Strategia to najważniejszy zasób marketingu

Zarząd oczekuje od marketingu generowania popytu. Marketing ma przyciągać klientów, budować zainteresowanie ofertą, dostarczać szanse sprzedażowe i ostatecznie przyczyniać się do wzrostu przychodów.

To w gruncie rzeczy rozsądne, bo żaden biznes nie może działać bez pieniędzy.

Problem polega na tym, że narzędzia, którymi dysponuje marketing (reklama, marka, content marketing, kampanie, generowanie leadów, wydarzenia, media społecznościowe czy marketing automation) mają ograniczoną zdolność wpływania na fundamentalną atrakcyjność oferty na rynku. Marketing może robić  znakomite kampanie, świetną komunikację, piękną stronę internetową, sprawną automatyzację i doskonale zoptymalizowany lejek, a mimo wszystko te w pełni poprawnie zrealizowane działania, mogę nie przełożyć się na wzrost. Innymi słowy: marketing może działać bardzo dobrze i „zgodnie ze sztuką”, a firma nadal może przegrywać na rynku.

Dlaczego?

Bo nie da się zamaskować nawet najlepszym marketingiem strategicznych problemów, typu:

• gramy na szybko znikającym rynku (przykład: produkcja faksów)
• działamy na ultra konkurencyjnym rynku a nasza oferta nie różni się niczym od dziesiątek konkurentów (przykład: generyczna kancelaria prawna)
• próbujemy rozwiązać problem, który dla klientów nie istotny (przykład: sprzedajemy system automatyzujący proces, który zajmuje pracownikowi 15 minut raz na kwartał).
• albo jest po prostu słaba.

I tu dochodzimy do sedna problemu: Marketing (sprzedaż z resztą też) często ponosi odpowiedzialność za wyniki, których najważniejsze determinanty znajdują się poza jego kontrolą.

Marketing w firmie bez strategii

Brak strategii biznesowej nie musi być oczywisty. Mogą istnieć cele rozwojowe nie oznacza wcale, plany sprzedażowe a nawet prezentacja o strategii na 80 slajdów.

Strategia wymaga jednak czegoś więcej: świadomych wyborów dotyczących tego, na jakim rynku firma zamierza konkurować, dla których klientów chce być najlepszym wyborem, jaką unikalną wartość im dostarcza i dzięki czemu ma szansę wygrywać z konkurencją. (Te strategiczne, trudne wybory zostały świetnie opisane np. w książce „Playing to Win” albo „No Bullsh*t Strategy”, które gorąco polecam).

Innymi słowy strategia to przepis (pomysł na biznesowy) na to W JAKI SPOSÓB wygramy konkurencję rynkową i gdzie skupimy swoje ograniczone środki.

Jeżeli takich wyborów brakuje, marketing zaczyna mierzyć się z bardzo konkretnymi problemami:

1. Nie wiadomo, kto jest naprawdę najważniejszym klientem. Marketing ma trafiać do wszystkich. Dużych i małych przedsiębiorstw, wszystkich branż, różnych stanowisk i grup decyzyjnych. Każdy potencjalny klient jest równie ważny, więc ostatecznie trudno zbudować komunikację, która będzie naprawdę istotna dla kogokolwiek.
2. Rozpraszamy ograniczony budżet marketing na zbyt wiele obszarów – z perspektywy potencjalnych klientów pojawiamy się tak rzadko i nieregularnie, że nie pozostaje ich pamięci trwały ślad o naszej marce (przeczytaj: Czy twój budżet na marketing jest za mały? Czy twój rynek za duży?)
3. Nie ma jasnego powodu, dla którego klient miałby wybrać właśnie nas. Kiedy pytamy o przewagę konkurencyjną, słyszymy o jakości, doświadczeniu, elastyczności i indywidualnym podejściu. Czyli dokładnie to samo, co deklaruje większość konkurentów. Marketing dostaje zadanie zakomunikowania wyróżnika, którego nikt nie potrafi wskazać.
4. Nie wiadomo, jakie problemy klientów są dla firmy priorytetem. W rezultacie komunikacja koncentruje się na produktach, funkcjach i kompetencjach firmy, zamiast na problemach, za których rozwiązanie klienci rzeczywiście chcą zapłacić.
5. Brakuje konsekwencji w wyborze rynków i segmentów. Dzisiaj priorytetem jest sektor produkcyjny, jutro usługi profesjonalne, a pojutrze zarząd wraca z konferencji z pomysłem wejścia do kolejnej branży. Marketing nie buduje pozycji na wybranym rynku, tylko nieustannie zaczyna od nowa.
6. Marketing i sprzedaż próbują kompensować słabość oferty większym wysiłkiem. Więcej kampanii, więcej telefonów, więcej treści, więcej aktywności. Kiedy klienci nie widzą wystarczającego powodu do zakupu, odpowiedzią staje się zwiększenie intensywności działań.
7. Nie ma podstaw do sensownej oceny skuteczności marketingu (zwłaszcza długoterminowej). Jeżeli firma nie ma jasnej hipotezy dotyczącej źródła swojej przewagi konkurencyjnej, trudno rozstrzygnąć, czy słabe wyniki wynikają z niewłaściwej egzekucji marketingu, czy z fundamentalnego problemu z pozycją firmy na rynku. Brak długofalowego kierunku uniemożliwia interpretowania długofalowych miar związanych marką takich jak rozpoznawalność i preferencja marki (może posłuchać o tym w Podcast S2E9: Marka w marketingu B2B ).

