Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

Ghostwiter SEO copywriter

Ghostwritter (Ilustracja własna)

Niedawno miałem okazję wysłuchać wystąpienia przedstawiciela firmy (nazwijmy ją „firmą dostarczającą usługi copywriting’u”), która przedstawiała swoją receptę na skuteczny content marketing oraz SEO w branży B2B.

Wywód przedstawiciela tej firmy wyglądał mniej więcej tak:

  • Google poprawia swoje algorytmy, więc black SEO już nie działa (SEO oparte m.in. na spamowaniu linkami oraz na automatycznie tworzonych tekstach). Jeśli stosujesz takie techniki, to prędzej czy później zostaniesz przez Googla wyrzucony z wyników wyszukiwania.
  • Teraz dla Google „content is the king” dlatego musisz robić content marketing, czyli produkować wartościowe treści: „wartościowe treści” + „wartościowe linki” = wysoka pozycja.
  • OK, możesz nie mieć czasu ani umiejętności, aby tworzenie tej treści, ale nic się nie martw. Możesz zwrócić się do nas, podać nam słowa kluczowe, a my (za drobną opłatą):
    • Dostarczymy wartościowe treści na Twoją stronę internetową (mamy tysiące copywriterów w Polsce i dziesiątki tysięcy za granicą).
    • Pomożemy ci kupić linki z innych stron (blogów, portali, wydawnictw), które będą linkować do Twojej strony.
    • W ten sposób zapewnimy ci wysoką pozycję w Google, a Twój biznes będzie kwitł.

Czy outsourcing treści jest możliwy?

Moją podstawową wątpliwość budzi to, czy można w ogóle w ten sposób outsource’ować content marketing.

Moim zdaniem rolą content marketingu jest dostarczenie WARTOŚCIOWYCH informacji osobom biorącym udział w procesie zakupu, a przez to nawiązanie z potencjalnym klientem relacji, budowanie zaufania i Twojej pozycji eksperta w danej dziedzinie. Chodzi o prostą implikację: ponieważ tak bardzo pomogli mi treściami marketingowymi, z pewnością będą potrafili mi pomóc dostarczając produkt lub usługę.

Czy firma współpracująca z „tysiącami copywriter’ów” jest w stanie rzeczywiście zrobić dla Ciebie content marketing i stworzyć prawdziwie wartościową treść dla Twojego potencjalnego klienta? Moim zdaniem nie – z prostej przyczyny: ta wiedza jest wewnątrz Twojej organizacji, w głowach ekspertów.

Czy SEO jest w takim razie nieistotne?!

Oczywiście, że nie! Jeśli stosujesz content marketing to SEO oczywiście jest ważną (być może nawet najważniejszą) techniką dotarcia do potencjalnych odbiorców. Oczywiście, że powinno być na liście Twoich priorytetów.

Ale nie oznacza to, że wysoka pozycja w Google jest celem samym sobie! To jedyne środek do tego, aby dotrzeć z Twoją wartościową treścią do osób, którzy tej treści szukają.

Moim zdaniem, całe to nieporozumienie wynika z bazowania na fałszywym założeniu. Jeśli faktycznie #1 w Google byłoby ostatecznym celem, oznaczałoby to, że proces zakupów B2B wygląda tak:

  1. Potrzebuję np. systemu IT (albo usługi doradczej, autorskiej, porady prawnej, obsługi bankowej – albo jakiegokolwiek innego produktu lub usługi B2B).
  2. Wpisuje w Google „Systemy IT”
  3. Na pierwszym miejscu jest firma X! O! mają faktycznie tekst zwierający słowa kluczowe „Systemy IT”!
  4. Super! Wpisuje ich na listę firm, do których wyślemy zapytanie ofertowe!

Przecież to absurd!

  • Jestem w stanie wyobrazić sobie sytuacje, kiedy proponowane na komentowanym przeze mnie wystąpieniu działania doprowadzą do wywindowania naszej strony na wysoką pozycję w Google dla danego słowa kluczowego.
  • Jestem nawet sobie w stanie wyobrazić, że owe działania wygenerują ruch na stronie.
  • Natomiast nie jestem sobie w stanie wyobrazić w jaki sposób tekst napisany przez osobę z poza firmy, nie-specjalistę, którego (jak rozumiem) główną wartością jest to, że zawiera słowa kluczowe, i który w żaden sposób nie adresuje żadnych istotnych kwestii związanych z problem biznesowym, którego rozwiązanie oferujemy, może przekonać Twojego potencjalnego klienta, że w jego dobrze pojętym interesie jest powierzenie rozwiązania problemu biznesowego właśnie Tobie.

(UPDATE 16 czerwca): Właśnie ukazał się raport IDG “Irrelevant Digital Content Impacts B2B Vendors’ Bottom Line”, który dokładnie potwierdza powyższe tezy. Z wywiadów z 200 osobami za zakupy B2B w branży IT, wynika, że brak treści odpowiadających na potrzeby informacyjne kupujących nie tylko nie pomaga, ale wręcz może spowodować WYKREŚLENIE z listy rozpatrywanych dostawców. Czy wciąż uważasz, że powierzenie tworzenia treści copywriterowi, który nie widział na oczy Twojego klienta to dobry pomysł?!!!

OK, to jak mam robić SEO?

Moim zdaniem recepta jest następująca:

  1. Twórz PRAWDZIWIE wartościowe dla Twoich klientów treści (to zdecydowanie najtrudniejszy punkt do zrealizowania – ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo ;-)).
  2. Twórz treści zgodnie z wszystkimi zasadami SEO (wybór słów kluczowych, optymalizacja samej strony, itd.).
  3. Publikuj oraz eksploatuj tę treść we wszystkich dostępnych kanał i formach (Twoja strona WWW, blog, podcast, webcast, semiarium, media społecznościowe itd.).
  4. Staraj się zainteresować Twoją treścią potencjalnych klientów i skłonić ich do dzielenia się nią (jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większy problemów – zobacz, dlaczego ludzie dzielą się treścią).
  5. Staraj się zainteresować Twoją treścią osoby, które wpływają na Twoich klientów (np. dziennikarzy, blogerów, liderów opinii) i skłonić ich do dzielenie się nią. Jeśli Twoja treść będzie NAPRAWDĘ wartościowa – nie będziesz miał z tym większych problemów.
  6. Idź do punktu 1.

Tylko tyle i aż tyle.

Czy takie podejście gwarantuje wysoką pozycję w Google? Pewnie taki gwarancji nie ma, ale na pewno przybliży Cię do tego celu.
Jestem się stanie nawet się zgodzić, może się tak zdarzyć, że Twój konkurent korzystając z usług omawianej agencji ma szansę mieć wyższą pozycję w Google. Upieram się, jednak, że nie daje to szansy, na zbudowanie relacji z Twoim klientem i wzbudzeniu jego zaufania.

Czy każdy copywriting jest zły?

Moim zdaniem skuteczny content marketing w branży B2B bazuje na wykorzystaniu wiedzy wewnętrznych ekspertów w firmie i nie widzę fundamentalnego powodu, dla którego nie można by rozwijać tej kompetencji nawet niewielkich firmach (przykład: firma Web.Lex pomaga niewielkim kancelariom prawnym robić content marketing w postaci blogów – ale ta pomoc to „nauczymy cię jak pisać skutecznego bloga” a nie „podaj na słowo kluczowe a my napiszemy ci bloga”).

Lecz jeśli z jakiś powodów chcesz zaangażować do procesu firmę z zewnątrz, moim zdaniem jedynym sensownym podejściem jest współpraca wewnętrznego eksperta z copywriterem – właściwie trafniejsze było by użycie słowa ghostwriter. Ekspert daje wiedzę a ghostwriter„ubiera to” w atrakcyjny tekst (czy inną formę medialną). Tego typu agencje również funkcjonują na rynku i jeśli konieczne zależy Ci na outsorcing’u jakieś części procesu powstawania treści, polecam Ci taki właśnie model współpracy.

W moim odczuciu, współpraca na zasadzie „podaj nam słowa kluczowe i zapłać a my robimy resztę” jest w istocie nieco bardziej wyrafinowaną formą manipulacji rankingiem Googla i nie przynosi wartości Twojemu potencjalnemu klientowi. Dlatego, zastanów się trzy razy, co tak naprawdę oferuje Ci agencja, która twierdzi, że zrobi dla ciebie content marketing.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

8 Responses to Zanim pomyślisz o outsourcing’u content marketingu i SEO…

  1. Świetny tekst! Pisanie tekstu tylko pod SEO jest jak kupowanie lodów tylko po to aby się najeść.

    Dodatkowo dwa pytania:

    Czy osoba z zewnątrz jest w stanie napisać teksty które będą dokładnie uderzał w problemy i potrzeby klientów i pokazywał że doskonale się je rozumie?

    Czy osoba z zewnątrz jest w stanie zbudować za pomocą content marketingu odpowiednia relacje z potencjalnymi klientami?

    Polubienie

    • Dziękuję za komentarz Panie Tomaszu.
      Odpowiadając na pytania: Teoretycznie tak, pod warunkiem, że podsiada wiedzę co najmniej zbliżoną do osoby/eksperta z naszej firmy, która zna owych klientów. Jaka jest praktycznie szansa na znalezienie takiej osoby w „agencji copywriterskiej”? Moim zdaniem praktycznie zerowa ;-).

      Polubienie

  2. Dzień dobry Igorze! Dziękuję Ci za wspomnienie mojej firmy! 🙂

    Mnie się wydaje, że owa osoba, o której wspominasz, nie ma pojęcia o SEO. Bo algorytm Google, jak też zasady, pod które ten algorytm jest tworzony, ewoluują. I liczy się coraz częściej tzw. Author Rank – czyli wartość autora. I owa firma może wyprodukować 1000 kawałków content marketingu, ale pojawi się Jaś Kowalski, który sam, ze swojej pasji, zakasuje taką wątpliwej jakości strategię marketingową.

    Poza tym content marketing się zmienia… o czym dziś gdybałem podczas swojego wystąpienia na konferencji 🙂

    No… Igorze …. pozdrawiam Cię serdecznie! 🙂

    Rafał

    Polubienie

  3. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

  4. Czy to oznacza że branża seo się kończy? Wydaje się, że nie da się już zlecić pozycjonowania zupełnie na zewnątrz bo nikt nie napisze pasjonującego bloga o firmie jak sam jej właściciel lub zaangażowany pracownik. Z drugiej strony nie każda firma jest wstanie taką treść zaoferować bo nie zawsze jest na to potrzeba. Szukając hydraulika nie chce czytać wartościowej treści o rurach, chcę po prostu znaleźć konkretną ofertę… I na to Google też ma proste rozwiązanie – Adwords… Cel Google jest prosty – masz firmę i chcesz być widoczny w internecie to nam za to zapłać, innej możliwości niema…

    Polubienie

  5. Pingback: Content marketing B2B – od czego zacząć? | Marketing B2B

  6. Pingback: Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: