Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

Gated-Content-za-rejestracja-pobierz

Dość często w content marketingu stosuję się wymóg rejestracji – czyli aby otrzymać treść wymagana jest wcześniejsza rejestracja i (zazwyczaj) zgoda na przetwarzanie danych osobowych, ewentualnie inna forma (np. pay-to-tweet). Z angielskiego nazywa się to gated content, ja używam zaś określenia „treści za rejestracją”.

Na pierwszy rzut oka może wydawać, że to bardzo proste i skuteczne rozwiązanie. Wystarczy, co najwyżej, przeznaczyć środki na reklamę, która prowadzi do formularza rejestracyjnego i voila!

  • Odbiorcy otrzymują treść, na której im zależy.
  • Marketingowcy otrzymują dane osobowy, które jako leady przekazują do działu sprzedaży.

Moje doświadczenia wskazują, że sprawa jest niestety trochę bardziej skomplikowana i prosta reklama treści wymagającej rejestracji (niezależnie czy to jest reklama prasowa, w mediach społecznościowych, Google Adwords, banerowa itd.) nie jest zbyt skuteczna.

Dlaczego tak się dzieje?

Każda rejestracja wymaga sporego wysiłku a wymogi prawne związane ze wszelkimi zgodami na przetwarzanie danych osobowych, zgód marketingowych itd., nie ułatwiają tego. Odbiorca musi być NA PRAWDĘ zmotywowany oraz rozumieć, dlaczego treść ukryta za tą rejestracją jest warta tego zachodu.

W dodatku reklama (nawet ta ściśle targetowana) kieruje do strony z rejestracją dość losowe, wyrwane z kontekstu osoby, niekoniecznie w pełni rozumiejące zagadnienie, którego dotyczy Twoja treść lub nie mające świadomości dlaczego temu zagadnieniu należy poświęcić aż tyle uwagi (brak świadomości problemu biznesowego lub brak świadomości własnej niekompetencji).

Najgorsze jednak jest to, że w internecie jest tak dużo treści i panuje duża konkurencja, że stawianie warunku „Podaj e-mail, to może to co zobaczysz Ci się spodoba” po prostu jest coraz mniej realne.

Nawet jeśli Twoje treści są obiektywnie bardzo wartościowe i unikalne, to wciąż komunikat: „Hej, nie mogę ci tego pokazać, ale ten eBook jest na prawdę świetny, obiecuję!” – nie jest to zbyt przekonujący.

Czy treści za rejestracją do zły pomysł? Wręcz przeciwnie!

Uważam, że wykorzystanie treści za rejestracją (gated content) może być efektywne pod warunkiem, że są one częścią dłuższej serii informacji omawiających dany, wąsko zdefiniowany problem biznesowy. Dlaczego? Ponieważ Twój czytelnik musi najpierw zrozumieć, dlaczego oferowana przez Ciebie treść za rejestracja jest mu naprawdę potrzebna. Dlaczego w ogóle poruszany w niej temat jej warty jego uwagi, a co dopiero udostępnienia swoich danych osobowych. Dlatego właśnie potrzebujesz szeregu świetnych, otwartych, edukacyjnych treści (newsletterów, podcastów, artykułów, blogów, itd. itp.), które pomogą pokonać tę drogę Twojemu odbiorcy.

Od którego momentu Twój czytelnik jest wystarczająco zaangażowany by zarejestrować się na gated content (np. raport za rejestracją)?

Z mojego doświadczenia wynika też, że zdecydowanie najlepiej działają treści „narzędziowe”, czyli odpowiadające na pytanie „Jak to zrobić?” (np. wszelkiego rodzaju template’y, przewodniki, zestawienia, itp.). Innymi słowy: wszystkie Twoje otwarte treści wyjaśniają i edukują Twoich odbiorców dlaczego powinni pochylić się nad tym problemem, natomiast kluczowy element wyjaśniający jak to zrobi, jest dostępny dopiero za rejestracją.

Gated content a reklama

Jak widzicie nakłonienie do rejestracji w celu otrzymania treści to proces edukacji odbiorców. Moim zdaniem trudno pójść na skróty stosując prostą reklamę, która prowadzi od razu do rejestracji. Oczywiście, trafią się takie osoby, które na podstawie informacji z innych źródeł dokonały już tej samo-edukacji a Twoja treść za rejestracją jest dokładnie tym czego szukają, ale musisz pamiętać, że:

  • Tych osób jest stosunkowo niewiele.
  • Ponieważ prawdopodobnie nie zetknęły się z Twoją firmą ani Twoimi treściami, prawdopodobnie będą miały ograniczone zaufanie.

