Jak zrobić dobre case study?

Jednym z elementów treści wsparcia sprzedaży (nie mylić z content marketingiem!) jest case study czyli tzw. studium przypadku. Niestety, zdecydowana większość z nich wygląda jak napisana według jednego szablonu, który można by zawrzeć następujących punktach:

• Firma X borykała się z bardzo trudnym do rozwiązania problemem biznesowym.
• Nasza firma, lider w swoim segmencie, sprzedała i wdrożyła produkt Y, który natychmiast problem rozwiązał
• Cytat prezesa firmy X, który mówi: „Produkt Y to rozwiązania światowej klasy! Dzięki niemu firma X robi wszystko lepiej, szybciej i taniej!”

Jak stworzyć case study, które będzie nie tylko ciekawsze, ale i skuteczniejsze? Dziś garść przemyśleń na ten temat.

Co to jest case study?

Case study to prostu przykład wykorzystania naszego produktu lub usługi przez klienta. Dominuje przekonanie, że to treść charakterystyczna dla końcowej fazy procesu zakupowego. Ma to być narzędzie ostatecznego potwierdzenia zasadności zakupu (skoro produkt pomógł innym w podobnej do naszej sytuacji to pomoże i nam) oraz prowadzenia kompetencji sprzedającego do dostarczenia produktu, jego wdrożenia albo dostarczenia usługi (skoro potrafili tego dokonać w podobnej do naszej firmie to będę w stanie zrobić to i w naszej).

Moim zdaniem dobrze zrobione case study ma potencjał wykroczenia poza tak wąsko zdefiniowaną rolę i może być formatem przydatnym na niemal wszystkich etapach procesu zakupowego:

• Inspiracja – dobre case study może być impulsem, dzięki któremu lider procesu zakupowego (czyli osoba, której najbardziej zależy na rozwiązaniu danego problemu biznesowego oraz zakupie) może w ogóle rozpocząć proces. To właśnie ta forma jest idealna, żeby pokazać, że takie rozwiązanie istnieje, jest możliwe i skuteczne: „Zobacz, ktoś już był w twojej sytuacji i oto jak ją rozwiązał!”
• Motywacja – case study może w sposób obrazowy pokazywać wynikające z zakupu korzyści dla wszystkich członków komitetu zakupowego. Przykładowo, studium przypadku wdrożenia systemu informatycznego może zademonstrować dyrektorowi finansowemu, jak obniży on koszty albo ryzyko finansowe albo płynność; dyrektorowi prawnemu, może unaocznić łatwiejsze spełnianie wymagań prawych, itd.
• Walidacja – z tą funkcją case study jest kojarzone najczęściej. To demonstracja na konkretnym przykładzie, że produkt faktycznie dostarcza obiecywanych wartości a sprzedający jest w stanie produkt odpowiednio sprzedać, wdrożyć, czy wspierać jego działanie.

Widać, więc kto może być odbiorcą case study: Oczywiście będą to członkowie komitetu zakupowego, czyli wszystkie osoby, które mają wpływ na proces zakupu. Zazwyczaj są to:

• Lider procesu zakupowego – osoba najbardziej merytorycznie zaangażowana, zazwyczaj bezpośrednio odpowiedzialna za obszar, którego bezpośrednio dotyka zakupowany produkt lub usługa (np. szef sprzedaży w przypadku zakupu CRM)
• Członkowie komitetu – zazwyczaj to osoby odpowiedzialne za obszary na które produkt wpływa tylko pośrednio, ale mają wpływ na zakup. Ich zadaniem jest zaopiniowanie zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialność (np. prawnik będzie opiniował zakup CRM z punktu widzenia spełnienia regulacji o przetwarzaniu danych osobowych).
• Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera, nie wnikający w każdy szczegół rozwiązania ale patrzący na ogólne ramy biznesowe oraz bezpieczeństwo zakupu (prawdopodobnie prezes będzie formalnym decydentem o zakupie CRM).

Więcej o roli lidera procesu zakupowego oraz komitetu zakupowego możesz przeczytać w osobnym artykule na jego temat, natomiast teraz spójrzmy na studium przypadku z punktu widzenia poszczególnych członków komitetu.

