Sprzedaż doradcza – wartość czy przeszkoda?

Jak wygląda obsługa klientów w procesie sprzedaży B2B?

Normalnie: jest sprzedawca, który przygotowuje oferty i przyjmuje zamówienia.
A że klienci najczęściej mają również pytania, to on oczywiście na te pytanie odpowiada.
A skoro klienci mają pytania i wątpliwości, to znaczy, że sprzedawca jest jednocześnie „doradcą”.

I tak właśnie rodzi się „sprzedaż doradcza”…

Sprzedaż doradcza w założeniu ma służyć klientowi i być metodą ułatwienia procesu zakupu. Wiele firm  upatruje w niej dodatkową szansę: Sprzedawca będący jednocześnie doradcą i ekspertem w dziedzinie ma tworzyć „wartość dodaną”, która oprócz zwiększenia skuteczności sprzedaży ma być powodem, dla którego klient ma zwiększyć prawdopodobieństwem kupić, kupić więcej i jeszcze być skłonny zaakceptować wyższą cenę.

Brzmi świetnie, prawda?
No to popatrzmy na to z perspektywy kupujących.

Jak chcą kupować klienci B2B?

Badania nie potwierdzają tego, że sprzedaż doradcza to wymarzony przez klientów sposób realizacji zakupu.

Wg. Gartnera, dla 77% kupujących w B2B proces sprzedaży to bardzo trudne doświadczenie. Skutkuje to tym, że aż 61% z nich wolałaby się w ogóle nie kontaktować ze sprzedawcą podczas całego procesu zakupu.

Co gorsza, kupujący w B2B zdają się doskonale rozumieć, że sprzedawcy (er… doradcy) są w konflikcie interesów, który dodatkowo wzmacniany jest przez wynagrodzenie prowizyjne – model wynagradzania, które króluje w działach sprzedaży B2B. Nie może być więc zaskoczeniem, że kupujący widząc ten konflikt interesów podchodzą do sprzedawców (er… doradców) z ograniczonym zaufaniem.

Z badania LinkedIn wynika, że kupujący zdają sobie sprawę, że sprzedawcy wbrew swoim zapewnieniom realizują przede wszystkim interes swój i swojego pracodawcy, a nie klientów.

Natomiast według Forrestera, zaufanie do kupujących do sprzedawców (er… doradców) oscyluje na poziomie zaufania widzów do TVP (sic!).

Ale to nie koniec złych wiadomości.

Pomimo (zakładam, że szczerych) intencji uławienia życia kupującym, postawienie na drodze zakupowej sprzedawcy, zamiast być pomocą okazuje się częściej przeszkodą nie do pokonania. Wg. badania LiveSpace przeprowadzonego w 2025 roku na próbie 200 polskich firm B2B aż 78% z nich w ogóle nie odpowiedziało na zapytanie ofertowe!

Przecież to jest katastrofa!

Jeśli te wszystkie argumenty nie są jednoznacznym sygnałem, że sprzedaż doradcza jest źródłem poważnych problemów w B2B – to nie wiem jakie argumenty mogły by być przekonujące.

Sprzedaż doradcza: źródło nieporozumienia

Dlaczego więc pomimo tych wszystkich problemów sprzedaż doradcza cieszy się w B2B tak dużą popularnością?

Jej zwolennicy uzasadniają ten fakt powołując się na zachowania samych kupujących:

• „ale oni [kupujący] wolą poświęcić 30 minut na rozmowę”
• „kupujący potrzebują upewnić się, że nie popełniają błędu”
• „[kupujący maja] poczucie bezpieczeństwa, które daje drugi człowiek (ekspert)”

Wydaje mi się, że to nadinterpretacja prowadząca do nieuzasadnionych wniosków.

Moim zdaniem często występuje następujący schemat:

1. Firma przygotowuje ofertę rynkową…
2. …jednocześnie nie udostępnia wyczerpującej informacji na jej temat, która umożliwiałaby kupującemu wszystko dokładnie zrozumieć, przeanalizować i oraz bezpiecznie podjąć decyzję o zakupie.
3. Kupujący nie ma innego wyjścia: więc dzwoni i się dopytuje.
4. Wyciągana jest konkluzja (pielęgnowana przez sprzedawców): “O! Klienci wolą rozmawiać ze sprzedawcami i uważają ich za godne zaufania źródło informacji!”

Nieporozumienie polega na tym, że ta konkluzja – szczególnie w świetle wyżej przytoczonych badań – po prostu jest nieuzasadniona.

Jak ułatwiać życie kupującym?

Jeśli powyższe rozważania zasiały u Ciebie wątpliwości czy aby sprzedaż doradcza w Twojej firmie nie jest przeszkodą dla Twoich klientów, to rozważ następujące zagadnienia dotyczące procesu sprzedaży:

Zagadnienie 1: Dostępność informacji

Sprawdź czy udostępniasz potencjalnym kupującym wszystkie informacje, które mogą u umożliwić szczegółowe zapoznać się z Twoją ofertą, zrozumienie jej oraz przeanalizowanie. Tak, aby mogli oni nabrać pewności i poczucia bezpieczeństwa, że podejmują świadomą i poinformowaną decyzję zakupową. To poczucie jest przecież kluczowe w obniżeniu postrzeganego ryzyka zakupu, które jest jedną kluczowych przeszkód w sprzedaży B2B.

Informacje, których szukają Twoi klienci to nie tylko szczegółowe i wyczerpujące opis produktu lub usługi, zdjęcia, specyfikacja, przykłady zastosowania, użycia w praktyce lub case study (patrz: Jak zrobić dobre case study?). To również:

• Informacja o cenie i kosztach (nie, zadzwoń po wycenę nie wystarczy)
• Informacja o problemach (tak, warto mówić o wadach i problemach rozwiązania)
• Porównania
• Recenzje
• Zestawienia typu „najlepsze do zastosowania gdy…”

Powyższa lista to tzw. „Big Five” kategorii najczęstszych pytań zadawanych przez klientów w.g. Marcusa Sheridana, autora książki „They Ask You Answer” (polski tytuł: „Co chce wiedzieć klient?”) – w mojej opinii fundamentalnej pozycji dla każdego marketera.

Opisana w tej książce metodyka „They Ask You Answer” (TAYA), to nie tylko sposób na zaadresowanie potrzeb informacyjnych kupujących. To dziś również metoda na widoczność Twojej oferty oraz marki! Przecież klienci – czy to ci się podoba czy nie – zadają te właśnie pytania w wyszukiwarkach, a obecnie coraz częściej  w chatbotach GenAI – realizując w ten sposób większość część procesu zakupu. Wszak badania wskazują, że w B2B 70-80% decyzji zakupowej kupujący podejmują zanim w ogóle dojdzie do kontaktu z dostawcą. Brak tych odpowiedzi w internecie eliminuje Twoją firmę z tego procesu.

Zagadnienie 2: Wymuszanie kontaktu ze sprzedawcą

Sprawdź, czy Twój proces zakupu nie polega na wymuszeniu kontaktu ze sprzedawcą, którego kupujący ani nie chce, ani nie potrzebuje. Temu zazwyczaj służą wszystkie zabiegi typu:

• Zadzwoń po wycenę – zamiast opublikować cennik albo kalkulator umożliwiający choć w przybliżony sposób zorientować się w skali kosztów.
• Umów się na demo – zamiast opublikować wideo pokazujące najważniejsze funkcje systemu lub nawet umożliwić zalogowanie się wersji próbnej.
• „discovery call” – wymuszone spotkanie bez którego kupujący nie może dostać informacji o ofercie.

Spójrz na to z punktu widzenia kupującego i zadaj sobie pytanie:

• Czy kupujący na pewno będzie tak zdeterminowany by omijać te rzucane mu pod nogi?
• Czy na pewno chcesz aby kupujący zniechęcony doświadczeniem w Twojej firmie zdobył te informacje od innej firmy, która je po prostu udostępnia?
• Czy na pewno wolisz aby Chata AI, którego kupujący będzie używał w swoim procesie zakupu nie uwzględniał informacji o Twojej ofercie, bo nie ma do niej dostępu?
  

Zagadnienie 3: Wygórowane warunki wstępne

Sprawdź czy nie stawiasz zbyt wygórowanych wymagań przed kupującym. Zdarzają się sytuacje, gdy sprzedawcy upierają się, że nie będą udzielać informacji ani rozmawiać z nikim innym jak z „osobą decyzyjną”. To niezrozumienie faktu, że często owa „osoba decyzyjna” deleguje zadanie zebrania ofert, jej analizy i rekomendacji podwładnemu właśnie po to, aby nie musieć tego robić samemu.

Posłuchaj: Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B

Zagadnienie 4: Spójność informacji

Jeśli w Twoim przypadku z różnych względów sprzedaż doradcza jest nieunikniona to zadbaj o to, by informacje które przekazuje sprzedawca były spójne z tymi, które dostępne są w innych źródłach. Rozbieżności mogą budzić nie tylko konfuzję kupujących ale nawet nieufność wobec sprzedawcy – pamiętaj kupujący są wyczuleni na konflikt interesów występujący u sprzedawców.

Zagadnienie 5: Automatyzacja lub eCommerce

Zastanów się czy możesz ułatwić kupującemu proces zakupu poprzez dostarczenie narzędzi, które poprowadzą go krok po kroku do właściwego wyboru produktu/usługi, redukując złożoność i ryzyko błędu konfiguracji (tzw. „guided selling”). Na „guided selling” zazwyczaj składają się:

• pytania diagnostyczne (np. branża, przypadek użycia, skala, wymagania integracyjne),
• reguły decyzyjne i walidacje (np. „jeśli potrzebujesz X, wybierz Y”, „ten moduł wymaga dodatku Z”),
• rekomendację rozwiązania (najlepszy wariant + uzasadnienie)
• zabezpieczenia przed niekompatybilnymi wyborami (blokady, ostrzeżenia, automatyczne dopasowanie),
  często także natychmiastową wycenę / konfigurację oferty lub przekazanie do handlowca z gotowym zestawem wymagań.
• jeśli trzeba – dodatkowy krok, który polega na przejrzeniu przez sprzedawcę tak założonego zamówienia aby móc ewentualnie wyłapać potencjalne błędy.