W takich warunkach marketing nie realizuje strategii. On próbuje zastąpić jej brak. A to zazwyczaj przepis na to, jak się napracować i niewiele osiągnąć.

O co proszą marketerzy? O więcej zasobów!

Paradoks polega na tym, że choć to strategia jest kluczowym czynnikiem sukcesu na każdym polu – również marketingowych – to marketerzy pracując w firmie bez jasnej strategii biznesowej, gdy nie osiągają oczekiwanych rezultatów najczęściej proszą o… zasoby.

• o większy budżet
• o dodatkowych ludzi
• o zasoby na agencję
• o zasoby nową stronę internetową
• o zasoby na inwestycję w marketing automation, narzędzia analityczne, AI, itd.

Marketerzy sami kierują rozmowę na niewłaściwe tory!

I żeby było jasne: to wszystko może być BARDZO potrzebne. Nie twierdzę, że budżety i narzędzia nie mają znaczenia. Oczywiście, że mają! Problem polega na czymś zupełnie innym: żadna z tych rzeczy nie zmienia fundamentalnie strategicznej pozycji firmy na rynku. 

Jeżeli firma nie ma przewagi konkurencyjnej, większy budżet reklamowy nie sprawi, że nagle ją uzyska. Jeżeli oferta nie odpowiada na istotne potrzeby klientów, marketing automation nie sprawi, że te potrzeby się pojawią. Jeżeli firma próbuje być wszystkim dla wszystkich, kolejna osoba w dziale marketingu nie rozwiąże problemu braku wyborów strategicznych.

To strategia jest najcenniejszym zasobem marketingu.

Czy to oznacza, że marketing nic nie może?

Absolutnie nie!

Jednak najpierw trzeba ustalić fundamentalną kwestię:  Za strategię biznesową odpowiada zarząd. To odpowiedzialność, której zarząd NIE MOŻE przerzucić na dział marketingu ponieważ strategia biznesowa dotyczy CAŁEJ firmy. Nie tylko marketingu i sprzedaży, ale również produktu, operacji, inwestycji, kompetencji, struktury organizacyjnej i sposobu alokacji zasobów. To zarząd podejmuje decyzje dotyczące tego, na jakich rynkach firma będzie działać, gdzie zainwestuje, jaką przewagę zamierza zbudować i jakie ryzyko jest gotowa ponieść. Marketing nie ma ani uprawnień, ani możliwości samodzielnego podejmowania takich decyzji.

Nie oznacza to jednak, że powinien siedzieć z założonymi rękami i czekać na „objawienie strategiczne prezesa”. Wręcz przeciwnie! Uważam, że marketing ma do odegrania niezwykle ważną rolę w procesie tworzenia strategii biznesowej – i być może jest to najcenniejsza kontrybucja, jaką marketing może wnieść do całej organizacji.

Rozumienie rynku i klientów to największa wartość marketingu

Strategia jest w dużej mierze procesem podejmowania decyzji w warunkach niepewności. Zarząd nigdy nie mamy wiedzy o przyszłości. Nie wie z całą pewnością, jak zmienią się potrzeby klientów, co zrobią konkurenci, jakie technologie zyskają na znaczeniu ani które założenia biznesowe okażą się trafne.

Gdybyśmy to wszystko wiedzieli, zarządzanie firmą byłoby trywialnym algorytmem – ale tak oczywiście nie jest. Zazwyczaj odbywa się to w warunkach wysokiej niepewności.

A w tej właśnie sytuacji  marketing może odegrać kluczową rolę: marketing może być w firmie funkcją, która wnosi zrozumienie rynku, klientów i dynamiki zmian ich preferencji. Marketing może i powinien potrafić dostarczać zarządowi odpowiedzi na pytania:

• Jakie problemy klientów są rzeczywiście istotne i pilne?
• Jakie kryteria decydują o wyborze dostawcy, a jakie mają niewielkie znaczenie?
• Jakie potrzeby klientów nie są dzisiaj wystarczająco dobrze zaspokajane przez konkurentów?
• W czym konkurenci są od nas lepsi, a gdzie istnieje przestrzeń do zbudowania przewagi?
• Dlaczego wygrywamy niektóre procesy zakupowe, a inne przegrywamy?
• Jak zmieniają się oczekiwania klientów i co może wpłynąć na ich decyzje w przyszłości?
• Za jaką wartość klienci są skłonni zapłacić więcej, a co traktują już jako rynkowy standard?

