Czy twój budżet na marketing jest za mały?

Oczekiwania wobec marketerów w firmach B2B w zakresie budowania marki bywają ogromne, jednocześnie budżet na ich realizację bywa nieadekwatny (złośliwi mawiają, że homeopatyczny 😉). To częsty problem i powód do narzekań marketerów, z którymi rozmawiam.

Z drugiej strony jest dyrektor finansowy, albo zarząd który patrzą na budżet marketingowy jak na worek bez dna.

Kto ma rację? Jaki jest racjonalny poziom wydatków na marketing marki?

Co to jest Excess Share of Voice (udział w głosie) w marketingu?

Aby rozmawiać o poziomie wydatków na marketing marki należy sobie przede wszystkim uświadomić, że żadna firma ani marka nie działa w próżni tylko w konkurencyjnym otoczeniu. Oznacza to, że każda markę toczy nieustającą walkę o uwagę przyszłych klientów oraz o utrwalenie w ich pamięci obrazu marki, skojarzenia z marki z produktem oraz wartością jaką mogę uzyskać. Im ten obraz uda nam się bardziej utrwalić, tym silniejsza marka. A dlaczego warto silną marką posiadać pisałem w 4 efekty silnej marki w marketingu B2B).

Dokładnie tę zależność zbadali Peter Field oraz Les Binet. Wykazali oni, że istnieje korelacja pomiędzy udziałem w informacjach, które docierają do odbiorców a wzrostem udziałów w rynku – co opisali w książce The Long and the Short of It.

Zależność pomiędzy Excess Share of Voice a zmianą udziałów rynku.
Źródło: „The Long and he Short of it”.

Wykres ten pokazuje, jak nadwyżka głosu reklamowego (Excess Share of Voice, ESOV – oś X) przekłada się na przyszły wzrost udziałów rynkowych (Share of Market, SOM – oś Y). Współczynnik regresji 0,05 oznacza, że każde 10 punktów procentowych ESOV prowadzi w perspektywie 12-24 miesięcy do średnio do 0,5–1 p.p. wzrostu udziału w rynku rocznie.

Spostrzegawczy z was zauważą, że na wykresie, wzrost udziałów rynkowych następuję również przy ujemnym ESOV. Wynika to z tego, że pokazywana zależność nie jest twardym prawem ale jedynie heurystyką, a poza tym istnieją czynniki wzrostu takie jak jakość samego produktu, dystrybucja czy cena.

Pomimo, że oryginalnie Binet i Fields wysnuli swoje obserwację głównie dot. B2C (analizowali zagregowanie dane z około 1000 kampanii z lat 1998–2012, z rynku UK zawartych w IPA Databank), to potwierdzili, że ta zależność występuje również w B2B w raporcie The 5 Principles Of Growth In B2B.

Nie dać się zagłuszyć

Konsekwencje tych zależności dla ustalania wielkości budżetu marketingowego wydają się więc oczywiste:

[obrazek wzrostu]

• Konsekwencja 1: Wydając mniej niż konkurenci tracisz rynek – oszczędności na budżecie marketingowym nie tylko uniemożliwiają aby działania marketingowe wspomagały wzrost, ale są czynnikiem UTRATY udziałów w rynku.
• Konsekwencja 2: Wydając tyle co inni utrzymujesz status quo – często stosowana w B2B reguła określenia budżetu w odniesieniu benchmarku rynkowego. Polega na określeniu ile w danej branży średnio (np. jako procent przychodów) wynosi budżet marketingowy i dostosowanie się do tego benchmarku. W świetle powyższych faktów taki poziom wydatków jest zbyt mały aby marketing mógł być istotnym czynnikiem w rozwoju firmy – w takich warunkach może on jedynie pomóc utrzymać obecne status quo.
• Konsekwencja 3: Wzrost wymaga inwestycji – Jeśli chcesz aby to marketing był jednym z czynników wzrostu firmy, to wymaga on ponadprzeciętnych inwestycji.

Inwestycja marketing nie jest więc „kupowaniem efektów”, które będą proporcjonalne do wydatków.  Jak masz mniej środków to kupisz ich mniej, a gdy masz więcej to kupisz ich więcej. To bardziej przypomina próbę przekrzyczenia konkurentów na zatłoczonym rynku. Jeśli będziesz krzyczał zbyt cicho (zbyt mały poziom wydatków) to twój głos nie wyjdzie poza poziom szumu i zostaniesz zagłuszony przez innych, którzy odbiorą ci rynek.

Jak widać marketing to nie jest koszt, który trzeba za wszelką cenę minimalizować jak cenę papieru do drukarki. To inwestycja, by rozepchać się, dotrzeć i przekonać do siebie klienta na zatłoczonym rynku.

I na tym można by skończyć podsumowując (z lekkim poczuciem wyższości), że jak zarząd chce traktować marketing poważnie, to musi być gotowy w niego poważnie zainwestować. Tyle tylko, że taka konstatacja pomija jeden drobny szczegół: realne ograniczenia w możliwościach inwestycyjnych przedsiębiorstw.

Skąd pieniądze na eSOV?!

Jeśli marka ma cieszyć ponadprzeciętnym Share of Voice, czyli większym niż wynika to z udziału rynkowego to oznacza, że musi trwale wydawać (proporcjonalnie) więcej pieniędzy na marketing niż konkurenci.

