Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani generowaniu leadów ani o sprzedaży.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

  • Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
  • Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
  • Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Czy lepiej mieć zmuszone do pozostawienia danych "leady"? Czy wierne grono czytelników?Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

  • Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
  • Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
  • Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 469 obserwujących.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

18 Responses to Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

  1. Norbert says:

    Fajny wpis. W ogóle warunkowanie dostepu do treści oczywiście generuje bazę emaili czy jakichś kontaktów, ale często przy podjęciu zaraz później działań sprzedażowych okazuje się ona mało wartościowa („zostawiłem tylko dlatego, bo musiałem, żeby zobaczyć”). Lepiej zbierać je w subtelniejszy, niewymuszony sposób. No i nie liczyć, że to „leady”:-)

    Polubienie

    • Dziękuję za ten komentarz – myślę podobnie. Pytanie tylko, jaki jest ten „subtelniejszy” sposób?

      Moim zdaniem głównym problemem jest to, że często content marketing traktuje się bardzo punktowo. OK, nawet jeśli siły zostaną zmobilizowane i wyprodukowana zostanie świetna treść, to efekt ma być natychmiastowy i wymierny (stąd nadużywanie rejestracji bo leady muszę mieć od razu). A jeśli nie jest – to znaczy, że content marketing nie działa.

      Tymczasem budowanie zaufania, pozycji eksperta, relacji (czyli tego wszystkiego, co umożliwia „niewymuszone” zbieranie danych – np. w formie subskrypcji) za pomocą treści wymaga czasu i cierpliwości. Oczywiście to oznacza koszty w dłuższym okresie czasu. A na taki krok nie wszystkich (mentalnie) stać.

      Polubienie

  2. Marek says:

    Myśli Pan, że jako gated content można traktować np. e-book ze zbiorem treści które sa otwarte? Czyli np. na stronie mam artykuł o facebook’u, instagramie, twitterze i innych – to wszystko jest otwarte. Ale jako gated content wrzucam e-book o social mediach, który zbiera w sobie wszystkie te pojedyncze artykuły w jednym miejscu?

    Polubienie

    • Panie Marku,
      Proszę sobie wyobrazić następującą sytuację:
      Załóżmy (czysto teoretycznie 😉), że publikując niniejszego bloga udało mi się zdobyć Pana zaufanie w temacie marketingu B2B. Pewnego dnia trafia Pan na mojego eBooka, który obiecuje pogłębione treści. Myśli sobie Pan „Bielobradek pisze do rzeczy, to chyba będzie niezłe”. Rejestruje się Pan i znajduje te same teksty, które Pan już czytał.
      Jak by się Pan poczuł?

      Polubienie

  3. Maja says:

    Bardzo przydatny wpis. Szczególnie najczęstsze błędy. 🙂

    Polubienie

  4. Tomasz Brząkała says:

    Wywołany do tablicy na Twitterze, wyjaśniam tutaj z czym nie do końca się zgadzam.

    Otóż moim zdaniem na landing page nie może być żadnych dodatkowych odesłań (linków), do dodatkowych treści, które „wytłumaczą dlaczego ta publikacja jest niezbędna w rozwiązaniu problemu Twojego czytelnika”. Landing page powinien zwięźle informować co jest przedmiotem oferty, jakie korzyści osiągnie czytający, jakie problemy może rozwiązać treść/oferta za formularzem, ale nie powinien odsyłać po bardziej „przekonujące dowody” poza LP.

    Jedynym dopuszczalnym według mnie elementem, który umożliwia wyjście odwiedzającego bez konwersji powinno być logo połączone z miejscem, do którego chcemy skierować ruch: blog, strona główna, strona produktowa itp.

    Kilka przykładów LP, które nie zawierają jedynie CTA i formularza a dodatkowo wyjaśniają korzyści oferty i nie odsyłają do zewnętrznych treści znajduje się pod tym linkiem -> https://instapage.com/blog/best-landing-pages

    Polubienie

    • Panie Tomaszu, dziękuję za komentarz – i zgodnie z obietnicą będę się kłócił 😉

      O ile dobrze rozumiem logika, która stoi za Pan stwierdzeniem jest taka (proszę poprawić jeśli się mylę): „Nie wolno linkować gdzie indziej, to użytkownik nie będzie miał innego wyjścia, nie kliknie w jakiś link i się zarejestruje”. Ja natomiast upieram się, że JEDYNYM powodem dla, którego ktokolwiek się rejestruje jest fakt, że jest przekonany (albo przynajmniej ma uzasadnioną nadzieję), że to co jest za formularzem, warte jest tej rejestracji.

      Czy wystarczy jedynie „zwięzła informacja” na samym LP? Pewnie istnieją przypadki, gdy tak faktycznie jest. Jednak często w marketingu B2B jest tak, że przekazuje on często dość złożone informacje i bez wcześniejszego wytłumaczenia, dlaczego w ogóle ten obszar w ogóle powinien obchodzić odbiorcę (a co dopiero wymagać jakieś rejestracji?!) reakcja jest mizerna.
      Tyle przynajmniej wynika z mojego doświadczania…

      Serdecznie pozdrawiam!
      Igor

      Polubienie

  5. Tomasz Brząkała says:

    Mój komentarz się nie dodał więc piszę jeszcze raz.

    Nie chodziło mi o to, że należy maksymalnie ograniczyć ruchy odwiedzającego stronę, wtedy nie mając innego wyjścia skorzysta z oferty i zostawi swoje dane. Chodziło mi raczej o to, że LP i powiązana z nią strona z podziękowaniem są ostatnimi elementami w ścieżce konwersji na danym etapie w podróży zakupowej klienta.

    Dlatego uważam, że wszystkie informacje mające przekonać do skorzystania z oferty powinny być podawane wcześniej za pomocą innych narzędzi jak wpisy blogowe, strony produktowe, komunikaty social media, podcasty, mailingi itp. LP ma być tylko przystankiem na ścieżce zakupowej i moim zdaniem jej jedynym zadaniem jest konwersja, nie edukacja, tłumaczenie czy przekonywanie 🙂

    To o czym Pan pisze, to na moje oko, może być mikrostrona, która jest lepszym formatem do podawania bardziej dokładnych informacji o przedmiocie oferty, produkcie, pakiecie usług, a LP może być jej elementem składowym.

    Polubienie

  6. Pingback: Co to jest Marketing Automation? | Marketing B2B

  7. Katarzyna says:

    Zgadzam się z stwierdzeniem na temat tego, że należy przede wszystkim pamiętać o tym czego potrzebuje klient i to właśnie mu dostarczać a nie skupiać się na ilości wygenerowanych leadów, które często są przypadkowe, a przecież w Sieci najważniejsze jest zdobycie stałych, lojalnych klientów co jednocześnie jest też najtrudniejsze.

    Polubienie

  8. Karo says:

    Jakieś znane przykłady zaplecza technicznego pod zbieranie leadów przez gated content? Chciałabym generować ruch z Social Media, potrzebuję jakiegoś narzędzia, które będzie niedrogie i łatwe w obsłudze. 🙂

    Polubienie

  9. Pingback: Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B | Marketing B2B

  10. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  11. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

  12. Pingback: Czy blokować prywatne adresy e-mail? | Marketing B2B

  13. Pingback: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

w

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: