Podcast odc. 7: Organizacja sprzedaży musi opierać się na specjalizacji

Dziś nieco mniej o samym marketingu i generowaniu leadów, a trochę bardziej organizacji działu sprzedaży. Jest to o tyle istotne, że nawet najlepszy marketing bez dobrze zorganizowane partnera w postaci sprzedawcy, po prostu nie będzie skuteczny.

Jak czytaliście zapewne niedawno na blogu, niedawno natknąłem się książkę “Predictable Revenue”, która jest gotowym, praktycznym i opracowanym w najdrobniejszych szczegółach przepisem na organizację działu sprzedaży w firmie B2B.

Jestem pod dużym wrażeniem tej książki, którą gorąco wam ją polecam i tym bardziej się cieszę, udało mi się dla was nagrać rozmowę z jej autorem – Aaronem Rossem. Aaron jest utytułowanym autorem i rozchwytywanym ekspertem ds. sprzedaży B2B i obecnie doradza firmom na całym świecie jak zwiększyć, sprzedaż do nowych klientów i prowadzi firmę doradczą PredictableRevenue.com, która nazwę wzięła właśnie od jego bestsellera.

Zapraszam was do wysłuchania nagrania:

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (22 MB, długość 23:43)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

A przy okazji podcastu jak zwykle książka do wygrania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 492 obserwujących.

„Predictable revenue”

Jak zarządzać generowaniem leadów, ich kwalifikacją i sprzedażąWakacje sprzyjają czytaniu, dlatego chciałbym Ci polecić dziś niedawno przeczytaną książkę. Nie jest książką skierowaną do marketingowców, ani nie jest napisana przez osobę z marketingowym background’em, ale moim zdaniem jest to pozycja, którą każdy marketingowiec B2B znać powinien.

„Predictable Revenue” autorstwa Aarona Ross’a nie skupia się na samym marketingu, ale na tym jak zorganizować skuteczny i skalowalny proces sprzedaży. Autor opierając się na własnych doświadczeniach, które zdobył pracując w SalesForce.com postuluje organizację osobnego, wąsko specjalizowanego zespołu osób pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży, które zajmują się identyfikacją, kwalifikacją i przygotowaniem do sprzedaży klientów.

Nie mam czasu na sprzedaż – zajmuję się projektami dla moich klientów

Nie jest to podział przypadkowy. Wiele firm zostawia identyfikację klientów w rękach samych sprzedawców. Aaron argumentuje, że brak specjalizacji w dziedzinie sprzedaży jest częstym powodem problemów – np. sprzedawca, który zbuduje sobie pipeline sprzedaży jest często zbyt zajęty aby identyfikować kolejnych klientów. To naturalne, że zamknięcie sprzedaży „tu i teraz” będzie miało zawsze wyższy priorytet niż identyfikacja przyszłych klientów, którzy może kiedyś (w kolejnej perspektywie budżetowej) zapłacą.

Jeszcze gorzej w jest w przypadku usług profesjonalnych (konsulting, doradztwo prawne i podatkowe itp.), gdzie często sam specjalista jest odpowiedzialny i za sprzedaż i za realizację projektu. Efektem jest często spotykane miotanie się pomiędzy dwoma skrajnymi stanami: „jestem zbyt zajęty aby zdobywać nowych klientów” a „mam za mało klientów aby zrobić budżet”.

Specjalizacja głupcze!

Rozwiązanie rekomendowane przez autora jest proste i zdroworozsądkowe: niech każdy się zajmuje tym, co robi najlepiej – niech marketing robi marketing i zbiera leady, wyspecjalizowanie cold-callerzy robią sprzedaż przez telefon, sprzedawcy niech zamykają (przygotowaną) sprzedaż, a specjaliści, niech realizują projekt.

