Czy marka jest źródłem przewagi konkurencyjnej?

Marka może wydawać się Świętym Graalem marketingu B2B, posiadającym magiczne właściwości: z silną markę nie tylko łatwiej sprzedawać bo klienci sami będą zgłaszać się by dokonać zakupu, ale jeszcze będą skłonni zapłacić za nasz produkt więcej niż za produkt konkurencyjny. I to nawet wtedy gdy obiektywnie gorzej spełnia ich wymagania!

(Badania, które na to wskazują omówiłem dokładnie w 4 efekty silnej marki w marketingu B2B oraz Podcast S2E9: Marka w marketingu B2B.)

Przepis na sukces wydaje się więc bajecznie prosty: Należy zlecić marketingowi „budowę marki”, bo to ona jest źródłem przewagi konkurencyjnej, drogą do osiągnięcia sukcesu rynkowego i wygrania wyścigu z konkurentami. Prawda?

Otóż nie.

Moim zdaniem w B2B sama marka nie jest źródłem przewagi konkurencyjnej. Źródłem przewagi konkurencyjnej zawsze jest jakiś rodzaj innowacji:

• czy to związany z technologią (przykład: ASML to lider techniki litografii przy produkcji układów scalonych)
• czy to związanej produktem (przykład: inPost i paczkomaty)
• czy z niższymi kosztami (przykład: SouthWest i pomysł linii lotniczych typu low-cost)
• czy z modelem biznesowym (przykład: Spotify i sprzedaż muzyki w model subskrypcyjnym)
• czy z dystrybucją (przykład: Salesforce i model SaaS)
• czy ze specjalizacją (przykład: LegitTask – CRM specjalnie dla kancelarii prawnych)
• czy po prostu z koncentracją na obszarze geograficznym nieobsługiwanym przez konkurentów (przykład: Sieć Dino, która skupiła się na mniejszych miastach nie obsługiwanych przez Biedronkę czy Lidla).

(To oczywiście tylko przykłady a nie wyczerpująca lista.)

Firmy, szczególnie w B2B, rosną więc przede wszystkim dzięki:

• Umiejętności dostarczenia klientom większej wartości niż konkurenci,
• strategii, która tę umiejętność potrafi wykorzystać jako przewagę konkurencyjną,
• funkcjonowaniu na rosnącym, rozwijającym się rynku – dużo łatwiej jest urosnąć na rosnącym rynku niż będąc liderem kurczącego lub znikającego rynku (o czym przekonały się takie firmy jak Kodak albo Nokia).

Aby się o tym przekonać, wystarczy że pomyślisz o dowolnej firmę, która odniosła spektakularny sukces rynkowy i zadasz sam sobie pytanie: Czy to inwestycja w markę leży u podstaw tego sukcesu? Założę się, że na tak postawione pytanie odpowiesz negatywnie.

Silna marka w B2B to efekt strategii

No dobrze, to jaka jest rola marki?
Czy ona nie ma znaczenia?
Czy to przekreśla wszystko to co wcześniej pisłem i mówiłem efekcie silnej marki w B2B?!

W przypadku „rewolucyjnych innowacji”, firm które gwałtownie zmieniają status quo rynkowe marka z pewnością nie jest głównym czynnikiem wzrostu. Pomyśl na przykład o tych technologicznych firmach, które dziś mamy wszyscy na ustach. Czy mówimy o nich z powodu ich kampanii wizerunkowych? Oczywiście, że nie.

Tyle, że jest to drobny ułamek rynku. A jaka to część rynku w Polsce?

Zejdźmy więc na ziemię. Nie pomyślę się wiele jeśli stwierdzę, że wszyscy pracujemy z firmami, które jeśli już jakąś innowacją się wykazują, to działają na dość konkurencyjnym rynku. W przypadku takich firm kluczowy jest przede wszystkim sam pomysł na biznes, przewagę konkurencyjną oraz strategia. A marka jest tylko (aż?) narzędziem komunikacji marketingowej, które – jeśli jest stosowane umiejętnie – umożliwia zakomunikowanie i utrwalenie w głowach przyszłych klientów wartości, która wynika z przewagi konkurencyjnej.

Na tym właśnie polega pozycjonowanie marki. To klarowna odpowiedź na pytania:

• Rozwiązanie jakiego problemu biznesowego jest Twoja marka?
• Dla kogo jest ona najlepszym rozwiązaniem?
• Dlaczego jest to rozwiązanie dla tej grupy jest lepsze niż rozwiązanie konkurencji?

Bez realnego pomysłu na przewagę konkurencyjność silna marka nie będzie możliwa do zbudowania. Może to jeszcze przeszłoby by B2C (spójrz jak programie rozrywkowym testowano różne marki wody butelkowanej), ale nie da się jechać długo w B2B na marce, za którą nie stoi realna wartość.

A aby markę zbudować oprócz wypracowania klarownego komunikatu musimy przecież jeszcze dotrzeć z nim do przyszłych klientów. W dodatku aby marka została skutecznie zapamiętana, musimy utrzymać tzw. Excess Share of Voice (eSOV), czyli udział komunikacji, która dociera do naszych klientów musi być wyższa nasz udział w rynku (koncepcja ta została opisana przez panów Les Binet i Peter’a Field’a w książce The Long and the Short of It).

ESOV Excess Share of Voice Nadmiarowy udział glosu

Oczywiście niesie to za sobą koszty, bo to dotarcie po prostu kosztuje.

I tutaj dochodzimy do kolejnego problemu: konsekwentne utrzymanie eSOV przez mniejsze firmy próbujące zdobyć rynek jest trudne do uzyskania, bo mniejsze firmy co do zasady mają mniejsze budżety marketingowe niż ich więksi konkurenci, od których te udziały w rynku chcą zabrać.

Na tym etapie kluczowa staje się strategia i segmentacja, bo to one pozwalają na koncentrację sił i środków by utrzymać eSOV na wybranym rynku (za tydzień rozwinę tę myśl w kolejnym artykule).

Wnioski nt. roli marki w B2B

Zlecenie marketingowi zadania budowy silnej marki, i nawet wyasygnowanie na cel stosownego budżetu nie jest cudowną receptą na wzrost firmy B2B.

Źródłem tego wzrostu nie jest bowiem abstrakcyjna marka ale szeroko pojęta innowacja i strategia, czyli po prostu pomysł na biznes. A marka to tylko narzędzie komunikacji wartości dla klientów wynikającej z tego pomysłu i utrwalanie w ich mózgach tej wiedzy.

Dlatego najpierw klarowna strategia (marketing może pomóc wesprzeć jej formułowanie badaniami rynku i klientów) a dopiero potem inwestycja w markę. To moim zdaniem najlepszy przepis na uzyskanie 4 efektów silnej marki w marketingu B2B.