4 efekty silnej marki w marketingu B2B

W poprzednim artykule pisałem o tym, że ok. 95% rynku, czyli przytłaczająca część twoich potencjalnych klientów w danym momencie nie kupi do ciebie niczego, żeby nie wiem co. A, że w danym momencie ta grupa klientów nie jest ona zainteresowana oferowanym produktem to również nie jest zainteresowana szczegółowymi informacjami na jego temat, a więc treściami wsparcia sprzedaży. Dlatego jedyne co tak na prawdę możesz wobec tej przytłaczającej większości rynku docelowego zrobić to skupić się budowaniu rozpoznawalności marki, czyli wciągnąć ich na jej orbitę.

Efekt tego „orbitowania” może jednak z materializować się po latach (w poprzednim poście znajdziesz excela aby opóźnienie wyliczyć) to naturalnie rodzi to pytanie: „Czy zatem inwestycja z odroczonym zwrotem jest tego warta?”. Aby przybliżyć odpowiedź choć trochę dziś przedstawiam cztery efekty jakie silna marka ma na marketing i sprzedaż w firmach B2B.

Uporządkowałem w kolejności od najmniejszego do największego impaktu na biznes.

Efekt 1: Silna marka zwiększa widoczność

Zasada działania marki wykorzystuje jedno najbardziej podstawowych, kognitywnych funkcji ludzkiego mózgu – czyli umiejętność rozpoznawania wzorców. W neurobiologii poznawczej to proces, który doprowadza do pobudzenia neuronalnego w sytuacji gdy bodziec zostaje skojarzony z zapamiętanymi wcześniej wspomnieniami.

Nasz mózg jest niezwykle sprawny w wyławianiu znanych mu wzorców z szumu, które go zalewają wszystkimi 5 pięcioma zmysłami. Na przykład: Wśród gwaru wasz mózg bezbłędnie wyłowi gdy ktoś wypowie wasze imię, albo na supermarketowej półce wśród wielu produktów oznaczonych wieloma markami wasz mózg naturalnie wyłowi te, które już znacie. Podobnie, wasz mózg będzie zachowywał się gdy będziecie przeglądali wyniki wyszukiwania na wyszukiwarce: będzie skupiał się na wynikach pochodzących od znanych mu marek a ignorował inne.

Potwierdzają to wyniki ciekawego badania „Secret Life of Search” agencji REDC. Oto akapit z podsumowania badania:

„Większość badanych – w szerokim zakresie zadań – przy pierwszym kliknięciu zaprezentowanej strony z wynikami wyszukiwania (SERP) wybrała znaną, zaufaną i wiarygodną markę. Przystępujący do wyszukiwania mieli już więc świadomość tej marki. Doprowadzenia do kliknięcie na stronie SERP to nie tylko kwestia upewnienia się, że nasza strona znajdzie się w rankingu – to także (a może przede wszystkim) kwestia budowania wiarygodności marki we wszystkich kanałach komunikacji marketingowej.”

Źródło: Badanie „Secret Life of Search”, REDC

Jak pokazują wyniku badania, wyszukujący w przytłaczającej większości przypadków kierują się przede wszystkich marką (!) nie pozycją strony w wynikach wyszukiwania. Wyniki pochodzące od znanych marek były również wybierane szybciej (decyzja o kliknięciu wymagała mniej namysłu).

Źródło: Badanie „Secret Life of Search”, REDC

Patrząc na całość wyników powody, dla których badania decydowali o tym, w który link pierwszy kliknąć nie miały nic wspólnego z samą stroną ani pozycją w wynikach wyszukiwania – w przeważającej większości zależało to od znajomości marki.

Efekt zwiększonej widoczności powoduje więc, że dzięki uzyskanej rozpoznawalności marki treści marketingowe będą bardziej widoczne, będą skuteczniej (i taniej) docierał do grupy docelowej, a przekaz będzie uważany za bardziej wiarygodny i przekonujący.

