Buduj własną bazę marketingową!

Baza marketingowa (źródło: ilustracja własna)

Własna baza marketingowa to najważniejsze narzędzie w całym arsenale marketingu B2B. Jeśli baza zwiera dokładnie te dane, których potrzebujesz to może być bezcenna przy planowaniu i wykonywaniu działań marketingowych. Skąd taką bazę wziąć? Kupić?

Moim zdaniem w większości przypadków zakup takiej bazy jest niemożliwy (i nie tylko z powodu ustawy o ochronie danych osobowych). Najlepszym źródłem danych do jej zbudowania mogą być Twoje działania marketingowe – ponieważ może samodzielnie zaplanować jakie dane są ci potrzebne a docierając do odpowiedniej grupy docelowej zbierasz dane dokładnie tych osób, o które ci chodzi.

Dlaczego WŁASNA baza marketingowa?

Co rozumiem przez własną bazę marketingową? Taką, do której masz prawa w rozumieniu ustawy ochronie danych osobowych – tzn. dane, które możesz samodzielnie przetwarzać jako administrator danych osobowych. Dlatego bazą marketingową nie są np. twoi followersi na Facebooku czy Twitterze, kontakty w Linedin ani subsrybenci podcastu w iTunes czy SoundCloud, a są np. subskrybenci Twojego newslettera, którzy wyrazili zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez Twoją firmę.

To rozróżnienie jest bardzo istotne z następujących powodów:

• Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych jest warunkiem koniecznym do dalszego wykorzystania np. do generowania leadów. Jeśli nie masz zgody = nie możesz tego robić.
• Posiadanie prawa do przetwarzania danych osobowych daje ci gwarancję, że nie utracisz kontaktu z tymi osobami. Jeśli nie możesz się z nimi skontaktować bezpośrednio (np. wysłać im email, albo zadzwonić) ale musisz koszystać z pośrednika (Facebooka, LinkeIn’a, SoundClouda itd.) to licz się z tym, że w każdej chwili możesz tę możliwość utracić. Albo kanał przestaje istnieć (jak Soundcloud a wcześniej np. Vine). Albo właściciel kanału podniesie cenę za jego użycie (tak np. stało się z Facebookiem).

Ignorowanie tych uwarunkowań i budowanie domu na cudzej ziemi zemści się prędzej czy później.

Jak budować bazę marketingową?

Pomimo najlepiej przygotowanej kampanii marketingowej, jedynie część osób, która na nią zareaguje dokona konwersji (np. wypełni formularz z zapytaniem ofertowym). Z tej grupy tylko część będzie spełniać kryteria aby zakwalifikować ich jako wysokiej jakości leady gotowe do sprzedaży. Do sprzedaży uda doprowadzić się w prawdopodobnie tylko części przypadków. To logiczna konsekwencja lejka sprzedaży – każdy kolejny etap eliminuje jakąś grupę osób. Zazwyczaj najwyższym kosztem i największą trudnością w marketingu jest dotarcie z komunikatem do danej grupy docelowej. Jeśli potraktujesz każdą kampanię jako okazję do budowy bazy marketingowej, możesz dramatycznie ograniczyć koszt dotarcie przy kolejnych akcjach.  Jest wysoce prawdopodobne, że część osób, która wzięła udział w kampanii, dokonała konwersji, ale do sprzedaży nie doszło. Przyczynami mogą być:

• Za wczesny etap procesu zakupu (potrzeba nie jest jeszcze uświadomiona, jest to dopiero etap analizy dostępnych rozwiązań, nie ma jeszcze budżetu na zakup itp.)
• Proces zakupu w branży B2B jest zazwyczaj bardzo długi, nie należy w reakcji na kampanię marketingową oczekiwać natychmiastowego zakupu.
• Osoba nie jest osobą decyzyjną (nie może podjąć decyzji o zakupie, jednak wciąż może mieć wpływ na tą decyzję).

Wciąż jednak dana osoba może być cennym kontaktem w przyszłości.

Konwersja okazją do budowania bazy marketingowej

Dlatego też konwersja w kampanii marketingowej B2B powinna pełnić funkcję nie tylko zbierania informacji w celu generowania leadów a dalej generowania sprzedaży, ale także elementem konsekwentnej budowy audytorium, czyli czytelników chcących otrzymywać nasze treści. Mowa oczywiście o content marketingu, którego najpopularniejszą formą jest na newsletter lub blog. Z resztą jest wielce prawdopodobne, że Twoja grupa odbiorców nie jest jednorodna i ma różne potrzeby informacyjne – w takiej sytuacji rozbicie strumienia treści na wiele różnych newsletterów może być dobrym pomysłem.

W każdym razie to, co najważniejsze: zdyskontuj fakt, że już raz koszt i wysiłek dotarcia do osoby został poniesiony i postaraj się pozostać z nią w kontakcie na przyszłość. To może być twój przyszły klient!

Marketing automation może ci pomóc

OK, ale jak od strony praktycznej zabrać się za systematyczne budowanie bazy marketingowej? Teoretycznie można na piechotę (np. Excelu, albo dodawać adresy do listy e-mailowej – gorąco odradzam tego typu podejście ;-)), ale najrozsądniejszym wyjściem jest wykorzystanie systemu klasy marketing automation, który nie tylko obsłuży sam proces rejestracji i subskrypcji, ale pomoże ci w sensownym przetwarzaniu tych danych, śledzeniu efektów Twoich działań, automatyzacji wielu procesów oraz wyliczeniu marketing ROI (więcej we wpisie: Co to jest Marketing Automation?).

Remarketing i lead nurtuting

Jeśli zbudujesz w bazę marketingową, będziesz miał w ręku bardzo efektywne narzędzie do przeprowadzanie remarketingu oraz akcji typu lead nurturing. I to wszystko przy olbrzymiej redukcji kosztu dotarcia.

A na koniec najważniejsze: TREŚĆ

To wszystko o czym napisałem powyżej nie może odbyć się bez jednego, najważniejszego klocka układanki – wartościowej treści. To tylko dzięki niej jesteś w stanie nawiązać relację, zbudować zaufanie, a przy okazji zbudować pozycję autorytetu w danej dziedzinie. To są elementy, dzięki którym Twoi potencjalni klienci chętnie powierzą Ci dane – po prostu uznają, że transakcja „treść za dane” jest dla nich opłacalna.

Cała sprawa ma też aspekt prawny. Budując bazę marketingową będziesz prawdopodobnie przetwarzał dane osobowe. To oznacza, że będziesz musiał spełnić wymagania związane i ochroną danych osobowych oraz RODO. Regulacje te zakładają, że przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych wymagają (dobrowolnej, jasnej i niedomniemanej) zgody właściciela danych, a content marketing jest jednym z niewielu narzędzi w dyspozycji marketerów B2B aby takie zgody uzyskać.

* * *