Podcast S2E6: Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing

2 kwietnia 2024 Dodaj komentarz

Marketing ROI - Jak rozmawiać o inwestycji-w marketing B2B?

Co odpowiedzieć przełożonemu (sponsorowi) podczas dyskusji o budżecie na marketing, gdy pada pytanie: „No dobrze, ale jaki będzie zwrot z tej inwestycji w marketing?”.

Pytania o Marketing ROI zwykle pojawiają się podczas rozmów o budżecie marketingowym (w tym także na wynagrodzenie samych marketerów). To nie są łatwe rozmowy, a bywa, że zaczynają się one od pytania „A jaki będzie zwrot z tej inwestycji?”, albo nawet „Zanim porozmawiamy o pieniądzach – udowodnij jaki będzie zwrot”. Marketerzy dodatkowo wbijani są poczucie winy sformułowaniem, że marketing to koszt a oni na rozmowę z zarządem powinni przyjść nie z prezentacją a excelem, za pomocą którego jasno wykażą stopę zwrotu z wydanych przez nich pieniędzy.

Jak zatem rozmawiać sensownie i szczerze rozmawiać z zarządem o inwestycji w marketing? I jak sensownie i szczerze rozmawiać o zwrocie z tej inwestycji?

O tym w dzisiejszym podcaście „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now (The B2B Institute, John Dawes)
What B2Bs Need to Know About Their Buyers (Harvard Business Review): „Fully 80%–90% of respondents, depending on what they are buying, have a set of vendors in mind before they do any research. Just as important, 90% of them will ultimately choose a vendor from the day one list.”

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with atrybucja sprzedaży, Marketing KPI, marketing roi, podcast, ROMI, zwrot z inwestycji

Podcast S2E5: Czy marketerzy obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

1 stycznia 2024 Dodaj komentarz

Czy marketerzy B2B obstawiają właściwą stronę zakładu o GenAI?

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen-AI) to niewątpliwie temat odchodzącego 2023 roku, który był pierwszym rokiem powszechnego dostępu narzędzi na niej bazujących.

Dokąd może zaprowadzić marketerów rewolucja AI (bo to, że jest to rewolucja na miarę pojawienia internetu – to chyba wszyscy intuicyjnie czujemy)? Jakich obszarów marketingu B2B ma szansę dotknąć najmocniej? Czy będzie to obszar tworzenia treści, a może coś zupełnie innego?

O przyszłości marketingu B2B dywaguję w noworocznym odcinku podcastu „Rozmowy B2B”:

pobierz: plik MP3 (52 MB, długość 34 min.)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Artykuł: LLM optimization: Can you influence generative AI outputs?
Wideo IBM Technology: Co to jest Retrieval Augumented Generation (RAG)
Igor mówi po włosku, czyli wideo wygenerowane przy pomocy HeyGen.com
Polecana książka: They Ask You Answer

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with BingChat, ChatGPT, GenAI, Generatywna sztuczna inteligencja, Google Bard, Google Gemini, heygen.com, inbound marketing, Retrieval Augumented Generation (RAG), strategia marketingowa

Podcast S2E4: Dane podstawowe (Master data)

4 grudnia 2023 1 komentarz

Dane podstawowe / Account master data w marketingu B2B

Planowanie i realizowanie wspólnych procesów obejmujących jednocześnie marketing i sprzedaż B2B wymaga spójnych i transparentnych danych na temat klientów. Trudno to osiągnąć bez danych podstawowych klientów (ang. Account Master Data), trudno też bez nich zbudować pełen widok wszystkich interakcji z klientem.

To właśnie dane podstawowe są kluczem do odpowiedzi na pytania, takie jak:

– Jak przełamać silosy danych i zapewnić spójność danych marketingowych i sprzedażowych?
– Jak doprowadzić do stworzenia pełnego widoku 360′ wszystkich interakcji z klientem?
– Jak synchronizować procesy marketingowe i sprzedażowe?
– Jak mierzyć penetrację rynku albo Marketing ROI?

Zapraszam do podcastu, w którym opowiadam na te pytania oraz opowiadam jak zabrać się do wdrożenia danych podstawowych klientów (Account Master Data) w firmie B2B.

pobierz: plik MP3 (48 MB, długość 51:13)

Subskrybuj podcast:

Notatki do podcastu:

Bizraport.pl – ciekawe i bezpłatne źródło z danymi KRS firm w Polsce
Taksonomie klasyfikacja branż przedsiębiorstw:
- ISIC: The International Standard Industrial Classification of All Economic Activities
- NACE: Statystyczna klasyfikacja działalności gospodarczej we Wspólnocie Europejskiej
- PKD: Polska Klasyfikacja Działalności
Szymon Negacz na YouTube: Jak połączyć PROSPECTING, MARKETING i PROCES SPRZEDAŻY?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with dane klientów, dane podstawowe, master data, widok 360

Zapytaj o cenę

19 listopada 2023 Dodaj komentarz

Zapytaj o cenę

Dziś opowiem historię, która przytrafiła mi się jakiś czas temu.

Jestem użytkownikiem pewnego systemu MarTech i choć pomimo, że formalnie mój podpis nie figuruje pod zamówieniem, to jestem klasycznym liderem procesu zakupowego (w tym temacie może zainteresować ostatni odcinek Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B). Narzędzie jest OK, spełnia swoje zadania, jestem na tyle zadowolonym klientem, że na pewno będzie używane intensywnie w przyszłości.

Oczywiście, jak każdy specjalista staram się śledzić rynek i trendy, widzieć jakie są nowe rozwiązania i narzędzia, ale nie mam motywacji aby przesadnie poświęcać zbyt dużo energii akurat w temu, już zaopiekowanemu obszarowi. Z mojego punktu widzenia mam wiele innych odcinków prac, które wymagają mojej uwagi i czuję, że to tam mam więcej osobiście do wygrania. Można by więc skonkludować, że po prostu nie jestem potencjalnym klientem dla rzeczonego rozwiązania właściwie na tym zamknąć temat.

Jednak, czy aby na pewno?!

I teraz następuje zupełnie przypadkowa, towarzyska rozmowa ze znajomym. Rozmowa skręca na marketing, potem MarTech. Okazuje się, że znajomy zna oba rozwiązania (cóż za zbieg okoliczności?!) i mówi do mnie:

„Wiesz Igor, gadamy systemach tej klasy, a ja właśnie byłem na demo systemu (tu pada nazwa) i dochodzę do wniosku, że to świetne rozwiązanie! No właśnie pamiętam, że w rozwiązaniu, którego teraz używacie obszar A i B sprawiał trochę trudności, a widzę, że oni tutaj to świetnie rozwiązali! Ale najlepsze jest to, że przy Twojej skali wykorzystania, koszty będę dramatycznie niższe! Weź rzuć na nich okiem.”

Co dzieje się w mojej głowie? Myślę:

„O kurczaki! Jeśli to faktycznie równie dobre (a może i lepsze) narzędzie to może warto pomyśleć o wymianie dostawcy i uwolnienia budżetu? Co prawda wymiana systemu nie jest prosta… Sprawy umowne, prawne, IT, dot. bezpieczeństwa, a potem przeszkolenie mnóstwa osób, którego go używają, uff… kupa roboty! Ale z drugiej strony: może cała operacja zaoszczędzi tyle pieniędzy rocznie, że być może uda mi się przekonać szefa, aby wydać te oszczędności do w zupełnie innym obszarze, na którym mi zależy?”.

Oczywiście jeszcze po drodze ze spotkania wchodzę na stronę WWW i niestety znajduję tam typową – w negatywnym tego słowa znaczeniu – zawartość:

Trochę treści „z góry lejka”, opisującego ogólnie jakie problemy rozwiązuje ten system, testimoniale itp – dla mnie zupełnie zbędne informacje, ja już dokładnie wiem co robi ta klasa rozważań bo używam konkurencyjnego rozwiązania,
Brak szczegółów dotyczących samego rozwiązania, prezentującego poszczególne – to bym chętnie zobaczył, a szczególnie te funkcje, na które zwrócił uwagę mój znajomy
Brak informacji o cenie – tym BARDZO jestem zainteresowany.
Duży przycisk „Zapytaj o cenę”.

Z czym więc zostaję?

Upływają dni od mojego spotkania ze znajomym. Jego opowieść powoli zaciera się w mojej pamięci. Jestem pewien, że za kilka tygodni nie będę potrafił wymienić przewag systemu ani kwoty potencjalnej oszczędności. Jednocześnie na moim biurku piętrzą się pilne tematy, które krzyczą o moją uwagę – więc odkładam pomysł na później, gdy może będę miał trochę więcej czasu by się tym zająć…

Jeśli strona WWW zawierałaby informacje, które są dla mnie potrzebne to w mojej specyficznej sytuacji mógłbym:

Mieć do czego wrócić. przypomnieć sobie dlaczego to taki świetny pomysł.
Zweryfikować, czy to co znajomy mi naopowiadał to prawda. A może trochę koloryzował?
Uniknąć spędzania czasu na spotkania DEMO (a potem tych wszystkich „follow-up” od których będę musiał się odganiać) by mieć czas na inne istotne dla mnie rzeczy.

Chyba nie jest będzie kontrowersyjną tezą, że gdyby te wszystkie informacje były dostępne w otwartym kanale marketingowym (tu: na stronie WWW) zwiększyłoby to prawdopodobieństwo zakupu w moim przypadku. Myślę, że takich „przypadków” jest więcej, bo można by je uogólnić co scenariuszy zmiany dostawcy.

* * *

Mam nadzieję, że wady ukrywania informacji o produkcie, w tym najważniejszej z nich, czyli ceny tylko po to aby wymusić kontakt ze sprzedawcą są oczywiste:

Ukrywanie ceny prowadzi do frustracji kupujących
Ukrywanie ceny zmusza do poszukiwania konkurentów – Rozpoczynanie rozmowy bez znajomości ceny jest niekomfortową dla kupującego sytuacją. Istnieje ryzyko będę zmuszony on powiedzieć, że nie stać go na zaproponowaną cenę. Wiele osób, będzie chciało tego ryzyka uniknąć i dlatego będzie szukać konkrecyjnej oferty aż do skutku.
Ukrywanie ceny podważają zaufanie do sprzedawcy – Skoro kupujący nie może sprawdzić ceny w oficjalnym cenniku, a jedynym źródłem tej informacji jest handlowiec, to pojawiają się wątpliwości: „Na ile cena, którą otrzymałem jest podyktowana tym, że dzwonie z dużej firmy?”, albo „Na ile handlowiec mnie naciąga bo chce zmaksymalizować swoją marżę?”
Ukrywanie ceny może być ukryciem przewagę konkurencyjną (jak przytoczonej przeze mnie historii)

Marcus Sheridan, w sposób dosadny porównuje wymuszanie kontaktu poprzez ukrywanie ceny do pokazania środkowego palca Twojemu potencjalnemu klientowi:

"call for quote" is the middle finger of the Internet! –@TheSalesLion #INBOUND23 pic.twitter.com/55yzs77OQc

— Stephanie Baiocchi (She/Her) (@stephbaiocchi) September 6, 2023

A powołuję się właśnie na Marcusa nie bez powodu. Jest on autorem koncepcji „They Ask You Answer” (oraz książki pod tym samym tytułem), która opiera się na bezkompromisowym, publicznym udostępnianiu odpowiedzi na każde, nawet najbardziej kłopotliwe pytanie kupujących. Celem tych odpowiedzi jest zbudowanie poczucia bezpieczeństwa kupującego, rozwianie jego wątpliwości, które powstrzymują go przed podjęciem decyzji o zakupie.

* * *

Dlaczego tak wiele firm wciąż nie docenia skuteczności udostępnienia informacji pomocnych dla kupującym? Dlaczego „zapytaj o cenę” jest tak powszechną praktyką (aby nie powiedzieć: plagą)?

Przyczyna 1: Przecenianie roli sprzedawców

Wydaje mi się, że wciąż wiele firm przecenia rolę sprzedawcy w procesie zakupu B2B jednocześnie nie doceniając roli, którą może odegrać marketing. W konsekwencji robi się wszystko aby jak najszybciej lead został zidentyfikowany i przekazany do sprzedawcy. I to nawet wtedy, gdy dokładnie te same informacje można by przekazać szybciej i wielokrotnie taniej w kanale marketingowym.

Tymczasem trend zmian preferencji kupujących w B2B jest klarownie jasny: coraz więcej z nich preferuje tam gdzie to możliwe samoobsługę (która oczywiście wymaga pełnej dostępności informacji) i coraz więcej z nich chce ograniczyć z kontakt ze sprzedawcą do minimum, a może nawet wręcz zastępując go przez eCommerce (pisałem o tym: Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?).

Przyczyna 2: Kult generowania leadów

Moim zadaniem wiąże się to z dominującym modelem prowizyjnego wynagradzanie sprzedawców, który często prowadzi do konfliktu interesów. Jednym z przejawów tego konfliktu może być właśnie wymuszanie generowania leadów, a co można wytłumaczyć obawą sprzedawcy: „Jeśli tego nie wymuszę, to lead nie trafi do mnie, podobnie jak wiążąca się z nim szansa na prowizję od ewentualnej sprzedaży” (pisałem o tym: Wynagrodzenie prowizyjne: motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B).

Przyczyna 2: „Błąd przeżywalności”

Kolejną przyczyną może być pewien logiczny błąd, tzw. „błąd przeżywalności” (patrz: Wikipedia). Jego nazwa nawiązuje to pewnej historii, która wydarzyła się podczas Drugą Wojną Światowej.

W 1943 roku alianckie bombowce ponosiły duże straty podczas nalotów nad Niemcy. Wojsko przekazało Abrahama Walda na Uniwersytecie Columbia dane nt. tego, z jakimi trafieniami wracają bombowce o poprosiło pomoc, który miał opracować wzmocnienia w tym właśnie miejscach. Tymczasem Wald argumentował, że należało wzmocnić obszary na których nie było trafień! Zauważył, że najbardziej uszkodzone samoloty nigdy nie wracają, a posiadane dane pochodzą od samolotów, które dotarły do baz.

Prawidło pytanie więc brzmi: Jak wyglądały trafienia w przypadku samolotów, które nie powróciły?

Wracając do naszego przykładu, błąd przeżywalności może polegać na tym, że skoro wszyscy dotychczasowi klienci pokonali drogę zakupu z sukcesem (czyli wszyscy zadzwonili aby zapytać o cenę) to wszystko jest OK. Tymczasem takie analiza ma gigantyczną dziurę – nie bierze pod uwagę faktu tych wszystkich przypadków, w których ktoś klientem nie został ponieważ zabrakło jakiegoś elementu, by do takiego zakupu doprowadzić.

Pytanie brzmi więc: Ilu klientów nie zadzwoniło, by o cenę zapytać?

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with cena, Marcus Sheridan, taya, they ask you anwer

Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B

5 listopada 2023 Dodaj komentarz

Kto to jest osoba decyzyjna w marketingu B2B?

Kto to jest „osoba decyzyjna” w procesie zakupu B2B? Odpowiedzieć wydaje się trywialna: To oczywiście ktoś wystarczająco wysoko w strukturze organizacyjnej, kto jest władny by podjąć decyzję dotycząca zakupu. Stąd często słychać deklarację ze strony działu sprzedaży, że zależność jest prosta: z im wyżej postawioną osobą po stronie klienta rozmawiamy tym lepiej. A już najlepiej z członkiem zarządu firmy. A idealnie to z prezesem lub właścicielem!

Tylko… Czy zawsze?

Kto podejmuje decyzje o zakupie w B2B?
Kim o w ogóle jest owa „osoba decyzyjna”? Czy to zawsze będzie prezes lub członek zarządu? A może ktoś inny?
Jak dotrzeć do „osoby decyzyjnej” i zainteresować naszą marką i ofertą?

Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w dzisiejszym odcinku.

pobierz: plik MP3 (24,1 MB, długość 24:03)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with osoba decyzyjna

Czy ChatGPT to nemezis marketingu?

26 stycznia 2023 1 komentarz

ChatCPT to disrupt marketing content?

Jesteśmy świadkami niebywałej eksplozji tzw. generatywnej AI, której domeną jest już nie tylko analizowanie informacji ale generowaniem nowych treści i to na poziomie, który był do tej pory zastrzeżony wyłącznie dla ludzi. Oto komputery są w stanie komunikować się z człowiekiem za pomocą naturalnego dla niego języka i samodzielnie generować obrazy (Dall-e), odpowiadać na skomplikowane i abstrakcyjne pytania z bardzo szerokiego zakresu wiedzy (ChatGPT).

Te nowe technologie, pojawiły się niemal nagle i wbrew dotychczasowym oczekiwaniom. Wszystko wskazywało na to, że automatyzacja będzie dotyczyć w pierwszej kolejności prostych zadań, wykonywanych przez niewykwalifikowanych pracowników a praca kreatywna długo będzie jeszcze domeną ludzi. Tymczasem eksplozja narzędzi bazujących na generatywnej sztucznej inteligencji dotyczy przede wszystkich obszarów, które wymagały do tej pory kreatywnych, wysoko wykwalifikowanych pracowników takich jak tłumaczy, analityków, copywriterów, czy nawet programistów.

Wielu marketerów reaguje na te nowe technologie ambiwalentne mieszaniną fascynacji oraz strachu. Moim zdaniem marketerzy słusznie obawiają się ChatBotów (takich jak ChatGPT) niemniej robią to z niewłaściwych powodów. Większość martwi się, że zastąpią ich w tworzeniu treści marketingowych (do czego moim zdaniem jeszcze daleko). Tymczasem jestem przekonany, że rewolucja dokona się po stronie klientów, którzy będą zadawać pytanie bezpośrednio botowi bez bezpośredniej interakcji ani z materiałami marketingowymi, ani ze sprzedawcami i na tej podstawie podejmować będą decyzję zakupowe.

Jak ChatGTP zmieni nasze nawyki?

Weźmy za przykład tak trywialną rzecz jak przepis na szarlotkę. Dziś dla ogółu populacji pierwszym, najłatwiejszym krokiem – zanim nie się sięgnie do innych, być może bardziej zaufanych źródeł, takich jak telefon do przyjaciela albo do książki kucharskiej na półce – jest wpisanie hasła do wyszukiwarki Google, czyli „googlowanie”. Dlaczego tak? Bo jest to trywialnie proste, wymaga minimum wysiłku a telefon jest zawsze pod ręką.

O ile wpisanie hasła do wyszukiwarki jest dla nas już niemal odruchowe to skorzystanie z wyników wyszukiwanie już tak trywialnie proste nie jest. Pomimo, że Google coraz częściej wyświetla tzw. zero click results (czyli kompilację treści mających dać odpowiedź na zapytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania), to wciąż wymaga to albo oceny wyników, albo kompilacji informacji pochodzącej z wielu źródeł. W przypadku naszej szarlotki może to oznaczać wybranie spośród tysięcy wyników jednej strony z przepisem albo przejrzenie kilku i na ich podstawie wyrobieniu siebie zdania jak dobry przepis na szarlotkę powinien wyglądać.

Znalezione w sieci (link)

Twierdzę, że zapytanie ChatBota o przepis jest o wiele łatwiejsze a uzyskana odpowiedź będzie w wielu przypadkach wystarczająca dobra. Dlaczego? To właśnie jest silną silną stroną technologii: ekstrahowanie wiedzy z rozległego obszaru danych oraz komutacja za pomocą języka naturalnego, a – jak uczy nas historia – w masowej adopcji technologii to łatwość jej użycia jest najważniejszym czynnikiem.

Wpływ ChatGPT na marketing może być kolosalny

Być może scenariusz „czatowania” przepisu na szarlotkę wydaje się niewinny ale z punktu widzenia marketingu to prawdziwa rewolucja na miarę tej, jaka dokonała się ponad ćwierć wieku temu wraz z upowszechnieniem Internetu, demokratyzacji publikacji informacji w sieci oraz powszechnej dostępności do treści za pomocą wyszukiwarek. To wszystko umożliwiło markom publikację nieograniczonych niczym informacji i dotarcie do odbiorców bezpośrednio z pominięciem mediów, które do tej pory były jedynym realnym kanałem dotarcia do potencjalnych klientów. Odbiorcom zaś umożliwiło w ciągu sekund znaleźć informację, której potrzebowali.

Dokładnie ten mechanizm wykorzystują takie powszechne dziś taktyki marketingowe jak inboud marketing, content marketing. Co istotne, wszystkie te taktyki opierają się na budowaniu reputacji źródła treści. To prosty mechanizm budowania zaufania: skoro dana marka jest kompetentna i godna zaufania w zakresie informacji to wierzymy, że będzie równie kompetentna i godna zaufania w innych obszarach. Szczególnie w marketingu B2B tworzenie treści i ich publikacja w Internecie jest niebywale skuteczną techniką, gdyż pozwala na skupienie się na bardzo wąskiej niszy tematycznej oraz dogłębną eksplorację wszelkich, bardzo specyficznych potrzeb odbiorców – coś co było nie możliwe do zrealizowania za pośrednictwem tradycyjnych, masowych mediów, które z powodu ograniczeń technologii musiały być masowe. O tym, jak bardzo ten mechanizm jest skuteczny świadczy fakt, że w B2B są to dziś dominujące taktyki marketingowe.

Wszystko to może zmienić AI, dzięki któremu kupujący nie będzie musiał przekopywać się przez cały ocean informacji (a więc i bezpośrednio obcować z treściami marketingowymi). Jeśli odbiorcy będą polegać na odpowiedziach generowany przez bota, to obowiązujący dziś model zostanie rozbity, i to na kilku poziomach:

Po pierwsze, atrybucja źródła – ChatGPT nie podaje źródeł informacji, jego odpowiedzi są po prostu ekstraktem wiedzy, który nie jest związany żadnym źródłem, autorem czy marką. Nie ma więc szans na budowę zaufania do marki.
Po drugie, subskrypcja treści – jako że odpowiedzi ChatGPT nie są z nikim powiązane, odbiorca nie żadnym powodów ani tym bardziej mechanizmów by jakkolwiek śledzić ulubione źródło treści. To uniemożliwia budowanie audytorium – czyli podstawę działania content marketingu.
Po trzecie, widoczność treści – ChatGPT generuje odpowiedzi za pomocą analizy statystycznej obszernej i zamkniętej bazy wiedzy. W przeciwieństwie do Google, który nieustannie indeksuje nowe zasoby Internetu ChatGPT to model wytrenowany na pewnym zamkniętym zbiorze danych. Fakt, że pojawiają się nowe informacje w sieci nie oznacza, że automatycznie pojawiają się one w „zakresie wiedzy” ChatBota. Musi on zostać na nich ponownie wytrenowany (OpenAI podaje, najnowsze użyte dane pochodzą z 2021 roku; spróbuj zapytać ChatGPT o mundial w Katarze). Oczywiście, w przyszłości ten trening może następować coraz częściej, ale to nie zmienia faktu, że postawą AI jest analiza statystyczna. To z kolei (UWAGA: to tylko moje spekulacje!) może oznaczyć, że pojedyncza publikacja, choćby nie wiem jak wartościowa (pamiętacie koncept commercial insight z książki „Challanger Customer”?) może mieć niewielki lub wręcz zerowy wpływ na odpowiedzi chatbota gdyż będzie statystycznie nieistotna.

Wysoce prawdopodobne jest więc, że ChatBoty pozbawią marketerów możliwości bezpośredniego oddziaływania za pomocą treści marketingowych i sprzedażowych na kupujących. W przypadku naszego „przepisu na szarlotkę” oznacza to dla producentów prażonych jabłek organicznie możliwości dotarcia z treściami budującymi zaufanie do marki a dla kulinarnych influencer’ów to wręcz katastrofa!

ChatGPT nieuchronne wpłynie na proces zakupów B2B

Możesz być czytelniku nieco poirytowany, że buduję swoją argumentację na przykładzie szarlotki. Jak to ma się do marketingu B2B?! Przecież nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie polegał wyłącznie na ChatBocie by podejmować brzemienne w skutkach informacje biznesowe!

Oczywiście, że nie!

Ale…

Nie zapominajmy, że ChatGPT to pierwszą generacja i wciąż eksperymentalna wersja ChatBota. Myślę, że bez większych kontrowersji można założyć, że zakres wiedzy i jakość odpowiedzi kolejnych wersji będzie szybko się poprawiać. Możemy się co najwyżej spierać jak szybko to nastąpi.

Należy również pamiętać, że bardzo wiele decyzji związanych zakupami B2B to decyzje rutynowe i obarczone niskim ryzykiem, w przypadku których wygoda i szybkość zdobycia informacji będzie ważniejsza niż ich absolutna poprawność. To, jaka marka papieru zostanie zakupiona do Twojego biura nie jest prawdopodobnie sprawą życia i śmierci ani dla osoby, która tę decyzję podejmuje, ani tym bardziej dla Twojego przedsiębiorstwa, co nie zmienia jednak faktu, że dla producenta papieru to kwestia przetrwania na rynku. Czas i wysiłek na podjęcie optymalnej decyzji dotyczącej papieru prawdopodobniej lepiej zaaplikować do rozwiązywania bardziej istotnych spraw.

Niemniej jednak, nawet w przypadku podejmowania istotnych decyzji biznesowych, przy których trudno sobie wyobrazić by ktokolwiek przy zdrowych zmysłach beztrosko polegał wyłącznie na odpowiedziach ChatBota, uważam, że może on na tę decyzję mieć wpływ. Potrafię sobie wyobrazić co najmniej dwa scenariusze:

Wpływ na proces poszukiwania informacji – nawet jeśli poszukujący nie użyje bezpośrednio ChatGPT do zadanie pytania związanego zakupem, niewykluczone jest, że użyje go do pomocniczych pytań: „Kto jest najlepszym specjalistą w zakresie X?”, „Jaka książka / podcast / konferencja jest najlepszym źródłem informacji na temat X?”, „Na jakie najważniejsze pytania należy odpowiedzieć przez zakupem X?” itp. Wszystkie te pytania dotyczą jedynie pośrednio produktu lub usługi X, ale niewątpliwie wpłyną na proces zbierania wiedzy a wiec i na ostateczną decyzję.
Wpływ na komitet zakupowy – dla zakupów B2B charakterystyczne jest powołanie tzw. komitetu zakupowego, czyli zespołu ludzi, którzy powinni dojść do konsensusu wskazującego na zakup danego produktu lub usługi. Ale – bądżmy realistami – nie cały komitet zakupowy jest mocno zaangażowany emocjonalnie w doprowadzenie do zakupu. Wielu z członków komitetu ma rolę czysto opiniującą, np. ma za zadanie upewnić się, czy zakup nie będzie powodował problemów na odcinku za który są odpowiedzialni. Doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy chcąc „optymalizować” swoje zaangażowanie opiniujący członkowie komitetu mogą chcieć skorzystać z bota aby zadać pytanie: „Czy zakup produktu X może wiązać się ryzykiem w obszarze za który jestem odpowiedzialny”. Jeśli odpowiedź będzie na takie ryzyka wskazywała (nawet jeśli nie będzie pełni poprawna!) to taka osoba, może zablokować mało istotny z jej punktu widzenia zakup i uznać go za sprzeczny jej zadaniami lub interesami.

Czy marketerzy podzielą los sprzedawców?

Gdy piszę to wszystko nieodparcie mam skojarzenie ze zmianą, która stałą się udziałem sprzedawców za sprawą popularyzacji Internetu. Fakt, że kupujący zaczęli poszukiwać informacji pomocnych w procesie zakupu wywołał olbrzymi popyt na treści. Stąd prawdziwa eksplozja treści produkowanych przez marketing i zawrotna kariera wspomnianych już taktyk oparty treściach (inboud marketing, content marketing, demand generation, treści wsparcia sprzedaży itd.).

Głośna badanie Gartnera z 2019 roku unaocznia skalę tej zmiany. Czas poświęcony na interakcję ze sprzedawcami skurczył się do około 17% całego czasu proces zakupu (uwaga: chodzi o wszystkich potencjalnych dostawców – na jednego przypada więc ułamek tego czasu!). Zdecydowana większość tego czasu wypełnia różnego rodzaju research, czyli poszukiwanie informacji. W efekcie sprzedawcy utracili możliwość utrzymywania monopolu na informację by skłonić potencjalnych kupujących do spotkania. Kupujący po prostu z ich punktu widzenia przestali się pojawiać i zadawać pytania.

Jaką cześć procesu zakupowego B2B przejmą pytania do ChatGPT? Źródło ilustracji: Gartner

Jestem przekonany, że podobny los czeka marketerów. Jakaś część ścieżki procesu zakupowego, na który marketerzy B2B mają obecnie niemal bezpośredni wpływ za pomocą swoich treści (zaznaczyłem go na wykresie na żółto) zniknie z ich radaru. Kupujący część swojego czasu, który poświęcają na poszukiwania informacji (w tym marketingowych) oraz kompilowanie na ich podstawie aktualnej i możlwie pełnej wiedzy przeznaczą na odpytywanie ChatBotów. Proszę zwrócić uwagę, że właśnie ten proces: ekstrakcja wiedzy z dużej ilości informacji, jest najsilniejszą stroną ChatGPT- dlatego uważam to niemal pewny scenariusz.

Jak duża będzie to część? Dziś możemy tylko spekulować. Nie mam jednak żadnych wątpliwości, że wielu marketerów B2B, przyzwyczajonych do schematów tworzenia treści publikowania eBooków, tworzenia landingów, generowania leadów za pomocą gated content, czy odpowiadania na najczęściej zadawane pytania podczas webinarów będzie zaskoczonych że nagle przestały one działać. Dokładnie tak samo jak ich koledzy ze sprzedaży byli zaskoczeni dlaczego ich telefony zamilkły dekadę czy dwie temu.

Jak przygotować się na zmianę paradygmatu komunikacji z klientami?

Prawdę mówiąc nie mam gotowej odpowiedzi, ale myślę, że warto pamiętać o historycznych analogiach związanych ze zmianami paradygmatów komunikacji wywołanych przez nowe, przełomowe technologie:

Radio nie wyparło prasy – prasa utraciła status medium newsowego na rzecz szybszego radia, ale a za to (z racji swej obszerności) wygrywa z radiem jako platforma do publikacji komentarzy, czy analiz.
Telewizja nie wyparła zupełnie radia, ale zmieniła jego rolę – radio zniknęło z salonów, w których króluje telewizor ale często to radio jest nieodłącznym towarzyszem w podróży.
Internet nie uśmiercił telewizji ale zmienił jego funkcję – Telewizja wciąż dominuje gdy w grę chodzi transmisja na żywo (np. sport) lub wspólne przeżywanie emocji (np. teleturnieje) ale to Internet wygrał wojnę o filmy i seriale.
Content marketing oraz treści wsparcia sprzedaży doprowadziły do zniknięcie wszystkich sprzedawców, ale ci, którzy pozostali przybrali rolę kompetentnych doradców i konsultantów.

Myślę, że coś podobnego stanie się i tym razem. Komunikacja za pośrednictwem sztucznej inteligencji będzie bardzo szybko się rozwijać i być może nawet zdominuje pewne obszary (tak jak Google zdominował wyszukiwanie informacji). Pomimo, że nie wyeliminuje innych form komunikacji to – analogicznie jak w wymienionych przykładach historycznych – ograniczy ich zastosowanie do węższych ale za to idealnie do nich przystających scenariuszy.

ChatGPT jest wciąż w fazie eksperymentu a nie gotowego produktu i wiele zależy od tego jaki model biznesowy zostanie wypracowany przez firmę OpenAI oraz jej konkurentów. Czy będzie można podejrzeć lub kupić statystki zadawanych pytań (podobnie jak Google Keyword Tool)? Czy będzie można wykupić „branded responses”? Czy będę dostępne jakieś inne mechanizmy? Czy w ogóle będą jakiekolwiek narzędzie adresowane do marketerów? Tego nie wiemy.

Jeśli jednak miałbym się pokusić o przewidywanie, które treści marketingowe stracą na znaczeniu a ich rolę przejmą odpowiedzi generowane przez AI, a które mają szansę oprzeć się temu trendowi to moje typy są następujące:

Wysokie zagrożenie ze strony AI

Frequently Asked Questions (FAQ) – Jeśli twoja strategia treści opiera się na odpowiadaniu na najczęściej zadawane pytania w stosunkowo popularnym temacie, na temat którego istnieją setki i tysiące źródeł w Internecie to jesteś w głębokich tarapatach. Jeśli uważasz, że głównym zadaniem treści w twojej strategii marketingowej jest najlepsza odpowiedź na dane pytanie to wiedz, że ChatGPT został specyficznie stworzony to tego zadania i szansa, że wygrasz ten wyścig jest niewielka. Szczególnie dotyczy to analizy obszernych treści, dlatego naturalnym kandydatem wydaj mi się marketing usług prawniczy i podatkowych, które często opierają się na tłumaczeniu wpływu regulacji lub zastosowaniu prawa (czy jakiekolwiek prawnik czy doradca podatkowy jest wstanie zanalizować WSZYSTKIE akty prawne?!). Tego typu branż jest za pewne dużo więcej. Być może jest jakaś nadzieja dla wąskich, ultra-specjalistycznych tematów ale i w takim przypadku obstawiam, że kolejne wersje botów będą coraz częściej i szybciej absorbować wszelkie, także coraz bardziej niszowe i specjalistyczne zakresy informacji.

Niskie zagrożenie ze strony AI

Konferencje i społeczności – interakcje społeczne są póki co jest trudne do zastąpienia przez technologię, także z powodu pewnego aspektu emocjonalnego. Jest to szczególnie widoczne, gdy spotkanie jest odbywa się w gronie mniej lub bardziej zintegrowanej społeczności, kiedy równie ważne jak co się usłyszy jest kogo się spotka. Dlatego jest to moim zdaniem nie spadnie popyt na cykliczne konferencje i spotkania skupiające w okół siebie stałą społeczność i grające na emocji przynależności do niej (spójrzcie na takie przykłady z naszej banży jak Sales Angels, I Love Marketing, czy Content Marketing World). Jeśli natomiast twoje wydarzenia są organizowane ad-hoc, mają aspekt wyłącznie merytoryczny (paradoksalnie!) i nie budują zaangażowania… to ja bym się zastanowił, czy mają one przysżłość.

Content marketing – podobnie moim zadaniem jest z content marketingiem rozumianym jako budowa zaufania do autora / źródła w oparciu o subskrypcję. Content marketing ma również pewien aspekt emocjonalny, długofalowej relacji z autorem, gdzie równie ważne co jest treścią, jest kto to mówi. Ma on większe szanse na przetrwanie niż klasyczny inboud marketing oraz treści wsparcia sprzedaży (koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), w przypadku których emocjonalna więź z autorem jest o wiele mniejsza niż nieistotna. To jest trudniejsza do zastąpienia przez sztuczną inteligencję, niż sucha synteza informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Szczególnie podcasty wydają mi się świetnym narzędziem budowania takiej osobistej relacji.

Narzędzia, symulatory, kalkulatory, wizualizacje, wideo – mam na myśli wszelkiego rodzaju treści, które pozawalają doświadczyć, eksperymentować, zanalizować równe wersje i warianty, porównać lub zwizualizować odpowiedź. Czyli wszystko co nie jest łatwo zrobić tak generalnym i tekstowym narzędziem jakim jest ChatGPT.

Nowe formy treści?

Być może – w reakcji na nieścisłości lub ograniczenia chat-botów w udzielaniu odpowiedzi na szczególne pytania – nowym trendem w marketingu treści będą „sprostowania”? Być może wywoła to popyt i potrzebę tworzenia treści w stylu: „10 błędych odpowiedzi ChatGPT w temacie X”?

ChatGPT to rewolucja na miarę upowszechnienia Internetu

Dzięki internetowi otrzymaliśmy niemal nieograniczony dostęp do informacji. Doprowadziło to do rewolucji sposobu w jaki je znajdujemy i konsumujemy. Dotyczy to oczywiście też informacji, na podstawie których podejmujemy decyzje zakupowe i biznesowe. To na bazie tej rewolucji nastąpiła redefinicja tego, co to są treści marketingowe i w jaki sposób mogą zostać użyte; to własnie dlatego dominującymi dziś taktykami w B2B (i nie tylko) są inbound i content marketing.

Generatywna AI – u progu eksplozji której właśnie jesteśmy – da nam nieograniczony dostęp nie tylko do informacji ale i wiedzy, która jest w tej informacji zawarta. Nie będziemy już zmuszeni do jej żmudnej, samodzielnej ekstrakcji – AI może zrobić to za nas już dziś. Jestem przekonany, że dramatycznie zmieni to sposób w jaki kupujący będą podejmowali decyzje zakupowe a w konsekwencji zmieni również oblicze marketingu (podobnie jak rewolucja sprzed 25 lat dokonała rewolucji w sprzedaży).

Jak wiadomo, prognozowanie jest trudne, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości, jednak niezależnie od tego czy mam rację, czy też nie – jak przypadku każdej zmiany – przegrywają ci, którzy negują rzeczywistość i okopują się na swoich pozycjach. Najważniejsza jest otwarta głowa, ciekawość i eksperymentowanie. Już dziś załóż konto w ChatGPT i spróbuj potraktować ChatBota pytaniami, które zadają Twoi klienci. Zaręczam – będziesz zdziwiony.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Inne Tagged with AI, ChatBot, ChatGPT, content marketing, FAQ, Generatyne AI, Generatywna sztuczna inteligencja, inboud marketing, komitet zakupowy, OpenAI, Zero click results

Podcast S2E2: Pricing w firmach B2B

24 listopada 2022 Dodaj komentarz

Podcast S1E2 - Pricing w firmach B2B, Maciej Kraus

Wiele polskich firm B2B przez ostatnie lata (a w pewnych przypadkach być może nawet od początku transformacji) osiągało zadowalające wyniki rozwijając się razem z nieprzerwanie rosnącym rynkiem. Tymczasem w obecnej sytuacji gospodarczej – wysokiej inflacji i prawdopodobnej recesji – by móc ten rozwój kontynuować lub w ogóle przetrwać zmuszone zostaną one do bardzo dokładnego przyjrzenia się swojej zyskowności. Podstawowym parametrem, od którego ten zysk zależy jest oczywiście cena.

Dlatego zapraszam Was do wysłuchania rozmowy z Maciej Krausem, ekspertem ds. pricingu, autorem książek, przedsiębiorcą oraz wykładowcą na Stanford University, podczas której odpowie on m.in. na następujące pytania:

Jak cena wpływa na zyskowność firmy?
Kto powinien ustalać ceny? Sprzedaż czy marketing?
W jaki sposób ustalić optymalny poziom cen?
Czy ceny mogą wspierać strategię rozwoju firmy?

Polecane przez Macieja książki:

The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to growing more profitably, Thomas T. Nagle, Georg Müller
Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything, Hermann Simon
Impact Pricing: Your Blueprint for Driving Profits, Mark Stiving
Monetizing Data: A Practical Roadmap for Framing, Pricing & Selling Your B2B Digital Offers, Stephan M. Liozu, Wolfgang Ulaga
The naked mind- shortcuts to sales: Neuromarketing overview for profitability and business success, Maciej Kraus
9 kroków do wyższych zysków bez cięcia kosztów i zwalniania pracowników, Maciej Kraus, Grzegorz Leśko

Maciej Krausa znajdziesz na LinkedIn.

pobierz: plik MP3 (95,8 MB, długość 01:07:03)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with maciej kraus, podkast, pricing, strategia cenowa

Jak zrobić dobre case study?

21 listopada 2022 3 Komentarze

Case Study

Jednym z elementów treści wsparcia sprzedaży (nie mylić z content marketingiem!) jest case study czyli tzw. studium przypadku. Niestety, zdecydowana większość z nich wygląda jak napisana według jednego szablonu, który można by zawrzeć następujących punktach:

Firma X borykała się z bardzo trudnym do rozwiązania problemem biznesowym.
Nasza firma, lider w swoim segmencie, sprzedała i wdrożyła produkt Y, który natychmiast problem rozwiązał
Cytat prezesa firmy X, który mówi: „Produkt Y to rozwiązania światowej klasy! Dzięki niemu firma X robi wszystko lepiej, szybciej i taniej!”

Jak stworzyć case study, które będzie nie tylko ciekawsze, ale i skuteczniejsze? Dziś garść przemyśleń na ten temat.

Co to jest case study?

Case study to prostu przykład wykorzystania naszego produktu lub usługi przez klienta. Dominuje przekonanie, że to treść charakterystyczna dla końcowej fazy procesu zakupowego. Ma to być narzędzie ostatecznego potwierdzenia zasadności zakupu (skoro produkt pomógł innym w podobnej do naszej sytuacji to pomoże i nam) oraz prowadzenia kompetencji sprzedającego do dostarczenia produktu, jego wdrożenia albo dostarczenia usługi (skoro potrafili tego dokonać w podobnej do naszej firmie to będę w stanie zrobić to i w naszej).

Moim zdaniem dobrze zrobione case study ma potencjał wykroczenia poza tak wąsko zdefiniowaną rolę i może być formatem przydatnym na niemal wszystkich etapach procesu zakupowego:

Inspiracja – dobre case study może być impulsem, dzięki któremu lider procesu zakupowego (czyli osoba, której najbardziej zależy na rozwiązaniu danego problemu biznesowego oraz zakupie) może w ogóle rozpocząć proces. To właśnie ta forma jest idealna, żeby pokazać, że takie rozwiązanie istnieje, jest możliwe i skuteczne: „Zobacz, ktoś już był w twojej sytuacji i oto jak ją rozwiązał!”
Motywacja – case study może w sposób obrazowy pokazywać wynikające z zakupu korzyści dla wszystkich członków komitetu zakupowego. Przykładowo, studium przypadku wdrożenia systemu informatycznego może zademonstrować dyrektorowi finansowemu, jak obniży on koszty albo ryzyko finansowe albo płynność; dyrektorowi prawnemu, może unaocznić łatwiejsze spełnianie wymagań prawych, itd.
Walidacja – z tą funkcją case study jest kojarzone najczęściej. To demonstracja na konkretnym przykładzie, że produkt faktycznie dostarcza obiecywanych wartości a sprzedający jest w stanie produkt odpowiednio sprzedać, wdrożyć, czy wspierać jego działanie.

Widać, więc kto może być odbiorcą case study: Oczywiście będą to członkowie komitetu zakupowego, czyli wszystkie osoby, które mają wpływ na proces zakupu. Zazwyczaj są to:

Lider procesu zakupowego – osoba najbardziej merytorycznie zaangażowana, zazwyczaj bezpośrednio odpowiedzialna za obszar, którego bezpośrednio dotyka zakupowany produkt lub usługa (np. szef sprzedaży w przypadku zakupu CRM)
Członkowie komitetu – zazwyczaj to osoby odpowiedzialne za obszary na które produkt wpływa tylko pośrednio, ale mają wpływ na zakup. Ich zadaniem jest zaopiniowanie zakupu z punktu widzenia ich odpowiedzialność (np. prawnik będzie opiniował zakup CRM z punktu widzenia spełnienia regulacji o przetwarzaniu danych osobowych).
Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera, nie wnikający w każdy szczegół rozwiązania ale patrzący na ogólne ramy biznesowe oraz bezpieczeństwo zakupu (prawdopodobnie prezes będzie formalnym decydentem o zakupie CRM).

Więcej o roli lidera procesu zakupowego oraz komitetu zakupowego możesz przeczytać w osobnym artykule na jego temat, natomiast teraz spójrzmy na studium przypadku z punktu widzenia poszczególnych członków komitetu.

Case study z punktu widzenia lidera procesu zakupowego

Lider to spiritus movens całego procesu zakupu. To właśnie on doprowadzana do konsensusu wszystkich, którzy muszą wyrazić pozytywną opinię o zakupie . Dlatego w jego przypadku case study może spełnić funkcję przede wszystkim inspiracyjną. Dzięki niemu może przekonać się, że oto stoi przed nim szansa na nie tylko rozwiązanie (z pomocą naszego produktu) problem biznesowego, z którym się zmaga, ale może i także na rozwój kariery? Lider będzie szukał oczywiście dowodów merytorycznych w jaki sposób został rozwiązany ale będzie też wrażliwy na wszelkie elementy osobiste i emocjonalne. Ostatecznie chcemy aby on sam doszedł do wniosku: „Tak! Chcę pójść w ślady tego człowieka!”. Nasz produkt to tylko droga do tego.

Dlatego w przypadku lidera procesu zakupowego studium przypadku nie pełni roli walidatora, który rozwiewa ostatnie wątpliwości. Lider musiał „uwierzyć” w realność tej historii na długo, długo wcześniej. Gdyby nie to, byłby wstanie doprowadzić swojej firmy i komitetu zakupowego do kulminacyjnego momentu ostatecznej decyzji.

On swoją decyzję podjął już wcześniej a case study miało szansę być inspiracją do rozpoczęcia procesu zakupu.

Case study z punktu widzenia członków komitetu zakupowego

Pozostali członkowie komitetu zakupowego nie są tak bardzo zaangażowani (merytorycznie i emocjonalnie) w proces zakupu jak lider. Ich głównym zmartwieniem jest upewnienie się, że zakup produktu nie spowoduje zawirowań na ich odcinku zadań. Będą koncentrować się na znalezieniu potwierdzenia, że produkt sprzedany do innych, podobnych firm spełnił wymagania ich odpowiedników, nie koniecznie wnikając w inne, niedotyczące ich szczegóły.

Dlatego, jeśli case study ma ich im pomóc w osiągnięciu tej pewności, musi być pokazywać właśnie ich perspektywę. Mogą być zupełnie niezainteresowani wpływem zakupu na biznes (np. ile oszczędności przyniesie zakupu), bo po prostu nie musi być to ich odpowiedzialność. Natomiast bardzo silnie oddziałującym przekazem, może być pokazanie osoby, która była w podobnej do niej sytuacji akceptacji zakupu, z podobnymi wątpliwościami w firmie .

Case study z punktu widzenia osoby decyzyjnej

Formalny decydent – zazwyczaj przełożony lidera – ma zazwyczaj dość ogólne zrozumienie produktu. Pełni zazwyczaj rolę strażnika procesu, tak by decyzja zakupowa była podjęta w możliwe skoordynowany i bezpieczny sposób. Słowo „formalny” ma wskazywać na fakt, że bardziej polega on na rekomendacji komitetu niż samodzielnie podejmuje decyzje.

Z jego punktu widzenia, najpomocniejsze jest „klasyczne” studium przypadku pokazujące (bez zbędnego wchodzenia w szczegóły), że w innych podobnych firmach zakup produktu doprowadził do ich szczęśliwego rozwiązania problemu, osiągnięcia oszczędności lub zwiększenia efektywności.

Jak zrobić dobre case study? Dobre dla kogo?!

Mam nadzieję, że już po tej krótkiej analizie dobrze widać, że case study może odgrywać różne role w stosunku do różnych członków komitetu zakupowego. Czy studium przypadku może je wszystkie wypełnić?

Jeśli mielibyśmy się ograniczyć do schematycznej formy opisanej powyżej, to byłoby to trudne do osiągnięcia. Dlatego zachęcam by nie ograniczać case study do jednego, krótkiego dokumentu, a spojrzeć na nie jak na okazję do opowiedzenia wielowątkowej historii, w której każdy wątek opowiedziany jest z perspektywy innej osoby: lidera zakupu, członka komitetu, czy formalnego decydenta (trochę tak jak film „Na noże” odpowiada o tajemniczej śmierci z perspektywy kolejnych bohaterów).

Kluczowe jest również by lider procesu zakupowego był w stanie wyłuskać i przesłać lub zaprezentować odpowiednią perspektywą innej osobie w firmie, gdyż – jak przypominam – to najpewniej on będzie dążył do podjęcie wspólnej rekomendacji zakupu.

Formy case study

Zastanówmy się chwilę nad formą jaką może przyjąć studium przypadku. Przede wszystkim uważam, że olbrzymim błędem jest częsta anonimowość studiów przypadków. Ograniczanie się do suchych faktów: „wielka firma X kupiła nasz produkt i doniosła szereg korzyści”, to przepis na wykastrowanie przekazu z tego co najistotniejsze, czyli z emocji. Nic nie oddziałuje tak silnie jak identyfikowanie się z bohaterem historii, a case study jest przecież taką właśnie pozytywną historią! Oto możemy zademonstrować, pokazać z imienia i nazwiska osobę, która będąc w takiej (beznadziejnej?) sytuacji jak odbiorca odniosła sukces!

Co więcej, dzielenie się historią sukcesu, może być nie lada osobisty benefitem dla bohatera tej historii, czyli osoby z firmy klienta. Tym większym, że wspieranym przez dwie marki – firmy kupującej i firmy sprzedającej. To z przecież to świetna okazja budowania własnej marki osobistej, szansa na docenienie wewnątrz firmy albo zdobycia rozpoznawalności jako ekspert na rynku!

Dlatego w przypadku case study świetnie będę się sprawdzać te formy, które stawiają kupującego w centrum tej opowieści. Świetnym pomysłem jest zaproszenie członków komitetu zakupowego do podzielenia się swoimi doświadczeniami w formie podcastu, wywiadu wideo, czy jako gości na webinarze. Tak się też składa, że case study są najbardziej pożądanym formatem przez organizatorów wszelkich konferencji. Nikt nie chce słuchać prezentacji sprzedażowych natomiast wielu przychodzi na konferencję by inspirować się sukcesami innych. Zaproszenie klienta do podzielenia się swoją historią nie tylko będzie ci niemal gwarantowało „wjazd” na wszelkie branżowe konferencje, ale będzie też dla niego samego ciekawą okazją do zaistnienia w swoim środowisku.

Co jeśli nie możemy pokazać naszego case study?

Zdarza się, że pochwalenie się konkretnym studium przypadku jest utrudnione lub niemożliwe. Może być to związane poufnością informacji, gdy kupujący nie chce lub nie może dzielić się publicznie szczegółami zakupu. W takiej sytuacji nie ma innego wyjścia niż publikacja „anonimowego” case study i choć oczywiście tracimy wszelkie zalety pokazania „prawdziwego człowieka” to myślę, że wciąż jego publikacja ma sens.

Jeśli natomiast po prostu nie mamy jeszcze w portfolio klientów albo startujemy z marketingiem zupełnie nowego produktu, to poważnie zastanowiłbym się czy nie posłużyć się fikcyjnym przypadkiem (oczywiście odpowiednio oznaczonym) lub wręcz opisaniem wdrożenia / zakupu innych, konkurencyjnych rozwiązań tej samej klasy. Oczywiście, nie pomoże mam to realizacji funkcji walidacji (czyli potwierdzenia naszych kompetencji) ale wciąż może pełnić rolę inspiracji.

Selekcja i rekrutacja do case study

Zdecydowanie – jak w przypadku każdej treści marketingowej – uważam, że lepiej postawić na jakość niż ilość, dlatego uważam, że lepiej skupić się na kilku, najciekawszych przykładach i klientach ale zrobić to naprawdę dobrze: Przedstawić pełną historię zakupu i sukcesu opowiedzianą z wielu punktów widzenia oraz wykorzystanie okazji aby to bohaterowie tej opowieści stali się naszymi ambasadorami. To z pewnością lepszy pomysł niż taśmowa produkcja schematycznych jednostronicowych dokumentów.

Tego oczywiście nie da się osiągnąć potrzebne bez zaangażowania klienta, stąd temat zaproszenia do uczestnictwa w takim przedsięwzięciu nie może się pojawić zupełnie znienacka po realizacji sprzedaży. Idealnie aby to sprzedawcy lub eksperci zaangażowani w relację z klientem byli osobami, które całą sprawę sygnalizują i realizują.

W pewnych sytuacjach warto też pamiętać o kwestiach formalnych związanych publikacją studium przypadku takich jak poufność, możliwość posługiwania się nazwą firmy, logo itp. już na etapie sprzedaży i podpisywania umowy.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with case study, formalny decydent, komitet zakupowy, lider procesu zakupowego, osoba decyzyjna

Podcast S2E1: Strategia

25 października 2022 Dodaj komentarz

Strategia

Słowo „strategia” jest chyba najczęściej używanym słowem w biznesie. Wszyscy mówią o strategii: firmy, strategii marketingowej, strategii sprzedaży, strategii dystrybucji treści, itd. Jednak mam wrażenie, że w wielu sytuacjach słowo to straciło swoje pierwotne znaczenie i zostało zredukowane do roli epitetu, znaczącego tyle co „ważny” czy „długofalowy”.

Dlatego nagrałem podcast, w którym staram się znaleźć prawdziwe znaczenie słowa „strategia”, oraz – posługując się przykładami – odpowiadam na pytania:

Czym jest strategia?
Jakie są wspólne elementy strategii militarnej i strategii przedsiębiorstwa?
Czy strategia i priorytetyzacja to to samo?
Jak powiązać strategię marketingową z biznesową strategią firmy?
Czy wszystkie firmy posiadają strategię i co zrobić, gdy firma jasnej strategii nie ma?

Linki do wykorzystanych materiałów:

What is strategy? – Harvard Business Review
Webinar: Transformacja i digitalizacja procesu sprzedaży – na podstawie firmy KROSS S.A. – Deloitte
Steve Jobs – NeXT marketing strategy video 1991– Youtube
Apple Product Matrix Strategy 1997 – Youtube
Steve Jobs Insult response – Youtube
Macworld Boston 1997 – The Microsoft Deal – Youtube
Steve Jobs MIT 1992 – Youtube
Steve Jobs introduces „Think Different” 09/23/1997 – Youtube

pobierz: plik MP3 (66,9 MB, długość 01:19:58)

Subskrybuj podcast:

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Podcast Tagged with podkast, Strategia, strategia marketingowa

Content Marketing World 2022 – czyli profesjonalizacja

13 października 2022 Dodaj komentarz

Content Marketing World 2022

Content marketing przechodzi transformację jako dyscyplina. Zakres tego co kryje się pod pojęciem „content marketing” ulega zmianie, a content marketerzy stoją przed szansą wyjścia ze struktur marketing i stworzenia nowej funkcji przedsiębiorstwa – to najważniejsze refleksje, które przywiozłem ze sobą z Cleveland z Content Marketing World 2022.

To był już trzeci raz, gdy miałem okazję wziąć udział w trwającej niemal tydzień najważniejszej imprezie poświęconej marketingowi treści (także w roli prelegenta, tym razem miałem swoje wystąpienie nt. danych podstawowych tzw. master data i ich zastosowaniu w content marketingu). Właśnie dlatego że to nie było moje pierwsze doświadczenie, chciałbym się z wami podzielić refleksją na temat trendów, które widzę z pewnej perspektywy czasu.

Jeśli miałbym określić je jednym słowem to brzmiało by ono: „profesjonalizacja”. Ta profesjonalizacja wydaje mi się przebiegać na wielu poziomach: content marketingu jako dyscypliny marketingowej, profesjonalizacji samych content marketerów oraz wreszcie na poziomie funkcji jaką content marketing może ogrywać w biznesie przedsiębiorstwa, a która wykracza daleko poza rolę promocji.

Profesjonalizacja content marketingu jako dyscypliny

Kiedy po raz pierwszy brałem udział w Content Marketing World w 2016 roku, termin „content marketing” wciąż jeszcze pachniał nowością. Pamiętam, że w kuluarach można było wyczuć atmosferę ekscytacji, nowego otwarcia a może nawet rebelii – trochę podobną do tej, którą pamiętam jako licealista z przełomu 89/90 w Polsce. Miało to odbicie w rozmowach i dyskusjach. Wszyscy byliśmy podekscytowani czymś, co wydawało się być nie tylko nową taktyką ale wręcz nowym paradygmatem marketingu. Głównym dylematem było jak przekonać zarząd do inwestycji w ten szalony pomysł polegający na tworzeniu wewnętrznego zespołu redakcyjnego i publikowania treści.

Tym razem w roku 2022 atmosfera – choć ciepła i serdeczna jak zawsze – nie miała wcześniejszego neofickiego zabarwienia. Dyskusje na temat budowania business case dla content marketingu stały się nieaktualne. Dziś nikt zdaje się nie kwestionować wartości i zasadności content marketingu. Głównym pytanie jest nie już „czy?”, ale „jak?”: Jak rozwinąć i skalować program? Jak rozbudowywać zespół redakcyjny i jak nim zarządzać? Jak monetyzować content marketing bezpośrednio (za pomocą reklamy, sprzedaży szkoleń, organizacji wydarzeń itp). Nawet temat rozwoju poprzez akwizycję, który wcześniej brzmiał jak science-fiction nie wydawał się aż tak abstrakcyjnym pomysłem.

Teraz dopiero zrozumiałem co miał na myśli Robert Rose zadając w podcaście pytanie: „We have finally won. Now what?”. Doceniłem, że profesjonalizacja dyscypliny jest daleko trudniejszym zadaniem niż jedynie wykazanie że „to działa” na poziomie sprawdzenia business case.

Profesjonalizacja content marketingu jako kariery

Konsekwencją tej zmiany jest profesjonalizacja pracowników, którzy związali swoją karierę z content marketingiem. Miałem wrażenie, że profil uczestników Content Marketing World 2022 był inny niż poprzednio. W 2016 dominowali marketerzy, którzy starali się zrozumieć co to jest content marketing i w jaki sposób mogą zbudować business case by taki program włączyć do repertuaru marketingu.

Dziś content marketing jest już faktem w wielu przedsiębiorstwach. Miało to swoje odbicie w tym, że coraz więcej uczestników zbudowało swoje kariery na content marketingiem: copywriterzy, osoby tworzące treści wideo, audio, itp.(nie mówią już o stronie agencji). Pojawili się również edytorzy i redaktorzy treści – zawody wcześniej istniejące raczej w mediach niż w przedsiębiorstwach. Pojawiły się też zupełnie nowe specjalizacje takiej jak content marketing operations (osoby zajmujące się wspieraniem content marketingu na poziomie procesów czy technologii), co jest konsekwencją skalowania tych działań.

Wydaje się, że zespół ds. content marketingu w wielu firmach jest już pełnoprawną komórką – także w kontekście ścieżki kariery. Moim zdaniem potwierdza to Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook. Pomimo, że autorzy badania piszą, że to „tylko co czwarty” content marketer widzi jasno zdefiniowaną ścieżkę kariery w organizacji, w której pracuje, to jednak – patrząc na to z perspektywy kilku lat uważam – uważam, należałoby powiedzieć „aż co czwarty”. Moim zdaniem to na prawdę duża zmiana.

Profesjonalizacja content marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa

Wreszcie najważniejszym chyba aspektem profesjonalizacji jest emancypacja content marketingu do poziomu pełnoprawnej funkcji przedsiębiorstwa, generującej własne przychody. To drastyczne zerwanie ze schematem, w którym jest to jedynie narzędzie promocji, całkowicie podporządkowane funkcji sprzedaży, wykonującym „zlecenia” promocji takiego czy innego produktu. (Tutaj muszę zastrzec, że content marketing i treści wparcia sprzedaży to dwa różne funkcje treści a to właśnie ich mylenie prowadzi tego typu nieporozumień. To treści sprzedażowe mają za zadanie bezpośrednie wspieranie sprzedaży, content marketing – nie).

Coś co długo było jedynie mniej lub bardziej teoretycznym konstruktem, na temat którego Joe Pulizzi i Robert Rose dywagowali w swoim podcaście na CMWorld 2022 było już faktem i projektem, prezentowanym ze sceny jako „best practice”. Najbardziej spektakularny z nich to chyba SalesForce+ – pierwszej telewizji / serwisu streaming’owego skierowanego do odbiorców biznesowych. To była świetna okazja aby choć przez chwilę móc zerknąć za kulisy takich przedsięwzięć a nawet porozmawiać z ludźmi, którzy za nimi stoją.

Na mnie jednak największe wrażenie zrobiło jednak wystąpienie Amandy Todorovich z Cleveland Clinic (to jedna z największych firm dostarczających usługi medyczne w USA). Najdobitniej wykazała ona potrzebę zmiany postrzegania tego, do czego content marketing w ogóle służy. Przytaczam jej słowa (tłumaczenie moje):

„Tworzenie świetnych treści sprowadza się jednej, fundamentalnej rzeczy. Tym fundamentem są odbiorcy. Zawsze, ale to zawsze odbiorcy! Olbrzymim wyzwaniem było dojście do momentu w którym jesteśmy teraz [Amanda mówi oczywiście o programie content marketingowym w Cleveland Clicnic]. Pamiętam pierwszych trzech pracowników mojego zespołu i arkusz Excela, długi na chyba 50 stron. Wypełniony był różnymi rzeczami, oczekiwaniami różnych osób z wewnątrz organizacji nt. tego, co ma się znaleźć na naszym blogu. Pierwszą rzeczą, którą zrobiłam – to wyrzuciłam te arkusze za okno. Nie obchodziło mnie, co kto chciał powiedzieć. Dla mnie ważne było jedynie to, o czym chcą czytać nasi pacjenci. Co pomoże im lepiej zadbać o siebie i swoich bliskich? W co klikają a w co nie? To jest metoda! W konsekwencji – choć zmielimy tylko tę jedną rzecz – w ciągu pół roku zwiększyliśmy liczbę wizyt na naszym blogu czterokrotnie, do 1 mln wizyt miesięcznie!”

Dziś Amanda stoi na czele 80-cio osobowej redakcji (dla porównania: The Wall Street Journal liczy nieco ponad 100 osób), skupionej na zaspokojeniu potrzeb informacyjnych audytorium, które Cleveland Clinic uznało za swoją grupę docelową.

Za zadanie postawiono sobie stworzenie najlepszego źródła informacji nt. zdrowia, nie w pośród konkurentów czy branży medycznej, ale w ogóle na świecie! A główny celem tego wcale nie ma być wspieranie sprzedaży a po prostu wzrost zaufania do marki wśród odbiorców. Co ciekawie, Cleveland Clinic zarabia swoich treściach treściach bezpośrednio, np. sprzedając powierzchnię reklamową (przeczytaj więcej o strategii content marketingowej Cleveland Clinic na blogu Content Marketing Institute).

We mnie ta prezentacja skrystalizowała coś, co chodziło mi pogłowie od jakiegoś czasu ale potrafiłem tego wyartykułować: W marketingu B2B panuje dyktat sprzedawców i ekspertów. Oczywiście, że często znają oni świetnie problemy klientów, niemniej aby naprawdę móc się skupić w content marketingu na potrzebach odbiorców nie można ustawiać marketingu wyłącznie podług ich oczekiwań. To może prowadzić na manowce (no ale temat do rozwinięcia w jednym z kolejnych artykułów).

* * *

Oczywiście, należy pamiętać, że Content Marketing World to konferencja choć skierowana do globalnej publiczności, to jednak zdominowana jest przez uczestników i prelegentów z USA. Dlatego ta perspektywa profesjonalizacji jest zdecydowanie perspektywą amerykańską a nie europejską, ani tym bardziej polską. Wynika to prawdopodobnie z nieporównanie bardziej konkurencyjnego rynku amerykańskiego. Tam konkurencja o to, kto spełni oczekiwania odbiorcy, także te informacyjne, jest nieporównanie wyższa niż na naszym, poszatkowanym językowo rynku europejskim.

W kontekście Polski jest chyba jeszcze gorzej. Teraz widzę – bardziej jaskrawo niż do tej pory – jak duży jest rozdźwięk pomiędzy tym, co przez content marketing rozumie się za o oceanem, a co rozumie się na naszym rodzimym rynku. U nas wciąż dominuje spojrzenie na content marketing jako jedną z wielu taktyk marketingowych z wąsko pojętymi celami takimi jak SEO czy generowanie leadów. I to jest pesymistyczne spostrzeżenie.

Z drugiej strony na po polskim rynku są pozytywne przykłady (to na pewno nie jedyne):

Społeczność Sales Angels
Konferencja „I love marketing” od MaxROY
Łukasz Kosuniak i jego działania edukacyjno / szkoleniowe z Grow Consulting

To przykłady, które moim zdaniem można spokojnie zaliczyć działań content marketingowych zacierających granicę tego, gdzie kończy się marketing a gdzie zaczyna się budowanie się po prostu funkcję przedsiębiorstwa w oparciu o treści. Co więcej – to wszystko są malutkie firmy – dlatego uważam, że clue nie w zasobach i budowaniu telewizji jak Saleforce ale (przynajmniej w części) o ograniczenia w naszych głowach.

Fala tsunami trendów biznesowych dociera do nas zawsze z pewnym opóźnieniem, ale niemal zawsze jednak dociera. Nadchodzący kryzys będzie jednak katalizatorem zmian, bo – jak mawia Warren Buffet – „Dopiero podczas odpływu okazuje się kto pływał nago”. Dlatego mimo wszystko optymistycznie patrzę w przyszłość.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with CMWorld, content marketing, content marketing world

Czy podział na leady MQL i SQL ma sens?

25 lipca 2022

lead marketingowy sprzedażowy mql sql

Podczas, gdy wiele mówi się o potrzebie harmonijnej współpracy marketingu i sprzedaży oraz o wyznaczaniu wspólnych celów – w tym także wspólnej definicji lead’a – to w praktyce często spotykam się z sytuacją, gdy owa jedna, zero-jedynkowa definicja lead’a jest rozmywana i zastępowana przez dwie osobne definicje:

Marketingowy lead kwalifikowany (ang. Marketing Qualified Lead, MQL) – lead, który spełnił definicję wg. marketingu
Sprzedażowy lead kwalifikowany (ang. Sales Qualified Lead, SQL) – lead, który spełnił oczekiwania sprzedawcy i został „zaakceptowany” do próby sprzedaży.

Dlaczego wspólna, precyzyjna, doskonale zbalansowana definicja lead’a, która wyznacza wspólny cel dla działań marketingowych oraz sprzedażowych nagle znika i jest zastępowana przez dwie zupełnie osobne definicje?!

Przyczyny podziału na MQL i SQL…

Zazwyczaj argumentem używanym do wprowadzenia tego podziału jest założenie, że nie da się marketingowymi metodami wydobyć wszystkich niezbędnych informacji. Skoro marketing nie jest wstanie dokonać trafnie ocenić lead’a to niech oceni go przynajmniej „na oko” (czyli MQL), a i tak włączyć musi się sprzedawca, pogadać i ocenić czy to faktycznie lead sprzedażowy (czyli SQL) czy nie.

Prawda moim zdaniem częściej leży gdzie indziej: brak jednoznaczniej definicji leada jest po prostu sprzedawcom na rękę! Leady precyzyjnie skwalifikowane wg. jednoznacznej definicji mogłyby prowokować niewygodne pytania dot. efektywności sprzedaży. A tak, łatwo zgonić wszystko na „niską jakość leadów MQL”.

…i poważne konsekwencje

Rozdzielenie definicji lead’s na MQL oraz SQL jest próbą ucieczki od problemu ze zdobywaniem informacji o kliencie. Mam wrażenie, że terapia gorsza od choroby a dodatkowo zachęca od przeciw-skutecznych zachowań. Cała ta zabawa nie ma najmniejszego sensu dla żadnej ze stron:

Klient – frustruje się marnowaniem jego czasu przez próbujących go zakwalifikować do SQL sprzedawców („Po jaką cholerę oni do mnie dzwonią?! Ja tylko webinaru chciałem posłuchać!”).
Marketing – frustruje, brakiem reakcji sprzedaży oraz tym, że nikt nie docenia ich wysiłku(„No co? Leady mamy! Zgodne z definicją MQL! To sprzedaż ma muchy w nosie!”).
Sprzedaż – frustruje brakiem realnego wsparcia oraz tym, że marketing przekazuje leady niskiej jakości („Marketing jest bezużyteczny i tak wszystko muszę zrobić sam”).

Dodatkowo podział na MQL i SQL rodzi konflikt interesów. Jeśli sprzedawca sam ma kwalifikować leady i jednocześnie być rozliczany ze sprzedaży do nich to przecież oczywistym jest, że każdy lead, do którego handlowiec nie sprzeda będzie zaklasyfikowany negatywnie. W przeciwnym przypadku byłoby to przecież przyznanie się do porażki przez sprzedawcę. Bądźmy realistami – wtedy to wszystkie leady będą złe (tu wracamy znów do „marketing generuje leady słabej jakości”) a nigdy problemem nie będzie sprzedawca.

Jak na nowo scalić MQL i SQL w jedną definicję?

Skoro podział na leady marketingowe i sprzedażowe rodzi tyle problemów to jak im zażegnać i jak na nowo scalić je w jedną, wspólną definicję lead’a? To zależy od przyczyn problemu.

Jeśli przyczyną są ograniczenia marketingu w zdobywaniu informacji, należało by przyjrzeć się w jaki sposób marketing pozyskuje informacje niezbędne do oceny lead’a. Być może rozwiązanie jest tak proste jak zadanie odpowiedniego pytania (zobacz: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!)? Może się zdarzyć, że pytania te są na tyle skomplikowane lub rozległe, że trudno uczynić je po prostu częścią formularza. Metodą aby pozyskać nawet takie informacje w kanale marketingowym jest takie zaangażowanie potencjalnego klienta aby zechciał na nie odpowiedzieć. Przykładem mogą być webinary, podczas których można zadawać pytania słuchaczom. Jak pokazuje moje doświadczenie są oni bardzo skłonni i otwarci do udzielenia informacji.

Być może jednak w ogóle nie trzeba odpytywać o wszystko każdego potencjalnego klienta a informacje można pozyskać z innych źródeł? Przykładem mogą być informacje nt. firmy. Bardzo wiele informacji takich jak: branża, obroty, struktura własnościowa a nawet takie szczegóły jak używany system finansowo księgowy można po prostu kupić w tzw. wywiadowniach gospodarczych. Utrzymywanie tego typu informacji o firmach, które są targetami sprzedażowymi, czyli tzw. dane podstawowe (ang.: account master data), co może znacznie ułatwić ocenę leadów (zobacz: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli źródłem problemu jest brak klarownej strategii sprzedaży… No cóż, trzeba się na co coś zdecydować. W oczywisty sposób i działania marketingowego i sprzedażowe, skierowane do wąskiej, specyficznej grupy są skuteczniejsze, gdyż pozwalają na precyzyjniejsze odwołanie się specyficznych wyzwań i problemów tej grupy. Jeśli musimy adresować szeroki rynek, rozwiązaniem jest podzielenie go na segmenty i projektowanie komunikacji z każdym segmentem osobno. Dla każdego segmentu można również osobo skonstruować definicję lead’a oraz proces kwalifikacji. To oczywiście, bardziej pracochłonne, ale o ogólny rozrachunku

Na najgłębszym poziomie przyczyną może być po prostu brak strategii strategii biznesowej firmy.To najtrudniejsza, acz chyba nie najrzadziej występująca, sytuacja. W takim przypadku, gdy brak wspólnej strategii koordynującej działania firmy na wszystkich polach pozostaje „lokalna optymalizacja” działań marketingowych i sprzedażowych w oderwaniu od reszty i arbitralne wyznaczenie priorytetów (ale to temat na inny artykuł).

Wspólna definicja lead’a

Niezależnie od wymienionych powyżej przyczyn działanie naprawcze to ustalanie wspólnej, obowiązującej i marketing i sprzedaż definicji lead’a (jeśli okaże się, że sytuacja wymaga podzielenie rynku na osobne segmenty – to oczywiście ta definicja może być ustalona osobno dla każdego segmentu).

Dzięki temu mamy klarowną sytuację:

Jeśli kontakt spełnia wspólną definicję lead’a jest przekazywany przekazywany do zespołu sprzedaży w celu nawiązania kontaktu i rozpoczęcia procesu sprzedaży
Jeśli kontakt nie spełnia wspólnej definicję lead’a pozostaje w marketingu (zobacz: lead nurturing).

Oczywiście sprzedaż i marketing patrzą na to z innych punktów widzenia. Ci pierwsi chcą po prostu jak najwięcej, jak najlepiej sprofilowanych leadów, w dodatku przy minimalnym koszcie i natychmiast. Ci drudzy patrzą na to przez pryzmat zasobów, treści i kanałów dotarcia niezbędnych by zidentyfikować oraz dostarczyć leady o założonych parametrach.

Wyważenie tych dwóch punktów widzenia to część naturalnej dynamiki pomiędzy marketingiem a sprzedażą. To cześć procesu dochodzenia do konsensusu jak dużo zasobów przeznaczyć na marketing oraz precyzyjnych informacje wymagając sprzedawcy. W idealnym scenariuszu powinno to prowadzić do konstruktywnej dyskusji oraz wypracowania wspólnej, precyzyjnej definicji lead’a (Zobacz: Co to jest lead?). Definicja ta, musi zawierać wszelakie informacje i charakterystyki pozwalające marketingowi dokonać kwalifikacji (Zobacz: Kwalifikacja leadów (lead scoring)), ale – co ważniejsze – tak zaplanować działa marketingowe aby zdobyć wszelkie informacje potrzebne do tej kwalifikacji.

Przykładowo: jeśli istotną charakterystyką lead jest branża to wynikiem procesu generowania musi być określenie branży firmy, którą reprezentuje pozyskany kontakt. Taką informację można zdobyć pytając o nią bezpośrednio formularzu albo np. podczas webinaru. Podobny efekt można uzyskać wiążąc informacje nt. osoby z odpowiednio przygotowanymi danymi dot. firmy w której pracuje, czyli tzw. account master data (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Jeśli nie generowanie leadów, to co?

A co jeśli wszystkie próby unifikacji definicji MQL oraz SQL spełzną na niczym? Niezależnie czy są to obiektywne trudności, czy „nie da się” uważam, że w takim przypadku trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i zamiast udawać, że marketing generuje leady należy otwarcie przyznać: marketing zajmuje jedynie (aż?) edukacją potencjalnego rynku, budowaniem świadomości problemy biznesowego, którego rozwiązanie oferujemy, budowaniem rozpoznawalności marki.

Oczywiście najefektywniejszą formą współpracy pomiędzy marketingiem i sprzedażą to generowanie leadów oparte o wspólną definicję lead’a. Jeśli z jakichkolwiek powodów nie jest to możliwe to uważam, że lepiej postawić tę sprawę otwarcie i w ogóle zrezygnować z mówienia o generowaniu leadów. To lepsze niż próba maskowaskownia sztucznym rozbiciem definicji na MQL i SQL. Jak – mam nadzieję – wykazałem to w tym artykule nie przynosi to zakładanych efektów a jedynie skutkuje nieporozumieniami oraz frustrację po stronie i marketingu i sprzedaży.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with dane podstawowe, definicja leada, lead marketingowy, lead sprzedażowy, master data, MQL Marketing Qualified Lead, SQL Sales Qualified Lead

Dlaczego „Umów się na demo” nie działa?

30 Maj 2022 2 Komentarze

Umów demo systemu

Jak zaprojektować proces sprzedaży? Na tym pytaniem głowią się marketerzy i sprzedawcy. W zasadzie jest pytanie o potrzeby kupującego. Znając je można zaprojektować skuteczną komunikację z potencjalnym klientem, która jest odpowiedzią na nie.

Tak się składa, że dla pewnego segmentu rozwiązań B2B – narzędzi IT wykorzystywanych w marketing (ang. MarTech) – sam jestem klientem. Jestem marketerem, pracuję w dużej korporacji, a w moim zakresie odpowiedzialności to leży również m.in. poszukiwanie i ewaluacja dostępnych technologii marketingowej. Siłą rzeczy jestem celem wielu akcji marketingowych.

W tym artykule chciałbym się podzielić swoimi doświadczeniami jako potencjalnego klienta. Poniższe rady napisałem w najlepszej wierze i z intencją pomocy w zrozumieniu „jak to wygląda oczami klienta”. Mam nadzieję, że będzie to pomocne i dla firm z tego segmentu, a może i w ogóle dla firm sprzedających rozwiązania B2B.

Jak wyglądają 99% prób sprzedaży MarTech?

W przytłaczającej liczbie przypadków wszystkie próby zainteresowania mnie kolejną aplikacją lub systemem sprowadzają się do dwóch trywialnych kroków:

Krok 1: Wiadomość outbound

To marketing bezpośredni (mówiąc oględnie: niezamówiony, a w mówiąc wprost: SPAM). To wiadomości e-mailowe (rzadziej, wiadomości na Linkedin albo inne formy płatnej reklamy). Zazwyczaj są on bardzo lakoniczne i sprowadzają się do pojedynczych zdań, które mają – w zamyśle ich autorów – skłonić mnie do działania.

Co ciekawe, poza ogólnymi stwierdzeniami ani w tej wiadomości, ani na stronie firmy (na którą czasem rzucę okiem) zazwyczaj nie ma właściwie żadnych szczegółowych informacji! Potem, często następuje seria namolnych „przypominaczek”, których jedynym efektem jest to, że lądują na liście ignorowanych adresów e-mail w moim Outlooku.

Krok 2: Umówienie „Demo systemu”

Jedynym celem wszystkich tych wiadomości, ma być nakłonienie mnie do uczestnictwa mnie sesji demo oferowanego systemu lub aplikacji, podczas której to poznam wszystkie szczegóły. Jako że informacje te nigdzie indziej nie są dostępne, to owa sesja demo (zazwyczaj proponowane jest godzinne spotkanie) jest jedynym sposobem na dowiedzenie się czegokolwiek: od funkcji i zalet systemu aż po cenę.

* * *

Efekt tych działań jest mizerny. Pomimo, że otrzymałem już tysiące tego typu wiadomości, żadna z nich nie doprowadziła do zawarcia transakcji. Jesteś zaskoczony? A może sam projektujesz podobne działania marketingowe i sprzedażowe? Czytaj dalej, ten artykuł napisałem specjalnie dla Ciebie!

Dlaczego „demo systemu” nie działa?

Dlaczego jestem taki oporny i nieprzejednany? Dlaczego pomimo tych wszystkich starań nie wykazuję zainteresowania? Czy ja się uwziąłem na tych wszystkich dostawców?!

Ależ nie! Ja po prostu próbuję nie utonąć we wszystkich obowiązkach, które na mnie spoczywają. Moja praca – jak chyba większości korpo-szczurów – to nieustanna żonglerka. Pracy jest więcej niż jestem w stanie przerobić, więc muszę dokonywać trudnych wyborów. Muszę nieustająco żonglować priorytetami i skupiać się na tym, co najważniejsze oraz eliminować to, co ważne nie jest.

I w tym wszystkim pojawiają się dziesiątki zaproszeń na sesje demo, które obiecują mi… pozbawienie mnie godziny czasu, którego wiecznie mam za mało!

Jak zaprojektowałbym proces sprzedaży do mnie?

Nie chcę jednak aby ten artykuł poprzestał wyłącznie na krytyce oraz wylewaniu frustracji. Spróbuję więc teraz zamienić się miejscami z marketerami i sprzedawcami i zastanowić się, co bym zrobiłbym, gdybym to ja miał wspierać sprzedaż do Igora Bielobradka? Oczywiście – mam nad nimi nieuczciwą przewagę: że znam doskonale moje własną sytuacje, problemy i wyzwania. Wydaje mi się jednak, że moja sytuacja jest typowa dla wielu innych potencjalnych kupujących.

Oto jakie moje rady, których udzieliłbym tym, którzy próbują do mnie i mi podobnych dotrzeć:

Rada 1: Postaw na content marketing, inboud marketing albo rekomendacje

Biorąc pod uwagę całą moją dotychczasową karierę zawodową nie przypominam sobie ani jednej transakcji, w której brałem udział, a która byłaby następstwem skierowanego do mnie outboud marketingu. Zero. Biorąc za drogowskaz moje doświadczenia ta taktyka jest zupełnie nieskuteczna. Natomiast wszystkie transakcje, które jestem sobie w stanie przypomnieć miałby swoje źródło w content marketing‚u (byłem czytelnikiem edukacyjnych treści dostawców), inboud marketing’u (czyli to ja poszukiwałem konkretnego rozwiązania i sam znalazłem informacje o rozwiązaniu) lub rekomendacji (od kolegów, koleżanek, innych dostawców, spotkań podczas konferencji, itp.).

Rada 2: Klarowna komunikacja funkcji i benefitów

To niby trywialny ale bardzo ważny krok: Co Twoja aplikacja dokładnie robi? Dlaczego w mojej sytuacji jest ona krytyczna?

Twoim głównym przeciwnikiem jest czas. Pamiętaj, że jesteś jednym z dziesiątek a może i setek, którzy właśnie próbują walczyć o mój czas i uwagę. Tak, tyle właśnie tygodniowo komunikatów trafia do mnie w postaci e-maili, wiadomości na LinkedIn czy innych reklam. Jeśli uważasz, że masz szansę na tym etapie namówić mnie do umówienia godzinnego spotkania demo, aby móc mi wytłumaczyć o co chodzi – to jest to po prostu niemożliwe. Nie starczyłoby mi czasu nawet gdybym poświęcił wszystkie moje 40 godzin w tygodniu na tego typu spotkania.

Moja kalkulacja jest prosta: Tak, być może istnieje jakieś niezerowe prawdopodobieństwo, że właśnie odrzucam propozycje życia, dzięki której moja kariera wystrzeliłaby w kosmos. Z drugiej strony mam jednak niemal stu-procentową pewność, że poświęcając mój ograniczony czas na próby zrozumienia Twojego produktu zawalę wszystkie inne moje obowiązki, co spotka się z odpowiednią oceną mojego przełożonego. Serio, jak ty byś się zachował na moim miejscu?!

Dlatego zrób wszystko, aby mógł szybko zrozumieć w czym rzecz. Może to być to link do strony z klarownym i pełnym (nie hasłowym!) opisem funkcji. Super pomysłem byłoby wideo, abym mógł zobaczyć „jak to działa”. Jeśli narzędzie jest duże i skomplikowane, daj mi szansę pójść w głąb i poczytać o nawet o detalach. Wiem, że Tobie łatwiej napisać, „umów się na demo systemu”, ale dla mnie jest jest to optymalne, zabiera wiele czasu. Jeśli jakiś szczegół mnie zainteresuje i będę chciał go przekazać, koledze lub przełożonemu, czy na prawdę wolisz abym referował (na pewno nie bez błędu!) to co usłyszałem na demo? Czy może lepiej abym przekazał link do dokładnego opisu na Twojej stronie albo do fragmentu wideo, który ten aspekt obrazowo wyjaśnia?

Tylko proszę, żadnych frazesów o „digital transformation”, „big data” ani „harnessing power of AI”. Prosta, jasne informacja. .Jeśli wciągu kilku minut nie zrozumiem o co chodzi, Twoja strata. Na mnie czają już inne piętrzące się zadania.

Nie muszę chyba tłumaczyć, że o Twoja sytuacje jest o niebo prostsza jeśli to nie jest pierwszy raz gdy o Twoim produkcie, tylko (patrz: Rada 1) mam już jakieś o nim pojęcie dzięki najwcześniejszemu kontaktowi dzięki content marketingowi, rekomendacjom lub moim własnym poszukiwaniom.

Rada 3: Jasne komunikacja wad i ograniczeń

Te informacje są dla mnie równie ważne i pomocne ja te dotyczące zalet i benefitów. Popatrz na to z tej strony: moje stanowisko zostało stworzone m. in. po to, by mój pracodawca mógł ograniczyć ryzyko. Ktoś doszedł do wniosku, że lepiej zatrudnić Bielobradka i płacić mu niż narażać się niż kupić usługę lub produkt, która nie wiele wnosi albo – co gorsza – naraża firmę na ryzyko lub stratę. Być może uda ci się mnie oszukać, ale nie na pewno nie uda ci się mnie przekonać abym nie próbował zrozumieć tych wad i ograniczeń. Nie podejmę decyzji o rekomendacji zakupu dopóki nie będę miał przeświadczenia, że rozumiem te ograniczenia i że są one z mojego punktu widzenia akceptowalne.

Doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że nie ma cudownych rozwiązań, że każdy produkt lub usługa jest jakimś kompromisem pomiędzy złożonością, ceną, funkcjonalnością; że każdy ma jakieś ograniczenia. Dlatego nie urywaj ich przede mną, ale staraj się pomóc mi je zrozumieć. Nawet jeśli będą one powodem, że ostatecznie nie podejmiemy współpracy to jest to wygrana i dla Ciebie, i dla ciebie. Im wcześniej wspólnie dojdziemy do tej konkluzji tym lepiej dla obu stron. Dla mnie, bo uniknąłem ryzyka dla firmy, a dla ciebie, bo nie będę angażował ani Twojego, ani Twojej firmy czasu, na próbę sprzedaży do klienta, który i tak nigdy nie kupi!

Otwarta rozmowa nt. temat wad i ograniczeń jest w mojej percepcji olbrzymim krokiem w kierunku zbudowania zaufania. Jestem wtedy na prawdę skłonny uwierzyć, że sprzedający faktycznie stara się postawić w roli doradcy a nie handlowca, którego interesuje głównie prowizja jaką zgarnie za zrealizowaną sprzedaż.

Rada 4: Jasne określenie ceny

To kolejny element, który muszę poznać i zrozumieć. Im wcześnie i szybciej tym lepiej. Im wcześniej zorientuję się, że proponowana cena jest poza moim obecnym budżetem, tym lepiej dla Ciebie! Po co masz tracić czas na klienta, który na kupno Twojego rozwiązania i tak pozwolić sobie nie może?

Nawet jeśli cena jest ustalana indywidualnie i obiektywnie nie możesz podać mi konkretnej liczby, na pewno możesz podać mi choć jej pułap albo algorytm na podstawie którego mogę ją choć z grubsza oszacować.

I nie, informacja na stronie „skontaktuj się ze sprzedawcą aby zdobyć informację o cenie” nie jest żadną informacją.

Rada 5: Pełna dokumentacja API

To specyficzna sprawa dot. systemów MarTech i ważny element budowanie całego MarTech Stack. Zawsze dobieram narzędzia w taki sposób aby osiągnąć wysoką spójność danych marketingowych. Dlatego prawie zawsze chcę dokładnie wiedzieć jakie są możliwości integracji danych przetwarzanych w Twoim systemie z innymi, funkcjonującymi już u nas systemami.

Ponownie, pomóż mi to zrozumieć. Nie zadowolę się ogólnymi stwierdzeniami nt. „standardowych konektorów”. Nie chce zawracać głowy moim kolegom administratorom, którzy będę spędzać godziny z Twoim supportem próbując zrozumieć wszystkie niuanse. Idealnym rozwiązaniem jest pełna, publiczna dokumentacja dostępnych API.

Rada 6: Transparentna informacja o przetwarzaniu danych osobowych

Kolejny specyficzny dla systemów MarTech aspekt, które zazwyczaj przetwarzają dane osobowe, a ja – dbając o cały ekosystem wewnątrz firmy – muszę być pewien, że każdy z jego elementów spełnia wymagane przez mojego pracodawcę standardy.

Nie licz na to, że zadowolę się stwierdzeniem, że system „jest zgodny z RODO” (nota bene: system to tylko narzędzie i jako taki z RODO zgodny być nie może. Dopiero cały proces – realizowany za pomocą konkretnych narzędzi może by zgodny z RODO lub nie). Nie licz również na to, że zadowolę się zapewnieniem, że „chętnie wytłumaczymy wszystko podczas spotkaniu z Państwa działem prawnym”. Moje koleżanki i koledzy z działu prawnego, też są zajęci na prawdę nie mają ochoty na odbywanie w kółko spotkań, tylko dlatego, że ja zainteresowałem się jakimś narzędziem.

Dlatego, proszę, dołóż szczególnej staranności aby dostępne materiały bardzo klarownie opisywały te kwestie i aby maksymalnie ułatwić moją współpracę z prawnikami.

Rada 7: Pozostaw mi decyzję

Jeśli chcesz mojego komfortu, daj mi przestrzeń do decyzji. Daj mi prawo do uznania, że Twoja oferta nie pasuje do. Daj mi prawo do oceny, że nie jest dobrze dopasowana (z resztą, czasem to nie chodzi nawet o Twoją ofertę, ale o sytuację wewnątrz firmy, która nie jest sprzyjająca). Nie muszę ci się z niczego tłumaczyć.

Nie ma nic przeciwko, jeśli po jakiś rozmowach dopytasz się jak sprawy stoją, albo czy nie potrzebuję jakiś informacji. Natomiast zalewanie mnie pytaniami, czy na pewno widziałem Twojego (niezamówionego) e-maila, i dlaczego jeszcze na niego nie odpowiedziałem jest intruzywne oraz przeciw-skuteczne.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B

Jak zrobić newsletter?

3 Maj 2022 Dodaj komentarz

A więc wiesz już Co to jest Content Marketing. Wiesz, że opiera się on na gromadzeniu stałego grona czytelników za pomocą epizodycznych, subskrybowalnych treści i wiesz, że chcesz ten koncept wprowadzić w życie w postaci newslettera? Oto artykuł omawiający najważniejsze pytania, na które musisz sobie odpowiedzieć wraz ze wskazówkami jak odpowiedzi na nie znaleźć, czyli wszystko czego potrzebujesz aby zrobić skuteczny newsletter.

Po co robić newsletter?

Zacznijmy od motywacji i celów Twojego newslettera. Po co w ogóle robić newsletter?

Newsletter jest narzędziem budowania audytorium, czyli stałych czytelników wśród grona potencjalnych klientów.

W marketingu B2B głównym celem posiadania audytorium jest wzbudzenie zaufania do marki lub do eksperta. To prosty efekt, polegający na tym, że marka lub osoba będąca autorem treści pomocnej w rozwiązaniu konkretnego problemu jest postrzegana jako autorytet. Czytelnik dochodzi do wniosku: Skoro tak bardzo są pomocni w marketingowym newsletterze to, po pierwsze widać, że znają się na rzeczy a po drugie, o ile więcej będą mogli mi pomóc w sytuacji gdy zostanę ich klientem?

Kolejnym celem jest zbudowanie bezpośredniego kanału komunikacji z potencjalnymi klientami. E-mailowa lista subskrypcyjna umożliwia bezpośrednią komunikację. Do osób, które są już subskrybentami twoich treści nie musisz używać kanałów które są drogie, np. reklama, czy z jakiś powodów niepewne, np. media społecznościowe. Nota bene: ostanie są które są obarczone ryzykiem wciąż malejącej skuteczności dotarcia (tzw. zasięg organiczny), brakiem dostępu do danych osobowych a nawet ryzykiem całkowitej utraty kontaktu z odbiorcami. Wszystkie te ryzyka opisałem dokładnie w artykułach Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi.

Kolejnym celem wydawania newslettera może być gromadzenie danych osobowych potencjalnych klientów. E-mail jest szczególnie cenną daną ponieważ nie tylko pozwala na bezpośrednia i niemal darmową komunikację ale zazwyczaj pełni rolę unikalnego identyfikatora osoby (nie ma 2 takich samych adresów e-mail). Dlatego subskrypcja e-mail jest świetnym metodą aby zgodnie z RODO identyfikować osoby i budować ich profil w systemie marketing automation. Dzięki temu widok 360′ stopni klienta, który zazwyczaj bazuje na danych sprzedażowych pochodzących z systemu CRM może być poszerzony o fazę na długo zanim w ogóle rozpoczęty zostanie proces zakupu.

O czym robić newsletter?

Newsletter jest typową formą content marketingu, który to – jak wspomniałem powyżej – ma za zadanie wpływać na sprzedaż jedynie pośrednio poprzez budowę zaufania do marki firmy lub marki osobistej eksperta. Dlatego content marketing z nie musi być bezpośrednio związany ze sprzedawanym produktem lub usługą (choć oczywiście może).

Typowe treści content marketingowe, które mogą być podstawą twojego newslettera to:

Treści edukacyjne – niemal każdy z zawodów wymaga ciągłej edukacji. Księgowa musi wiedzieć o zmianach w rachunkowości, marketer o zmianach, która zachodzą w marketingu, a CIO o zmianach w IT. Twój newsletter być pomocnym narzędziem tej nieustającej samo-edukacji dla twoich potencjalnych klientów.
Inspiracja – wszyscy potrzebujemy pomysłów i inspiracji do działania, wszyscy szukamy wzorów do naśladowania. Twój newsletter może być źródłem z którego czerpią Twoi potencjalni klienci. Sprawdzoną metodą jest zaproszenie (np. w formie wywiadu) osób mogących opowiedzieć o swoich sukcesach (lub porażkach) w obszarze, który jest ważny dla twojej grupy docelowej. Mogą to być „branżowi celebryci”, mogą to być Twoi klienci.
Wiadomości (ang. content curation) – wartością dla Twojego odbiorcy może być nie tylko oryginalna treść, ale pomoc w identyfikacji treści z innych źródeł (nawet od Twoich konkurentów!). Przykładami są wszelkiego rodzaju „przeglądy prasy”, „przegląd wydarzeń”, itp. Ciekawostka: prawnicy do tutaj mają olbrzymie pole do opisu redagując (czytaj: tłumaczyć z prawniczego na polski) treści publikowane przez ustawodawcę – to bardzo powszechna praktyka w tej branży.
Treści nt. wykorzystania produktu – (nie należy mylić ich z treściami sprzedażowymi!!!). Często produkty B2B są zaawansowanymi maszynami lub systemami informatycznymi, których użytkownicy potrzebują ciągłej edukacji, inspiracji lub też po prostu wymiany doświadczeń. Newsletter zawierający treści w stylu „how to?” albo „jak to robią najlepsi” może być ważnym elementem ich pracy.

Wybór zakresu tematycznego interesującego dla Twoich potencjalnych klientów, to jedno, natomiast problemem o zupełnie innej skalą trudności jest sprawienie by w zalewie gigantycznej ilości treści w internecie to właśnie Twój newsletter stał się ich ulubioną i najbardziej cenioną publikacją.

Tutaj wchodzimy już trochę w obszar sztuki i niuansów, na które prostych recept nie ma. Jest jednak jeden aspekt, który powinieneś bezwzględnie rozważyć a jest nim nisza informacyjna. Trudno jest zrobić treści, który pobiją na głowę te już produkowane przez Twoich konkurentów informacyjnych (uwaga: to nie muszą być tylko konkurenci biznesowi!), natomiast dużo prościej jest znaleźć niszę informacyjną, w której konkurencja nie jest wysoka lub – idealnie – nie jest w ogóle zagospodarowana.

Najczęstszą metodą do zawężenia niszy informacyjnej jest skupienie się na węższym spektrum zagadnień (np. jest mnóstwo treści nt. zarządzania sprzedażą, ale niewiele na temat zarządzania sprzedażą w kanale partnerskim) albo węższej grupie odbiorców (np. jest mnóstwo treści nt. marketingu dla firm IT, ale niewiele dla tych, które działają w modelu outsourcingu), itd. Ograniczasz co prawda w ten sposób pule potencjalnych czytelników, niemniej ta grupa dla której Twój newsletter będzie niezwykle cenną publikacją.

Tak, jest to „coś za coś”, niemniej realnie ten wybór wygląda tak: „ogólny newsletter, którego potencjalnymi czytelnikami są wszyscy, niemniej realnie nie czyta go nikt” vs „specjalistyczny newsletter cieszący się uznaniem wąskiej grupy odbiorców”. Więcej rozważań na temat niszy informacyjnej znajdziesz w artykule: Content marketing musi być niszowy

Jakakolwiek decyzja nt. tego o czym Twój newsletter będzie nie zapadnie, powinno to być zapisane w tzw. polityce redakcyjnej newslettera (ang: editorial mission statement). Nie chodzi mi bynajmniej jakiś dokument ale proste zdanie opisujące o czym i dla kogo jest ten newsletter. Najprościej zamieścić je na stronie newslettera, np. w takim oto w formacie:

„Newsletter o [tu tematyka] dla [tu opis czytelnika docelowego] mający na celu pomóc w [tutaj oczekiwany skutek dla czytelnika]”.

Polityka redakcyjna może być pomocna w promocji newslettera (pomaga odbiorcom zorientować się dlaczego jest on dla nich cenny), ale jej funkcja wewnętrzna jest moim zdaniem jeszcze istotniejsza: Oto została spisana strategia treści dla konkretnego newslettera, czyli dla jednego ze strumieni treści marketingowych. To ciągłe przypomnienie oraz drogowskaz jakie dokładnie treści tworzyć oraz cenna wskazówką jakich treści w tym newsletterze nie zamieszczać.

O czym nie robić newslettera?

W większości przypadków nie ma sensu natomiast robić newslettera opartego o treści sprzedażowe.

Po pierwsze proces sprzedaży jest ograniczony w czasie. W tym sensie treści sprzedażowe są „jednorazowego użytku”. Jak już raz kupujący dowiedział się wszystkiego na temat danego produktu lub usługi to po prostu treści te nie są mu już więcej potrzebne. Wraz z zakończeniem procesu zakupu – bez względu na to czy klient kupił czy nie – potrzeba zdobywania treści sprzedażowych ustaje.

Po drugie, „kupujący” w B2B to ciało zbiorowe, zwane także komitetem zakupowym. Są to wszyscy ludzie, który podejmują cząstkowe decyzje lub opiniują zakup w firmie (np. prawnik, który opiniuje kwestie przetwarzania danych osobowych w systemie IT). Tam zwykle nie ma wolumenu na newsletter, gdyż często członkowie komitetu zakupowego są zaangażowani bardzo wyrywkowo a to w czym mogą pomóc im treści marketingowe to upewnienie się, przy ich minimalnym zaangażowaniu i nakładzie pracy, że mogę pozytywnie zaopiniować zakup (w przykładzie naszego prawnika to może być one-pager podsumowujący w jaki sposób kupowany system IT chroni dane osobowe).

Dlatego dla treści sprzedażowych odpowiednią forma dystrybucji są sprzedawcy lub (rzadziej) odpowiedni algorytm w marketing automation, który podsuwa właściwe treści odpowiednim osobom na odpowiednim etapie procesu zakupu.

Przeczytaj więcej jak różne funkcje odgrywają treści content marketingowe i treści sprzedażowe w artykule: Content marketing =/= treści sprzedażowe.

Po co nie robić newslettera?

Być może cię zaskoczę, ale uważam, że błędem jest stawianie przed newsletterem celów sprzedażowych.

Jest to prostą konsekwencją tego, że – jak napisałem wyżej – newsletter twój będzie opierał się na treściach content marketingowych, a więc tych, które charakterystyczne dla góry lejka sprzedażowego (tzw. treści ToFu. od ang. top of funnel), a treści sprzedażowe, które są ściśle związane z procesem zakupu średnio nadają się do dystrybucji w formie newslettera.

To oczywiście nie znaczy, że sprzedaż nie ma żadnego znaczenia dla newslettera. Ma, ale nie wprost. O tym więcej poniżej w akapicie nt. oceny skuteczności newslettera.

Ile newsletterów wydawać?

Kolejnym zaskoczeniem może być pytanie dotyczące ilości newsletterów w artykule na temat tego, od czego w ogóle zacząć. Uważam, że nie jest to pytanie całkowicie bezzasadne. Z moich obserwacji wynika, że wiele firm B2B wydających newsletter traktuje go jak jeden wielki worek na wszelkie informacje, które mogą być związane z ich produktem, firmą, pracownikami itp. Często najważniejszym problemem nie jest nawet to, że newsletter nie zawiera wartościowych treści ale, że treści dla różnych odbiorców wymieszane są w jednym newsletterze. Patrząc na to z punktu widzenia czytelnika, jest to wydawnictwo bardzo nierówne. Może i od czasu do czasu znajdzie on w nim coś interesującego ale w przytłaczającej większości przypadków po prostu większość treści jest dla niego nieinteresujących, albo zwyczajnie go nie dotyczy.

Dlatego uważam, że planując wydawanie newslettera musisz zdecydować się na jedną konkretną tematykę oraz grupę docelową i zapisać ją w polityce redakcyjnej newslettera. To, najlepsze co możesz zrobić aby Twój newsletter miał szansę na bycie zauważonym. Jeśli jednak upierasz się, że musisz pokryć wiele tematów i wiele grup docelowych rozważ wydawanie wielu newsletterów (choć jeszcze raz podkreślam – lepiej zacząć od jednego).

Szczegółowe rozważania na ten temat znajdziesz w artykule: Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu. Jeśli jednak jesteś już na etapie wielu newsletterów przeczytaj też koniecznie: Cała władza w ręce subskrybentów!

Czy i gdzie publikować newsletter?

Moja rekomendacja jest jasna: jeśli masz newsletter to publikuj go w mediach własnych. Najczęściej będzie własna strona internetowa firmy lub własny blog.

Dlaczego?

Publikacja całości treści newslettera w Internecie to najlepsze co możesz zrobić z punktu widzenia SEO oraz inbound marketing‚u. Świetny newsletter niemal na pewno zawiera mnóstwo odpowiedzi na pytania, które stawiają sobie Twoi czytelnicy oraz które wpisują w okienko wyszukiwarki. Jeśli treść newslettera jest dostępna to mają szansę go nie tylko znaleźć, przejrzeć poprzednie wydania i dojść do wniosku, że to świetne źródło informacji. Subskrypcja będzie tylko oczywistą tego konsekwencją.

Bardzo złym pomysłem jest publikacja całego newslettera w mediach społecznościowych z powodów utraty kontroli nad dostępem do czytelników oraz utraty danych, o czym wspominałem już powyżej (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi). Natomiast świetnym pomysłem jest wykorzystanie mediów społecznościowych do promocji newslettera (patrz akapit poniżej: jak promować newsletter?).

A co z „ekskluzywnymi newsletterami”? Znam bardzo wiele przykładów newsletterów (i to świetnych!), których autorzy podkreślają, że są treści tylko dla „wtajemniczonych”. Promują go słowami w stylu:

„Zostaw adres e-mail aby dołączyć do grona osób, która mają dostęp do tych wyjątkowych treści!”.

Szczerze mówiąc jestem sceptyczny wobec takiego podejścia. Nie wydaje mi się, że jakąkolwiek motywacją do subskrypcji jest owa ekskluzywność. Dla mnie osobiście nie ma najmniejszego znaczenia, kto oprócz mnie dany newsletter otrzymuje bądź nie otrzymuje. Dla mnie ważne jest wyłącznie to, czy jest on dla mnie ciekawy i pomocny czy nie.

Dodatkowo uważam, że owa ekskluzywność jest tylko dodatkową i zupełnie niepotrzebną barierą do pokonania dla subskrybenta: oto ma uwierzyć na słowo, że newsletter jest faktycznie dobry nie widząc go. Dlatego ma to szansę zadziałać chyba wyłącznie w sytuacji, gdy autor jest w stanie zbudować relację w inny sposób (np. jednocześnie prowadzi podcast) a newsletter jest tylko dodatkiem.