Efekt 2: Silna marka zwiększa prawdopodobieństwo sprzedaży

Według badania firmy Bain kupujący w B2B (badanie dot. zakupu rozwiązań IT) nie rozpoczynają procesu zakupu z „czystą kartką” ale z short-listą rozważanych rozwiązań. Okazuje się, że pomimo iż proces zakupu prowadzi do odkrywania i poznawania innych, alternatywnych dostawców i tak w 90% przypadków kontakt ostatecznie zostaje podpisany z firmą z początkowej krótkiej listy.

Wygląda więc na to tak, jakby proces zakupu tak na prawdę jest metodą racjonalizacji już wcześniej podjętej decyzji, która została podjęta na podstawie preferencji konkretnej marki!

Źródło: Ilustracja własna na podstawie artykułu „What B2Bs Need to Know About Their Buyers”, Harvard Business Review

Bardzo podobny obraz wyłania się z kolejnego badania „The APAC B2B Buyer Journey 2024” firmy Green Hat:

Źródło: The APAC B2B Buyer Journey Research Report 2024, Green Hat oraz 6Sense

To kolejne potwierdzenie, że dostawca który nie znajduje się na szczycie krótkiej listy kupującego zanim jeszcze kupujący zacznie w ogóle rozmawiać z potencjalnymi dostawcami ma niewielkie szanse na doprowadzenie do sprzedaży.

Nie oznacza to oczywiście, że w B2B oferta i jej parametry nie są ważne. To znaczy tyle, że w konkurencyjnym środowisku, gdy w niemal każdej kategorii występuje wielu graczy mogących wypełnić wymagania kupującego, bardzo trudno jest dokonać wyboru wyłącznie na podstawie parametrów oferty, a marka często jest tym elementem, który często przeważa i doprowadza do wyboru konkretnego dostawcy.

Efekt 3: Silna marka ułatwia osiągnięcie konsensusu

Proces zakupu B2B jest często realizowany przez tzw. komitet zakupowy, czyli mniej czy bardziej formalną grupę, która opiniuje zakup, albo daje zielone światło do podjęcia takiej decyzji. Np. zakup systemu CRM opiniują osoby ze sprzedaży i  marketing ale też prawnicy (np. pod kątem zgodności z RODO), pracownicy IT (pod kątem integracji z innymi systemami), dyrektor finansowy (pod kontem finansowania oraz ROI z inwestycji), a czasem i osoby z spoza firmy (np. dostawcy innych systemów lub infrastruktury IT). Spora część z tych osób, w ogóle „nie jest w temacie” a przy tym nie ma czasu ani kompetencji by wnikać we wszystkie w szczegóły oferty. Ci członkowie komitetu dokonują oceny ze swojego, często wąskiego punktu widzenia.

Dlatego z ich punktu widzenia bardzo ważne będzie ich własne bezpieczeństwo i ograniczenia ryzyka związane z rekomendacją niewłaściwego dostawcy. Dla nich znana i rozpoznawalna marka jest tarczą. Jeśli cokolwiek pójdzie nie tak, mogą się nią  zasłonić i powiedzieć „no ale wybraliśmy sprawdzone na rynku rozwiązanie” – co niegdyś sprytnie wykorzystał IBM tworząc słynne hasło: „Nobody gets fired for buying IBM”.

Przekonanie takich członków komitetu zakupowego do pozytywnego zaopiniowania zakupu ryzykownego z ich punktu widzenia, nieznanego im rozwiązania wymaga większego, długotrwałego wysiłku by zaadresować ich obawy. W najlepszym razie prowadzi to do znacznego wydłużenia czasu po którym komitet zakupowy osiągnie konsensus by, a w najgorszym – w ogóle uniemożliwi jego osiągnięcie.

I znów potwierdzają to badania. Wg. badania LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX prawdopodobieństwo zakupu spada dramatycznie jeśli nie wszyscy członkowie komitetu zakupowego znają markę produktu. Prawie nikt nie kupuje marek nie znanych całemu komitetowi!

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

• W 81% przypadkach doszło do zakupu, gdy „wszyscy” lub „prawie wszyscy” członkowie komitetu zakupowego znali markę, która została ostatecznie zakupiona.
• Jedynie w 4% badanych przypadków doszło do zakupu produktu, który był znany jedynie zespołowi, który ten zakup rekomendował.

Brzmi to bardzo podobnie do prawa podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law) opisywanej w książce „How brands grow”.