Tylko, czy to w ogóle jest możliwe? Czy możliwe jest trwałe wydawanie na marketing niż wszyscy inni – a pamiętać należy, że marketing jest kosztem finansowanym z bieżącej działalności. Przy założeniu, że wszystkie inne zmienne są stałe, typu: cechy produktu, innowacja, technologia, know-how czyli to wszystko co wpływa na sukces biznesowy POZA marketingiem – oczywiście nie! (pomijam wszelkie szczególne przypadki jak zewnętrzna inwestycja, która umożliwia taki poziom wydatków albo np. wejście dużego gracza na lokalny rynek).

Czy to wszystko oznacza, że co do zasady wzrost firmy nie może być wygenerowany przez marketing?!

Strategia: najskuteczniejsza dźwignia ESOV

Strategia jest najskuteczniejszą dźwignią wzrostu – szczególnie wtedy, gdy zasoby są ograniczone. To właśnie ona pozwala skoncentrować czas, budżet i uwagę zespołu na działaniach, które naprawdę mają znaczenie. W końcu każda organizacja musi wybierać, gdzie włożyć energię, a co świadomie odpuścić.

Dokładnie to omawiam w podcaście S2E1: Strategia – strategia to nie plan ani lista zadań, ale proces koncentracji ograniczonych zasobów w jednym kierunku, który daje największą szansę na trwałą przewagę.

Jak to się ma do naszego dylematu związanego z budżetem marketingowym? Odpowiedź staje się oczywista, gdy spojrzysz na zależność pomiędzy Share of Voice (SOV) a koncentracją działań w konkretnym segmencie rynku.

Share of Voice (SOV): i skupieniu budżetu na konkretnym segmencie rynku.
(Ilustracja własna).

Jak widać wielkość budżetu to nie jest jedyna dźwignia, dzięki której można zwiększyć osiągany Share of Voice? Istnieje też inna droga: można go dramatycznie zwiększyć koncentrując się na wybranym segmencie rynku.

Nie jest to tylko ćwiczenie matematyczne. Koncentracja na konkretnym segmencie rynku ma również głębokie uzasadnienie biznesowe. Dla przypomnienia: segmentacja to podział rynku na jednorodne grupy które mają podobne cechy, potrzeby, wyzwania lub zachowania zakupowe. Chodzi o to by móc lepiej dopasować ofertę, komunikację i model obsługi do tego, czego naprawdę potrzebuje dana grupa firm.

Koncentracja na segmencie dla którego twoja oferta jest wyjątkowo dobrze dopasowana (bo to od niego należałoby zacząć) pozwoli osiągać ponadprzeciętne wyniki nie tylko dlatego, że marketing będzie mógł wspierać za pomocą Excessive Share Of Voice (ESOV) (to tylko , ale przede wszystkim, że łatwiej będzie wygrać z konkurencją na poziomie samej oferty i – prawdopodobnie – realizować wyższą marżę. Tak wypracowane zyski można następnie reinwestować w zdobywanie udziału w rynku w kolejnych segmentach.

No ale jest jeden haczyk: nie da się rozmawiać o skupieniu środków na strategicznych kierunkach, jeśli firma strategii nie posiada.

Budżet czy strategia?

W świetle wszystkiego, o czym była mowa wcześniej, warto zadać sobie jedno proste pytanie: Co możesz zrobić jako osoba odpowiedzialna za marketing, by zwiększyć szansę na sukces – swój i swojej firmy?

Masz zasadniczo dwie drogi:

Opcja 1: Walcz o większy budżet marketingowy

Jeśli chcesz rosnąć szybciej niż konkurencja, potrzebujesz silniejszego głosu (ESOV).
Zanim jednak pójdziesz do zarządu z prośbą o większe środki, zadaj sobie kilka pytań:

• Jak mogę oszacować udział w głosie mojej marki na tle innych konkurentów i czy jest on „na poziomie szumy”?
• Czy Twój obecny budżet pozwala przebić szum i realnie zaistnieć w świadomości rynku?
• Jak duży budżet byłby potrzebny, by stało się to możliwe?
• Jak długo musiałbyś utrzymać wyższy poziom wydatków, zanim efekty marki przełożą się na sprzedaż? (To opóźnienie możesz oszacować, korzystając z modelu – patrz plik Excela na dole artykułu: Regule 95:5 – dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).

Opcja 2: Walcz o strategiczne skupienie na segmencie

Jeśli budżet nie urośnie – wzmocnij skuteczność dzięki koncentracji.
Zastanów się:

• Czy Twoja firma ma jasno określoną strategię biznesową – czyli pomysł jak chce wygrywać na rynku?
• Czy potrafisz na tej podstawie opracować segmentację rynku, by wiedzieć, gdzie marketing ma największy wpływ?
• Czy masz przygotowaną strategię marketingową, która wspiera ten kierunek – w tym strategię marki?

Moim zdaniem nie ma jednej właściwej odpowiedzi, która z tych opcji w lepsza, to oczywiście zależy to od konkretnej sytuacji.

Ale być może zechcesz się podzielić swoją sytuacją w komentarzu: Masz budżet za mały w stosunku do celów, czy cele za duże w stosunku do budżetu?