga to ani produkcji większej ilości treści, ani tworzenia nowych formatów, ani nawet ich edycji. Wszystko sprowadza się wyłącznie do przeorganizowania treści, które już tworzysz!

Zacznijmy jednak od początku czyli od wyboru zakresu tematycznego. Jakie treści content marketingowe w ogóle tworzyć? Z pewnością widziałeś już kiedyś poniższy schemat:

Idealnym polem wyboru jest oczywiście to, co leży w kręgu zainteresowania twoich odbiorców oraz jednocześnie jest w obszarze kompetencji twojej firmy lub jej ekspertów. To pole, w którym masz potencjał być tworzyć treści lepsze niż ktokolwiek inny na rynku. Jest to idealna nisza tematyczna.

Tymczasem często zakres kompetencji ekspertów w firmie jest na tyle szeroki, że wykracza daleko poza obszar zainteresowań jednej, wąskiej grupy czytelników. Innymi słowy: grupa potencjalnych klientów jest na tyle zróżnicowana, że ich potrzeby informacyjną są również niejednorodne. Powodów może być wiele, np:

• Asortyment firmy jest szeroki – im więcej różnorodnych produktów sprzedajesz, tym mniej prawdopodobne jest, że wszystkie one przeznaczone są do wyłącznie jednej, wąskie grupy klientów.
• Sprzedajesz produkt szerokiego zastosowania – niektóre produkty mają na tyle szerokie zastosowanie, że i klienci nie są jednorodną grupą. Przykład: produkty bankowe dla przedsiębiorstw.
• Sprzedajesz specjalistyczny produkt, ale odbiorcy mogą mieć silną specyfikę – Przykład: system marketing automation. który może być sprzedawany zarówno do firm eCommerce jak i tych zajmujących się sprzedażą doradczą.
• Sprzedajesz jeden produkt ale twoja strategia content marketingowa zakłada publikacje do różnych członków komitetu zakupowego – Przykład: System ERP albo inne rozwiązania, które obejmują duży obszar przedsiębiorstwa.
• Nie masz jasno zdefiniowanego produktu – Przykład: branża doradcza, gdzie często zamiast konkretnych usług lub produktów, sprzedawana jest „gotowość do pomocy”. Np. prawnik, może potencjalnie sprzedać swoje usługi tak szerokiemu gronu klientów, że trudno traktować ich jako jednorodną grupę.

Precyzyjniej obrazowałby idealny zakres content marketingowych ten schemat:

Co prawda ogólny zakres treści pozostał ten sam jako całość, tj. wspólne pole pomiędzy potrzebami informacyjnymi potencjalnych klientów a kompetencjami w twojej firmie, ale zostało podzielone na wiele mniejszych segmentów. Każdy z nich oznaczony kolorem symbolizuje węższe zakresy tematyczne interesujące dla poszczególne grupy odbiorców (nota bene: strategia content marketingowa nie musi, a nawet nie powinna zakładać, że musisz zagospodarować je wszystkie).

Wyobraźmy sobie teraz konkretnego czytelnika i załóżmy, że szczególnie ciekawe są dla niego treści (np. kolejne wydania newslettera) oznaczone na rysunku kolorem czerwonym.

Z jego punktu widzenia, tylko co trzecie wydanie będzie interesujące. Zadajmy sobie pytanie, jak ów odbiorca będzie oceniał wartość takiego newslettera? Prawdopodobnie coś w stylu: „Ogólnie może być, nawet co jakiś czas zdarza się coś ciekawego”. W oczywisty sposób ogólna ocena mieszanki świetnych i nietrafionych treści będzie średnia.

Co więc możesz zrobić aby podwyższyć satysfakcję owego czytelnika, ocenę twojej treści a więc i skuteczność content marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama: należy pominąć treści, które są dla danego czytelnika nieistotne!