Efekt 4: Silna marka B2B pozwala na wyższą marżę

A teraz najlepsze na deser. To efekt, który przebija wszystkie trzy poprzednie i tak silnie wpływa na biznes, że moim zdaniem w ogóle zmienia ramy dyskusji nt. wartości jaką może przynieść marketing! To wpływ marki na akceptację przez kupujących wyższej ceny, czyli tzw. pricing power.

Intuicyjnie czujemy, że za to odpowiada głównie marka. Np. wszystkie wody butelkowane to właściwie identyczny produkt – H₂O – a jedynym wytłumaczeniem, dlaczego niektóre firmy mogą niektóre firmy sprzedawać wodę po wyższej cenie jest właśnie marka.

Ale przytoczone już wcześniej badanie LindedIn B2B Institute, Bain & Company i NewtonX pokazuje, że około 60% badanych członków komitetu zakupowego, że jest gotowa zaakceptować wyższą cenę nawet kosztem niższej jakości jeśli rozwiązanie pochodzi od znanej marki:

Źródło: Artykuł „The real job of B2B Marketing is to give the Buyer Group permission to agree” Mimi Turner, Linkedin

Skąd w ogóle bierze się ta skłonność?! Zadanie polegające na przekonaniu wszystkich członków komitetu zakupowego jest tak trudne, że większość zarówno kupujących pójdzie na poważne kompromisy aby w ogóle umożliwić grupie osiągnięcie porozumienia co do konieczności zakupu (alternatywą jest bowiem brak decyzji). Polem tego kompromisu może być w szczególności wyższa cena, którą komitet zakupowy jest w stanie zapłacić za wyrażenie zgody na zakup przez tych kolegów z komitetu, którzy obawiają się ryzyka.

Marża wielokrotnie istotniejsza od wolumenu sprzedaży

Tutaj należy wskazać, że możliwość podniesienia cena ma wielokrotnie większy wpływ na zyskowność firmy niż zwiększenie samego jej wolumenu.  A jak wskazują powyższe badania za tę możliwość odpowiada głównie marka.

Przeanalizujmy to na bardzo prostym przykładzie.

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje produkt za cenę 100 PLN (z czego marża to 5 PLN) do 1000 klientów. Prosta matematyka wskazuje, że zysk wynosi 5000 PLN.

Załóżmy teraz, że inwestycja 1000 PLN w marketingowe wsparcie sprzedaży doprowadzi do jej spektakularnego wzrostu aż o 30%. Czyli sprzedamy do 1300 klientów przy marży 5 PLN, o czego musimy odjąć koszt naszej inwestycji 1000 PLN, daje to zysk 5500 PLN – czyli 𝐰𝐳𝐫𝐨𝐬𝐭 zysku 𝐨 𝟓𝟎𝟎 𝐏𝐋𝐍.

A co, gdybyśmy podnieśli cenę?

Co by się zatem stało, gdyby te same 1000 PLN w naszym przykładzie zainwestować w markę i gdyby ta inwestycje umożliwiła wzrost ceny tylko o 10%, do 110 PLN oraz (bądźmy bardzo surowi w naszych założeniach) nie doprowadziłby do ŻADNEGO wzrostu sprzedaży?

Zysk wyniósł by (1000 x 15 – 1000) 14,000 PLN.

𝗪𝘇𝗿𝗼𝘀𝘁 𝗼 𝟗𝟎𝟎𝟎 𝗣𝗟𝗡!!!

Wpływ marki na biznes ma szanse więc wielokrotnie przekraczać, to na czym większość marketerów stara się wykazać: na marketing ROI wynikającym z wygenerowanej w krótkim okresie sprzedaży.

LUDZIE! Zamiast o zwiększeniu wolumenu sprzedaży zacznijcie rozmawiać z biznesem o wpływie marketingu na marżę i zysk ! 🤯

* * * 

Czyli co? Skoro Marka w B2B ma tak cudowne właściwości, to nie ma się co zastanawiać, tylko zlecić marketingowi „budowę silnej marki”. Czy tak zatem wygląda przepis na sukces w B2B? O w tym w artykule: Czy marka jest źródłem przewagi konkurencyjnej?