Taki „ekskluzywny” newsletter jest też niezbyt wygodny w użyciu dla sprzedawców. Trudno jest im go efektywnie polecić w rozmowie z klientem gdy nie ma miejsca do którego rozmówcę można odesłać.

Jaka subskrypcja newslettera?

Po pierwsze subskrypcja musi istnieć. Szokuje mnie jak wiele można znaleźć w sieci przykładów newsletter czy blogów, które są regularnie wydawane, ale nie istnieje żadnej możliwości ich subskrypcji! (Podejrzewam, że często storna WWW jest traktowana jako „hosting” dla treści newslettera, który funkcjonuje gdzieś tam formie e-maila na wysyłanego na przykład tylko do klientów. Prawdopodobnie gdzieś w stopce e-mail jest informacja, że trzeba napisać do marketing z prośbą wpisanie na listę).

Po drugie, jeśli guzik „subskrybuj” na Twojej stronie już się znajduje, to dla Twojego potencjalnego czytelnika musi to być jasne, w co się pakuje. Plagą stron firmowych są pop-up’y „Zostaw adres e-mail i otrzymuj najnowsze informacje”, ale zupełnie nie wiadomo czego potencjalny subskrybent miałaby się spodziewać, ani tym bardziej dlaczego miałby w ogóle chcieć owe informacje otrzymywać. Dlatego tak ważne jest aby newsletter był jasno wydzieloną formą, ze swoją stroną, opisem, polityką redakcyjną, spisem wydań, subskrypcją itd. – można wtedy łatwo do takiej strony odesłać, jest ona dla potencjalnego subskrybenta jasna oraz – śmiem twierdzić – skuteczniejsza pozyskiwaniu nowych subskrybentów.

Po trzecie – jak pisałem powyżej, moment subskrypcji newslettera jest świetnym momentem do pozyskania danych osobowych. Dlatego ważnym elementem powinna być formalna zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych a także – być może – inne dane (np. stanowisko, firma), które pomogą ci ocenić czy w ogóle trafisz z newsletterem do odpowiednich ludzi. Przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?

Dlatego, jeśli chodzi o mechanizm subskrypcji, to opcją minimum, poniżej której stanowczo odradzam schodzić to system do e-mail marketingu. Większość dostawców oferuje na start nawet darmowe pakiety usług, wiec koszty nie są żadnym problem. Rozwiążesz jednak w ten sposób szereg ważnych problemów:

Nie będziesz musiał zarządzać ręcznie listą subskrybentów
Będziesz mógł zbierać udokumentowane zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz zgody na komunikację marketingową
Będziesz mógł prosić o dodatkowe dane (np. firma, stanowisko) co pomoże ci w ocenie skuteczności Twojego newslettera (patrz poniżej: Jak ocenić skuteczność newslettera)
Będziesz miał statystyki związane z Twoim newslettera (np. statystki dotyczące kliknięć w linki w newsletterze, otwarć e-maila czy dostarczalności).

Opcja maksimum to wykorzystanie systemu marketing automation. Dzięki temu dane subskrypcyjne mogą być zalążkiem profilu potencjalnego klienta, którego poczynania możesz śledzić i w czasem wzbogacać o informacje nt. wszystkich innych interakcji (np. uczestnictwa w webinarach czy konferencjach), historii zakupów (po zintegrowaniu z system CRM) a nawet automatyzować niektóre elementy komunikacji z tą osobą. Więcej na ten temat w artykule: Co to jest Marketing Automation?

Jak nie robić subskrypcji newslettera?

Uważam, że najgorszym pomysłem jest dystrybucja i subskrypcja newslettera w oparciu o media społecznościowe. Niezależnie czy wykorzystujesz specjalne funkcje (takie jak np. stworzenie newsletter na LinkedIn), czy po prostu zachęcasz czytelników do śledzenia profilu na serwisie społecznościowym aby zostać poinformowanym o nowym wydaniu newslettera wiedz, że budujesz dom na cudzej ziemi: Nie ma pewności, że w ogóle dotrzesz do czytelników. Nie masz również żadnego dostępu do danych na ich temat (raz jeszcze kieruję cię do artykułów: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi oraz Dane to cena za dom na cudzej ziemi).

To wszystko jednak nie wyklucza wykorzystywania mediów społecznościowych jako wsparcie w promocji i dystrybucji newslettera z tym, że trzeba robić z głową (patrz poniżej).

Z powodu trudności w zbieraniu zgód na przetwarzanie danych osobowych zdecydowanie odradzam „ręczną” subskrypcję polegającą na wysłaniu prośby o dodanie / wypisanie z listy.

Jak promować newsletter?

Moim zdaniem SEO (i generalnie inboud marketing) jest najbardziej niedocenianym narzędziem w arsenale marketerów B2B, a newsletter, szczególnie jeśli jest niszowy i o wąskim zakresie tematycznym działa jak super silny magnes neodymowy (😅) dla bardzo specyficznych pytań z tzw. „długiego ogona”, związanego z zagadnieniami specyficznymi dla Twojej grupy czytelników. Dlatego uważam, że najważniejsze co możesz zrobić w promocji newslettera to opublikować go internecie i dołożyć wszelkich starań by był on zoptymalizowany dla owych niszowych fraz.

Skuteczną promocję newslettera możesz prowadzić przy okazji innych działań marketingowych, które prawdopodobnie i tak już prowadzisz. Robisz webinary? Zaproś uczestników do swojego newslettera! Wydajesz raport albo white paper? Zaproś do newslettera. Itd. Pewnym wariantem może być promocja prowadzona z pomocą partnera medialnego albo partnera biznesowego (np. firmy, która dostarcza komplementarne produktu lub usługi). To świetna okazja aby dokonać kradzieży czytelników.😉

Bardzo efektywne może być wykorzystanie marki osobistej autora newslettera, o ile newsletter jest przez konkretnego autora sygnowany. Możliwość promocji treści i marki osobistej eksperta to duży argument aby tak właśnie było.

W B2B ważnym elementem dystrybucji treści marketingowych są sprzedawcy lub eksperci mający bezpośredni kontakt z klientem. Mogą być oni cennym elementem promocji newslettera. Sam newsletter może z kolei być elementem programu social selling. Będzie on bardzo pomocny w sytuacji gdy widać, że na sprzedaż się nie zanosi. Wtedy handlowiec ma do zaproponowania coś pomocne, co nie jest treścią sprzedażową ale odpowiada na potrzeby informacyjne klienta. Dzięki temu firma ma szansę utrzymać relacje z niedoszłym klientem aż do kolejnej okazji.

W kontekście promocji newslettera w mediach społecznościowych warto wspomnieć o podziale, którego autorem jest Łukasz Kosuniak, na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe to te, które mają wywołać działanie odbiorcy, pozyskanie jego danych, kwalifikacja leadów, itd. (zazwyczaj jest to raport, white paper, rejestracja na webinar czy konferencje, czy też właśnie newsletter). Treści promocyjne to te, które mają za zadanie generować ruch do treści podstawowych (np. zaproszenie na webinar, infografika z raportu, czy cytat z newslettera). A więc promując newsletter w mediach społecznościowych zamieszamy w nich treści promocyjne, a treści podstawowe (czyli sam newsletter oraz mechanizm subskrypcji) zawsze pozostaje na stronie firmy.

W końcu newsletter można promować także za pomocą reklamy. O ile masz jasno zdefiniowaną grupę docelowych czytelników (pisałem o tym powyżej poruszając temat polityki redakcyjnej newslettera) ułatwia to znacznie targetowanie reklamy. Pomysłem na promocje może być też re-marketing odwiedzin na innych stronach WWW twojej (w tym produktowych).

Jak mierzyć skuteczność newslettera?

Jeśli już udało ci się uruchomić newsletter to naturalnym pytaniem jest: Jak ocenić czy został sięgnięty sukces?

Na wstępie chciałbym zaznaczyć, że content marketing to gra o wyjątkowo długim horyzoncie czasowym. Dlatego uważam, że musisz mieć co najmniej rok (a nawet i znacznie dłużej!) aby móc realnie ocenić sukces newslettera. Dlatego zadbaj o to, aby twoi przełożeni zdawali sobie z tego sprawę zanim newsletter uruchomisz.

Po upływie tego tego czasu moim zdaniem dwa najważniejsze wskaźniki oceny:

Demografia grupy docelowej – czyli ile osób w ogóle subskrybuje i czyta newsletter, oczywiście spośród naszej grupy docelowej (aby móc to określić prawdopodobnie będziesz musiał zapytać przy rejestracji o coś więcej niż tylko adres e-mail, patrz powyżej o subskrypcji).
Czy subskrybenci kupują więcej? – pomimo, iż argumentowałem wcześniej, że newsletter nie powinien być narzędziem sprzedażowym, niemniej jednak koniec końców jakieś przełożenie na wynik firmy powinien mieć. Dlatego jestem gorącym orędownikiem tej miary zaproponowanej przez Joe Pulizzi. Polega ona na porównaniu dwóch zbiorów klientów (tych, którzy kupili i byli subskrybentami oraz tych, którzy kupili choć subskrybentami nie byli) i stwierdzeniu co różni te grupy: Czy kupują więcej? Czy są bardziej lojalnymi klientami? Czy sprzedaż do nich szybciej rosnie? itd. O ile Twoje dane nt. sprzedaż i marketing są zintegrowane, to jest to dość proste porównanie.

Jeśli chcesz przeczytać więcej nt. pomiarów efektywności marketingu polecam artykuł: Marketing ROI (ROMI) 📈

* * *

Mam nadzieję, że pomogłem w odpowiedzi na najważniejsze pytania dotyczące uruchomienia newslettera marketingowego (jeśli nie – napisz w komentarzu o co powinienem uzupełnić artykuł). A teraz zapraszam się poniżej do subskrypcji mojego newslettera, czyli powiadomień o nowy artykułach na tym blogu. 😉⤵

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with audytorium, content marketing, editoral mission statement, inbound marketing, newsletter, nisza informacyjna, polityka redakcyjna, Social Selling, subskrybenci, subskrypcja, treści podstawowe, treści pro, Łukasz Kosuniak

Dane to cena za dom na cudzej ziemi

30 marca 2022 5 Komentarzy

Dom na cudzej ziemi - dane osobowe 1st party data

Raz jeszcze chciałbym wrócić do problemu polegania na cudzych mediach w komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Do tej pory skupiałem się na problemie dostępu do audytorium. Cena tego dostępu może w każdej chwili wzrosnąć albo marka wręcz może utracić dostęp całkowicie (wiele przykładów takich sytuacji możesz znaleźć na w artykule Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi).

Tym razem jednak chciałbym zwrócić uwagę na jeszcze jeden, być może jeszcze ważniejszy aspekt zależności od cudzych mediów – dostęp do danych na temat potencjalnych klientów.

1st party data w marketingu B2B

Zacznijmy od pytania: Po co w ogóle w marketingu B2B dane osobowe?

Proces zakupowy w B2B nie dość, że jest zazwyczaj bardzo długi to na dodatek bierze w nim udział nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli grupa osób, która ma wpływ na ostateczną decyzję. Wiedza na temat wszystkich punktów styku danej osoby z marką pozwala na zbudowanie obrazu tych interakcji i zrozumienie wyznawań oraz problemów stojących przed kupującymi, a więc również ich potrzeb informacyjnych. Tę wiedzę można skutecznie wykorzystać do komunikacji i marketingowej (podesłać odpowiednią informację, odpowiedniej osobie w odpowiednim momencie), i sprzedażowej (sprzedawca może odezwać się do konkretnej osoby w temacie, który właśnie w tym momencie ją zajmuje). Dodatkowo zmapowanie tych punktów styku kupujący-marka jest niezbędne w celu oceny skuteczności działań marketingu i sprzedaży.

To wszystko oczywiście jest możliwe pod warunkiem posiadania wiedzy na temat tych interakcji. Pełna wiedza – co chyba jest oczywiste – to utopia. Przypisanie absolutnie wszystkich interakcji z marką takich jak: polecenie marki podczas lunchu ze znajomym, kontakt z artykułem prasowym albo reklamą zewnętrzną związanym z marką prawdopodobnie nigdy nie będzie możliwe.

Z drugiej strony, dzięki temu, że coraz większa część komunikacji marketingowej i sprzedażowej odbywa się za pośrednictwem mediów własnych, coraz większa jej część może być przyporządkowana do konkretnej konkretnej osoby. Systemy marketing automation umożliwiają śledzenie interakcji marketingowych a systemy do zarządzania sprzedażą (salesforce automation) lub CRM, śledzenie interakcji sprzedażowych.

Tylko cześć interakcji z kupującymi jest możliwa do śledzenia (zielony).

Jeżeli te dane są wewnętrznie spójne (przeczytaj: Integralność danych marketingowych) oraz powiązane z danymi podstawowymi, takimi jak informacje o produktach, firmach, budżetach, czy pracownikach (przeczytaj: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B), można szukać odpowiedzi na szereg pytań. Np.: Które działania marketingowe lub sprzedażowe są skuteczne? Które produkty są dobre dla nowych klientów, a które zazwyczaj sprzedają się do istniejących klientów? Jak działania marketingowe wpływają na sprzedaż w poszczególnych segmentach rynku? itd.

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Jak ma się to wszystko do komunikacji w cudzych mediach?

Pomimo tego, że korzystanie z cudzych mediów w komunikacji niesie ze sobą szereg korzyści (przede wszystkim łatwość dotarcie do zgromadzonych przez te media członków naszej grupy docelowej) to nie wolno zapominać o ryzykach z tym związanym. O utracie dostępu do pisałem już wcześniej (artykuł: Media własne: Nie buduj domu na cudzej ziemi ). Wydaje mi się, że wielu marketerów zdaje już sobie z tego zagrożenia sprawę.

Chyba jednak niewiele osób zdaje sobie sprawę z tego, że ceną jaką marka płaci za wykorzystanie do komunikacji cudzych mediach (w tym w szczególności mediach społecznościowych) jest oddanie danych na temat interakcji z potencjalnymi klientami. One zostają pozostają poza zasięgiem własnych systemów marketingowych i sprzedażowych, nie związane ani z historią działań marketingowych (które to zazwyczaj są przypisywane w systemie marketing automation) ani historii sprzedaży u obsługi klienta (w systemie CRM).

Prowadzenie komunikacji w cudzych mediach (pomarańczowy) ogranicza obszar mediów własnych (zielony), w którym możliwe jest zbieranie danych.

Warto sobie uświadomić, że im mniej interakcji i konwersacji przeprowadzanych jest w ramach mediów własnych, tym trudniej połączyć kropki i zintegrować dane tak, aby stworzyć spójny obraz komunikacji. A to skutkuje trzema problemami:

Po pierwsze, cudze media zazwyczaj nie przekazują żadnych danych osobowych, którymi mógłbyś zasilić swój system marketing automation. O ile wyobrażam sobie na przykład umowę z wydawcą gazety, który organizuje konferencje i zbiera w naszym imieniu dane i zgody aby je potem przekazać, to w mediach społecznościowych jest to po prostu nie możliwe. Nawet jeśli widzisz, że Jan Kowalski jest polubił albo skomentował publikację, to nie oznacza, że możesz zapisać tę informacje w systemie. Dlatego interakcja w cudzych mediach to interakcja, której nie możesz zapisać w marketing automation, a więc dane, których nie możesz użyć to ani do generowania leadów, ani scoringu, ani segmentacji, ani do szacowania marketing ROI.

Po po drugie, to bardzo utrudnia wykorzystanie marketingu jako sposób na agregację wiedzy o potencjalnych klientach (swoją drogą zadziwiające jest jak wiele osób utożsamia marketing wyłącznie z promocją zapominając, że badania rynku to jego podstawowa funkcja). Interakcje z nimi to wprost kopania wiedzy na temat wyzwań i problemów przed, którymi stoją. Weźmy za przykład wykład przygotowane przez ekspertów Twojej firmy: Zrealizowanie go w postaci steaming‚u w mediach społecznościowych zamyka drogę do utworzenia profili jego uczestników w marketing automation oraz przypisanie do nich pytań, które pojawiły się w trakcie spotkania (a przecież za każdym pytaniem stoi problem biznesowy do rozwiązania). Ten sam wykład realizowany za pomocą własnych narzędzi umożliwia zapisanie i kumulowanie tych danych.

Po trzecie, im bardziej fragmentaryczny obraz interakcji o atrybucję elementów wpływających na sprzedaż. Siłą rzeczy optymalizacja działań skupia się tych krokach, które są w zasięgu danych (w stylu: jak zoptymalizować formularz zamówienia – element z pewnością ważny), zupełnie pomijając rzeczy fundamentalne (jakie są potrzeby naszych potencjalnych klientów i jak je możemy zaspokoić).

Moim zdaniem poważnym błędem, który popełnia wielu marketerów jest przesunięcie dużej części komunikacji z mediów własnych do cudzych, a nawet oddawanie cennych treści „na wyłączność”, aby zdobyć follower‚ów.

Treści podstawowe i treści promocyjne

Czy namawiam do całkowitego porzucenia cudzych mediów i mediów społecznościowych? Oczywiście nie. To często bardzo efektywna metoda dotarcia do grupy docelowej.

Bardzo pomocny w wyważeniu co powinno się znaleźć na w cudzych media a co nie jest podział zaproponowany przez Łukasza Kosuniaka na treści podstawowe i treści promocyjne. Treści podstawowe (czasami też nazywane pillar content), to to, co stanowi największą wartość dla odbiorcy. Są ona zazwczyaj związane z rejestracja (np. raport, e-book, wykład na konferencji czy webinarze, newsletter, itd). Treści promocyjne to treści, które mają za zadanie reklamować treści podstawowe i kierować do nich ruch (np. treści reklamy, postu na mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, czy gościnny występ w cudzym podkaście).

Świetnym pomysłem jest wykorzystanie cudzych mediów jako reklamowe narzędzia do inicjowania kontaktu z marką – czyli jako nośnika treści promocyjnych. Ruch zostaje przekierowanych na media własne, a dane zasilą nasz marketing automation. O treści promocyjne powinny też zostać oparte działania angażujące pracowników, czyli np. social selling, employee advocacy.

W żadnym wypadku nie wolno oddawać mechanizmu subskrypcji (np. polegać na śledzeniu profili w mediach społecznościowych). Subskrypcja (np. subskrypcja na newsletter) jest świetnym powodem aby skłonić potencjalnego klienta do pozostawienia danych naszym systemie. Taki subskrybent, i jego profil w marketing automation, który może z czasem być uzupełniany o nowe informacje jest wielokrotnie bardziej wartościowy niż ten w mediach społecznościowych. Oczywiście, są tacy, którzy argumentują: „Ok, ale jak zdobędziemy zasięg w social media to potem więcej osób będziemy mieli w marketing automation”. Moim zdaniem tak nie jest – im więcej treści oddanych w cudzych mediach, tym mniejsza motywacja aby subskrybować treści w mediach własnych.

W praktyce, w moim przypadku, sprowadza się do przestrzegania następujących zasad:

Treści powinny kierować z cudzych mediów do mediów własnych (a nie odwrotnie!)
Nie oddawaj treści podstawowych do cudzych mediów. Jeśli nawiązujesz współpracę z innym medium, lub używasz mediów społecznościowych to lokuj tam treści promocyjne, czyli takie, które są jedynie zjawiają temat i zawsze odsyłają po szczegółowe do treści podstawowych opublikowanych w mediach własnych.
Im szybciej to przekierowanie nastąpi, tym – punktu widzenia danych – lepiej.
W przypadku content marketingu nie polegaj na cudzym mechanizmie subskrypcji (np. śledzeniu profilu) ale skup się na własnym mechanizmie (np. subskrypcji e-mail).

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with 1st party data, crm, dane marketingowe, dane osobowe, dom na cudzej ziemi, marketing automation, marketing roi, media własne, owned media, treści podstawowe, treści promocyjne, Łukasz Kosuniak

Sprzedawcy odpowiedzialni za (nie)udane wdrożenie CRM?

3 lutego 2022

Wdrożenie CRM B2B

Wielokrotnie już w swojej karierze widziałem wdrożenia CRM w obszarze sprzedaży i marketingu. I te mniej, i te bardziej złożone. Zdecydowanie największą i powtarzającą się przeszkodą było nakłonienie sprzedawców aby uzupełniali ten system informacjami o klientach. Padało wiele argumentów oraz wprowadzano wiele „systemów motywacyjnych”. Wszystko to miało sprzedawców nakłonić do tego wysiłku. Efekt zawsze był ten sam: niezależnie jak od tego czy informacji do uzupełnienia było dużo czy mało, czy było to proste czy trudne, czy system był nowoczesny i przyjazny dla użytkownika, czy nie – to zawsze okazywało się przeszkoda nie do przezwyciężenia i ostatecznie prowadziło do porażki wdrożenia.

Skąd bierze się ta przemożna niechęć do uzupełniania CRM? Czy można ją przezwyciężyć? Jak doprowadzić do skutecznego wdrożenia CRM? Nad tym chciałbym się zastanowić w niniejszym artykule.

Sprzedawcy nie chcą wprowadzać danych do CRM

Każdy system informatyczny jest wart tyle, co dane w nim zawarte a dotyczy to w szczególności systemów CRM. Stąd oczywiście nieodłączną częścią wdrożenia jest zazwyczaj change management, po aby uwzględnić istnienie systemu w istniejących procesach oraz w zadaniach pracowników.

Szczególnie istotną grupą pracowników są sprzedawcy. Jak sama nazwa wskazuje CRM to Custom Relationship Management system, czyli system przetwarzający informacje o klientach, a skoro to sprzedawcy mają najbliższy kontakt z klientami, to są głównym źródłem informacji o nich. Kto zatem powinien być odpowiedzialni za wprowadzenie informacji nt. klientów do CRM-u? Sprzedawcy! Kto jak nie oni? Przecież mają informację „z pierwszej ręki”.

I tak oto właśnie sprzedawcy stają się najważniejszym celem przeprowadzanie zamiany w organizacji, wszak od nich zależy wszystko. Przekonuje się więc ich na wszelkie sposoby, że warto korzystać z CRM-u (czytaj: wklepywać do niego dane) gdyż przyniesie to olbrzymie korzyści nie tylko im samym ale całej organizacji. W dodatku to przecież wszystko proste, łatwe, bezproblemowe i przyjazne dla użytkownika.

Problem tylko polega na tym, że tak jakoś dziwnie się składa, że sprzedawcy są zazwyczaj niezwykle odporni na te wszystkie argumenty i perswazje. W firmie zostaje więc zdrożony fantastyczny system, tyle że pozbawiony jakichkolwiek sensownych danych. Nikt się więc do niego nawet nie loguje, bo i po co, skoro nic w nim nie ma? Wdrożenie kończy się spektakularnym fiaskiem. Kurtyna.

Czy to wszystko wina sprzedawców?

Spójrzmy na to oczami sprzedawców i zadajmy sobie pytanie „Co ja z tego mam?” Czy dzięki CRM-owi mam dostęp do jakiś informacji, które mi pomogą? Jeśli wszystko ma polegać na tym, że zapiszę sobie informacje, które i tak znam tyle, że nie swoim notesie czy Excelu, a w jakimś nowym systemie – to nie mam z tego nic! W najlepszym razie jest to dodatkowy obowiązek administracyjny.

Ale przecież system CRM jest po to, aby wymieniać i uwspólniać dane a nie by oglądać tylko te, które się samemu wprowadziło. To jest możliwe dopiero powyżej pewnego pułapu nasycenia CRM informacjami, co nie stanie szybko. Jeśli zaczynamy od pustej bazy danych i polegamy wyłącznie na zasileniu ich siłami sprzedawców, to osiągnięcie stanu, gdy w jakieś znaczącej ilości przypadków ów sprzedawca jest w stanie znaleźć tam faktycznie przydane dane (wprowadzone przez siebie lub kolegę) zajmuje bardzo długo. Jak długo? Zazwyczaj znacznie dłużej niż horyzont oceny wyników sprzedawcy. Dochodzą więc oni do zupełnie racjonalnego wniosku: CRM pochłania tylko mój czas i utrudnia mi osiągnięcie wyniku, z którego jestem rozliczany.

Ale może być jeszcze gorzej? Oczywiście! Sprzedawcy mogą dojść do wniosku, że dzieląc się informacjami nt. swoich klientów i udostępniając je w CRM wystawiają się na ryzyko. Jeśli to nie ja sprzedam do klienta a ktoś inny to prowizja przypadnie właśnie jemu, a nie mi! To właśnie główny problemów wynagradzania prowizyjnego sprzedawców. Jest on silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży.(Przeczytaj więcej: Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B). Sytuację pogarsza fakt, że dane zawarte w CRM są używane do kontroli działań sprzedawców sprzedawcy traktują ten system jak wręcz narzędzie opresji.

Na drodze staje również znany ekonomii tzw. efekt gapowicza (ang. Free rider effect, poczytaj o tym na Wikipedii), który polega na tym, że ten kto wykona pierwszy ruch (w tym wypadku podzieli się informacjami o klientach w nadziei, że inni zrobią to samo) ponosi ryzyko. Może się okazać, że jest jedyną osobą, która to zrobi a reszta tylko zyskają jego kosztem. Bardziej opłaca się więc być gapowiczem. Im większy zespół sprzedaży, tym trudniej efekt gapowicza przełamać. W małych, dwu- trzy- kilku osobowych zespołach, można jeszcze polegać na wzajemnych zaufaniu, natomiast w przypadku większych organizacji, gdy pojedynczy sprzedawca nawet nie zna wszystkich innych członków zespołu, którzy mogą „moje dane o klientach” wykorzystać, jest to niemal nie do uniknięcia.

W takiej sytuacji próby przekonywania sprzedawców, że warto do CRM-u wprowadzać informacje, bo jeśli wszyscy to będą robić to wszyscy będę czerpać wspólne korzyści, nie trafia na podatny grunt.

CRM jako centrum danych o klientach

Metodą na ominięcie problemów z partycypacją sprzedawców jest takie zaplanowanie wdrożenia systemu CRM aby już na start zawierał informacje, które są pomocne w pracy z klientem lub planowaniem działań sprzedażowych. Jakie to dane?

Master data – czyli tak zwane „dane podstawowe” (ang. master data), to informacje nt. podstawowych taksonomii informacji wykorzystywanych w przedsiębiorstwie. W B2B niewątpliwie najważniejszą kategorią są dane dotyczące firm (account data), gdyż to dzięki nim można rozwiązać dualizm panujący w B2B: sprzedajemy do firm ale komunikujemy się z ludźmi (przeczytaj: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B). Dane podstawowe pomagają też targetować działania marketingowe umożliwiając kierowanie komunikacji do osób z wybranych grup firm lub branż, są kluczowe w przypadku Account Based Marketing. Pomagają również w działaniach sprzedażowych ułatwiając prospecting. Inne typy danych, które mogą pełnić funkcję dane podstawowych to także dane nt. produktów, budżetów marketingowych, pracowników (przeczytaj więcej: Co to jest master data (dane podstawowe), skąd je wziąć i jakie problemy marketing i sprzedaży mogą rozwiązać).
Dane marketingowe – jeśli wykorzystujesz w swoich działaniach content marketing oraz treści sprzedażowe, to prawdopodobnie dysponujesz bazą marketingową. O ile zarządzasz tą bazą za pomocą systemu marketing automation, to możesz skorelować te informacje z pomocą danych podstawowych z firmami w CRM. Dzięki temu w CRM będzie widoczna całą historia interakcji marketingowych z punktu widzenia firmy, np.: Kto z pracowników danej firmy jest subskrybentem naszych treści content marketingowych? Jakie dokumenty marketingowe pracowników firmy? W jakich spotkaniach lub webinarach brali udział? Jakie zadawali podczas tych spotkań pytania? Czy zadawali pytania w poprzez stronę WWW lub chatbot’a, itp.
Dane z systemu finansowego oraz obsługi klienta -to są także systemy, które mogą pełnić rolę źródła danych o klientach. Należy więc rozważyć integrację z CRM-em takimi system finansowym oraz eCommerce (zawierają historię sprzedaży), systemem dot. obsługi klienta, reklamacji, pomocy technicznej, itd.

Jak widzisz, jeszcze bez wkładu ze strony sprzedawców można zbudować w CRM całkiem spójny i zintegrowany obraz nt. klientów. To oczywiście żadne odkrycie, w końcu sensem system CRM ma być centrum danych o klientach. Kluczowa jest jednak moim zdaniem kolejność tych kroków. W takiej sytuacji, nawet jeśli sprzedawcy będą musieli sami ręcznie wprowadzać dane (co nie jest w pełni do uniknięcia), to olbrzymią wartością będzie to, że zobaczą je na tle i w kontekście już istniejących danych z innych źródeł.

CRM jako katalizator procesów

Kolejną wartością, którą CRM może przynieść to automatyzacja pewnych procesów. To może uprościć wprowadzanie danych, ale także pełnić funkcję prowadzenia za rękę użytkowników przez dane zadania. Na przykład.:

Lead z systemu marketing automation jest automatycznie przesyłany do CRM wraz ze wszystkimi informacjami nt. działań marketingowych, osadzony w kontekście innych danych na temat tej firmy oraz przypisany do danego sprzedawcy. To nie tylko oszczędza czas na przepisywanie danych ale oszczędza dyskusji, kto jest odpowiedzialny za podjęcie kontaktu, z kim ma się skontaktować, który kontakt jest priorytetem, itp.
Sam proces kontaktu może być w jakiś stopniu zautomatyzowany, np. poprzez automatyczne wysyłanie zaproszeń, czy wysłanie e-maila do sprzedawcy (np. 2h po zakończeniu planowanego spotkania), którym klikając odpowie link może jednym kliknięciem wprowadzić informacje nt. wyniku rozmowy w formie statusu wprost do CRM.
Powiadomienia nt. firm, za którą dany sprzedawca jest odpowiedzialny o różnych zdarzeniach z nią związanych, np. informacje o działaniach marketingowych, w których biorą pracownicy tej firmy, inne procesy sprzedaży do danej firmy, wszelkie zdarzenia związane z obsługą klienta, itp.

To oczywiście wymaga by CRM nie był samotną wyspą danych i wymaga integracji z inny systemami w firmie. Ale jeszcze ważniejsze jest zdefiniowanie procesów. Musi istnieć definicji co to jest lead, musi być jasno zdefiniowany proces sprzedaży, zakres odpowiedzialności, w tym kto konkretnie odpowiada za podjęcie leada.

Wdrożenie to nie tylko szkolenie

Wdrożenie CRM-u nie polega nie może ograniczać się do szkolenia sprzedawców „jak uzupełnić dane”, a sprzedawcy nie mogą być głównym źródłem danych nt. klienta. Myślę, że należałoby uznać to podjecie do wdrożeń CRM za ostatecznie skompromitowane.

Wartością jaką może wnieść system CRM w firmie to zbudowanie spójnego obrazu 360′ relacji z klientem. I tym obecnym, i tym potencjalnym i tym byłym. To przede wszystkim na stworzeniu tego spójnego obrazu wdrożenie powinno się moim zdaniem skupić. Informacje od sprzedawców są cegiełką – kluczową w B2B, ale tylko jedną wielu – w całości tego obrazu. Możliwe to jest jedynie poprzez agregację danych z różnych źródeł (takich jak sprzedaż, marketing, obsługa klienta i finanse) oraz takie zestawienie ich z danymi podstawowymi (czyli informacjami o firmach, produktach i usługach), aby stworzyć przejrzystą i spójną strukturę danych, którą można analizować z wielu perspektyw.

To jest nie tylko klucz do zaangażowania sprzedawców we wdrożenia CRM-u, ale przed wszystkim do zwiększenia efektywności całej organizacji poprzez zarządzanie i automatyzację w oparciu o te dane.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing Automation, Marketing B2B Tagged with crm, dane podstawowe, efekt gapowicza, integracja danych, master data, Wprowadzanie danych

Rola treści w skalowaniu sprzedaży B2B

23 listopada 2021 2 Komentarze

Skalowanie sprzedaży B2B - rola treści

Marketerzy często stają przed zadaniem szybkiego skalowania sprzedaży. W sumie to normalne, w końcu marketing ma wpływać na wzrost sprzedaży, a im szybciej i skuteczniej to zrobi tym lepiej.

Załóżmy, że jesteś jednak w tej szczęśliwej sytuacji, że marketing i sprzedaż są już na etapie dość zaawansowanej współpracy. Treści sprzedażowe są przygotowane i dostępne w kanałach marketingowych, działa inbound marketing, sprzedawcy z tych treści korzystają, robią social selling, identyfikowane są leady, które w jakimś przyzwoitym procencie są stają się klientami. Słowem jest to całkiem nieźle działająca maszyna. Poza jednym drobnym elementem: skala jest wciąż za mała.

Skalowanie sprzedaży a reklama produktu

Ech, gdybyśmy tak tylko mogli dotrzeć do szerzej do potencjalnych klientów… No ale od czego są reklamy! Wystarczy zainwestować w reklamę docierającą do naszej grupy docelowej i voila! Przyznam się, że moje doświadczenia z reklamą produktów i usług B2B, to większości przypadków porażki. Być może jestem po prostu kiepskim marketerem? Ale (staram się pocieszać) może jest to jakiś głębszy problem? Zastanówmy się wspólnie.

Na pewno istotnym czynnikiem są oszustwa związane z reklamą cyfrową (ten artykuł pomoże ci uzmysłowić sobie skalę tego problemu). Ale nawet jeśli uda ci się ominąć rafy związane reklamą cyfrową i odbiorca reklamy spełnia demograficzne kryteria grupy docelowej (a właśnie na kryteria demograficznych opiera się głównie targetowanie reklam), to nie musi koniecznie znajdować się w sytuacji, która zmusza go do dokonania zakupu. Powodów ku temu może być wiele: Być może problem, który rozwiązuje twój produkt u niego nie występuje? Być może ma inne, pilniejsze problemy na głowie? Być może właśnie kupił inną produkt lub usługę, która rozwiązała jego problem?

Skalowanie sprzedaży: Treści Sprzedażowe vs Content marketing

I tutaj jest moim zdaniem pies pogrzebany: aby twoja reklama produktu była skuteczna (lub aby zainteresować promowanymi treściami sprzedażowymi) musisz trafić nie tylko w odpowiednią osobą, ale i w odpowiedni moment, w którym akurat potrzebuje ona dokładnie tych informacji. Jeśli mówimy o „rozwiązaniach B2B”, wymagających sprzedaży doradczej, to – umówmy się – nie są to rutynowe zakupy i zdarzają się w życiu kupującego stosunkowo rzadko. Jak często ktoś to może brać udział w zakupie sytemu ERP? Albo szukać doradcy by sprzedać spółkę? Raz, dwa – może trzy w czasie trwania całej kariery. Prawdopodobieństwo, że kierując się wyłącznie kryteriami demograficznymi trafisz z reklamą zawierającą treści produktowe akurat w tym dokładnie momencie jest niewielkie a więc i skuteczność reklamy jest bardzo niska.

Skalowanie sprzedaży a treści sprzedażowe

Załóżmy teraz przez chwilę, że w jakiś sposób wchodzisz w posiadanie informacji, kto właśnie chce kupić oraz potrafisz na tej podstawie precyzyjnie targetować reklamę i trafiasz dokładnie tylko w tych ludzi. Ale nawet gdyby to wszystko ci się udało, to pojawia się wtedy natychmiast kolejna, trudna do przeskoczenia bariera pomiędzy potrzebą a rozpoczęciem procesu zakupu – bariera zaufania. Z punktu widzenia odbiorcy Twoja firma i jej oferta jest „znikąd”. OK, akurat tak się stało, że zobaczyłem reklamę produktu w momencie, której jej potrzebuję, ale czy to na pewno firma godna zaufania?

Pamiętaj, nie rozmawiamy o sytuacji standardowego produktu, który – o ile spełnia założone parametry – to jest doskonale obojętne, czy pochodzi od producenta A czy B. Wówczas podsunięcie reklamy z np. lepszymi warunkami zakupu może być dobrym pomysłem! Tematem naszych rozważań są rozwiązania B2B, których istotnym komponentem (a czasem nawet całością, jak w przypadku usług doradczych) jest ekspercka wiedza oraz doświadczenie sprzedających . W takim wypadku, odbiorca reklamy może na nie nie zareagować, tylko dlatego, że nie ma zaufania.

Zamiast tego zwróci się do kogoś komu ufa. Wyobraź sobie taką sytuację: Jesteś odpowiedzialny za promocję usług prawniczych. Uruchamiasz świetnie przygotowaną kampanie, świetne treści sprzedażowe a to wszystko trafia na podatny grunt, ponieważ firm potencjalny klient jest dokładnie w sytuacji, która sprawia, że potrzebne jest twoje rozwiązanie. Masz wszystko czego potrzeba poza jednym elementem: zaufaniem. Twoja firma nie jest rozpoznawalna, ów potencjalny klient nie miał wcześniej z nią relacji, nie ma wyrobionego zdania. Jak myślisz? Ilu z nich natychmiast rzuci się aby zadzwonić to nieznanej sobie firmie, której reklamę właśnie zobaczył? A ilu najpierw zasięgnie opinii swojego doradcy prawnego, z którym współpracuje?

Co więcej, uważam, że problem zaufania jest o wiele głębszy w B2B niż świadomość istnienia marki (logo). Tutaj chodzi wiarę, że firma posiada kompetencje, doświadczenie i ludzi, do których klient może mieć zaufanie, że nie popełnią błędu, które mogą go kosztować jego karierę.

Skalowanie sprzedaży a content marketing

Czy istnieje wyjście z tej sytuacji? Czas, moment w którym kupujemy, jesteśmy klientami aktywnie dokonującymi wyboru jest relatywnie krótki a wszyscy chcą konkurować właśnie tu! Bo to klient, który właśnie chce kupić! „Gorący lead”! Przełamanie tego problemu leży w nie w treściach związanych ze sprzedażą (gdyż te z wyżej wymienionych powód są wobec takich osób mało skuteczne). Przez większość czasu ludzie NIE kupują, ale wciąż są konsumentami treści i to jest przestrzeń do zagospodarowania treściami, których zadaniem nie jest bezpośrednio sprzedaż. Taką funkcję pełni content marketing. W B2B treści content marketingowe niemal z definicji nie są opisem produktu lub usługi tylko przybierają najczęściej formę ogólni-edukacyjną, a więc są atrakcyjne i wartościowe dla odbiorców również poza tymi rzadkimi momentami, w których właśnie są aktywnie kupują (przeczytaj więcej o tym czym się różni content marketing od treści sprzedażowych). Jeśli celnie dobrałeś niszę informacyjną a w dodatku twoja publikacja jest w tej niszy najlepszym źródłem informacji to prawdopodobieństwo, że czytelnik o którego się starasz na nią zareaguje jest duża. W dodatku to niezależne od tego, czy jest teraz procesie zakupu czy nie.

Skalowanie sprzedaży: Treści Sprzedażowe vs Content marketing

Celem content marketingu jest poprzez regularne dostarczanie treści zgromadzenie audytorium składającego się członków grupy docelowej oraz budowa zaufania. Konsekwentny content marketing rodzi zaufanie. Świetny i konsekwentny content marketing rodzi wręcz entuzjazm. Gdy nadejdzie ten krótki moment prawdy (czyli zakupu) to będzie nieocenioną wartością, że dla kującego będziesz „tą” firmą, „tym” ekspertem który tak długo pomagał, inspirował swoimi treściami.

Oczywiście, content marketing może być nośnikiem edukacji i uświadamiania klientów nt. szans lub zagrożeń a nawet przyspieszyć ten moment – to jednak jest wciąż bardzo długofalowym narzędziem budowania zaufania i mogą upłynąć miesiące a nawet lata kiedy przełożą się w przypadku danego odbiorcy na sprzedaż. Jeśli rozpatrujesz kwestię efektywności działań marketingowych w dłuższym okresie, to jest to świetne narzędzie. Nie licz jednak na spektakularne i natychmiastowe efekty.

Drugi wniosek jest nieco bardziej ogólny. Jeśli marketing jest rozliczany w bardzo krótkim horyzoncie i w dodatku tylko z bezpośrednio wygenerowanej sprzedaży to prawdopodobnie nigdy takich długookresowych i strategicznych celów realizował nie będzie.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, inbound marketing, outbound marketing, reklama, skalowanie sprzedaży, targetowanie, treści sprzedażowe

Jeden prosty zabieg, który zwiększy wartość twojego content marketingu

10 października 2021 3 Komentarze

Jeśli w jesteś marketerem, który zajmuje się content marketingiem, czyli stara się zbudować stałą grupę subskrybentów i odbiorców treści wśród swoich potencjalnych klientów (uwaga, nie mówimy o treściach sprzedażowych, gdyż pełnią one zupełnie inną funkcję! Koniecznie przeczytaj: Content marketing =/= treści sprzedażowe), to z pewnością jednym z pytań, które sobie stawiasz to: „Co mogę zrobić aby treści, które tworzę jak najlepiej trafiały w potrzeby moich odbiorców?”.

Dziś chciałbym ci pokazać jak jeden prosty zabieg może sprawić, że to co otrzymują twoi subskrybenci będzie miało dla nich wielokrotnie wyższą wartość. A najlepsze, że nie wymaga to ani produkcji większej ilości treści, ani tworzenia nowych formatów, ani nawet ich edycji. Wszystko sprowadza się wyłącznie do przeorganizowania treści, które już tworzysz!

Zacznijmy jednak od początku czyli od wyboru zakresu tematycznego. Jakie treści content marketingowe w ogóle tworzyć? Z pewnością widziałeś już kiedyś poniższy schemat:

Idealnym polem wyboru jest oczywiście to, co leży w kręgu zainteresowania twoich odbiorców oraz jednocześnie jest w obszarze kompetencji twojej firmy lub jej ekspertów. To pole, w którym masz potencjał być tworzyć treści lepsze niż ktokolwiek inny na rynku. Jest to idealna nisza tematyczna.

Tymczasem często zakres kompetencji ekspertów w firmie jest na tyle szeroki, że wykracza daleko poza obszar zainteresowań jednej, wąskiej grupy czytelników. Innymi słowy: grupa potencjalnych klientów jest na tyle zróżnicowana, że ich potrzeby informacyjną są również niejednorodne. Powodów może być wiele, np:

Asortyment firmy jest szeroki – im więcej różnorodnych produktów sprzedajesz, tym mniej prawdopodobne jest, że wszystkie one przeznaczone są do wyłącznie jednej, wąskie grupy klientów.
Sprzedajesz produkt szerokiego zastosowania – niektóre produkty mają na tyle szerokie zastosowanie, że i klienci nie są jednorodną grupą. Przykład: produkty bankowe dla przedsiębiorstw.
Sprzedajesz specjalistyczny produkt, ale odbiorcy mogą mieć silną specyfikę – Przykład: system marketing automation. który może być sprzedawany zarówno do firm eCommerce jak i tych zajmujących się sprzedażą doradczą.
Sprzedajesz jeden produkt ale twoja strategia content marketingowa zakłada publikacje do różnych członków komitetu zakupowego – Przykład: System ERP albo inne rozwiązania, które obejmują duży obszar przedsiębiorstwa.
Nie masz jasno zdefiniowanego produktu – Przykład: branża doradcza, gdzie często zamiast konkretnych usług lub produktów, sprzedawana jest „gotowość do pomocy”. Np. prawnik, może potencjalnie sprzedać swoje usługi tak szerokiemu gronu klientów, że trudno traktować ich jako jednorodną grupę.

Precyzyjniej obrazowałby idealny zakres content marketingowych ten schemat:

Co prawda ogólny zakres treści pozostał ten sam jako całość, tj. wspólne pole pomiędzy potrzebami informacyjnymi potencjalnych klientów a kompetencjami w twojej firmie, ale zostało podzielone na wiele mniejszych segmentów. Każdy z nich oznaczony kolorem symbolizuje węższe zakresy tematyczne interesujące dla poszczególne grupy odbiorców (nota bene: strategia content marketingowa nie musi, a nawet nie powinna zakładać, że musisz zagospodarować je wszystkie).

Wyobraźmy sobie teraz konkretnego czytelnika i załóżmy, że szczególnie ciekawe są dla niego treści (np. kolejne wydania newslettera) oznaczone na rysunku kolorem czerwonym.

Z jego punktu widzenia, tylko co trzecie wydanie będzie interesujące. Zadajmy sobie pytanie, jak ów odbiorca będzie oceniał wartość takiego newslettera? Prawdopodobnie coś w stylu: „Ogólnie może być, nawet co jakiś czas zdarza się coś ciekawego”. W oczywisty sposób ogólna ocena mieszanki świetnych i nietrafionych treści będzie średnia.

Co więc możesz zrobić aby podwyższyć satysfakcję owego czytelnika, ocenę twojej treści a więc i skuteczność content marketingu? Odpowiedź nasuwa się sama: należy pominąć treści, które są dla danego czytelnika nieistotne!

Podziel treści na strumienie

Czasem takiego rozdzielenia treści można dokonać poprzez segmentację w procesie dystrybucji. Dysponując odpowiednimi danymi o odbiorcach (są to najczęściej dane demograficzne) możesz wysłać treść tylko tym, dla których jest on interesujący. Segmentacja taka jednak nie zawsze jest możliwa.

Po pierwsze, wykorzystywane medium może na to nie pozwalać, np. nie możesz w ten sposób kierować poszczególnych odcinków podcastu ponieważ pliki dźwiękowe są dystrybuowane za pomocą statycznego pliku RSS. Podobnie nie możesz sterować komu z twoich subskrybentów kanału YouTube pojawi się powiadomienie o nowym wideo.

Po drugie nawet jeśli używasz do dystrybucji medium pozwalającego na segmentację (np. e-mail) to czasem trudno znaleźć sensowny klucz segmentacji. Np. twój content marketing porusza zagadnienia związane z motywowaniem pracowników? W jaki sposób segmentować taką wysyłkę? To może być niemal każdy w firmie, od team leadera do prezesa!

Jak to w praktyce zrobić?

Spójrz do strategii content marketingowej. Tam jest dokładnie zdefiniowany cel: które nisze informacyjne na rynku zapełniasz i do kogo kierujesz treści (a wiec też przez indukcję, czego NIE chcesz chcesz robić).
Dla każdej z wybranej niszy stwórz osobnego newslettera (no chyba, że zdecydowałeś się już na jedną, wąską niszę, wtedy oczywiście ten cały artykuł nie ma zastosowania w Twoim przypadku).
Stwórz stronę newslettera, wyjaśniającą o czym on jest, dla kogo i dlaczego warto go subskrybować (na prawdę myślisz, że pop-up, który zachęca do „subskrypcji naszego newsletter’a”, bez wspomnienia nawet słowem co to jest to dobry pomysł?!) i zamieść na nim dotychczasowe wydania newslettera or instrukcję jak go subskrybować.

W identyczny sposób możesz segmentować każde inne epizodycznie treści content marketingowe, np. blog (jeśli poruszasz wiele tematów, załóż osobne blogi lub chociaż pozwól subskrybować pojedyncze kategorię) czy podcast (nie rób podcastu „firmowego”, ale skup się na konkretnym temacie i audytorium; jeśli zajdzie potrzeba, zawsze możesz uruchomić kolejny kanał).

Rzadziej znaczy lepiej

Czy jednak takie rozdzielenie sumienia treści odbywa się to kosztem zmniejszenia ich częstotliwości? Oczywiście, tak! Twoi subskrybenci otrzymają mniej treści. Jenak zadaj sobie pytanie, z czego wynika siła oddziaływania twoje content marketingu? Czy z tego, że za każdym razem, gdy otrzymują od e-mail jest on na prawdę pomocne lub ciekawe? Czy z tego, że otrzymują je regularnie, ale nie koniecznie w ogóle je czytają?

Zmniejszenie częstotliwości subskrypcji moim zdaniem prawie zawsze jest dobrym pomysłem i olbrzymią zaletą tego podejścia. Wszak wszystkie badania nt. powodów rezygnacji z newsletterów jakie udało mi się znaleźć w internecie podają ja główną przyczynę zbyt dużą częstotliwość wydań. Jest to narzędzie do eliminacji najczęstszego powodu rezygnacji z subskrypcji!

Jakby argumentów było mało, to rzadsze ale lepiej dopasowane treści newsletterów zwiększają ich deliverability rate do skrzynek adresatów (przeczytaj więcej w tym ciekawym artykule Freshmail).

Dlatego gorąco cię namawiam, zamiast tworzyć jedną wielką publikację „firmową” (firmowego bloga, firmowy newsletter, firmowy podcast etc.) podziel swój content marketing na osobne strumienie o węższej tematyce i daj swoim odbiorcom samodzielnie skomponować co chcą otrzymywać. Nie udawaj, że to ty w wiesz lepiej co interesuje, oddaj cała władzę w ręce subskrybentów.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing Tagged with content marketing, newsletter, nisza informacyjna, strategia content marketingowa, subskrypcja

Wynagrodzenie prowizyjne – motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B

12 lipca 2021 2 Komentarze

Wynagrodzenie prowizyjne b2b

Wynagrodzenie prowizyjne sprzedawców to chyba dominujący model w branży B2B. Skąd jego popularność? Z pewnością jego popularność ma swoje źródła prostocie. Prawdopodobnie jest to też historyczna zaszłość z czasów, gdy sprzedawcy (pewnie nazwalibyśmy ich „przedstawiciele handlowi”) jechali w teren z produktami lub próbkami, a ponieważ nie istniały bezpośrednie sposoby komunikowania się z klientami, zaprezentowania im produktu, przekonania do jego zalet to właśnie sprzedawcy w całości odpowiadali za znalezienie klienta, kontakt z nim oraz finalizację sprzedaży. Traktowanie ich jako w pełni samodzielnych jednostek oraz rozliczanie się wyłącznie za efekt miało więc sens.

Dziś, że ten obraz nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Digitalizacja komunikacji sprawiła, że sprzedawcy stracili monopol na kontakt z klientem. Niemal każda firma może się komunikować z klientami bezpośrednio, często w wielu kanałach jednocześnie. To oczywiście sprawia wiele problemów z atrybucją sprzedaży, czyli ustalaniu, który z wielu komunikatów, nadawanych jednocześnie w wielu kanałach miał wpływ na sprzedaż.

Paradoksalnie – pomimo, że kupujący mają styczność z wieloma komunikatami wielu kanałach i nie tylko sprzedawcy mają na ich decyzje zakupowe – większość firm B2B nie ma z tą atrybucją najmniejszego problemu. Po prostu, idąc po linii najmniejszego oporu przypisują całą wagę do ostatniego ogniwa, którym zazwyczaj jest sprzedawca. A skoro tak, to wciąż można wynagradzać sprzedawców prowizyjnie, prawda? Z resztą, trudno o lepszy system motywowania sprzedawców! Zarobią więcej, jeśli więcej sprzedadzą! Win-win! Czy nie jest to doskonały system motywowania?

Moim zdaniem, to założenie jest główną przyczyną szeregu fundamentalnych problemów związanych z marketingiem i sprzedażą w B2B. Oto kilka przykładów „pożądanych” zachowań sprzedawców, w przypadku których prowizyjne wynagradzanie motywuje do dokładnie przeciwnych działań.

Wiarygodność czyli „sprzedawanie to pomaganie”

Skuteczny sprzedawca musi budzić zaufanie oraz być wiarygodnym w oczach klienta. To szczególnie istotne w B2B, gdzie koszty podjęcia błędnej decyzji o zakupie mogą osobę odpowiedzialną kosztować bardzo wiele – być może nawet złamaną karierę (ten strach jest z resztą jedną z głównych przyczyn braku decyzji o zakupie). Dlatego sprzedawcy starają się wejść w rolę doradców, którzy nie tylko sprzedają ale też pomagają upewnić się, że zakup jest właściwym narzędziem do rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego, z którym mierzy się kupujący. Stąd popularne popularne hasło „sprzedawania to pomaganie” wypromowane m.in. przez społeczność sprzedawców Sales Angels.

Tyle tylko, że owa współpraca i doradzanie jest możliwe wyłącznie wtedy, gdy kupujący ma do doradcy zaufanie. Innymi słowy: ma przekonanie, że doradca stawia interes kupującego ponad swój własny, czyli np. nie doradzi zakupu ignorując uwarunkowania biznesowe tylko po to aby na tym zarobić. W kontekście przełożenia interesu klienta ponad własnych chciałbym zwrócić uwagę na post Marcusa Sheridana autora książki „They Ask You Answer„. Marcus postuluje położenie nacisku w komunikacji marketingowej i sprzedażowej na to, że produkt lub usługa nie są idealnym rozwiązaniem w każdym wypadku a jednym z zadań sprzedawców jest odradzenie jej klientom, dla których nie będzie optymalnym rozwiązaniem.

Tymczasem klienci mają mocno ograniczone zaufanie do szczerych intencji sprzedających. Pokazują to wyniki raportu LinkedIn’a „State of Sales 2021 – UK edition„, które są moim zdaniem znamienne. Już na poziomie deklaracji sprzedawcy, którzy kierują się interesem kupującego są w mniejszości – to tylko 48%. Ale zaledwie 12% kupujących pokłada w to wiarę.

Kupujący nie ufają sprzedacom - wynagrodzenie prowizyjne b2b

Źródło: „State of Sales 2021”, LinkedIn

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Problem zaufania jest zatem powszechny i poważny. Tymczasem jak są wynagradzani sprzedawcy? Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby „zamknąć” każdą sprzedaż. Zamknąć ją jak najszybciej, nie tracąc czasu na zbędne ceregiele upewniania się, że to dobre rozwiązanie dla klienta. A już na pewno szaleństwem graniczącym z samobójstwem jest odradzanie klientowi danego rozwiązania, aby uchronić go od chybionego zakupu.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą cieszyć się zaufaniem kupujących?!

Uwspólnianie wiedzy o kliencie

Zbudowanie pełnego obrazu interakcji z klientem (w tym również interakcji ze sprzedawcami) to jeden z głównych celów integracji marketingu i sprzedaży B2B. Dlaczego zatem tak wiele wiele wdrożeń CRM kończy się niepowodzeniem? Częstym problem jest brak danych (np. brak integracji z systemami marketingowymi, brak zasilenia danymi podstawowymi). Moim zdaniem bardzo istotną częścią tego problemu są sami sprzedawcy, którzy dysponując cennymi informacjami „z pierwszej ręki” na temat klientów – z racji bezpośrednich kontaktów z nimi – zwykle są bardzo oporni aby te informacje do CRM-u wprowadzać. Zazwyczaj jako powód jest wskazywany nieprzyjazny interfejs lub inne „obiektywne” przyczyny.

Nie bagatelizując problemów technicznych mam osobiście wątpliwości, czy to jest cała prawda. Sam znam historię wdrożenia CRM w dużej firmie, które zakończyło się niepowodzeniem właśnie dlatego, że sprzedawcy nie wprowadzali informacji po odbytym spotkaniu i to pomimo tego, że nie trzeba było niczego wpisywać a wystarczyło przesłać notatkę głosową w drodze powrotnej po spotkaniu. Mimo to, danych od sprzedawców nie było.

Sprzedawcy często traktują kontakty z klientami jako „osobiste relacje” i strzegą ich jak oka w głowie. Dlatego uważam, że nie da się uciec od pytania o motywację sprzedawców do uwspólnienia wiedzy o klientach.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Tymczasem jak wynagradzani są sprzedawcy? Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby zachowywać „dla siebie” wszelkie informacje mogące doprowadzić do sprzedaży. Jeśli podzielę się informacją, którą wykorzysta ktoś inny, to nie dostanę za to ani grosza, nie zrealizuję budżetu sprzedaży a cały zainwestowany czas okaże się stracony.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą systematycznie kontrybuować w budowaniu pełnego obrazu relacji z klientem?!

Długofalowy wzrost sprzedaży

Rozwój sprzedaży wymaga to sporo wysiłku. To przecież nie jest tak, że jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki sprzedaż rośnie sama. Znalezienie klienta, nawiązanie relacji; doprowadzanie do pierwszej sprzedaży (być może początkowo w niewielkiej skali, ale umożliwiające uwiarygodnienie się jako dostawcy); upsell i cross-sell aby później faktycznie zrealizować duży i rentowny projekt – to wszystko wymaga inwestycji i cierpliwości również ze strony sprzedawców. A sukces nie jest przecież gwarantowany. Taka inwestycja – jak każde przedsięwzięcie biznesowe – obaczone jest ryzykiem niepowodzenia. To naturalne.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby skupić się na obecnych, szczególnie dużych klientach, ponieważ sprzedaż do nich jest pewnym i stałym źródłem sprzedaży (a więc i prowizji). Rozwoju rynku, znajdowania nowych klientów to najlepszym razie odroczona w czasie korzyść w dodatku obaczona dużym ryzykiem.

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że sprzedawcy będą szukać nowych klientów, systematycznie i długofalowo rozwijając do nich sprzedaż?!

Harmonijna współpraca sprzedaży i marketingu B2B

Wiele mówi się o tym, że harmonijna współpraca zespołów marketing i sprzedaży jest B2B krytycznym czynnikiem sukcesu. Skoro firma prowadzi wielokanałową komunikację (i poprzez dział marketingu i dział sprzedaży) to oczywiste jest, że powinna być ona spójna i skoordynowana przed oba zespoły. Aby było to możliwe, musi się to wiązać ze wspólnym planowaniem, transparentnością działań; dzieleniem się informacjami i wynikami; wspólnym wyciąganiem wniosków.

A do czego motywuje wynagradzanie prowizyjne?

Wynagrodzenie prowizyjne jest jednoznacznym i silnym motywatorem aby monopolizować kontakt z klientem. Dotyczy to zarówno współpracy z marketingiem w obszarze tworzenia treści (tutaj występuje obawa: Jeśli udostępnię informację dla klienta w kanale marketingowym, to o czym będę rozmawiał z klientem? A skoro nie będę rozmawiał, to jak będę mógł twierdzić, że prowizja należy się mnie?). Po co mam dzielić informacjami na temat klienta z marketingiem, a nuż okaże się, sprzedaż zostanie finalizowana poza mną?

Jak takiej sytuacji można się spodziewać, że współpraca na linii marketing-sprzedaż będzie się układała harmonijnie?!

Czy istnieje świat B2B bez prowizji?

Czy można inaczej? Czy istnieją firmy, które chcąc uniknąć powyższych problemów wynagradzają pracowników działu sprzedaży stałym wynagrodzeniem?

Tak, istnieją. Oto przykłady:

Pierwszy przykład to międzynarodowa firma softwarowe’owa ThoughtWorks, która w 2013 roku porzuciła system wynagradzania prowizyjnego, przechodząc na system stałego wynagrodzenia. O tym jakie były motywy tego działania traktuje artykuł szefa sprzedaży na ich stronie internetowej, do której lektury gorąco was zachęcam. Poniżej tłumaczenie kilku wybranych paragrafów:

Klienci nie potrzebują sprzedawców, którzy dopuszczają ich do sekretnych i nieklarownych cenników. Klienci chcą sprzedawców, którzy rozumieją ich rynek, ograniczenia i model biznesowy. Kogoś kto pokieruje ich myśleniem tak, aby mogli lepiej osiągać swoje cele biznesowe. Być może nawet zakwestionuje ich sposób myślenia. To łatwiejsze do osiągnięcia, jeśli sprzedawca jest motywowany by po prostu skupił się na interesie klienta bez potrzeby martwienia się jaki to będzie miało wpływ na jego wynagrodzenie.

(…)

Tak, potrzebujemy przychodów. Są nam niezbędne jak tlen aby móc inwestować w innowacyjne produkty i rozbudowywać ofertę. Ale przychody to jedynie efekt uboczny tego, że nasze zespoły wdrożeniowe są świetne, ani nie główny motywator. To istotne rozróżnienie. Chcemy motywować naszych sprzedawców aby koncertowali swoje wysiłki na zrozumieniu tego, co przynosi wartość klientom.

(…)

Przychody są ważne, ale dziś firmy softwarowe muszą skupić się na wartości jaką dostarczają klientom dzięki swoim usługom. Często zespół wysoko płatnych sprzedawców to ślepy zaułek, szczególnie jeśli ten zespół zacznie dyktować kierunek rozwoju produktów i firmy. Ścieżka prowadząca do maksymalizacji krótko-okresowych zysków, nie musi być najlepszą ścieżką.

Drugi przykład to polska firma Open Nexus. Miałem okazję poznać jej szefa Grzegorz Klimarczyka przy okazji realizacji webinaru, podczas którego rozmawiając Wojciechem Telengą opowiadał o drodze jaką przeszedł on i jego firma. Oto kilka cytatów dotyczących odejścia od modelu prowizyjnego wynagradzania sprzedawców:

Grzegorz Klimarczyk – Zacząłem zauważać, że obecny model działania mimo tego, że sprawił, że jesteśmy bardzo rentowną spółką (…) się już kończy i ma swoje ograniczenia. (…) Opierał się on na sprzedawcach odpowiedzialnych za poszczególne regiony. Ja natomiast zastosowałem substytut zarządzania, czyli system bardzo prowizyjny (niska podstawa i wysoka prowizja), tak aby się nie martwić zarządzaniem. W zasadzie cały problem spoczywał na sprzedawcach w danym regionie.

Wojciech Telenga – Czyli model sprzedaży był stricte tradycyjny. Cała odpowiedzialność za proces sprzedaży, od obsługi lead’a, po wznowienie klienta, spoczywał tylko na handlowcu, który od początku do końca odpowiadał za cały cykl życia klienta.

G.K. – Tak. (…) Handlowiec był człowiekiem-orkiestrą.

W.T. – To dlaczego zmiana? I to mimo, że pozycja waszej firmy była dominująca i rośliście?!

G.K. – Jeden z naszych liderów sprzedaży przyszedł do mnie i powiedział, że dochodzimy do momentu kiedy wszystko się zaczyna korkować. Nie jest wstanie podpisywać nowych umów bo cały proces obsługi klienta zajmuje bardzo dużo czasu. Drugim czynnikiem – myślę, że bardzo istotnym były wewnętrzne konflikty prowizyjne. Gdy chciałem powołać sprzedaż transakcyjną on-line, pojawiły się spory o to, kto jaką prowizję otrzyma. Ja to w pełni rozumiałem, bo w modelu, który stworzyliśmy (…) jeśli sprzedawcy nie zrobili wyniku to nie mieli pieniędzy, więc bili się o każdy lead. Zaczęliśmy się wydzierać sobie klientów i walczyć między sobą.

W.T. – Czyli nie było współpracy a zaczęła się tworzyć rywalizacja. Kolejną rzeczą było wdrożenie działań marketingowych na dużą skalę. Okazywało się, że w pewnym momencie działania sprzedażowe są w opozycji i konkurują z działaniami marketingowymi.

G.K. – Może nie tyle konkurują co nie było flow – każdy dbał o swoje podwórko i nie byliśmy team’em który podąża we właściwym kierunku i jest odpowiedzialny wspólnie za wynik.

(…)

W.T. – I w ogóle zrezygnowaliście z prowizji?!

G.K. – Tak.

W.T. – To jest coś co w mojej ocenie jeszcze wielu osobom jest trudno sobie wyobrazić, żeby z dziale sprzedaży z prowizji zrezygnować. Ale też znam na prawdę wiele firm, nawet dużych, które testują model bez-prowizyjny i – co słyszałem od ich dyrektorów sprzedaży, nie widzą negatywnego wpływu.

G.K. – Ja może jeszcze tego nie mogę powiedzieć na podstawie wyników długoterminowych, ale uważam, że model prowizyjny to jest substytut zarządzania, gdzie menadżerowi łatwo zrzucić z siebie odpowiedzialność (…) Aby doprowadzić do pracy zespołowej wprowadziliśmy stałe podstawy oraz bonus od naszych wzrostów wypłacany dla wszystkich członków zespołu.

To tylko drobny urywek dłuższej, bardzo ciekawej rozmowy. Zachęcam do odsłuchania całego nagrania: Transformacja i digitalizacja procesów sprzedaży – doświadczenia i pułapki.

Wynagrodzenie prowizyjne czy stała pensja?

Z pewnością nie ma jednego rozwiązania, które jest dobre w każdej sytuacji i jak zawsze „to zależy”. Im bliżej tradycyjnego modelu, w którym handlowiec robi wszystko i jest w pełni odpowiedzialny za wszystkie aspekty w kontaktu z klientem, od jego znalezienia, nawiązania kontaktu aż po finalizację transakcji – tam wynagrodzenie prowizyjne ma zapewne wciąż za zastosowanie.

Jeśli jednak mówimy o wielokanałowej komunikacji marketingowej i sprzedażowej, skierowanej do komitetu zakupowego, gdzie sprzedawca ma odgrywać rolę doradcy i przewodnika biznesowego przedkładającego wartości dostarczaną klientowi ponad własny bonus, to mam nadzieję, że przestawiłem silne argumenty, przeciw prowizyjnemu wynagradzaniu sprzedawców.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Inne Tagged with Grzegorz Klimarczyk, motywowanie, sprzedawanie to pomaganie, Wojciech Telenga, współpraca marketingu i sprzedaży, wynagradzanie prowizyjne, zarządzanie sprzedażą, zaufanie

Atrybucja sprzedaży B2B

21 czerwca 2021 2 Komentarze

Atrybucja sprzedaży b2b

Co sprawia, że klienci kupują nasze produkty? Marka i marketing – jak przekonuje dyrektor marketingu? Wykwalifikowany zespół sprzedawców mających „bliską relację z rynkiem” – jak stwierdza dyrektor sprzedaży? A może produkt „sprzedaje się sam”? Są to wszystko w gruncie rzeczy pytania o atrybucję sprzedaży.

Atrybucja sprzedaży w B2B, czyli „kto sprzedał?!”

Wyobraźmy sobie następujące sytuacje:

Sprzedawca robi prospecting, czyli znajduje potencjalnego klienta, umawia się z nim na spotkanie, a następnie doprowadza do podpisania kontraktu. Kto sprzedał? Sprzedawca, prawda?

Gdy po wzięciu udziału w webinarze jego uczestnik wysyła prośbę o ofertę, to większość powie, że sprzedał marketing.

A jeśli to sprzedawca inicjuje spotkanie z osobą, która bardzo aktywnie śledziła wszystkie informacje w kanale marketingowym? Co miało większy wpływ na sprzedaż: Fakt, że osoba ta chłonęła informacje marketingowe, czy fakt, że sprzedawca zainicjował kontakt?

Ale możliwe jest również, że ta komunikacja nie musiała zacząć się wraz z rozpoczęciem procesu zakupu (jakkolwiek go nie zdefiniujemy). Nie można wykluczyć, że wpływ na preferencje i wybory związane z zakupem miała styczność z marką nawet na długo przed tym, gdy klient w ogóle o zakupie pomyślał. Być może nawet obcował z naszą marką, albo osobą ją reprezentującą zanim w ogóle został pracownikiem kupującej firmy (to całkiem normalne, w przypadku tak długoterminowego działania jak content marketingu). Co wtedy miało decydujący wpływ na decyzję o zakupie?

Nie chcę cię martwić, ale może być jeszcze trudniej. Weźmy na tapet sprzedaży rozwiązań B2B, obejmujących wiele obszarów w firmie. Wtedy po stronie kupującej organizacji w procesie zakupu bierze udział całe grono pracowników (tzw. komitet zakupowy), które w mniej lub bardziej sformalizowany sposób wypracowuje konsensus na temat tego, czy zakup jest pożądany czy też nie. Na rekomendację każdego z członków tego ciała może mieć wpływ nasza komunikacja marketingowa i sprzedażowa, wszelkie informacje ze źródeł trzecich, ale w równej mierze także dyskusje i wymiana informacji wewnątrz firmy!

Jak widzisz problem polega na tym, że kontakt kupującego z firmą B2B kupujący niemal nigdy nie ogranicza się wyłącznie do jednego kanału komunikacji, ani marketingowej, ani sprzedażowej. To suma tych wszystkich doświadczeń wpływa na jego decyzje.

A teraz załóżmy utopijną sytuację, że dysponujesz pełną wiedzą na temat tych wszystkich interakcji (tzn. wiesz precyzyjnie, wszystko na temat każdego otrzymanego e-maila, każdego spojrzenia na reklamę w dowolnym medium, każdą przeczytaną informację na stronie www lub gdziekolwiek indziej, każdej rozmowy z jakimkolwiek pracownikiem firmy, słowem: absolutnie wszystko). Czy byłbyś w stanie wskazać, która z tych interakcji przesądziła o zakupie?

A co w bardziej realistycznym scenariuszu, gdy dane te są mocno fragmentaryczne i dotyczą jedynie niewielkiej części interakcji? Czy pokusiłbyś się o wskazanie decydującego elementu?

Modele atrybucji sprzedaży B2B

Metodą na oszacowanie wpływu różnych czynników na sprzedaż jest opracowanie modelu atrybucji sprzedaży.

Można próbować budować najprostsze modele, np. przypisujące 100% wagi do pierwszej albo ostatniej interakcji. Ich główną zaletą jest to, że stosunkowo łatwe do skonstruowania. Wadą – moim zdaniem dyskwalifikującą – jest to, że nie opisują zbyt dobrze tego, jak wygląda rzeczywistość (szczególnie w B2B, gdzie proces sprzedaży jest zazwyczaj długi i skomplikowany) a więc i wnioski wyciągnięte na ich podstawię są zazwyczaj błędne.

Być może model atrybucji sprzedaży B2B powinien być bardziej zniuansowany i uwzględniać wszystkie interakcje (ang. multi-touch attribution)? O ile tylko dysponujesz odpowiednimi danymi, to czemu nie! Można próbować zbudować model na poziomie danych w systemie Marketing Automation (np. zobacz informację nt. Salesforce Pardot: Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics)., Można próbować na poziomie analityki webowej (np. zobacz informację nt. Google Analyticis: Omówienie modelu atrybucji – Analytics). Ostatnio usłyszałem jak o ciekawym podejściu polegającym na dzieleniu leady na „koszyki”, oczy mówił w swoim podcaście Szymon Negacz (omawiał on artykuł: How I Solved the Marketing/Sales Attribution Problem).

Niestety, nawet najbardziej zaawansowane modele atrybucji nie mają szansy na wzięcie pod uwagę wszystkich interakcji (np. faktu, że ktoś zobaczył ale nie kliknął postu mediach społecznościowych, otrzymał wiadomość od kolegi z e-mailem, zobaczył artykuł w prasie, albo brał udział w zaciekłej dyskusji na zebraniu swojego zespołu – aby wymienić tylko kilka możliwości). Realistycznie rzecz biorąc większość marketerów tymi informacjami nigdy nie będzie dysponowała, i to nawet nawet mając najlepiej wdrożone marketing automation i CRM integrujący wszystkie dostępne źródła danych. Dlaczego? Po prostu, nie wszystkie interakcje z marką są „trakowalne” (np. to czy ktoś zobaczył billboard), a nawet jeśli są, to mogą być zasięgiem systemów informatycznych, bo np. należą do kogoś innego (np. cudze medium). We wszystkim nie pomagają również zaostrzające się regulacje dot. ochrony prywatności.

Dlatego jestem sceptyczny i uważam, że precyzyjna atrybucja sprzedaży w B2B jest piekielnie trudna. Rzeczywistość jest dużo bardziej skomplikowana niż zakładają to modele.

Jeśli atrybucja sprzedaży, to korelacja?

Nie załamuj jednak rąk. Nawet jeśli nie uda ci się zbudować modelu atrybucji marketingu i sprzedaży jednoznacznie wskazującego co doprowadziło do sprzedaży w przypadku każdego z klientów, to wciąż możesz wykorzystać te dane do wykazania korelacji. Dzięki niej jesteś w stanie sprawdzić, czy dana aktywność marketingowa jest skorelowana z wielkością sprzedaży. Np.: tak się składa, że firmy, których pracownicy subskrybentami treści X, kupują o X procent więcej niż inni klienci.

Dzięki korelacji, możesz też oszacować jaki procent osób podejmując daną aktywność przechodzi do kolejnego etapu, potem do kolejnego i kolejnego, aż (jakaś część) postanie klientem, czyli zarządzać lejkiem sprzedaży. To pozwoli ci zidentyfikować miejsca, w których lejek sprzedażowy „przecieka”, czyli skuteczność działań marketingowych lub sprzedażowych jest niska a poprawa tej skuteczności – choćby o kilka procent – może skutkować sporym wzrostem sprzedaży.

Np. załóżmy, że:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 10%) 100 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 10 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1 lead kończy się sprzedażą.

Poprawmy teraz statystykę o 1% w tylko jednym punkcie lejka:

Do 10,000 osób docieramy z reklamą > (z czego 10%) 1000 osób reaguje na reklamę > (z czego 11%) 110 osób subskrybuje content marketing > (z czego 10% ) 11 osób zostaje zidentyfikowane jako leady > (z czego 10%) 1,1 leadów prowadzi do sprzedaży

Jak widzicie w tym przykładnie poprawa o 1 procent punktu konwersji przynosi wzrost sprzedaży aż o 10 procent.

W praktyce może się np. okazać, że co prawda content marketing święci triumfy a lista subskrybentów puchnie, ale nie koreluje to ilością zapytań ofertowych czy leadów. Dlaczego? Może odbiorcy content marketingu nie pasują do profilu potencjalnego klienta? Może do poprawy jest komunikat o produkcie?

Inny przykład: leady generowane i przekazywane do działu sprzedaży, ale nie koreluje to ze sprzedażą. Może definicja lead’a jest zbyt ogólna? Może jest problem z podejmowaniem leadów przez sprzedawców?

Poleganie na korelacji aby identyfikować tego typu pytania oraz znajdować na nie odpowiedzi to klucz do optymalizacji całego obszaru marketingu i sprzedaży. Zauważ jednak, że te wszystkie rozważania są możliwe wyłącznie wtedy, jeśli dysponujesz odpowiednimi danymi.

Atrybucja sprzedaży wymaga danych

Pochylmy się więc nad danymi, dzięki którym stworzenie modelu atrybucji marketingu i sprzedaży B2B lub korelacji jest w ogóle możliwe. Oto trzy obszary wymagające Twojej moim zdaniem wymagają szczególnej uwagi:

Obszar 1: Własne dane i własne media

Fundamentalną sprawą jest posiadanie własnych danych marketingowych (tzw. 1st part data), które mogą zostać poddane analizie. Niestety rzeczywistość jest przeciwko tobie.

Pierwszym trendem, to upowszechnienie mediów społecznościowych, które są coraz ważniejszym kanałem komunikacji w ogóle (w tym także komunikacji marketingowej). Stąd wielu marketerów ulega pokusie oparcia marketingu właśnie o social media. Pół biedy, że dotarcie do klientów wymaga coraz częściej wykupienia reklamy (co z resztą jest modelem biznesowym tych platform), gorzej, że korzystanie z ich pośrednictwa w komunikacji oznacza brak danych. Nie są one ani udostępniane przez platformy, nie masz do nich żadnego prawa – to platforma jest ich administratorem, nie Twoja firma. Jeśli polegasz całkowicie na mediach społecznościowych (spójrz na ten wątek dyskusji na LinkedIn) – pozbywasz się danych, których możesz do atrybucji użyć.

Drugim trendem są zaostrzające się regulacje dotyczące ochrony danych osobowych (np. słynne RODO), które znacznie ograniczają metody pozyskiwania oraz przetwarzania danych w celach marketingowych.

To stawia inwestycję w treści marketingowych w zupełnie nowym świetle. De facto jest to jedyna pewna drogą do posiadania danych osobowych z obszaru marketingu niezbędnych do tego by w ogóle móc myśleć o atrybucji marketing i sprzedaży w B2B.

Dlatego publikacja informacji o produktach, treści sprzedażowych lub content marketingu musi odbywać się we własnych mediach (choćby był to prosty blog) oraz korzystać z własnego mechanizmu zbierania danych osobowych (np. subskrypcja lub marketing automation). Dodatkowo w mediach własnych masz dużą większą swobodę sterowania rozmową z klientem, np. podsuwając odpowiednie w danym momencie treści lub kierując do odpowiedniego sprzedawcy czy eksperta w raz całą „historią choroby” danej osoby. Szczerzej rozwijam ten wątek w artykule: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?.

Czy to oznacza, że używanie cudzych mediów a w szczególności mediów społecznościowych to zawsze zły pomysł? Oczywiście, że nie, pod warunkiem, że traktujesz je jako metodę na promocję treści (czyli odsyłasz odbiorców do mediów własnych) a nie jako mechanizm jej dystrybucji. Stąd moją rekomendacja aby nie budować marketingowego domu na cudzej ziemi.