Podziel treści na strumienie

Czasem takiego rozdzielenia treści można dokonać poprzez segmentację w procesie dystrybucji. Dysponując odpowiednimi danymi o odbiorcach (są to najczęściej dane demograficzne) możesz wysłać treść tylko tym, dla których jest on interesujący. Segmentacja taka jednak nie zawsze jest możliwa.

Po pierwsze, wykorzystywane medium może na to nie pozwalać, np. nie możesz w ten sposób kierować poszczególnych odcinków podcastu ponieważ pliki dźwiękowe są dystrybuowane za pomocą statycznego pliku RSS. Podobnie nie możesz sterować komu z twoich subskrybentów kanału YouTube pojawi się powiadomienie o nowym wideo.

Po drugie nawet jeśli używasz do dystrybucji medium pozwalającego na segmentację (np. e-mail) to czasem trudno znaleźć sensowny klucz segmentacji. Np. twój content marketing porusza zagadnienia związane z motywowaniem pracowników? W jaki sposób segmentować taką wysyłkę? To może być niemal każdy w firmie, od team leadera do prezesa!

Jak to w praktyce zrobić?

1. Spójrz do strategii content marketingowej. Tam jest dokładnie zdefiniowany cel: które nisze informacyjne na rynku zapełniasz i do kogo kierujesz treści (a wiec też przez indukcję, czego NIE chcesz chcesz robić).
2. Dla każdej z wybranej niszy stwórz osobnego newslettera (no chyba, że zdecydowałeś się już na jedną, wąską niszę, wtedy oczywiście ten cały artykuł nie ma zastosowania w Twoim przypadku).
3. Stwórz stronę newslettera, wyjaśniającą o czym on jest, dla kogo i dlaczego warto go subskrybować (na prawdę myślisz, że pop-up, który zachęca do „subskrypcji naszego newsletter’a”, bez wspomnienia nawet słowem co to jest to dobry pomysł?!) i zamieść na nim dotychczasowe wydania newslettera or instrukcję jak go subskrybować.

W identyczny sposób możesz segmentować każde inne epizodycznie treści content marketingowe, np. blog (jeśli poruszasz wiele tematów, załóż osobne blogi lub chociaż pozwól subskrybować pojedyncze kategorię) czy podcast (nie rób podcastu „firmowego”, ale skup się na konkretnym temacie i audytorium; jeśli zajdzie potrzeba, zawsze możesz uruchomić kolejny kanał).

Rzadziej znaczy lepiej

Czy jednak takie rozdzielenie sumienia treści odbywa się to kosztem zmniejszenia ich częstotliwości? Oczywiście, tak! Twoi subskrybenci otrzymają mniej treści. Jenak zadaj sobie pytanie, z czego wynika siła oddziaływania twoje content marketingu? Czy z tego, że za każdym razem, gdy otrzymują od e-mail jest on na prawdę pomocne lub ciekawe? Czy z tego, że otrzymują je regularnie, ale nie koniecznie w ogóle je czytają?

Zmniejszenie częstotliwości subskrypcji moim zdaniem prawie zawsze jest dobrym pomysłem i olbrzymią zaletą tego podejścia. Wszak wszystkie badania nt. powodów rezygnacji z newsletterów jakie udało mi się znaleźć w internecie podają ja główną przyczynę zbyt dużą częstotliwość wydań. Jest to narzędzie do eliminacji najczęstszego powodu rezygnacji z subskrypcji!

Jakby argumentów było mało, to rzadsze ale lepiej dopasowane treści newsletterów zwiększają ich deliverability rate do skrzynek adresatów (przeczytaj więcej w tym ciekawym artykule Freshmail).

Dlatego gorąco cię namawiam, zamiast tworzyć jedną wielką publikację „firmową” (firmowego bloga, firmowy newsletter, firmowy podcast etc.) podziel swój content marketing na osobne strumienie o węższej tematyce i daj swoim odbiorcom samodzielnie skomponować co chcą otrzymywać. Nie udawaj, że to ty w wiesz lepiej co interesuje, oddaj cała władzę w ręce subskrybentów.