Oczywiście, ostatecznym rozwiązaniem jest pełen eCommerce. Jeśli praca sprzedawcy polega głównie na zbieraniu zamówień lub udzielaniu informacji nt. produktu, zastanów się czy nie możesz w pełni zautomatyzować sprzedaży udostępniając sklep internetowego wraz ze wszystkimi niezbędnymi dla klienta informacjami (patrz powyżej: „Zagadnienie 1”). W takim przypadku rolę sprzedawcy można ograniczyć do dostępnego na żądanie doradcy, który odpowiadające na specyficzne pytania (nota bene: identyfikacja nowych pytań i publikacja odpowiedzi na nie to sedno metody „They Ask You Answer”).

Zagadnienie 6: Projektowanie produktów i usług

Jeśli zgadzasz się z tym, że doświadczenie klienta w procesie zakupu jest istotnym czynnikiem sukcesu Twojej firmy, to oczywistym wnioskiem musi być, że już na etapie projektowania produktów lub usług ten aspekt powinien być wzięty pod uwagę.

Dlatego jeśli faktycznym celem jest ułatwienie procesu zakupu, to jest praca także po stronie projektowania produktu lub usług. Zastanów się:

• Czy może można uprościć konstrukcję produktu lub usługi, czy można zmniejszyć liczbę liczbę wariantów do wyboru?
• Czy produkt/usługa jest zaprojektowana tak, aby ograniczać konieczność konsultacji przedsprzedażowych w typowych przypadkach?
• Czy da się zredukować liczbę kroków potrzebnych do złożenia zamówienia (od wyboru do potwierdzenia)?
• Czy da się skrócić czas od pierwszego kontaktu do gotowej oferty (np. standardowe pakiety, prekonfiguracje)?
• Czy klient zawsze rozumie co kupuje – czy opis wartości i zakresu jest jednoznaczny bez potrzeby doprecyzowań na spotkaniach?
• Czy da się uprościć ofertowanie i wycenę (np. mniej wyjątków, mniej dopłat, jasne progi ilościowe)?
• Czy klient może samodzielnie dobrać konfigurację w sposób kontrolowany (guided selling), bez ryzyka błędu?
• Czy można ograniczyć liczbę wymaganych danych na starcie do absolutnego minimum (pozostałe dopiero w kolejnych etapach)?
• Czy można przygotować 2-3 domyślne ścieżki zakupu (np. szybka, standardowa, enterprise), zamiast jednego skomplikowanego procesu dla wszystkich?
• Czy klient może łatwo porównać warianty (tabela porównawcza, rekomendacja, najczęściej wybierane) bez konieczności rozmowy?
• Czy publikowane warunki handlowe i prawne są realne czy to tylko wstęp do negocjacji?
• Czy da się wprowadzić gotowe wzory dokumentów (umowy, formularze zamówienia, itd.) aby ograniczyć iteracje z działem zakupów lub prawnym po stronie klienta?
• Czy polityka rabatowa jest przewidywalna i czytelna (mniej uznaniowości, więcej reguł)?
• Jak identyfikować miejsca, w których klient najczęściej „utyka” (najczęstsze pytania, błędy konfiguracji, brakujące dane) by móc jest potem usprawnić?
• Czy mierzony jest wysiłek w zakupie (np. liczba interakcji, liczba iteracji oferty, czas do decyzji) i czy jest cel redukcji?
• Czy badasz jak klienci oceniają łatwość zakupu (np. w badaniu satysfakcji lub analizie win/loss)?
• Czy da się ograniczyć zależność od pojedynczych osób (np. handlowiec/ekspert) przez lepsze materiały, narzędzia i standaryzację?
• Czy klient może rozpocząć od małego, bez ryzyka (pilot, trial, pakiet startowy), a dopiero potem skalować?

* * *

W B2B sprzedaż doradcza bywa dla klientów realną wartością ale częściej niestety okazuje tylko protezą dla braków w informacji, produkcie i procesie sprzedaży – wtedy zamiast ułatwiać zakup, staje się dodatkową barierą, którą kupujący musi przebrnąć.

Mam nadzieję, że ten artykuł skłoni Cię do refleksji, jakim doświadczeniem dla Twoich klientów jest zakup w Twojej firmie.

Jeśli natomiast masz za sobą doświadczenie bycia kupującym w B2B i pamiętasz sytuacje, w których źle pojęte „doradztwo” wydłużało proces, mnożyło spotkania albo utrudniało Ci zakup, to podziel się tym w komentarzu: co dokładnie było najbardziej frustrujące i co sprzedawca lub firma mogłaby zrobić, żeby zakup był po prost łatwiejszy.