Lead nurturing

Lead Nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

  • Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
  • Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
  • Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead Nurturing

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):


Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automationMarketo.

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (czasem nazywany też „cykl zakupowy klienta B2B”) jest modelem opisującym zachowania potencjalnego klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z dostawcą usług / produktów B2B.

Jego użyteczność polega na tym, że pozwala zrozumieć, jakie są potrzeby jest potrzeby (głównie informacyjne) na poszczególnych etapach dochodzenia do decyzji zakupowej (a także po), tak, aby zastosować najbardziej skuteczny komunikat marketingowy w danym momencie.

O cyklu komunikacji marketingowej B2B, teraz jednak przejdźmy do szczegółów cyklu życia klienta B2B:

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (opracowanie własne)

Faza 1: Budowania świadomości problemu
Potencjalny klient zauważa na pewien problem biznesowy lub niewykorzystaną szansę.

Faza 2: Budowania świadomości niekompetencji
Faza, kiedy potencjalny klient uświadomi sobie już problem, próbuje go rozwiązać, ostatecznie dochodząc do wniosku, że rozwiązanie „własnymi siłami” nie jest z jakiś powodów możliwe lub realne (np. za wysokie ryzyko, albo za długi czas realizacji itp.).

Faza 3: Budowania potrzeby zakupowej
W tym momencie potencjalny klient już wie, że problem jest istotny, prawdopodobnie nie poradzi sobie z jego rozwiązaniem i powoli dojrzewa do myśli, że nie obędzie się bez zakupu usług lub produktu.

Faza 4: Wybór dostawcy
Decyzja już prawie zapadła, klient jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej, zbiera oferty z rynku, porównuje, przygotowuje informacje do podjęcia decyzji.

Faza 5: SPRZEDAŻ!
Tutaj dział sprzedaży dostaje bonusy 😉

Faza 6: Cross-selling / Up-selling
To działanie wg. zasady, że najefektywniejsza jest sprzedaż do istniejących klientów, niż ponoszenie kosztów wyszukania nowych:

  • Cross-selling (inaczej: sprzedaż krzyżowa) to sprzedaż naszemu klientowi produktów komplementarnych
  • Up-selling – oferowanie bardziej kompleksowej obsługi, lub drożej bardziej rozbudowanej wersji produktu.

Faza 7: Adwokat marki / produktu
To nirwana! Klient nie tylko kupuje nasz produkt lub usługę, ale też aktywnie poleca nasze rozwiązanie.

Badanie cyklu życia klienta

Aby móc przygotować treści, które w możliwie najlepszy sposób zaspokoją potrzeby informacyjne klienta na każdym z etapów cyklu życia klienta zdecydowanie nie wystarczy rozpisać sobie tego cyklu na dużym poziomie ogólności i „przypasować” do niego treści.

Poznanie tych potrzeb informacyjnych wcale nie jest trywialnym zadaniem, szczególnie w przypadku, gdy po stronie klienta za zakup odpowiada nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli zespół osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie i reprezentujące różne, często sprzeczne interesy wewnątrz organizacji. Właśnie identyfikacja tej grupy osób, poznanie ich preferencji, potrzeb informacyjnych, obaw, interesów jest niezbędne do konstrukcji marketing persona, które faktycznie są pomocne w tworzeniu treści marketingowych.

Tymczasem, jak wskazują badania (zob. Stan Marketingu B2B w Polsce 2017), większość marketerów polega wyłącznie na „wewnętrznych źródłach” aby te informacje pozyskać. Moim zdaniem, marketerzy B2B nie zbierając swoich, niezależnych danych i nie realizując własnych badań marketingowych sami siebie skazują na sytuację, w której nie są w stanie sensownie argumentować np. w dyskusji np. ze sprzedawcami. Po prostu są zdani na informacje od nich! W takiej sytuacji trudno o sensowną dyskusję i twórcze spieranie się jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa albo proces generowania leadów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak przeprowadzić badanie, które pomoże Ci te wszystkie informacje uzyskać posłuchaj podcastu Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK).

Zasięg czy leady?

Często spotykam się z sytuacją, kiedy osoba planująca kampanię B2B w wykorzystaniem content marketingu stoi wobec trudnego z pozoru dylematu, jak najlepiej użyć cennej treści:

  • Czy dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych klientów?
    To oznacza, że rozdajemy nasz kontent za dramo, bez rejestracji, im więcej osób go zobaczy / przeczyta, tym lepiej (to naturalne, że chcemy dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych odbiorców).
  • Czy generować leady?
    Nie chcemy naszych treści oddawać „za darmo” (bez konwersji nie będziemy wiedzieli, kto pobrał, nie możliwy aktywne nawiązanie kontaktu, przejść do kolejnego etapu kampanii).

Są to sprzeczne wymagania, prawda? Niekoniecznie.

Rozwiązaniem zagadki jest takie ustawienie całej akcji aby przeprowadzić ją od najogólniejszych i najszerzej dystrybuowanych treści do szczegółowych, pogłębionych informacji, które wymagają co najmniej rejestracji, czasem nawet spotkania, czy wręcz zapłaty (np. za udział w konferencji).

Może to wyglądać np. tak:

  1. Infografika, wideo, notka w media, reklama, social media – zawiera najważniejsze tezy
  2. Pełna wersja publikacji na stronie WWW (może wymagać rejestracji)
  3. Webcast / Seminarium online (wymaga rejestracji) – oprócz treści dajemy możliwość zadawanie pytań ekspertom
  4. Konferencja (rejestracja, czasem nawet płatność) – dajemy pełny dostęp do eksperta
  5. Spotkanie osobiste.

Przypomina Wam to coś? Może lejek sprzedaży? To właśnie kroki odpowiadające poszczególnym jego etapom.

Pozwala to z jednej strony na osiągnięcie zasięgu i szeroką dystrybucję informacji (ale zachowując jakiś poziom ogólności – aby nie wyczerpać całości tematu), jednocześnie przesuwają moment konwersji „na później” oraz selekcjonowanie do kolejnego etapu coraz to lepiej rokujących potencjalnych klientów.

Efektem takiego rozwiązanie jest:

  • Maksymalizacja zasięgu – mamy informację, którą można dystrybuować szeroko i za darmo.
  • Maksymalizacja konwersji – jest szansa, że więcej osób zachęconych ogólną informacją
  • Selekcja leadów – zachowanie najdroższych form kontaktu (np. zaproszenie na konferencję, czy też spotkanie osobiste) dla najbardziej obiecujących potencjalnych klientów.

Dodatkowo takie ustawienie sekwencji jest zgodne z cyklem życia klienta dostosowując odpowiednią treść do etapu procesu zakupowego na którym właśnie klient się znajduje.

%d blogerów lubi to: