To, co najcenniejszego marketing może wnieść do firmy B2B, to zrozumienie klienta. Problem w tym, że w wielu organizacjach wiedza o klientach jest zmonopolizowana przez sprzedaż. To handlowcy prowadzą rozmowy, poznają problemy klientów, słyszą ich obiekcje i obserwują proces zakupowy. W efekcie to właśnie oni trzymają w ręku klucze do zrozumienia rynku.
Marketing otrzymuje tę wiedzę z drugiej ręki: przez CRM, rozmowy ze sprzedażą, notatki ze spotkań, interakcje potencjalnych klientów z komunikacją marketingową, czy mniej lub bardziej formalny feedback. Nie jest to zazwyczaj jednak regularny proces.
Marketerzy jednak mogę zrobić coś zrobić coś bardzo prostego, będącego w ich zasięgu ręki i niemal bezkosztowe: zacząć regularnie rozmawiać z klientami i niedoszłymi klientami.
I właśnie temu poświęcona jest książka Richarda Schrodera „From a Good Sales Call to a Great Sales Call”. (Nota bene: tytuł na tyle mnie zmylił. że książka, która wielokrotnie była mi polecana, przeleżała u mnie na półce ładnych parę lat, bo byłem przekonany, że jest o… cold callingu. ;D)
To bardzo praktyczny podręcznik podręcznik pokazujący, jak zorganizować analizę win-loss, czyli systematyczny proces rozmów z firmami, które kupiły od nas produkt lub usługę, oraz z tymi, które ostatecznie wybrały inne rozwiązanie lub w ogóle zrezygnowały z zakupu.
Moim zdaniem jest to jedna z najbardziej dostępnych metod badawczych, które jest w zasięgu każdego marketeri B2B.
Co to jest analiza win-loss?
Analiza win-loss to badanie klientów po zakończeniu procesu sprzedaży. Rozmawiamy zarówno z tymi, których pozyskaliśmy (wins), jak i z tymi, których straciliśmy (loss). Chcemy zrozumieć m.in.:
- dlaczego klient w ogóle rozpoczął poszukiwania?
- jak wyglądał jego proces zakupowy?
- jakie rozwiązania brał pod uwagę?
- jakie kryteria były dla niego najważniejsze?
- jak oceniał naszą ofertę?
- jak oceniał konkurencję?
- co przesądziło o ostatecznej decyzji?
- co podczas procesu sprzedaży zrobiliśmy dobrze?
- a co powinniśmy zrobić inaczej?
Kluczowa jest tutaj druga część definicji: badamy nie tylko klientów, którzy kupili, ale również niedoszłych klientów. To szczególnie istotne, bo analizowanie wyłącznie sukcesów bardzo łatwo prowadzi do błędnych wniosków.
Wyobraźmy sobie, że zauważamy, iż większość nowych klientów przed zakupem regularnie czytała nasze artykuły eksperckie. Łatwo dojść do wniosku: „Content marketing działa. Inwestujmy w niego więcej”. I być może jest to prawda, ale to klasyczny problem survivorship bias. Patrzymy na tych, którzy przeszli przez proces pomyślnie, i próbujemy na ich podstawie odtworzyć przyczyny sukcesu.
Analiza win-loss to metoda dokładnego zbadania obu stron tego sprzedażowego medalu.
Po co win-loss? Nie wystarczy sprzedawca?!
Argumentem przeciw wprowadzaniu analizy win-loss, może być przekonanie, że przecież sprzedawcy posiadają widzę dlaczego dane postępowanie skończyło się wygraną bądź przegraną. Wystarczy te informacje po prostu zapisać w CRM.
Autor opisuje wyniki ponad 200 projektów win-loss, w ramach których jego firma przeprowadziła tysiące rozmów z kupującymi. Porównywano przyczyny przegranej wskazane przez sprzedawców z tym, co później mówili klienci niezależnemu badaczowi.
Tylko w około 40% przypadków sprzedawca prawidłowo i kompletnie rozumiał powody przegranej. W kolejnych 28% znał część historii, ale brakowało mu istotnych informacji. W 32% jego diagnoza była po prostu błędna. To bardzo mocne argumenty za tym, aby nie traktować pola „powód przegranej”, uzupełnianej przez sprzedawców jako ostatecznej prawdy.
Anegdotka: w pewnej firmie najczęstszym występującym powodem przegranej widziałem wpis… „oferta odrzucona przez klienta” :D. To wartość informacyjna porównywalna z kartką na drzwiach zamkniętego sklepu z napisem: „Zamknięte z powodu, że nieczynne” :D).
Prawda ukryta przed sprzedawcą
Problem nie wynika z tego, że sprzedawcy źle słuchają. Sama sytuacja sprzedażowa utrudnia uzyskanie szczerej odpowiedzi.
Po pierwsze, klient może zwyczajnie nie chcieć być niemiły dla sprzedawcy. Powiedzenie „nie” może być równie niekomfortowe dla kupującego jak dla sprzedającego. Dużo łatwiej więc powiedzieć „cena była za wysoka” niż wypunktować wszystkie potknięcia. Schroder wskazuje właśnie niechęć do urażenia sprzedawcy oraz obawę przed konfrontacją jako jedne z powodów, dla których prospects nie zawsze przekazują handlowcom pełny feedback.
Pod drugie proces kupna i sprzedaży to pewne gra, w której obie strony mają swoje interesy a nie neutralne badanie. Kupujący zazwyczaj nie ujawnia wszystkiego sprzedawcy. Budżet, rzeczywiste kryteria wyboru, wewnętrzna polityka organizacji czy preferowany dostawca mogą pozostawać ukryte. Podobnie sprzedawca nie ujawnia klientowi wszystkiego o swojej pozycji negocjacyjnej, marży czy minimalnej akceptowalnej cenie.
Czasami sytuacja jest jeszcze bardziej skomplikowana. Proces ofertowy może być częściowo pozorowany, ponieważ klient ma już preferowanego dostawcę, ale potrzebuje dodatkowych ofert do spełnienia procedur zakupowych albo chce wykorzystać je w negocjacjach.
Dlatego analiza win-loss powinna być oddzielona od samego procesu sprzedaży.
I właśnie tutaj widzę bardzo dobrą rolę dla marketingu, który jest bardziej w tej sytuacji bezstronny niż sprzedawcy. Najważniejsze jest stworzenie sytuacji, w której respondent ma poczucie, że może mówić szczerze i że rozmowa nie jest kolejną próbą sprzedaży.
Win-loss kopalnią insight’ów!
Dobrze przeprowadzona analiza win-loss daje znacznie więcej niż listę powodów wygranych i przegranych transakcji. To jedno z nielicznych badań, które pozwala spojrzeć na proces sprzedaży oczami klienta i zobaczyć nie tylko to, co wydarzyło się w CRM-ie, ale również to, jak naprawdę przebiegał proces decyzyjny po stronie kupującego.
Typy informacji jakie pozyskamy dzięki analizie win-loss:
- Prawdziwy proces zakupowy – CRM pokazuje przede wszystkim proces sprzedaży: kolejne etapy lejka, spotkania, oferty i aktywności handlowca. Klient może natomiast opowiedzieć o czymś znacznie cenniejszym – o swoim procesie zakupu. A te dwie perspektywy nie zawsze się pokrywają.
Może się na przykład okazać, że osoba, z którą handlowiec prowadził większość rozmów, wcale nie była rzeczywistym decydentem. Na końcową decyzję mógł mieć kluczowy wpływ ktoś z finansów, IT, procurementu albo zarządu, z kim nigdy nie mieliśmy bezpośredniego kontaktu. Taka wiedza jest niezwykle cenna, ponieważ pozwala lepiej zrozumieć strukturę komitetu zakupowego i skuteczniej projektować kolejne procesy sprzedaży.
- Rzeczywiste powody przegranych – „Cena”, „brak budżetu” czy „wybrano konkurencję” to jedne z najczęstszych powodów przegranej wpisywanych do CRM. Problem w tym, że same w sobie niewiele wyjaśniają.
Jeśli klient mówi, że konkurent był lepszym wyborem, warto dowiedzieć się, co dokładnie za tym stało. Być może wcale nie chodziło o cenę, lecz o lepsze pokazanie wartości, silniejszą markę, bardziej przekonujące referencje, brakującą funkcję, prostsze wdrożenie albo niższe postrzegane ryzyko. Analiza win-loss pozwala zejść poziom głębiej i zrozumieć nie tylko co zdecydowało o wyniku, ale również dlaczego dany czynnik okazał się dla klienta istotny.
- Input do procesu sprzedaży – Jeżeli podobne uwagi zaczynają powtarzać się w wielu rozmowach, mogą bardzo precyzyjnie wskazać słabe punkty procesu sprzedaży. Klienci mogą zwracać uwagę na zbyt techniczne demo, trudne do zrozumienia oferty, zbyt późne angażowanie osób decyzyjnych, brak materiałów pomagających zbudować business case albo po prostu zbyt długi i skomplikowany proces.
Taki feedback można go bezpośrednio przełożyć na szkolenia, materiały sprzedażowe i działania z obszaru sales enablement.
- Input dla marketingu – Analiza win-loss odpowiada również na pytania, których nie pokaże żadne narzędzie analityczne. Google Analytics powie nam, skąd ktoś przyszedł i co kliknął, ale nie wyjaśni, co wiedział o naszej marce przed rozpoczęciem procesu zakupowego, dlaczego zainteresował się właśnie nami ani które informacje rzeczywiście pomogły mu podjąć decyzję. Możemy też zrozumieć, jakie obietnice marketingowe naprawdę miały znaczenie przy wyborze dostawcy.
To bardzo wartościowy materiał do pracy nad strategią treści, pozycjonowaniem marki, komunikacją i generowaniem popytu.
- Niezaspokojone potrzeby – Rozmowy win-loss są także wartościowym źródłem wiedzy dla zespołu produktowego. Klienci mogą pokazać nam, dlaczego w ogóle zaczęli szukać rozwiązania, czego brakowało im w dostępnych opcjach i jakie kompromisy byli gotowi zaakceptować.
Szczególnie interesujące są potrzeby, których wcześniej nie uznawaliśmy za istotne. Jeśli podobne oczekiwania regularnie pojawiają się w kolejnych wywiadach, mogą stać się ważnym inputem do rozwoju produktu lub oferty.
- Wgląd w przewagi i słane strony konkurencji – Analiza win-loss jest świetnym źródłem informacji na temat konkurencji. Klient, który właśnie zakończył proces zakupowy i porównał kilku dostawców, wykonał sporą część pracy badawczej za nas. Widział prezentacje konkurencji, zna jej argumenty, otrzymał ofertę i potrafi porównać sposób, w jaki poszczególne firmy pozycjonują swoje rozwiązania. Często wie też bardzo dobrze, gdzie konkurent był mocniejszy od nas, a gdzie wypadał słabiej.
Seria takich rozmów daje znacznie pełniejszy obraz rynku niż analiza stron internetowych konkurentów czy battlecardów tworzonych wyłącznie na podstawie publicznie dostępnych informacji.
Gotowa recepta na analizę win-loss
Największą zaletą książki „From a Good Sales Call to a Great Sales Call” jest dla mnie jej praktyczność. To praktyczny przewodnik po tym jak
Między innymi:
- jak wprowadzić debrief jako stały element procesu sprzedaży?
- kiedy zapowiedzieć klientowi późniejszą rozmowę?
- jak zwiększyć odsetek klientów gotowych wziąć udział w badaniu?
- jak zaprojektować kwestionariusz?
- jakie pytania zadawać?
- jak prowadzić sam wywiad?
- jak unikać sugerowania odpowiedzi?
- jak analizować pojedyncze rozmowy?
- jak agregować wyniki by przekładać powtarzające się obserwacje na zmiany w sprzedaży i organizacji?
Właśnie dlatego traktowałbym tę książkę nie jako typową książkę sprzedażową, ale jako podręcznik wdrożenia analizy win-loss w B2B.
Analiza win-loss też ma ograniczenia
Oczywiście nie ma jednej cudownej metody badawczej i analiza win-loss również nią nie jest.
Jej największe ograniczenie widzę w doborze badanych. Rozmawiamy z firmami, które zaszły już odpowiednio daleko w procesie zakupowym. Coś sprawiło, że zainteresowały się naszą kategorią, marką lub ofertą na tyle, aby wejść w rozmowę ze sprzedażą. Analiza win-loss niewiele mówi natomiast o znacznie większej grupie firm, do których dotarliśmy, ale które w ogóle nie zareagowały.
Nie odpowie więc na wszystkie pytania marketingowe i nie zastąpi innych form badań rynku. Mimo to ma jedną ogromną zaletę: jest relatywnie prosta, tania i można zacząć ją prowadzić praktycznie od razu. A w świecie B2B, w którym wiele zespołów marketingowych wciąż nie prowadzi żadnych regularnych badań klientów, to już bardzo dużo.
Pod tym względem książka Schroder’a przypomina mi „They Ask, You Answer” Sheridan’a. Obie dają prostą metodę, którą można wdrożyć szybko. W przypadku „They Ask, You Answer” to tworzenie treści wspierających sprzedaż. W przypadku „From a Good Sales Call to a Great Sales Call” to lepsze zrozumienie tego, dlaczego klienci kupują albo rezygnują.
I właśnie dlatego tę książkę zdecydowanie polecam każdemu marketerowi B2B.
„From a Good Sales Call to a Great Sales Call”, Richard M. Schroder:
Kup książkę na Amazon
PS. Jeśli chcesz wdrożyć lub zlecić analizę Win Loss w twojej firmie – to mogę ci w tym pomóc.