Przykładowo, program Social Selling’u może być bardzo skuteczną metodą zaangażowania ekspertów w identyfikację i konwersację z potencjalnymi klientami, niemniej jego założeniem powinno być koniec końców przekierowanie tej rozmowy do mediów własnych (np. rejestracji na webinar, do czatu na stronie, czy po prostu umieniu spotkania). Dzięki temu możliwe będzie utworzenie profilu osoby we własnym systemie marketing automation oraz CRM oraz sprawne zarządzanie całością interakcji pomiędzy klientem a poszczególnymi osobami w firmie.

Krok 2: Dane dotyczące sprzedaży (CRM)

Atrybucja marketingu i sprzedaży w B2B jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem polegającym na porównywaniu dwóch zestawów danych: Z kim rozmawiamy w kanale marketingowym? vs. Komu sprzedajemy? Dlatego – aby mieć co porównywać z danymi marketingowymi nie można zapominać o tym drugim zestawie, czyli danych dotyczących sprzedaży. Zazwyczaj są one przetwarzane w systemie CRM zawierającym wszystkie informacje nt. procesu sprzedaży, samej sprzedaży oraz obsługi klienta. Bez sprawnie działającego CRM-u niemożliwe jest zarządzanie efektywnością marketingu.

Krok 3: Integracja danych

Posiadanie danych marketingowych oraz sprzedażowych to warunek konieczny ale nie wystarczający. Te dane muszą być jeszcze porównywalne, czyli mieć pewien wspólny mianownik oraz tworzyć spójny obraz rzeczywistości. Tym wspólnym mianownikiem w B2B są dane podstawowe (tzw. master data) nt. produktów oraz firm, do których prowadzona jest sprzedaż. Chciałbym też zwrócić Twoją uwagę na problem przyporządkowania danych osób do firmy, który nie jest wcale tak trywialny, jak wydaje się to na pierwszy rzut oka. Dlatego system marketingowy (np. marketing automation) oraz CRM muszą tworzyć spójny obraz rzeczywistości (przeczytaj: Integralność danych marketingowych).

Zerwij z atrybucją sprzedaży „do ostatniego”

Paradoksalnie, pomimo wszystkich trudności z atrybucją większość firm B2B nie ma z nią najmniejszego problemu (sic!). Powszechnie stosowany jest przecież model atrybucji „do ostatniego” punktu styku przed finalizacją zakupu. A co jest tym ostatnim punktem? Oczywiście (z definicji) sprzedawca…

Taki model atrybucji, prowadzi do szeregu problemów, od nietrafionych inwestycji w rozwój sprzedaży, aż po konflikt pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Zazwyczaj jest powiązane z system wypłacania premii temu „ostatniemu”, co dodatkowo pogłębia konflikt interesów (sprzedawcy maksymalizują własny bonus, co nie koniecznie oznacza, maksymalizację sprzedaży całej firmy). O tym wszystkim przeczytaj w kolejnym akrtykule: Prowizja od sprzedaży – motywowanie zespołów marketingu i sprzedaży B2B.

* * *

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Marketing B2B Tagged with atrybucja sprzedaży, google analytics, komitet zakupowy, media własne, model atrybucji, multi-attribution, partod, salesforce, szymon negacz

4 modele sprzedaży B2B – od jakich treści marketingowych zacząć?

24 lutego 2021 1 komentarz

4 modele B2B od czego zacząć content marketing?

Właśnie zostałeś szefem marketingu (gratuluję!) lub wprowadzasz nowy produkt B2B na rynek i zastanawiasz się od czego zacząć w temacie treści marketingowych? Problem jednak w tym, że typów treści i strategii ich wykorzystania w marketingu jest mnóstwo. Od czego zacząć? Inwestycja w które treści przyniesie najszybszy zwrot? A może należałoby tworzyć wszystkie jednocześnie? Niedawno właśnie te pytania zadał mi Łukasz Kosuniak w swoim podcaście a rozmowa z nim zainspirowała mnie od uporządkowania odpowiedzi.

Na początku chciałbym gorąco odradzić robienie wszystkiego po trochu. Uważam, że – szczególnie w przypadku nowych inicjatyw – rozłożenie ograniczonych zasobów na zbyt wiele inicjatyw spowoduje, że nie uda się osiągnąć w sensownym czasie sukcesu na żadnym polu. Jeśli chcesz coś zrobić dobrze i mieć widoczne efekty, podejdź do tego strategicznie, czyli skup się na jednym obszarze. Ok, tylko którym?

Oczywiście, jak odpowiedź brzmi „to zależy”. Zależy od strategii firmy, od grupy docelowej, modelu sprzedaży oraz oferowanych produktów lub usług. Niemniej chciałbym wyróżnić pięć modeli sprzedaży B2B i spróbować się zastanowić, gdzie przypadku każdego z nich znajdują „najniżej wiszące owoce”. Tymi modelami są:

Sprzedaż produktów
Sprzedaż rozwiązań
Doradztwo i konsulting
Sprzedaż subskrypcji (SaaS)

Dodatkowo chciałbym wspomnieć o start-up’ie, czyli scenariuszu wprowadzenia nowych usług lub produktów B2B na rynek.

Marketing produktowy B2B? – po pierwsze treści sprzedażowe

To chyba najbardziej typowy model biznesowy B2B. Zazwyczaj oparty o sprzedaż za pomocą sieci handlowców, choć coraz częściej bywa, że również o eCommerce. Najważniejszą cechą charakterystyczną tego modelu jest to, że przedmiotem sprzedaży są konkretne produkty lub usługi. Być może są one przystosowywane lub wybierane w procesie „sprzedaży konsultacyjnej” niemniej to wciąż są konkretne, dobrze zdefiniowane produkty (np. urządzenia, maszyny, części, półprodukty, wystandaryzowane usługi, itp.), dla których istnieje wiele innych produktów konkurencyjnych lub substytutów.

W tym przypadku „najniżej wiszącym owcem” jest skupienie się na tych kupujących, którzy już dobrze wiedzą co i dlaczego chcą kupić i prawdopodobnie są już bardzo blisko decyzji o zakupie ale szczegółowo porównują jeszcze dostępne produkty przed pojęciem ostatecznej decyzji. Co robią takie osoby? Czy zadają ogólne pytania? Nie! Ten etap jest już dawno za nimi. Ich pytania koncentrują się na szczegółach, albowiem to właśnie zazwyczaj szczegółami różnią się produkty, które rozważają. Im bardziej szczegółowych informacji szukają, im bardziej szczegółowe pytania zadają, tym silniejsze wskazanie, że są tuż przed ostatecznym podjęciem decyzji. Tym bardziej oczywiste jest również, że nie kierują się w swoich wyborach wyłącznie ceną (bo dawno już wybrali by po prostu produkt tańszy) ale są gotowi zapłacić więcej o ile zrozumieją za co płacą.

Zilustrujmy to przykładem. Załóżmy, że zajmujesz się marketingiem kas fiskalnych. Jak rozpoznać klienta, który właśnie zmierza zakupić kasę fiskalną? Po jego pytaniach! Spójrzmy:

Klient A pyta: „Czym się różni terminal POS od kasy fiskalnej?” – Ten klient wie, że dzwoni ale nie wie w którym kościele. Do zakupy przez niego kasy fiskalne jeszcze droga daleka…
Klient B pyta: „Ile kosztuje kasa fiskalna?” – OK, to już konkretne pytanie, ale wciąż wiele prawdopodobne, że jest to tylko wstępny research. Być może to człowiek, który dopiero myśli o otworzeniu punktu detalicznego?
Klient C pyta: „Jak rozliczany jest koszt utrzymania kasy fiskalnej dla punktu gastronomiczne działającego sezonowo z uwzględnieniem miesięcy przestojowych?” – To już jest dość duży szczegół a pytanie dotyczy bardzo konkretnego scenariusz wykorzystania produktu. W tym wypadku prawdopodobieństwo rychłego zakupu jest niewątpliwie najwyższe.

OK, ale jak zidentyfikować takie osoby w kanale marketingowym? Jeśli rozmawiają ze sprzedawcą, to sprzedawca po prostu te pytania słyszy, ale jak ma je „usłyszeć” marketer? Kluczem jest inbound marketing, czyli publikacja odpowiedzi na pytania, które są poszukiwane przez potencjonalnych klientów. Tak na prawdę jest to niemal trywialne, gdyż im bardziej szczegółowe pytanie tym mniejsza konkurencja (lub wręcz żadna) w wynikach wyszukiwania! Przekształcenie takiego anonimowego ruchu na stronie w konkretne dane osobowe, to zadanie dla procesu generowania leadów, który z resztą w takim przypadku ma największy sens.

Dzięki takiemu zastosowaniu treści sprzedażowych (zwanych czasem BoFu – od Bottom of the Funnel), możliwe jest optymalizacja pracy sprzedawców. Udzielanie odpowiedzi na powtarzające się w kółko te same pytania można przesunąć do marketingu (przy okazji zyskując widoczność w wyszukiwarce) a uwolniony w ten sposób czas przeznaczyć na obsługę faktycznie kupującego klienta.

Problemem, który często jest przeszkodą z tworzeniem treści „od dołu lejka” jest kontr-intuicyjność. Od najmłodszych lat wkłada nam się do głowy, że efektywna komunikacja musi być zbudowana w schemacie „od ogółu do szczegółu”. Tak ma wyglądać dobre wypracowanie, czy dobra prezentacja: wstęp, rozwinięcie, podsumowanie. Tymczasem w tym wypadku jest dokładnie odwrotnie! Naturalny odruch budowania treści zakupowych od ogólnych informacji może doprowadzić do przeświadczenia, że treści zakupowe nie mają potencjału by przyciągać kupujących ani generować leadów. Jeśli informacje nie są wystarczająco szczegółowe, czyli nie odpowiadają na pytania tych, którzy właśnie są kupić za to odpowiadają pytania tych co się tylko rozglądają i to proces generowania leadów będzie dostarczał sprzedawcom jako leady osoby, które kupić jeszcze nie chcą.

Oczywiście, szczegółowe treści sprzedażowe (BoFu) ma też swoje ograniczenia, gdyż z definicji zwężają pole działania tylko do tych, którzy właśnie chcą kupić i którzy właśnie szukają odpowiedzi na swoje pytania. Dalsze skalowanie sprzedaży może wymagać sięgnięcia w górę lejka do potencjalnych klientów na wcześniejszych etapach aż do content marketingu i reklamy wizerunkowej włącznie.

Jeśli ten scenariusz jest ci najbliższy gorąco polecam ci książkę They Ask You Answer, która prawdopodobnie stanie się twoją biblią.

Sprzedaż rozwiązań – konsensus komitetu zakupowego

Kolejnym często spotykanym modelem w B2B jest to sprzedaż rozwiązań. To odejście od sprzedaży pojedynczego produktu lub usługi adresującej jeden, bardzo konkretny problem w kierunku kompleksowego rozwiązania obejmującego większy obszar przedsiębiorstwa. Wiele firm B2B wykorzystuje to jako metodę ucieczki od zaostrzającej się konkurencji oraz komodytyzacji ich produktów nieuchronnie prowadzącej do spadku marży.

Przykładem przemodelowania produktu w rozwiązanie B2B może być sprzedaż… samochodów. Zamiast sprzedawać prosty produkt, w którego przypadku (pomijając atrybuty marki, które w przypadku aut użytkowych nie są kluczowe) jedyną przewagą konkurencyjną może być niższa cena, można zaproponować „rozwiązanie mobilności”, czyli środek transportu wraz z wieloma usługami. I tak może to obejmować usługi finansowe (np. leasing) związane z finansowaniem zakupu; usługi związane z logistyką; usługi związane z bezpieczeństwem, zarządzaniem flotą i wiele innych. Siłą rzeczy rozwiązanie dotyka większego obszaru przedsiębiorstwa a to oznacza większą liczbę osób wpływający na decyzję o zakupie. Zakup nie jest wtedy jednoosobową decyzję ale kolektywną zgodą wydaną przez tzw. komitet zakupowy. W tym przykładzie jego skład może wchodzić o osoba odpowiedzialna za finanse i logistykę, a nawet (jeśli samochód to część wynagrodzenia) osoba odpowiedzialna za HR.

Inny, częstym przykładem sprzedaży rozwiązań są systemy informatyczne, które wpływają na działanie wielu obszarów przedsiębiorstwa oraz integrowane są z istniejącą infrastrukturą i systemami, co powoduje, że lista osób, które taki zakup wpływa jest bardzo długi.

Niestety, nie ma róży bez kolców i tak też jest w przypadku sprzedaży rozwiązań: Aby zakup mógł dojść do skutku wszyscy członkowie komitetu zakupowego muszą w jednym momencie osiągnąć konsensus w sprawie zakupu. I to jest podstawowy problem w realizacji sprzedaży. Cóż z tego, że mamy „na talerzu” klienta, który nawet chce kupić oraz ma budżet, skoro nie ma zgody wszystkich członów komitetu? Brak tej zgody nie musi wynikać nawet z jakieś aktywnego sprzeciwu. To może być brak wystarczających danych, których dana osoba potrzebuje aby wyrazić akceptację z czystym sumieniem. Każdy z członków komitetu na który zakup jakoś wpłynie ponosi odpowiedzialność za swój obszar biznesowy. Jeśli nie wie jak wpłynie – to po co ryzykować – najbezpieczniej jest po prostu wstrzymać się od aktywnego poparcia. To sytuacja często frustrująca sprzedawców, niby klient nie mówi „nie”, ale do sprzedaży jakoś nie dochodzi i w sumie nie wiadomo dlaczego.

W tym wypadku nisko wiszącym owocem jest skupienie się na treściach skierowanych do członków komitetu zakupowego ułatwiających im podjęcie pozytywnej decyzji, wykazujących że zagrożenia nie ma, a może nawet wręcz przeciwnie, odniosą oni konkretną korzyść. Bywa, że potrzebne są materiały, których zadaniem jest podważenie poczucia bezpieczeństwa związanego z obecnym status-quo, czyli wykazanie że brak decyzji jest niebezpieczne i dla firmy, i osobiście dla osoby tę decyzję blokującą. W praktyce są to różnego rodzaju treści koncentrujące się na adresowanie wątpliwości poszczególnych członków komitetu zakupowego.

W przypadku sprzedaży rozwiązań komunikacja tych treści stanowi duże wyznawanie: Z jednej strony jest sprzedawca ma kontakt z takt z liderem zakupu, ale nie jest w stanie dotrzeć jednocześnie do wszystkich do wszystkich członków – często nieformalnego – komitetu zakupowego, po kolei poznać ich obiekcje i obawy, a następnie dostarczyć niezbędnych do podjęcia decyzji informacji. Z drugiej strony członkowie komitetu zakupowego często samodzielnie poszukują informacji i trafiają na materiały marketingowe. Wyzwaniem jest więc spójność komunikacji we wszystkich kanałach oraz taka synchronizacja komunikacji aby wszyscy członkowie komitetu zakupowego zagłosowali jednocześnie za dokonaniem zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o przeczytaj artykuł nt. sprzedaży do komitetu zakupowego. Polecam również książki Digital Relevance oraz Challanger Customer.

Marketing usług doradczych B2B? – rozpoznawalny ekspert

Jeszcze innym modelem jest sprzedaż usług doradczych (np. firm konsultingowych czy kancelarii prawnych). Tutaj bardzo często nie mamy do czynienia z klarownie określonym produktem ani rozwiązaniem a dokładny kształt i zakres usługi współtworzony jest dopiero w interakcji z potencjalnym klientem i zdarza się, że jest unikalnym i niepowtarzalnym rozwiązaniem (bywa, że firmy doradcze starają się swoje usługi standaryzować i zamieniać w produkt, wtedy wracamy do marketingu produktowego lub sprzedaży rozwiązań).

Celem treści nie jest więc bezpośrednia sprzedaż produktu bo on po prostu nie istnieje. Najważniejszym priorytetem jest stworzenie takich okoliczności, w których będzie mogło dojść do otwartej i głębokiej dyskusji, w której to dopiero ów produkt zostanie wykuty. Drogą do tego jest zbudowanie zaufania do marki rozpoznawalnego eksperta (czasem chodzi o markę firmy, czasem o markę osobistą, często o obie te rzeczy) od danego obszaru biznesowego oraz świadomości potencjalnego klienta o własnej niekompetencji.

W takiej sytuacji moim zdaniem najlepiej zacząć od klasycznego content marketingu (nie mylić z treściami sprzedażowymi!). W praktyce B2B są to zazwyczaj treści edukacyjne. Chodzi o zidentyfikowanie obszaru, który leży obszarze kompetencji firmy oraz który może być ważnym stałym źródłem dla kluczowych osób po stronie klienta. Takie treści pomagają odbiorcom być informowanym o zagrożeniach (przykład: stosowana przez niemal wszystkie kancelaria forma alertów o zmianie prawa) czy zawodowym przewodnikiem dla specjalistów (przykład: Autodesk Redshit, portal dla specjalistów zaangażowanych w proces wytwarzania i produkcji, Hubspot Academy czy Adobe CMO to treści edukacyjne dla marketerów) powoduje, że traktują je jak medium branżowe, które pomaga im być „na bieżąco” z tym co istotne w ich zawodzie. Zadaniem tych treści nie jest bezpośrednia sprzedaż ale długofalowe ugruntowanie pozycji eksperta w danej dziedzinie.

Content marketing to długofalowe działanie, dlatego raczej należy na niego patrzeć jak na budowanie audytorium oraz pozyskiwanie subskrybentów (idealnie we własnych kanałach komunikacji). Mam problem z użyciem sformułowania „generowanie leadów” tym kontekście. W przeciwieństwie do opisanego powyżej podejścia produktowego, gdzie generowanie leadów sprowadza się do identyfikacji „tego, kto chce kupić” i skontaktowania go ze sprzedawcą, to w branży doradczej wsparcie sprzedaży polega na oswojeniu potencjalnego klienta. To zwiększa szansę na rozpoczęcie dyskusji z ekspertem, która doprowadzi ostatecznie do sprzedaży. Idealnie aby ta rozmowa nastąpiła w momencie, w którym klient zdał sobie sprawę, że stanął przed problemem wymagającym pomocy eksperta. To niby subtelna ale znacząca moim zdaniem różnica, która powoduje że potrzebne są nieco inne środki do pozyskania tych informacji niż typowy landing page w marketingu produktowym.

Aby dowiedzieć się więcej o content marketingu polecam książki Epic Content Marketing oraz Killing Marketing.

Marketing SaaS? – utrzymaj klienta

W modelu sprzedaży subskrypcyjnej (którego przykładem jest SaaS) równie ważne, a może nawet ważniejsze niż pozyskanie nowych klientów, jest utrzymanie obecnych oraz upewnienie się, że odnowią oni subskrypcję na kolejny okres rozliczeniowy. W takiej sytuacji inwestycją, która ma szansę przynieść największy zwrot to treści skierowane do klientów.

O tym jak ważne jest to zagadnienie niech świadczy fakt, że wiele z firm sprzedających w modelu SaaS tworzy stanowiska Customer Success Manager, których głównymi zadaniem jest upewnienie się, że:

klient w pełni wykorzystuje możliwości produktu i że dostarcza mu on najwyższą możliwą wartość
sukces ten jest komunikowany i doceniany wewnątrz jego organizacji
informacja zwrotna dotycząca produkty (problemy lub pomysły na rozwój) są zebrane oraz przekazane do działu rozwoju produktu.
nie zostanie przegapiona okazja do up-sell’u lub cross-sell’u.

Każde z powyższych zadań może (a nawet powinno być) obudowane odpowiednią treścią adresowaną do użytkownika produktu.

Relacja pomiędzy marketingiem a Customer Success Manager’em przypomina tę pomiędzy marketingiem a sprzedawcą. Odpowiedzi na najczęstsze problemy, z którymi borykają się użytkownicy mogą być udostępniane w kanale masowym (marketingowym). To pozwalania na uwolnienie czasu CMS. Zamiast w kółko odpowiadać na te same pytania, może odsyłać do treści wsparcia klienta a samu skoncentrować się na najbardziej wymagający przypadkach.

Analogicznie do procesu sprzedaży również na etapie wsparcia interakcje z treściami (np. w formie ankiety, aktywności na forum użytkowników, grupie dyskusyjnej czy wydarzenia dla klientów) mogą pomóc w identyfikacji, kto ma problem z naszym produktem, kto potrzebuje wsparcia, kto wykazuje potencjał do up-sellu. To może być również źródło pomysłów na ulepszenie lub rozwój produktu.

Start-up? – pomysł na produkt

„Tradycyjne” podejście w Start-upie (o ile w start-up ma cokolwiek wspólnego z tradycjonalizmem) to rozpoczęcie od produktu. Założyciel start-up ma genialny pomysł na produkt, zdobywa pieniądze (lub wykłada własne), tworzy MVP testuje, skaluje, sprzedaje akcje i zostaje rentierem 😉

A gdyby tak odwrócić kolejność i zamiast od produktu, który następnie jest marketowany zacząć od content marketingu?! To właśnie zakłada model Content Inc. w którego ideę można zawrzeć w następującej sekwencji:

Znajdź obszar, który jest problematyczny dla potencjalnych klientów oraz w którym posiadasz ekspertyzę
Stwórz w tym obszarze (niszy informacyjnej) program content marketingowy oraz zbuduj własne audytorium
Zidentyfikuj o dobrze poznaj potrzeby bolączki audytorium
Stwórz produkt na nie odpowiadający
Sprzedawaj produkt oraz monetyzuj treści.

W tym przypadku rozpoczęcie od content marketingu, że jest najmniej ryzykowne od niż rozpoczęcie od budowy produktu ponieważ daje szansę lepszego poznania potrzeb rynku oraz zbudowania własnej marki ZANIM poniesie się koszt projektowania i budowy. W przeciwieństwie do tradycyjnych start-up’ów, które bazują na ekonomicznym darwinizmie zakładającym, że powstanie jednorożca okupione jest porażką wielu innych przedsięwzięć zmniejsza się szansa na popełnienie kardynalnego błędu, który będzie oznaczał koniec przedsięwzięcia.

Przykładem jest np. MOZ, którego twórca Rand Fishkin zaczynał od prowadzenia poczytnego bloga o tematyce SEO zanim zbudował w produkt, czyli narzędzie informatyczne wspomagające praktyków SEO (zobacz więcej przykładów zastosowania podejścia Content Inc.).

Model Content Inc. nie musi być wyłącznie ograniczony do środowiska start-up’u. Nawet w dojrzałej firmie czy korporacji content marketing może bezpieczną metodą na zebranie informacji pomocnych w zaprojektowania produktu lub usługi oraz sprawdzenia czy inwestycja ma szansę rynkowego powodzenia.

Wszystkim zaintrygowanym tym podejściem gorąco polecam książkę Content Inc., oraz podcast pod tym samym tytułem autorstwa Joe Pulizzi.

* * *

Podsumujmy jeszcze raz wszystko w tabeli:

Content marketing - od czego zacząć? Oczywiście, życie bywa bardziej zniuansowane niż tabelka, niemniej mam nadzieję, że ten ostro nakreślony podział dobrze obrazuje jak różne funkcje mogą pełnić treści marketingowe w firmach B2B, co łatwi ci decyzję od czego powinieneś zacząć w twoim konkretnym przypadku.

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Zamieszczone w kategoriach Content marketing, Marketing B2B Tagged with audytorium, BoFu, content marketing, generowanie leadów, komitet zakupowy, marketing produktowy, rozpoznawalny ekspert, start-up, status-quo, treści sprzedażowe, treści wsparcia klienta, Łukasz Kosuniak

← Starsze wpisy

Subskrybuj podcast:

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Przyczyna 1: Przecenianie roli sprzedawców

Przyczyna 2: Kult generowania leadów

Przyczyna 2: „Błąd przeżywalności”

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Jak ChatGTP zmieni nasze nawyki?

Wpływ ChatGPT na marketing może być kolosalny

ChatGPT nieuchronne wpłynie na proces zakupów B2B

Czy marketerzy podzielą los sprzedawców?

Jak przygotować się na zmianę paradygmatu komunikacji z klientami?

Wysokie zagrożenie ze strony AI

Niskie zagrożenie ze strony AI

Nowe formy treści?

ChatGPT to rewolucja na miarę upowszechnienia Internetu

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Co to jest case study?

Case study z punktu widzenia lidera procesu zakupowego

Case study z punktu widzenia członków komitetu zakupowego

Case study z punktu widzenia osoby decyzyjnej

Jak zrobić dobre case study? Dobre dla kogo?!

Formy case study

Co jeśli nie możemy pokazać naszego case study?

Selekcja i rekrutacja do case study

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Subskrybuj podcast:

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Profesjonalizacja content marketingu jako dyscypliny

Profesjonalizacja content marketingu jako kariery

Profesjonalizacja content marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Przyczyny podziału na MQL i SQL…

…i poważne konsekwencje

Jak na nowo scalić MQL i SQL w jedną definicję?

Wspólna definicja lead’a

Jeśli nie generowanie leadów, to co?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Jak wyglądają 99% prób sprzedaży MarTech?

Dlaczego „demo systemu” nie działa?

Jak zaprojektowałbym proces sprzedaży do mnie?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Po co robić newsletter?

O czym robić newsletter?

O czym nie robić newslettera?

Po co nie robić newslettera?

Ile newsletterów wydawać?

Czy i gdzie publikować newsletter?

Jaka subskrypcja newslettera?

Jak nie robić subskrypcji newslettera?

Jak promować newsletter?

Jak mierzyć skuteczność newslettera?

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

1st party data w marketingu B2B

Dane to cena dom na cudzej ziemi

Treści podstawowe i treści promocyjne

Zaprenumeruj ten blog przez e-mail

Podziel się na:

Sprzedawcy nie chcą wprowadzać danych do CRM

Czy to wszystko wina sprzedawców?

CRM jako centrum danych o klientach