W efekcie skuteczność reklamy będzie relatywnie niewielka a zebrane dane być niskiej jakości – sporo danych będzie po prostu fałszywych (zobacz: generowanie leadów wymaga zaufania).

Dlatego, jeśli już robisz reklamę treści za rejestracją, Twój landing page nie może zawierać wyłącznie formularza rejestracyjnego. W przeciwieństwie do ogólnie przyjętej praktyki, która nakazuje aby landing page miał wyłącznie jasny call-to-action (w tym wypadku „zarejstruj się”) i nie kierował ruchu na zewnątrz, uważam, że powinien on prowadzić do tych wszystkich bardziej ogólnych informacji, które wytłumaczą dlaczego ta publikacja jest niezbędna w rozwiązaniu problemu Twojego czytelnika.

Na marginesie: Po raz kolejny zwracam uwagę, że w content marketingu priorytetem nie jest ważny Twój cel (tu: zdobyć rejestrację), ale potrzeby informacyjne Twojego klienta.

Gated content a inbound marketing i SEO

Chciałbym też wrócić uwagę, że schowanie treści za rejestracją ogranicza w dramatyczny sposób nie tylko liczbę osób, które go zobaczą (tj. zdecydują się na rejestrację), ale również ogranicza jej widoczność w sieci. Nie zostanie on np. zindeksowana przez Google ani nie będzie mogła zostać łatwo udostępniona i dyskutowana w mediach społecznościowych – chociaż w jakiś stopniu te ograniczenia mogą być zniwelowane poprzez otwarte, pomocnicze treści, o których pisałem powyżej.

Gated content a system marketing automation

Rejestracja na w przypadku gated content najczęściej jest realizowana, co naturalne, przez system do automatyzacji marketingu (zobacz: Co to jest Marketing Automation), a funkcją, która ma rozwiązać problem z przełamaniem niechęci rejestracji jest progresywne profilowanie. Polega ona na stopniowym zbieraniu (budowaniu profilu) czytelnika – czyli zamiast wyświetlić pełen formularz od razu, odbiorca jest proszony o odpowiedź na jedno, dwa pytania a system czeka z zapytaniem o resztę informacji do czasu kolejnej wizyty na stronie.

Oczywiście, nie dyskutuję z przydatnością funkcji progresywnego profilowania, ale chciałbym Ci zwrócić uwagę na pewną pułapkę myślenia, którą łatwo wpaść:

Ludzie nie wypełniają formularzy bo są one zbyt długie ergo problem rejestracji na gated content można rozwiązać skracając formularz rejestracyjny.

OK, na pewno skrócenie formularza jest pomocne, ale nie traćmy z oczu tego, co najważniejsze:

Twoi potencjalni klienci nie wypełniają formularza dlatego bo jest krótki, ale dlatego, że są przekonani, że kryje się za nim wartościowa treść, która umożliwia rozwiązanie jego problemu biznesowego.

Ba! Jestem nawet skłonny pójść tak daleko, by twierdzić, że:

Nie ma zbyt długich formularzy rejestracyjnych, są tylko zbyt kiepskie treści!

Nie ma za długich formularzy rejestacyjnych. Są tylko zbyt słabe treści. #GatedContentJeśli celem stosowania treści za rejestracją jest generowanie leadów, to można by nawet argumentować, że skracanie formularza jest działaniem przeciw-skutecznym i obniżającym ich jakość! Pomyśl: krótszy formularz obniża „cenę” za dostęp do treści, dlatego co prawda więcej osób się zarejestruje, ale też więcej nich to będą osoby, które nie są specjalnie zaangażowane. Jeśli zaś rejestracja będzie wymagała podania większej ilości danych, to nie tylko będziesz mógł wydobyć bardziej precyzyjne informacje, ale drogę tę przejdą jedynie osoby o „wysokim poziomie desperacji” jeśli chodzi o rozwiązanie problemy biznesowego, dla którego Twoje treść jest kluczowa. Czy nie jest tak wygląda raj sprzedawców? 😉

Dlatego, zawsze pamiętaj, że to potrzeby informacyjne Twojej grupy docelowej, a nie technologia ani forma są warunkują skuteczność Twoich działań marketingowych.

Gated content a własne audytorium

Kolejną sprawą, na którą chciałbym Ci zwrócić uwagę w kontekście treści za rejestracją jest budowanie i wykorzystywanie własnego audytorium (subskrybentów).