Case study z punktu widzenia lidera procesu zakupowego

Lider to spiritus movens całego procesu zakupu. To właśnie on doprowadzana do konsensusu wszystkich, którzy muszą wyrazić pozytywną opinię o zakupie . Dlatego w jego przypadku case study może spełnić funkcję przede wszystkim inspiracyjną. Dzięki niemu może przekonać się, że oto stoi przed nim szansa na nie tylko rozwiązanie (z pomocą naszego produktu) problem biznesowego, z którym się zmaga, ale może i także na rozwój kariery? Lider będzie szukał oczywiście dowodów merytorycznych w jaki sposób został rozwiązany ale będzie też wrażliwy na wszelkie elementy osobiste i emocjonalne. Ostatecznie chcemy aby on sam doszedł do wniosku: „Tak! Chcę pójść w ślady tego człowieka!”. Nasz produkt to tylko droga do tego.

Dlatego w przypadku lidera procesu zakupowego studium przypadku nie pełni roli walidatora, który rozwiewa ostatnie wątpliwości. Lider musiał „uwierzyć” w realność tej historii na długo, długo wcześniej. Gdyby nie to, byłby wstanie doprowadzić swojej firmy i komitetu zakupowego do kulminacyjnego momentu ostatecznej decyzji.

On swoją decyzję podjął już wcześniej a case study miało szansę być inspiracją do rozpoczęcia procesu zakupu.

Case study z punktu widzenia członków komitetu zakupowego

Pozostali członkowie komitetu zakupowego nie są tak bardzo zaangażowani (merytorycznie i emocjonalnie) w proces zakupu jak lider. Ich głównym zmartwieniem jest upewnienie się, że zakup produktu nie spowoduje zawirowań na ich odcinku zadań. Będą koncentrować się na znalezieniu potwierdzenia, że produkt sprzedany do innych, podobnych firm spełnił wymagania ich odpowiedników, nie koniecznie wnikając w inne, niedotyczące ich szczegóły.

Dlatego, jeśli case study ma ich im pomóc w osiągnięciu tej pewności, musi być pokazywać właśnie ich perspektywę. Mogą być zupełnie niezainteresowani wpływem zakupu na biznes (np. ile oszczędności przyniesie zakupu), bo po prostu nie musi być to ich odpowiedzialność. Natomiast bardzo silnie oddziałującym przekazem, może być pokazanie osoby, która była w podobnej do niej sytuacji akceptacji zakupu, z podobnymi wątpliwościami w firmie .

Case study z punktu widzenia osoby decyzyjnej

Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera – ma zazwyczaj dość ogólne zrozumienie produktu. Pełni zazwyczaj rolę strażnika procesu, tak by decyzja zakupowa była podjęta w możliwe skoordynowany i bezpieczny sposób. Słowo „formalny” ma wskazywać na fakt, że bardziej polega on na rekomendacji komitetu niż samodzielnie podejmuje decyzje.

Z jego punktu widzenia, najpomocniejsze jest „klasyczne” studium przypadku pokazujące (bez zbędnego wchodzenia w szczegóły), że w innych podobnych firmach zakup produktu doprowadził do ich szczęśliwego rozwiązania problemu, osiągnięcia oszczędności lub zwiększenia efektywności.

Jak zrobić dobre case study? Dobre dla kogo?!

Mam nadzieję, że już po tej krótkiej analizie dobrze widać, że case study może odgrywać różne role w stosunku do różnych członków komitetu zakupowego. Czy studium przypadku może je wszystkie wypełnić?

Jeśli mielibyśmy się ograniczyć do schematycznej formy opisanej powyżej, to byłoby to trudne do osiągnięcia. Dlatego zachęcam by nie ograniczać case study do jednego, krótkiego dokumentu, a spojrzeć na nie jak na okazję do opowiedzenia  wielowątkowej historii, w której każdy wątek opowiedziany jest z perspektywy innej osoby: lidera zakupu, członka komitetu, czy formalnego decydenta (trochę tak jak film „Na noże” odpowiada o tajemniczej śmierci z perspektywy kolejnych bohaterów).

Kluczowe jest również by lider procesu zakupowego był w stanie wyłuskać i przesłać lub zaprezentować odpowiednią perspektywą innej osobie w firmie, gdyż – jak przypominam – to najpewniej on będzie dążył do podjęcie wspólnej rekomendacji zakupu.

