Dzielenie się wiedzą to nie jedyna droga w content marketingu!

Dzielenie się wiedzą to chyba najbardziej naturalny i najpopularniejszy pomysł na content marketing. Buduje zaufanie, pozycję eksperta oraz daje klientom powód, żeby wracać. Mam wrażenie, że to podejście jest tak powszechne, że dla bardzo wielu ludzi content marketing w B2B i edukacja to niemal synonim.

Pomysł jest prosty: zamiast nachalnej reklamy oferujesz realną wartość, która przyciąga odbiorców. Brzmi świetnie – i co należy podkreślić – nierzadko działa.

Dzielenie się wiedzą: wyzwania

Niestety, samo „publikujmy o tym, na czym się znamy” nie gwarantuje jeszcze, że ktoś będzie chciał to czytać. Nawet jeśli robimy to regularnie i naprawdę dobrze.

Widzę tutaj dwa podstawowe problemy.

Wyzwanie 1: Konkurencja informacyjna

Żeby content marketing działał, marka musi stać się dla swojej grupy docelowej źródłem informacji, do którego warto wracać. Niekoniecznie musi to być ogromne medium. Czasem wystarczy bardzo wąska nisza informacyjna. Ale odbiorca musi mieć powód, żeby Cię subskrybować, obserwować albo przynajmniej regularnie zaglądać.

Jeśli dobrze wybierzesz taką niszę, sytuacja może być całkiem komfortowa. Jesteś jednym z niewielu źródeł na temat, który naprawdę interesuje odbiorców, a do tego tworzysz świetne treści. Wtedy zdobycie pozycji jednego z najważniejszych źródeł wiedzy jest jak najbardziej realne. Tyle że taki splot okoliczności zdarza się coraz rzadziej.

Publikowanie w internecie praktycznie nic nie kosztuje, a content marketing robi dziś prawie każdy. I nie konkurujesz wyłącznie z firmami, które sprzedają to samo co Ty. Walczysz o uwagę również z mediami, influencerami, ekspertami i wszystkimi innymi firmami, które chcą dotrzeć do tych samych ludzi. Konkurencja o uwagę jest naprawdę mordercza.

Na dojrzałym rynku zostanie jednym z głównych źródeł informacji dla danej grupy może być więc cholernie ambitnym celem. A czasem zwyczajnie nierealnym.

Weźmy kancelarie prawne: W Polsce działają tysiące kancelarii. Do tego na rynku informacji prawnej mocną pozycję mają media oraz wyspecjalizowani dostawcy informacji, tacy jak LexisNexis. Każdy może pisać o zmianach w prawie i wielu już to robi. W takiej sytuacji zbudowanie od zera pozycji jednego z najważniejszych źródeł wiedzy graniczy z cudem.

Wyzwanie 2: Istotność dla odbiorcy

Drugi problem jest prostszy: to, co jest ważne dla nas, wcale nie musi być równie ważne dla klienta.

Oczywiście każdy content marketing będzie próbował przekonać odbiorcę, że poruszany temat jest ważny, istotny i brzemienny w skutki. Tylko czy odbiorca naprawdę tak uważa?

To już moim zdaniem nie jest takie oczywiste.

Prawda jest taka, że wiele produktów i usług B2B to tylko jedna mała „śrubka” w znacznie większej maszynie, jaką jest firma klienta. Im mniejszą śrubkę sprzedajesz, tym mniej prawdopodobne, że klient będzie chciał się na jej temat doktoryzować. Problem może być potencjalnie bardzo kosztowny, a jednocześnie zajmować 0,5% jego codziennej uwagi.

Dobrym przykładem są firmy sprzedające komponenty przemysłowe: Producent łożysk może całkowicie zasadnie powiedzieć, że źle dobrane łożysko może zatrzymać linię produkcyjną i wygenerować setki tysięcy złotych strat. To jednak nie znaczy, że kierownik zakładu będzie chciał co tydzień czytać artykuły o łożyskach. Dla niego łożysko jest tylko jednym z kilkuset elementów odpowiadających za ciągłość produkcji.

Jeśli nie dzielenie się wiedzą, to co?

Skoro więc „publikujmy o tym, na czym się znamy” oraz „dzielmy się wiedzą” nie zawsze jest najlepszym pomysłem, to co można robić zamiast tego?

Całkiem sporo. Poniżej kilka przykładów.

Przykład 1: Przewodnik Michelin

W 1900 roku bracia Édouard i André Michelin zaczęli publikować przewodnik dla kierowców, który z czasem zasłynął przede wszystkim z rekomendacji restauracji. Michelin mógł edukować ludzi o oponach. Mógł pisać o bieżniku, trwałości, ciśnieniu i bezpieczeństwie. Tylko kto chciałby to regularnie czytać?!

Zamiast tego firma dała właścicielom samochodów coś znacznie ciekawszego: powód, żeby wsiedli do auta i gdzieś pojechali. Dobra restauracja kilkadziesiąt kilometrów dalej? Świetnie. Wsiadasz w samochód, jedziesz, zużywasz opony.

Content marketing nie edukował więc o produkcie, ale zwiększał liczbę okazji do jego używania.

Przykład 2: BackBlaze Drive Stats

Backblaze to firma oferująca usługi chmurowe. Mogłaby zostać kolejnym źródłem tłumaczącym, dlaczego chmura jest przyszłością biznesu, jak migrować dane albo jakie są zalety backupu. Tyle że takich treści są już tysiące.

Zrobiono więc coś zupełnie innego: Firma sama wykorzystuje ogromną liczbę dysków twardych, więc zaczęła publikować dane dotyczące ich awaryjności. To bardzo konkretna informacja dla ludzi, którzy również zarządzają infrastrukturą i muszą wiedzieć, jak często psują się poszczególne modele dysków i z jakimi kosztami trzeba się liczyć.

Zamiast kolejnego poradnika powstały unikalne dane, których potencjalni klienci nie mogli łatwo znaleźć gdzie indziej.

Przykład 3: ON24 Webinar Benchmark

ON24 to dostawca systemu do realizacji webinarów. Zamiast bez końca publikować treści w stylu „Dlaczego warto robić webinary?” albo „10 sposobów na bardziej angażujący webinar” wykorzystuje dane ze swojej platformy i pokazuje użytkownikom, jak wyglądają wyniki innych webinarów.

Ile osób się zapisuje? Ile faktycznie przychodzi? Jak długo uczestnicy zostają? Ile osób zadaje pytania? – dzięki temu ktoś prowadzący webinary może porównać własne wyniki z rynkowym benchmarkiem. Możliwość odpowiedzenia sobie na pytanie „czy moje wyniki są dobre?” jest często znacznie cenniejsze niż kolejny poradnik o dobrych praktykach.

Przykład 4: Konkurs Technology Fast 500

Jednym obszarów doradztwa firmy Deloitte są fuzje i przejęcia. Deloitte może publikować kolejne artykuły o M&A ale postanowiono zrobić coś znacznie pomocniejszego: międzynarodowy konkurs identyfikujący potencjalne „jednorożce”, czyli najszybciej rosnące spółki technologiczne. Laureatami tego konkursu w Polsce była np. firma Surfer, a USA to np. Tesla czy Google.

I tu pojawia się wartość dla obu stron:

• Sprzedający zyskują ekspozycję i wiarygodne potwierdzenie wyników przez renomowaną firmę.
• Kupujący dostają na tacy listę szybko rosnących firm, którym warto przyjrzeć się bliżej.

Deloitte nie musi więc cały czas tłumaczyć, jak ważne są fuzje i przejęcia. Organizuje konkurs i ranking, który sam w sobie jest interesujący dla obu stron rynku.

Przykład 5: 22Community

22Community to płatna społeczność skupiona wokół przedsiębiorców, menedżerów i inwestorów, stworzona przez 22 Ventures (projekt m.in. Franciszka Bazylego Georgiewa). Zamiast pisać kolejny poradnik „Jak skalować biznes?”, 22Community po prostu łączy ludzi, którzy już to robią.

Wartość dla obu stron jest oczywista:

• Członkowie dostają dostęp do ludzi, z którymi normalnie trudno byłoby się spotkać.
• Z kolei inwestorzy i partnerzy mają pod ręką społeczność sprawdzonych przedsiębiorców.

Zamiast tworzyć kolejny poradnik, 22Community łączy ludzi, którzy mogą być dla siebie nawzajem wartościowi.

Przykład 6:  Podcast „Co rzecze rzecznik”

Podcast „Co rzecze rzecznik” to program content marketingowy agencji komunikacyjnej Lorem Ipsum Team.

Jego głównym celem nie jest ani edukowanie rynku, ani nawet zdobycie jak największej publiczności (o czym autor otwarcie mówi), ale dotarcie do bardzo konkretnej grupy ludzi: rzeczników prasowych.