Jeśli posiadasz grono powracających czytelników a twoja treść za rejestracją nie jest jednorazowym strzałem ale kolejnym, konsekwentnie publikowanym strumieniem informacji to prawdopodobnie i tak posiadasz dane nt. powracających czytelników (bo np. znasz ich dane subskrypcyjne, albo np. brali już udział wydarzeniu lub webcaście). Stosując więc system do automatyzacji marketingu, który śledzi ruch na Twojej stronie możesz właściwie zidentyfikować, kto daną publikację pobrał.

Czy lepiej mieć zmuszone do  pozostawienia danych "leady"?  Czy wierne grono czytelników?Być może więc warto się zastanowić, czy nie wykorzystać faktu posiadania super-pożądanej treści do budowania wiernego grona czytelników, zamiast zmuszonych do rejestracji leadów?

Częste problemy przy planowaniu użycia gated content

Oto problemy, na które możesz napotkać planując wykorzystanie treści wymagających rejestracji.

  • Brak otwartej treści – Eksperci, którzy są niezbędni aby w ogóle mój stworzyć naprawdę wartościową treść poświęciwszy już swój czas na wyprodukowanie materiału nie są chętni do dalszego angażowania się. W efekcie oczekiwanie wobec marketingu to „A teraz zróbcie coś aby ludzie się na to rejestrowali”. Obawiam się, że nie ma innej drogi niż zarządzanie oczekiwaniami oraz edukacja nt. motywacji czytelników (o czym pisałem powyżej).
  • Brak treści pogłębionych treści – Moim zdaniem bardzo trudno robić skuteczny content marketing wyłącznie w oparciu o ogólne treści takie jak raporty, whitepaper’y (top-of-the-funnel content). W pewnym momencie musisz zejść na poziom konkretu i pomocy rozwiązania konkretnego problemu. Takie treści nie tylko świetnie konwertują ale są też dobrą podstawą do generowania leadów.
  • Brak własnego audytorium – Jeśli posiadasz własne audytorium, czyli subskrybentów zainteresowanych bardzo specyficznym problemem biznesowym, oraz masz do zaoferowania bardzo specyficzne rozwiązanie tego problem (w postaci treści za rejestracją) – to jakby nieco upraszcza całą sprawę😉.

Podsumowując: gated content może być dobrym pomysłem, szczególnie wtedy jeśli Twoim nadrzędnym celem jest generowanie leadów. Musisz pamiętać jednak, że stosując go drastycznie ograniczysz zasięg Twoich treści a proste „schowanie” treści za formularz rejestracyjny może być mało skuteczne.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

16 Responses to Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B?

  1. Norbert says:

    Fajny wpis. W ogóle warunkowanie dostepu do treści oczywiście generuje bazę emaili czy jakichś kontaktów, ale często przy podjęciu zaraz później działań sprzedażowych okazuje się ona mało wartościowa („zostawiłem tylko dlatego, bo musiałem, żeby zobaczyć”). Lepiej zbierać je w subtelniejszy, niewymuszony sposób. No i nie liczyć, że to „leady”:-)

    Polubienie

    • Dziękuję za ten komentarz – myślę podobnie. Pytanie tylko, jaki jest ten „subtelniejszy” sposób?

      Moim zdaniem głównym problemem jest to, że często content marketing traktuje się bardzo punktowo. OK, nawet jeśli siły zostaną zmobilizowane i wyprodukowana zostanie świetna treść, to efekt ma być natychmiastowy i wymierny (stąd nadużywanie rejestracji bo leady muszę mieć od razu). A jeśli nie jest – to znaczy, że content marketing nie działa.

      Tymczasem budowanie zaufania, pozycji eksperta, relacji (czyli tego wszystkiego, co umożliwia „niewymuszone” zbieranie danych – np. w formie subskrypcji) za pomocą treści wymaga czasu i cierpliwości. Oczywiście to oznacza koszty w dłuższym okresie czasu. A na taki krok nie wszystkich (mentalnie) stać.

      Polubienie

  2. Marek says:

    Myśli Pan, że jako gated content można traktować np. e-book ze zbiorem treści które sa otwarte? Czyli np. na stronie mam artykuł o facebook’u, instagramie, twitterze i innych – to wszystko jest otwarte. Ale jako gated content wrzucam e-book o social mediach, który zbiera w sobie wszystkie te pojedyncze artykuły w jednym miejscu?

    Polubienie

    • Panie Marku,
      Proszę sobie wyobrazić następującą sytuację:
      Załóżmy (czysto teoretycznie 😉), że publikując niniejszego bloga udało mi się zdobyć Pana zaufanie w temacie marketingu B2B. Pewnego dnia trafia Pan na mojego eBooka, który obiecuje pogłębione treści. Myśli sobie Pan „Bielobradek pisze do rzeczy, to chyba będzie niezłe”. Rejestruje się Pan i znajduje te same teksty, które Pan już czytał.
      Jak by się Pan poczuł?

      Polubienie

  3. Maja says:

    Bardzo przydatny wpis. Szczególnie najczęstsze błędy. 🙂

    Polubienie

  4. Tomasz Brząkała says:

    Wywołany do tablicy na Twitterze, wyjaśniam tutaj z czym nie do końca się zgadzam.

    Otóż moim zdaniem na landing page nie może być żadnych dodatkowych odesłań (linków), do dodatkowych treści, które „wytłumaczą dlaczego ta publikacja jest niezbędna w rozwiązaniu problemu Twojego czytelnika”. Landing page powinien zwięźle informować co jest przedmiotem oferty, jakie korzyści osiągnie czytający, jakie problemy może rozwiązać treść/oferta za formularzem, ale nie powinien odsyłać po bardziej „przekonujące dowody” poza LP.

    Jedynym dopuszczalnym według mnie elementem, który umożliwia wyjście odwiedzającego bez konwersji powinno być logo połączone z miejscem, do którego chcemy skierować ruch: blog, strona główna, strona produktowa itp.

    Kilka przykładów LP, które nie zawierają jedynie CTA i formularza a dodatkowo wyjaśniają korzyści oferty i nie odsyłają do zewnętrznych treści znajduje się pod tym linkiem -> https://instapage.com/blog/best-landing-pages

    Polubienie

    • Panie Tomaszu, dziękuję za komentarz – i zgodnie z obietnicą będę się kłócił 😉

      O ile dobrze rozumiem logika, która stoi za Pan stwierdzeniem jest taka (proszę poprawić jeśli się mylę): „Nie wolno linkować gdzie indziej, to użytkownik nie będzie miał innego wyjścia, nie kliknie w jakiś link i się zarejestruje”. Ja natomiast upieram się, że JEDYNYM powodem dla, którego ktokolwiek się rejestruje jest fakt, że jest przekonany (albo przynajmniej ma uzasadnioną nadzieję), że to co jest za formularzem, warte jest tej rejestracji.

      Czy wystarczy jedynie „zwięzła informacja” na samym LP? Pewnie istnieją przypadki, gdy tak faktycznie jest. Jednak często w marketingu B2B jest tak, że przekazuje on często dość złożone informacje i bez wcześniejszego wytłumaczenia, dlaczego w ogóle ten obszar w ogóle powinien obchodzić odbiorcę (a co dopiero wymagać jakieś rejestracji?!) reakcja jest mizerna.
      Tyle przynajmniej wynika z mojego doświadczania…

      Serdecznie pozdrawiam!
      Igor

      Polubienie

  5. Tomasz Brząkała says:

    Mój komentarz się nie dodał więc piszę jeszcze raz.

    Nie chodziło mi o to, że należy maksymalnie ograniczyć ruchy odwiedzającego stronę, wtedy nie mając innego wyjścia skorzysta z oferty i zostawi swoje dane. Chodziło mi raczej o to, że LP i powiązana z nią strona z podziękowaniem są ostatnimi elementami w ścieżce konwersji na danym etapie w podróży zakupowej klienta.

    Dlatego uważam, że wszystkie informacje mające przekonać do skorzystania z oferty powinny być podawane wcześniej za pomocą innych narzędzi jak wpisy blogowe, strony produktowe, komunikaty social media, podcasty, mailingi itp. LP ma być tylko przystankiem na ścieżce zakupowej i moim zdaniem jej jedynym zadaniem jest konwersja, nie edukacja, tłumaczenie czy przekonywanie 🙂

    To o czym Pan pisze, to na moje oko, może być mikrostrona, która jest lepszym formatem do podawania bardziej dokładnych informacji o przedmiocie oferty, produkcie, pakiecie usług, a LP może być jej elementem składowym.

    Polubienie

  6. Pingback: Co to jest Marketing Automation? | Marketing B2B

  7. Katarzyna says:

    Zgadzam się z stwierdzeniem na temat tego, że należy przede wszystkim pamiętać o tym czego potrzebuje klient i to właśnie mu dostarczać a nie skupiać się na ilości wygenerowanych leadów, które często są przypadkowe, a przecież w Sieci najważniejsze jest zdobycie stałych, lojalnych klientów co jednocześnie jest też najtrudniejsze.

    Polubienie

  8. Karo says:

    Jakieś znane przykłady zaplecza technicznego pod zbieranie leadów przez gated content? Chciałabym generować ruch z Social Media, potrzebuję jakiegoś narzędzia, które będzie niedrogie i łatwe w obsłudze. 🙂

    Polubienie

  9. Pingback: Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B | Marketing B2B

  10. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  11. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: