Gated content: Czy stosować treści za rejestracją w B2B?

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

• Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
• Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Inni upatrują w treściach za rejestracją świetnego narzędzia budowy bazy e-mailingowej. Wystarczy wymuszenie odpowiedniej zgody i już mamy listę dystrybucyjną i możemy robić content marketing!

Ja – obserwując malejącą skuteczność stosowania gated content – dochodzę do wniosku, że wymuszanie rejestracji by mieć dostęp do treści w ogóle nie jest dobrym pomysłem i dlatego chciałbym się podzielić argumentami dlaczego powinieneś nie stosować tej techniki (lub przynajmniej ją ograniczyć) oraz wskazówkami: co zamiast tego?

5 powodów, dla których nie powinieneś chować treści za rejestracją

Zacznijmy od wymienienie argumentów na „nie”:

Powód 1: Podważenie zaufania

Moim zdaniem to najważniejsze i fundamentalna sprawa to taka, że podejście polegające na kupowaniu „kota w worku”, czyli żądaniu zapłaty (danymi osobowymi) zanim odbiorca jeszcze w ogóle zobaczył kupowane treści. Moim zdaniem to podnosi oczekiwania odbiorcy („skoro zapłaciłem, to mam nadzieję, że to coś na prawdę rewelacyjnego”) i bardzo łatwo o rozczarowanie.

W takich warunkach trudno zbudować zaufanie potencjalnego klienta, bez którego nie ma mowy ani o budowaniu audytorium i content marketingu, ani generowaniu leadów i wspierania sprzedaży. Nie znam innego sposobu wzbudzenia zaufania niż inwestycja w otwarte, dostępne treści, tak aby przekonać odbiorcę co do wartości jakie przynoszą.

Powód 2: Ograniczenie zasięgu

W oczywisty sposób schowanie treści za rejestracją w drastycznym stopniu obniży liczbę osób, które w ogóle go zobaczą. Jesteś pewien, że po zainwestowaniu wysiłku, czasu i pieniędzy w jego powstanie chcesz tę liczbę ograniczać?

Powód 3: Ograniczenie inbound’u (linki i SEO)

Stosowanie treści za rejestracją nie pomoże w generowaniu ruchu na Twojej stronie. Jeśli schowasz najcenniejsze treści na formularzem rejestracyjnym to rodzi to negatywne konsekwencje z tego punktu widzenia:

• Twoje najcenniejsze treści nie indeksowane przez wyszukiwarki
• Obniży to prawdopodobieństwo uzyskania organicznych linków wskazujących na Twoją stronę (nikt nie lubi linkować do formularzy rejestracyjnych).
• Obniży prawdopodobieństwo dyskusji, cytowań Twojej treści w mediach społecznościowych oraz tych tradycyjnych.

Powód 4: Ludzie nie chcą wypełniać formularzy

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu. W Internecie dostępnych jest tak dużo treści, i panuje tak ostra konkurencja, że nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Powód 5: Bo generują fałszywe dane

Wiele osób traktuje gated content jak wymuszenie podania swoich danych i po prostu nie chce ich podawać a ty nikogo do niczego zmusić nie możesz. Jeśli będziesz się upierał,  to Twoja baza marketing automation zapełni bezwartościowymi, fałszywymi danymi, z których i tak nie będziesz miał większego pożytku.

Dobrowolna subskrypcja zamiast wymuszenia e-maila

Wielu marketerów traktuje gated content po prostu jak sposób do budowania bazy marketingowej lub listy subskrypcyjnej, czyli (w moim mniemaniu) źle pojętego content marketingu. To wszystko pachnie trochę trochę jak wymuszenie danych osobowych i choć można to uzasadnić na poziomie prawnym, że pozyskujemy je za zgodą osób rejestrujących się, to jednak takie przymuszenie coraz częściej kończy się po prostu podaniem nieprawdziwych danych.

Moim zdaniem zamiast budować bazę poprzez wymuszanie e-maila za pomocą gated content, lepiej oddać całą treść za darmo i zaoferować dobrowolną subskrypcję. Jeśli Twoi czytelnicy uznają je za naprawdę interesujące, wtedy dobrowolnie (i chętnie!) będą je subskrybować.

Jeśli koniecznie musisz zastosować gated content…

Jeśli pomimo powyższego wywodu upierasz się przy wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) oto kilka wskazówek jak to zrobić.

Gated content może być efektywny ale pod warunkiem, że treści te są częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny za rejestracją.

Gated content a marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), dlatego chciałbym zwrócić uwagę, że istnieje kilka metod jego zastosowania:

• Sposób 1: W najprostszej wersji treść jest dostępny po wypełnieniu (całego) formularza rejestracyjnego.
• Sposób 2: Kolejna metoda to zastosowanie tzw. profilowania progresywnego, które polega na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.
• Sposób 3: Jeśli posiadasz już system marketing automation to można by się zastanowić, czy w ogóle musisz stosować formularz. Jeśli posiadasz grono powracających i zarejestrowanych czytelników i tak ich posiadasz dane  (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webinarze). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał nie wymuszając rejestracji.

Moim zdaniem ostatni sposób jest najlepszy, ale nie jest możliwy przy jednorazowej akcji ponieważ wymaga długotrwałej i ciągłej interakcji z czytelnikami.

Czy blokować prywatne adresy e-mail?

Częstym dylematem marketerów jest czy blokować prywatne adresy e-mail podczas rejestracji na gated content. Ponoszone są wtedy zazwyczaj argumenty, że pozwoli to zablokować dostęp do treści konkurencji oraz jednocześnie umożliwi identyfikację firmy, z które pochodzi rejestrujący się.

Moim zdaniem blokowanie adresów prywatnych to zły pomysł ponieważ ani nie jest skuteczną metodą eliminacji konkurencji (banalnie łatwo taką blokadę można obejść) ani skuteczną metodą identyfikacji firmy (bo domena bardzo często na taką identyfikację nie pozawala). Zazwyczaj wszystko co możesz osiągnąć to odstraszyć wartościowych czytelników, którzy z różnych względów służbowego adresu podać nie chcą lub nie mogą i spowodować szereg problemów w bazie marketing automation.

Szczegółowo tę kwestię opisuję w osobnym artykule „Czy blokować prywatne adresy e-mail?„.

* * *

Podsumowując:  Nie jestem entuzjastą gated content. Możesz się tę technikę rozważyć jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne, bez wplecenia jej w szerszą komunikację. Jeśli natomiast Twoim celem jest budowa listy subskrybentów – zdecydowanie odradzam stosowanie treści za rejestracją. Zamiast tego lepiej po prostu dać możliwość subskrypcji przyszłych treści.

* * *