To osoby, które z racji swojej pracy często występują w mediach, ale znacznie rzadziej same są bohaterami rozmowy. Podcast daje więc agencji bardzo naturalny powód, żeby do takiej osoby napisać, zaprosić ją do rozmowy, spędzić z nią godzinę i nawiązać relację.

Przykład 7: Uber Lost & Found

Bywa też, że materia jest po prostu trudna. Serio: czy ktoś przy zdrowych zmysłach będzie subskrybował program content marketingowy Ubera na temat transportu indywidualnego? 😉

Uber znalazł jednak coś ciekawszego: Firma ma ogromną bazę danych o przedmiotach, które pasażerowie zostawiają w samochodach i co jakiś czas publikuje zestawienie najdziwniejszych zgub. To są rzeczy zabawne, zaskakujące i na tyle lekkie, że chętnie podchwytują je media.

Uber nie musi więc tworzyć wielkiego programu edukacyjnego. Publikuje ciekawostkę, która jest wystarczająco interesująca, żeby inni sami chcieli o niej mówić. To całkiem sprytna taktyka utrwalania marki w świadomości klientów za pomocą earned media.

Przykład 8: Newsletter Elevato

Elevato to polska firma technologiczna oferująca system ATS do zarządzania rekrutacją.

Zamiast produkować kolejny poradnik o rekrutacji, Elevato robi za filtr. Przegląda to, co już powstało, i wybiera dla odbiorców najciekawsze materiały, raporty, analizy oraz dyskusje dotyczące HR i rekrutacji.  Wartością jest sama selekcja. Ktoś wykonał za odbiorcę pracę przeglądania rynku i wybrał rzeczy, którym rzeczywiście warto poświęcić czas. Ten model nazywany jest „content curation”.

Nota bene: podobny mechanizm od lat świetnie działa w kancelariach prawnych i firmach doradztwa podatkowego. Klient nie musi sam śledzić wszystkich zmian w prawie, nowych interpretacji i regulacji. Ktoś robi to za niego i przesyła mu tylko to, co naprawdę warto wiedzieć.

Przykład 9: HRejterzy

To mój ulubiony przykład, bo pokazuje, że content marketing może w 100% polegać na humorze.

HRejterzy to projekt firmy software’owej CodeTwo, która zamiast edukować odbiorców na temat swoich produktów czy publikować eksperckie treści, tworzy humorystyczne filmy wyśmiewające absurdy pracy w IT, rekrutacji i życia w firmie. Akurat w tym przypadku celem nie jest marketing sprzedawanego oprogramowania, ale rekrutacja.

Ten content marketing ma przede wszystkim bawić i budować rozpoznawalność oraz sympatię do marki pracodawcy.

Content marketing nie musi edukować

Mam nadzieję, że powyższe przykłady pokazują jedną rzecz: content marketing nie musi automatycznie oznaczać „dzielenia się wiedzą”. Edukacja jest tylko jedną z możliwych strategii. W rzeczywistości może być ich dużo więcej:

• Dać odbiorcy powód do częstszego używania produktu – jak Michelin, który zamiast mówić o oponach, podpowiadał ludziom, dokąd warto nimi pojechać.
• Stworzyć benchmark — jak Backblaze czy ON24, wykorzystując własne dane do odpowiedzi na pytanie: „jak wypadam na tle innych?”.
• Zorganizować konkurs lub ranking – jak Deloitte Technology Fast 500.
• Zbudować społeczność — jak 22Community, gdzie wartością staje się dostęp do innych ludzi.
• Wykorzystać content do nawiązania osobistej relacji – jak „Co rzecze rzecznik”, gdzie sam format daje pretekst do rozmowy z właściwymi osobami.
• Publikować ciekawostki, które inni chcą podawać dalej – jak Uber Lost & Found.
• Filtrować cudze treści – jak Elevato, które zamiast produkować wszystko samodzielnie, pomaga odbiorcom oddzielić rzeczy ważne od informacyjnego szumu.
• Po prostu bawić – jak HRejterzy, którzy wykorzystują humor do budowania marki pracodawcy i wspierania rekrutacji.

Dlatego moim zdaniem wspólnym mianownikiem dla programów content marketingowych nie jest edukacja, ale zrozumienie potrzeb informacyjnych grupy docelowej i danie jej czegoś, na co naprawdę będzie chciała zwrócić uwagę.