Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

Nie mam wątpliwości, że dla marketerów ważnym wydarzeniem 2018 roku – o ile nie najważniejszym –  będzie wejście w życie przepisów RODO. Nie jest więc dziwne, że w Internecie wzbiera fala mnóstwa informacji jak do RODO właściwie się przygotować (wiwat content marketing usług prawniczych! 😉). Są to jednak na ogół informacje prawno-techniczne, ja natomiast chciałbym się z Wami podzielić bardziej ogólnymi przemyśleniami, jakie będą długofalowe konsekwencje wprowadzenia RODO dla marketingu firm B2B.

Znaczenie danych osobowych w marketingu B2B

Teoretycznie można sobie wyobrazić sobie sytuację, w której firma B2B nie przetwarza danych osobowych w celach marketingowych. Z resztą wiele firm robi marketing, korzystając wyłącznie z form komunikacji, które nie wymagają samodzielnego przetwarzania danych osobowych (jak wiele: było to jednym z tematów ostatniego podcastu). Wystarczy pomyśleć o PR, reklamie, publikacji informacji w mediach społecznościowych, publikacji w mediach lub innych cudzych platformach, o inbound marketingu czy SEO. Wszystkie te rzeczy można robić bez przetwarzania danych osobowych.Czy to oznacza, że RODO ma niewielki wpływ na marketing B2B? Nie, ponieważ cyfrowy marketing oparty dane (data driven marketing) niesie ze sobą gigantyczny potencjał korzyści, który w wielu przypadkach opiera się właśnie na przetwarzaniu danych osobowych. Kilka przykładów:

• Komunikacja 1:1 – Wielkim przełomem w technologii marketingowej jest obietnica pełnej personalizacji komunikacji i dostosowanie jej do potrzeb konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Marketerzy B2B odchodzą od masowej komunikacji, rozumianej jako jeden przekaz dla wszystkich i za sprawą upowszechnia systemów marketing automation są w stanie coraz precyzyjniej segmentować odbiorców, doprowadzając niemal do sytuacji komunikacji 1:1 – każdy może otrzymać dokładnie taką informację, jakiej potrzebuje i dokładnie w momencie, w którym jej potrzebuje. Systemy marketingowe umożliwiają to poprzez precyzyjne profilowanie osób na podstawie coraz większej ilości danych – a to wymaga przetwarzania danych osobowych.
• Generowanie leadów – generowania leadów jest bardzo skuteczną metodą uwspólniania celów pomiędzy zespołami marketingu a sprzedaży, stad jej ogromna popularność. Jako, że dane osobowe są niezbędnym elementem leada (zobacz: Co to jest lead?) – znów wymaga to przetwarzania danych osobowych.
• Analityka – analizowanie danych w celu podejmowania decyzji to temat dotyczący każdego obszaru działalności przedsiębiorstwa, w tym (a może przede wszystkich) marketingu. Bez tego nie można mówić mierzalności marketingu, wyznaczaniu Marketing ROI i racjonalnym zarządzaniu. Choć można w pewnym zakresie te analizy wykonywać na danych anonimowych lub pseudonimizowanych to koniec końców muszę one bazować na informacjach o zachowaniach konkretnych odbiorców i klientów – i znów nie obędzie się bez przetwarzania danych osobowych.

Jak widzisz, dane dot. zachowań potencjalnych klientów niosą ze sobą olbrzymią wartość dla firm, dlatego nic dziwnego, że firmy zbierają ich coraz więcej, ponieważ jednak jest to obszar regulowany przez prawo, prowadzi nas do zagadnienia ochrony danych osobowych oraz do RODO.

Co to jest RODO?

RODO, czyli Reforma Ochrona Danych Osobowych (ang: GDPR, skrót od General Data Protection Reform), to unijna reforma – a więc obejmująca również Polskę – która wchodzi w życie w dniu 25 maja 2018. Należy pamiętać, że ochrona danych osobowych i ograniczenia związane z ich przetwarzaniem w celach marketingowych nie są żadną  nowością. W Polsce Ustawa o Ochronie Danych Osobowych obowiązuję już od ponad 20 lat i mogę tylko ubolewać, że większość marketerów bez groźby surowej kary po prostu ją ignoruje (sugerują to np. wyniki badania Stan Marketingu B2B w Polsce 2017). Jednak RODO oprócz wprowadzenia szeregu zmian zaostrzających wymagania związane z przetwarzaniem danych osobowych wprowadza też drakońskie wręcz kary, co jest jednym z powodów, dla którego dużo trudniej będzie to zignorować.

Nie jestem prawnikiem i nie mam ambicji by ten artykuł był choćby próbą zgłębienia problematyki w RODO w marketingu (sam akt ma ponad 80 stron), dlatego skupię się jedynie najważniejszych z mojego subiektywnego punktu widzeniach aspektach i siłą rzeczy potraktuje je w sposób bardzo uproszczony (innymi słowy – jeśli cokolwiek w sprawie RODO zamierzasz zrobisz, porozmawiaj z prawnikiem ;-)).

Mówiąc najogólniej jak się da, RODO jest regulacją, której celem jest oddanie pełnej kontroli nad przetwarzaniem danych osobowych ich właścicielom, czyli Twoim potencjalnym klientom. Oznacza m.in., że aby móc te dane przetwarzać w celach marketingowych wpierw muszą oni zgodzić się na to przetwarzanie, a zgoda – by była ważna – musi spełnić szereg wymogów, m. in.:

• Wymóg jasności zgody: Zgoda musi być precyzyjna, napisana zrozumiałym językiem, jasna i niedomniemana.
• Wymóg konkretności zgody: Zgodna musi konkretnie określać, w jakich udzielona w konkretnym celu.
• Wymóg granularności zgody: Nie możesz uzależniać od wykonania usługi lub realizacji zlecenia od wyrażenia zgody na marketing innych i w ten sposób ją wymuszać.

Ponadto RODO wprowadza:

• Ograniczenie zakresu i czasu przetwarzania: Możesz przetwarzać dane osobowe tylko w takim zakresie i tak długo, jak jest to niezbędne do wykonania danej usługi lub czynności, w celu której zostały pozyskane.
• Prawo do wycofania zgody: W przypadku zgody marketingowej musisz umożliwić jej wycofanie w każdej chwili a nawet całkowite usunięcie wszystkich danych osobowych.

Innymi słowy, drogi marketerze, możesz czerpać wszelkie korzyści z przetwarzania danych osobowych jedynie tak długo i w takim zakresie, na jaki pozwolą Ci Twoi potencjalni klienci. Oznacza to, po pierwsze, że muszą być zmotywowani do wyrażenia tej zgody, a po drugie odnosić długotrwałą korzyć z przetwarzania swoich danych, by tej zgody nie cofnąć.

Jak pozyskać dane osobowe do przetwarzania w celach marketingowych?

Skoro pozyskanie danych osobowych przynosi tak wiele korzyści, a prawo nakłada tak duże ograniczenia w jaki sposób możesz je gromadzić i przetwarzać (oraz dotkliwe sankcje w przypadku ich złamania) – to jak się do tego zabrać? W jaki sposób możesz legalnie pozyskać dane osobowe i przetwarzać jest celach marketingowych aby zrealizować te wszystkie korzyści?

Zastanówmy się na kilkoma możliwościami:

• Kupno danych osobowych – OK, jest jakiś pomysł. Pomijając zupełnie jakość sprzedawanych danych podstawowym problemem jest ich legalność. Na prawdę wierzysz, że firmy sprzedające bazy danych osobowych mają zgodę na przetwarzanie tych danych i udostępnianie ich wszystkim, którzy zapłacą?! A co, gdy właściciel danych zwróci się do ciebie z pytanie: „Na jakiej podstawie przetwarzasz moje dane?”. Jak udowodnisz, że przetwarzasz te dane zgodnie z prawem? Ale pomińmy nawet wszystkie zawiłości prawne i załóżmy, że jakiś sposób udało ci się legalnie kupić dane osobowe. Jaka szansa jest, że trafisz na osobę, która akurat jest zainteresowana tym, co chcesz jest przekazać i nie zażąda usunięcia jej danych (zgodnie z prawem musisz to umożliwić w każdej chwili)?
• Zapłacenie za zgody na przetwarzanie danych – Skoro pozyskiwanie danych osobowych przez pośredników jest ryzykowne, bo nigdy nie wiadomo, czy oni sami pozyskali je zgodnie z prawem, można przecież zrobić to samemu. Od czego jest nieskończona pomysłowość marketerów, którzy mogą „przemycić” zgodę na przetwarzanie danych osobowych w formie np. atrakcyjnego konkursu? W ten sposób rozwiązujemy problem ryzyka prawnego (przynajmniej mamy pełną kontrolę nad tym, na co faktycznie jest zgoda), ale wciąż pozostaje kwestia cofnięcia zgody marketingowej. Każdy z uczestników Twojej akcji może poprosić o usunięcie ich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić
• Gated content – A gdyby tak w stworzyć treści, które wymagają rejestracji i w ten sposób zdobyć zgodę na przetwarzanie danych (tzw. gated content)? Tutaj mogą się pojawić następujące wątpliwości: Po pierwsze, jak długo takie dane mogę być przetwarzane, skoro RODO mówi o okresie „dłuższym, niż jest to niezbędne do celów, w których dane te są przetwarzane” a celem jest pobranie treści? Jeśli chcesz przy okazji zbierać „zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych”, czy taka ogólna zgoda spełnia kryteria „konkretności” i „granularności”? Poza tym znów, każdy z zarejestrowanych może poprosić o usunięcie swoich danych a ty zgodnie z prawem musisz im to umożliwić.
• Konferencje, seminaria, webinaria – W tych przypadkach sytuacja znów się powtarza: po wydarzeniu, de facto ustaje powód przetwarzania danych. Nie mówiąc o tym, że każdy zarejestrowanych na wydarzenie może poprosić o usunięcie…

To jak to do cholery zrobić?!😤

Czy istnieje jakaś metoda, która pozwala na zebranie zgód na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych bezpiecznie, bezpośrednio od właściciela danych i to jeszcze w takich sposób, by nie była to akcja jednorazowa, po której cel przetwarzania ustaje, a właściciel nie ma pokusy by dane usunąć, lecz wręcz przeciwnie – jest zainteresowany by były wciąż przetwarzane? Jaka forma interakcji z potencjalnym klientem nie jest tylko pojedynczą interakcją, po której drogi obu stron się rozchodzą ale długotrwałą relacją? Czy już domyślasz się do czego zmierzam???

RODO wymusza budowanie długofalowej relacji np. poprzez budowę własnych mediów

Moim zdaniem te wszystkie kryteria spełnia content marketing – ale wyłącznie rozumiany jako budowanie długotrwałej relacji z audytorium (zobacz: Co to jest Content Marketing), a nie li tylko jako „wartościowa treść”, co moim zdaniem jest zbyt dalekim uproszczeniem. Ta pomiędzy wydawcą a odbiorcą to najwyższy poziom zaufania, jakim możesz zostać obdarzony: subskrypcja przyszłych treści, które dopiero pojawią się w przyszłości. Jeśli się zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że subskrypcja jest świetną metodą na pozyskanie skutecznej zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Nie dość, że nie ma problemu z jej jasnością i granularnością – to jasne, na co się subskrybent zgadza, to cel tej zgody nie ustaje (subskrypcja nie jest ograniczona w czasie), oraz, co najważniejsze, niemal z definicji rozwiązany jest problem odwołania zgody – oczywiście tak długo, jak subskrybowane treści spełniają oczekiwania odbiorcy.

Wykorzystanie content marketingu do budowania bazy marketingowej uwagę, wymaga pewnych założeń:

• Po pierwsze – to oczywiste – musisz mieć coś, co można subskrybować, zostawiając w zamian dane osobowe. Najczęściej będzie to newsletter e-mail, ale może być to też jakaś forma serwisu WWW, lub po prostu subskrypcja formy drukowanej. Zwróć uwagę, że musi to być strumień treści a nie jednorazowe wydania.
• Po drugie, musisz dysponować własnymi mediami, czyli taką formą publikacji, nad którą masz kontrolę, a w szczególności nad przetwarzanymi tam danymi osobowymi. Zwróć uwagę, że nie spełniają tego warunku, ani media społecznościowe (ich użytkownicy, nie zgodzili się na przetwarzanie przez Ciebie danych osobowych – co więcej w tym przypadku płacisz za tę komunikacją utratą danych!), ani np. reklama natywna w obcych mediach.
• Po trzecie, musisz dysponować własnym mechanizmem subskrypcyjnym aby móc samodzielnie przetwarzać dane osobowe, najczęściej wykorzystujący adres e-mail. Zwróć uwagę, że mechanizm oparty o RSS (np. podcasty) nie spełniają tego warunku.

Czy w związku z powyższym sugeruję Ci, że z powodu RODO powinieneś zaprzestać wszelkich innych form marketingu i reklamy, bo nie pozwalają one na skuteczne zbieranie zgód marketingowych? Nie, wręcz przeciwnie! Te wszystkie taktyki są potrzebne i mają swój czas i miejsce. Sęk tylko w tym, aby były one katalizatorami budowania własnej listy subskrypcyjnej. Rób reklamę, ale niech jednym jej celów będzie przekucie choć części ruchy w subskrypcje. Korzystaj z mediów społecznościowych, ale niech to nie będzie alternatywa do subskrypcji (po co wówczas kogokolwiek miałby to robić?!). Umieszczaj swoje treści w innych mediach, ale działaj zawsze z intencją kradzieży czytelników. eBooki wciąż mogą być świetnym narzędziem to zachęcenia do rejestracji na newsletter, który będzie pogłębiał zawartą w nich wiedzę lub chociaż powiadamiał o ich przyszłorocznej edycji. Podobnie możesz robić w przypadku wydarzeń lub webinarów, albo przynajmniej zapytaj, czy możesz wysłać powiadomienie o podobnych spotkaniach w przyszłości.

Właśnie dlatego uważam, że RODO wymusi na marketerach długofalowe myślenie. Jeśli organizujesz konferencję a jej uczestnik zdaje się mówić „mam w nosie Twój marketing, mnie obchodzi WYŁĄCZNIE konferencja i nie chcę nic innego” to po ustaniu celu (tu: po uczestnictwie w wydarzeniu) musisz przestać te dane niezwłocznie przetwarzać, czyli je usunąć. Ale, jeśli Twoja oferta treści jest na tyle dobra, że uda Ci się go przekonać by przy okazji rejestracji na konferencję, subskrybował Twój np. newsletter i powiadomienia o przyszłych spotkaniach to cel trwa nawet po wydarzeniu.

Dlatego w związku wprowadzenie RODO jest jeszcze jednym powodem, dla którego potrzebujesz długofalowej strategia komunikacji, zakładająca cały strumień subskrybowanych treści (a nie „pojedyncze strzały”) w konkretnej niszy informacyjnej do konkretnej grupy odbiorców pozwolą ci na skuteczne budowanie bazy marketingowej.

* * *

Ten artykuł w języku angielskim możesz znaleźć na moim LinkedIn: „How do you want to acquire personal data under GDPR?”

* * *