Na te pytania można przynajmniej próbować odpowiadać systematyczne badając klientów, analizując ich  procesów zakupowy, rozumienie alternatyw, które klienci rozważają, obserwując konkurencję. To wszystko jest w obrębie kompetencji marketingu,

Pomimo, że marketing nigdy nie będzie miał pełnych informacji to jednak pomiędzy podejmowaniem decyzji strategicznych na podstawie niepełnych danych a podejmowaniem ich na podstawie intuicji, życzeń i prezentacji sprzedażowej konkurencji istnieje jednak pewna różnica.

A ponieważ trafna strategia jest w biznesie nieporównanie silniejszym czynnikiem sukcesu to ograniczanie tej niepewności – a nie optymalizacja operacyjnych działań promocyjnych – jest najsilniejszą dźwignią jaką dysponuje marketing.

Inicjuj rozmowę o strategii

Jeżeli pracujesz w firmie, która nie ma jasno określonej strategii biznesowej (a ponieważ w większości przedsiębiorstw nie ma klarownej strategii, to wielce prawdopodobne, że w takiej sytuacji się znajdujesz) to właśnie brak strategii i jego konsekwencje powinny stać się głównym tematem twoich rozmów z zarządem.

Nie kolejna kampania. Nie koszt pozyskania leada. Nie LTV. Nie cel sprzedażowy. Nie wniosek o zwiększenie budżetu. Nie nie generowanie popytu. Nie automatyzacja ani wdrożenie AI. To wszystko jest oczywiście bardzo ważne tematy, a ty wciąż musisz odpowiadać za efektywność powierzonych ci działań – ale z punktu widzenia  istotności i wpływu na efekt biznesowy, najważniejsza jest rozmowa o strategii. Bez niej twoje osobiste szanse na sukces są minimalne.

Taka rozmowa wymaga jednak przygotowania. Samo stwierdzenie „nie mamy strategii, więc nie da się robić marketingu” na spotkaniu zarządu, choć prawdziwe może nie być wystarczająco konstruktywne.

Marketing może jednak wnieść bardzo konstruktywny wkład: Wiedzę o klientach. Dane o ich preferencjach. Analizę rynku. Rozpoznanie niezaspokojonych potrzeb. Wnioski z wygranych i przegranych procesów sprzedażowych. Hipotezy dotyczące potencjalnych źródeł przewagi konkurencyjnej.

Innymi słowy, zamiast prosić wyłącznie o zasoby do realizacji marketingu, warto zacząć dostarczać wiedzę potrzebną do podejmowania decyzji strategicznych i wskazywać realne koszty oraz utracone szanse. A pierwszym prostym krokiem w tym kierunku, który możesz wykonać choćby jutro to analiza win-loss.

To zupełnie inny poziom rozmowy.

Strategia to najważniejszy zasób marketingu

Dobra strategia pozwala marketingowi skoncentrować wysiłki na właściwych klientach, właściwych problemach i właściwej propozycji wartości. To wyłącznie dzięki niej budżet, ludzie, technologia i kompetencje mogą rzeczywiście pracować na rzecz budowania pozycji konkurencyjnej firmy.

Brak strategii oznacza, że marketing nie ma nawet solidnego punktu odniesienia, względem którego może planować i oceniać swoje działania. Jedne co pozostaje to transakcyjne rozliczanie z marketing ROI, co prowadzi to wyniszczającego krótkoterminizmu (czytaj: Precz z marketing ROI!).

W takiej sytuacji nie-do-uzasadnienia jest długoterminowa inwestycja w markę i to pomimo tego, że może ona dramatycznie zwiększyć skuteczność sprzedaży i markę (czytaj: 4 efekty silnej marki w marketingu B2B) – po prostu bez klarownej strategii nie wiadomo na czym w długim okresie koncentrować wysiłki.

Bez klarownej strategii biznesowej marketing bardzo łatwo zamienia się w kosztowną maszynę do produkcji aktywności ocenia.

Dlatego uważam, że strategia biznesowa jest absolutnie najważniejszym zasobem, jaki marketing może otrzymać od zarządu.

* * *

Na koniec jeszcze apel:

Szanowny Zarządzie, przestańcie proszę obwiniać marketerów za brak strategii biznesowej, za którą jesteście odpowiedzialni. Tego problemu nie da się rozwiązać kolejną kampanią marketingową. Niemniej marketing może pomóc Wam rozpocząć tę dyskusję „na serio”. To może być cenniejszy wkład w rozwój biznesu niż generowanie jeszcze więcej leadów.