Social media – darmowy lunch właśnie się skończył…

Ilustracja wygenerowana przez www.keepcalm-o-matic.co.uk

Eksplozja mediów społecznościowych w drugiej połowie ubiegłej dekady zmieniła cały paradygmat komunikacji nie tylko w internecie ale komunikacji w ogóle. Oto praktycznie każdy ma szanse publikować i zabierać głos. Media społecznościowe uczyniły komunikację w internecie prawdziwie demokratyczną.

Portale społecznościowe roztoczyły przed firmami fantastyczną wizję budowania w oparciu o nie swoich własnych, zaangażowanych społeczności, z którymi będą miały łatwy i bezpośredni kontakt. Jedyne, co firma musiała zrobić to nakłonić swoich klientów aby zostali ich followerami / fanami / kontaktami.

I wiele firm podążyło tą drogą inwestując czas i pieniądze aby gromadzić swoich wiernych fanów na swoich profilach i fanpejdżach. Pojawiły się nawet głosy, że to koniec WWW jakiego znamy, bo wystarczy założyć darmowy profil aby komunikować się ze swoimi klientami.

Ale ta idylla nie mogła trwać wiecznie…

Płać albo spadaj

Pierwszy moment otrzeźwienia nadszedł na początku roku 2014 kiedy okazało się, że tylko niewielki procent fanów, których zdobycie wymagało tyle wysiłku i pieniędzy (często także w postaci reklam) widzi zamieszczane na nim wiadomości (zobacz wyniki badania Oglivy Interactive). No chyba, że właściciel fanpejdża zapłaci za kolejną reklamę ;-).

No tak – pocieszali się marketingowcy – ale Facebook jest specyficzny, tam zawsze był EdgeRank (algorytm, który decyduje co wyświetlić a co ukryć w strumieniu informacji). Są przecież inne portale.

Dziś zobaczyłem wiadomość, której się od dłuższego czasu spodziewałem – Twitter pracuje nad własnym algorytmem, który w trosce o wygodę swoich użytkowników wybierze dla nich „najbardziej relewantne” tweety (do tej pory wyświetla informacje od wszystkich obserwowanych osób). Podejrzewam, że zawsze będzie można zapłacić za pełne dotarcie ;-).

Możesz spytać, po co to całe zamieszanie skoro Twitter w Polsce to i tak bardzo niszowy serwis. Oczywiście masz rację. Ale moim zdaniem, ta sytuacja jasno pokazuje, kto dyktuje warunki gry. Nigdy nie masz pewności czy w pewnym momencie za dotarcie do grupy, którą zgromadziłeś na portalu nie będziesz musiał płacić.

Najważniejsza lekcja: buduj własne audytorium

Najważniejszy wniosek płynący to taki, że firmy nie mogą polegać wyłącznie na zewnętrznych kanałach komunikacji. Dotyczy to zarówno komunikacji w Internecie i mediów społecznościowych (o których mowa), ale również wszystkich mediów ogóle.

Równie niebezpieczne jak uzależnienie się od Facebooka czy Twittera jest również uzależnienie od np. dziennikarzy i gazet, które mogą zdominować sposób w jaki docierasz do klientów albo reklamy.

Jedynym wyjściem z sytuacji jest samodzielna dystrybucja poprzez (najczęściej) Internet. I tak właśnie rozumiem hasło „marki powinny działać jak wydawcy” – po pierwsze marki powinny produkować wartościową dla swojej grupy docelowej treść, a po drugie posiadać własne drogi dystrybucji i własnych czytelników. Rewolucja internetowa obniżyła koszty publikacji właściwie od zera, więc jest to strategia komunikacyjna dostępna właściwie dla wszystkich.

Dlatego inwestuj we własny kanał komunikacji – Niezależnie, co publikujesz w jaki sposób promujesz swoje wartościowe treści zawsze ostatecznym celem powinno być budowanie własnego audytorium i własnej bazy marketingowej. Listy subkrybentów, bazy czytelników newslettera czy czytelników bloga nikt odebrać ci nie może.

Eksperci wiele ryzykują

Dotyczy to nie tylko samych marek ale także ekspertów, którzy często korzystają z mediów społecznościowych jako JEDYNEGO kanału (sic!) rozsyłania informacji. Takie zmiany mogą szybko położyć kres ich komunikacji lub zmusić do sięgnięcia do portfela. Dlatego jeśli poważnie i długookresowo myślisz o budowaniu swojej pozycji, załóż swoją własną stronę, np. blog ekspercki.

Media społecznościowe wciąż istotne?

Czy to wszystko oznacza, że masz porzucić swoje działania w mediach społecznościowych? Niewątpliwie wciąż ważną funkcją mediów społecznościowych pozostanie organiczne rozprzestrzenianie (polecanie, komentowanie i dzielenie się informacjami), dlatego wciąż warto produkować treści z myślą o mediach społecznościowych. Na pewno media społecznościowe mogą być też efektywną platformą reklamową.

Jednak znaczenie profili firmowych (fanpejdzy) moim zdaniem spadnie. Moim zdaniem powinieneś się zastanowić, czy nie lepiej przekierować zasoby na produkcję wartościowej treści, która pomoże zbudować ci własne audytorium na swojej własnej stronie.

* * *

A jak zmieni wasze podejście do mediów społecznościowych fakt, że za obecność w tym mediach trzeba będzie płacić?