Generowanie leadów

Generowanie leadów to sposób na efektywne wykorzystanie czasu i zasobów sprzedawcy. Po co jeździć na spotkania z osobami, które kupić po prostu nie chcą. Po co tracić czas na niekończące się cold-calls, z których nic nie wynika? Bez listy leadów sprzedawca pozostawiony sam sobie traci po prostu cenny czas.

A gdyby tak sprzedawca sprzedawał TYLKO tym, którzy CHCĄ kupić? To właśnie jest zadaniem procesu generowania leadów.

Proponuję następującą definicję, co to jest generowanie leadów:

Generowanie leadów to proces identyfikacji przyszłych klientów (konkretne osoby z konkretnych firm) oraz szacowania ich gotowości do zakupu (zanim jeszcze uruchomiony zostanie proces sprzedaży), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych, tak by można było maksymalizować efektywność sprzedaży.

Jak generować leady?

Proces generowania leadów można sprowadzić do czterech kroków:

Krok 1: Ustal definicję lead’a

To pierwszy, najważniejszy a jednocześnie najbardziej niedoceniany, moim daniem, krok w całym procesie (co pokazują m. in. wyniki badania Stan marketingu B2B w Polsce). Jeśli definicja lead’a jest ustalona nieprecyzyjnie, zbyt ogólnie, albo wręcz (o zgrozo!) za leady uznawana są wszystkie kontakty. W takiej sytuacji nie można się dziwić, że głównym problem na linii marketing – sprzedaż jest narzekanie na niską jakość leadów.

Moim zdaniem definicja lead’a (zobacz: Co to jest lead?) powinna zawierać następujące elementy:

• Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
• Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
• Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
• Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Krok 2: Zbierz informacje

W wyniku akcji marketingowej lejek sprzedaży prowadzi do momentu, kiedy anonimowy do tej pory potencjalny klient proszony jest o ujawnienie swoich danych. To jest kluczowy moment kampanii marketingowej B2B: punkt konwersji. Używany w tym kontekście jest właśnie termin generowanie leadów (ang. lead generation), lub konwersja leadów (ang. lead conversion).

Ale dlaczego ktoś ma w ogóle ujawniać swoje dane?! Ponieważ dostaje coś wartościowego w zamian, np.:

• dostęp do wartościowej publikacji
• wstęp na konferencję lub spotkanie
• możliwość wzięcia udziału w webcaście
• subskrypcję na newsletter
• otrzymuje próbkę produktu.

Przykłady pewnie można by mnożyć. Ważne jest to, aby Twój potencjalny klient miał poczucie, że dostaje w zamian rzeczywiście coś wartościowego i miał zaufanie do Ciebie / Twojej firmy aby ci te dane w ogóle powierzyć.

Zbierane informacje nie muszą, a nawet nie powinny ograniczać się do danych demograficznych. Wszak (ja pisałem powyżej) demografia to tylko część elementu definicji lead’a. Pozostałe informacje pozwalające ocenić sytuację biznesową oraz motywację danej osoby można zebrać obserwując jej zachowanie na stronie (co jest bardzo nieprecyzyjną metodą) lub bezpośrednio zadając jej pytania – czego nie robi większość marketerów.

Zwróć uwagę, że większość wymienionych powyżej pomysłów to wartościowa treść – dlatego właśnie content marketing ma kluczową rolę do odegrania, w procesie generowania leadów. To jest najczęściej wartość, w zamian za którą klient ujawnia swoje dane. Ta sprawa ma także aspekt prawny, albowiem – zgodnie z RODO – nie możesz przetwarzać danych osobowych bez odpowiedniej zgody danej osoby. A content marketing jest, moim zdaniem, jednym z niewielu sposobów, by przekonać potencjalnego klienta do wyrażenia takiej zgody.

Krok 3: Porównaj zebrane informacje z definicją lead’a

Gdy masz już zebrane dane, może porównać jest z definicją z kroku 1 – i podjąć decyzję, czy jest to faktycznie lead, którego szukamy, czy nie. Ten proces nazywa się kwalifikacja leadów lub lead scoring’iem.

Krok 4: Oznacz i przekaż lead’a

Gdy gdy masz już zidentyfikowanego lead’a może podjąć odpowiednie – umówione uprzednio kroki. Zazwyczaj jest to przekazanie informacji o leadzie (w wraz ze wszystkimi informacjami, które mogą być ważne związanymi interakcją z danym kontaktem lub zebranymi na jego temat danymi) do odpowiedniej osoby z działu sprzedaży.

Warto również oznaczyć odpowiednio ten fakt w bazie tak, aby móc wykorzystać tę informację do dalszych działań marketingowych (przekazanie danych do nie musi kończyć działań marketingowych, wręcz przeciwnie, to może być sygnał do przesłania zestawu informacji specjalnie dla takiej sytuacji przygotowanych). Może to też być przydatne do wyznaczenia Marketing ROI.

Czy można zautomatyzować generowanie leadów?

Trudno sobie wyobrazić aby cały proces związany z generowaniem leadów jest robiony był „na piechotę” (czyli: konwersja, kwalifikacja leadów, przekazywanie do sprzedaż, śledzenie procesu sprzedaży), dlatego zdecydowanie dobrym pomysłem jest automatyzacja tego procesu stosując system klasy marketing automation. Taki system pomoże ci zresztą także przy zarządzaniu komunikacją z twoimi leadami, szacowaniu marketing ROI i wielu innych sprawach  (zobacz: Co to jest marketing automation?).

Z drugiej strony, wielu marketerów zbyt łatwo – moim zdaniem – daje wiarę w zapewnienia, że cały problem z generowaniem leadów sprowadza się do sprytnego ustawienia reguł wysyłania e-maili. To oczywiście mit. Na najgłębszym poziomie, proces generowania leadów jest częścią komunikacji marketingowej, której celem jest zbudowanie relacji, zaufania to Ciebie lub Twojej firmy, oraz wpłynięcie na decyzje zakupowe Twoich klientów. Tego nie da się osiągnąć wyłącznie automatyzacją reguł wysyłania różnych komunikatów.

Dlatego gorąco się zachęcam, przeczytaj koniecznie artykuł, w którym opisuję, dlaczego dużo istotniejsze od systemu informatycznego jest inwestycja w prawdziwie wartościowe treści oraz budowanie własnego grona odbiorców (audytorium).

Czy można przesadzić z generowaniem leadów?

Tak, można.

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Może też przesadzić zalewając dział sprzedaży zbyt duża ilością danych lub danymi o zbyt niskiej jakości (kiedy tylko bardzo niewiele osób faktycznie chce kupić). Cała idea generowania leadów polega na tym, aby stworzyć sprzedawcom idealne warunki do sprzedaży, dlatego zawsze nadrzędnym celem jest dostarczenie leadów o odpowiedniej jakości i w odpowiedniej ilości, tak aby dział sprzedaży mógł maksymalizować sprzedaż (a nie utonąć w potoku danych).

Generowanie leadów wymaga zbudowania zaufania, aby Twoi odbiorcy chcieli powierzyć Ci swoje dane. Dlatego należy zachować balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami.

Generowanie leadów – podsumowanie

Marketing B2B jest wart tyle, na ile jest w stanie dostarczyć do zespołu sprzedaży wysokiej jakości leady, do których sprzedaż będzie skuteczniejsza – jeśli tego nie robisz lub nie umiesz wykazać marketing ROI to nie dziw się, że rozmowa z Twoim szefem nt. planowania budżetu marketingowego jest drogą przez mękę.

W przypadku, gdy leady nie są jeszcze „dojrzałe” do sprzedaży, tzn. że z różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej), można zastosować technikę lead nurturingu.

Pamiętaj również, że niejako „przy okazji” generowania leadów możesz budować bazę marketingową – bardzo efektywne narzędzie komunikacji z Twoim audytorium!

* * *