Formy case study

Zastanówmy się chwilę nad formą jaką może przyjąć studium przypadku. Przede wszystkim uważam, że olbrzymim błędem jest częsta anonimowość studiów przypadków. Ograniczanie się do suchych faktów: „wielka firma X kupiła nasz produkt i doniosła szereg korzyści”, to przepis na wykastrowanie przekazu z tego co najistotniejsze, czyli z emocji. Nic nie oddziałuje tak silnie jak identyfikowanie się z bohaterem historii, a case study jest przecież taką właśnie pozytywną historią! Oto możemy zademonstrować, pokazać z imienia i nazwiska osobę, która będąc w takiej (beznadziejnej?) sytuacji jak odbiorca odniosła sukces!

Co więcej, dzielenie się historią sukcesu, może być nie lada osobisty benefitem dla bohatera tej historii, czyli osoby z firmy klienta. Tym większym, że wspieranym przez dwie marki – firmy kupującej i firmy sprzedającej. To z przecież to świetna okazja budowania własnej marki osobistej, szansa na docenienie wewnątrz firmy albo zdobycia rozpoznawalności jako ekspert na rynku!

Dlatego w przypadku case study świetnie będę się sprawdzać te formy, które stawiają kupującego w centrum tej opowieści. Świetnym pomysłem jest zaproszenie członków komitetu zakupowego do podzielenia się swoimi doświadczeniami w formie podcastu, wywiadu wideo, czy jako gości na webinarze. Tak się też składa, że case study są najbardziej pożądanym formatem przez organizatorów wszelkich konferencji. Nikt nie chce słuchać prezentacji sprzedażowych natomiast wielu przychodzi na konferencję by inspirować się sukcesami innych. Zaproszenie klienta do podzielenia się swoją historią nie tylko będzie ci niemal gwarantowało „wjazd” na wszelkie branżowe konferencje, ale będzie też dla niego samego ciekawą okazją do zaistnienia w swoim środowisku.

Co jeśli nie możemy pokazać naszego case study?

Zdarza się, że pochwalenie się konkretnym studium przypadku jest utrudnione lub niemożliwe. Może być to związane poufnością informacji, gdy kupujący nie chce lub nie może dzielić się publicznie szczegółami zakupu. W takiej sytuacji nie ma innego wyjścia niż publikacja „anonimowego” case study i choć oczywiście tracimy wszelkie zalety pokazania „prawdziwego człowieka” to myślę, że wciąż jego publikacja ma sens.

Jeśli natomiast po prostu nie mamy jeszcze w portfolio klientów albo startujemy z marketingiem zupełnie nowego produktu, to poważnie zastanowiłbym się czy nie posłużyć się fikcyjnym przypadkiem (oczywiście odpowiednio oznaczonym) lub wręcz opisaniem wdrożenia / zakupu innych, konkurencyjnych rozwiązań tej samej klasy. Oczywiście, nie pomoże mam to realizacji funkcji walidacji (czyli potwierdzenia naszych kompetencji) ale wciąż może pełnić rolę inspiracji.

Selekcja i rekrutacja do case study

Zdecydowanie – jak w przypadku każdej treści marketingowej – uważam, że lepiej postawić na jakość niż ilość, dlatego uważam, że lepiej skupić się na kilku, najciekawszych przykładach i klientach ale zrobić to naprawdę dobrze: Przedstawić pełną historię zakupu i sukcesu opowiedzianą z wielu punktów widzenia oraz wykorzystanie okazji aby to bohaterowie tej opowieści stali się naszymi ambasadorami. To z pewnością lepszy pomysł niż taśmowa produkcja schematycznych jednostronicowych dokumentów.

Tego oczywiście nie da się osiągnąć potrzebne bez zaangażowania klienta, stąd temat zaproszenia do uczestnictwa w takim przedsięwzięciu nie może się pojawić zupełnie znienacka po realizacji sprzedaży. Idealnie aby to sprzedawcy lub eksperci zaangażowani w relację z klientem byli osobami, które całą sprawę sygnalizują i realizują.

W pewnych sytuacjach warto też pamiętać o kwestiach formalnych związanych publikacją studium przypadku takich jak poufność, możliwość posługiwania się nazwą firmy, logo itp. już na etapie sprzedaży i podpisywania umowy.

* * *