Co najważniejsze, nie są to rozważania teoretyczne, ale gotowy przepis na organizację pracy całego działu. Rozpisuje dokładnie krok po roku, proces od wygenerowania leada sprzedażowego (zobacz: Co to jest lead?), poprzez jego kwalifikację (zobacz: Kwalifikacja leadów) aż do zamknięcie sprzedaży:

  • Dowiesz się jak podzielić pracę pomiędzy pracowników, w jaki sposób i kiedy mają się kontaktować z klientami, jak ustawić warunku kwalifikacji do kolejnego etapu.
  • Dowiesz się także jak rozwiązać problem podziału premii pomiędzy marketingiem a sprzedażą lub/i konsutantami. Aaron nie omija również kwestii związanych z systemem wynagrodzeń i premii za sprzedaż (kiedy przyznać ją sprzedawcy a kiedy atrybuować do marketingu) i zarządzania całością zespołu.
  • Dowiesz się jak śledzić i optymalizować cały proces oraz jak go skalować tak, by dostarczyć sprzedaży dokładnie taką ilość zweryfikowanych leadów aby maksymalizować sprzedaż.

Na prawdę, dawno nie czytałem tak do bólu praktyczniej książki.

Moja rada: przeczytają ją sam a następnie udaj się do szefa sprzedaży w Twojej firmie, daj mu ją w prezencie i umów się za tydzień na spotkanie, podczas której ją wspólnie przeanalizujecie – nie powinno być to problem, książka nie jest długa. Myślę, że to świetny sposób na rozpoczęcie nowego (nomen-omen) rozdziału Waszej współpracy 😉

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazonie.
Wysłuchaj też mojej rozmowy z autorem „Predictable Revenue”, Aaronem Rossem.

* * *

Tak się składa, że Aaron Ross będzie 24 września 2015 w Warszawie prowadził konferencję. Po przeczytaniu tej książki mam wielką ochotę się na nią wybrać (i nie, nie jest to wpis sponsorowany). Mam nadzieję, do zobaczenia!

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 492 obserwujących.

3 sposoby, dzięki którym content marketing pomoże sprzedawać

Content Marketing B2B

Content marketing B2B (źródło: ilustracja własna, licencja Creative Commons)

W mojej opinii content marketing, jak żadna inna forma marketingu w branży B2B, ma swoją naturalną kontynuację w działaniach sprzedażowych. Dlatego dziś chciałbym napisać o trzech sposobach wykorzystania content marketingu właśnie w ten sposób.

Zanim do tego przejdziemy, podzielmy Twoich potencjalnych klientów na trzy grupy:

  • Grupa 1: Takich co chcą kupić natychmiast, tu i teraz.
  • Grupa 2: Takich co nie mają potrzeby zakupowej,
  • Grupa 3:: Takich co jeszcze nie chcą kupić (bo nie są przekonani, że jesteś najlepszym dostawcą).
  • Grupa 4: Takich co nigdy nie kupią (bo Twój produkt nie ma zastosowania w ich przypadku, albo brak budżetu na zakup).

Osoby i firmy z grupy 1, albo są już Twoimi klientami, albo nimi będą przy minimalnej akcji z Twojej strony – np. wystarczy samo poinformowanie o ofercie. Tutaj marketingu po prostu nie potrzebujesz. Niestety zazwyczaj grupa ta jest bardzo niewielka i – co gorsza – nie ma tendencji do samoistnego powiększania się. Twoja praca jako marketera to wyjście poza ten krąg.

Grupa 2: Dlaczego klienci nie chcą nawet podjąć rozmowy?

Większość Twoich potencjalnych klientów nie widzi potrzeby  zainteresowania się danym tematem, a co dopiero pomyśleniu o zakupie Twojej produktu lub usługi. To są osoby, które nie mają świadomości, że istnieje sposób, aby ich problem biznesowy rozwiązać. Ba! Być może w ogóle nie mają świadomości istnienia tego problemu! Jakakolwiek próba sprzedaży takim osobom kończy się natychmiastowym odrzuceniem – „nie jestem zainteresowany”, „nie potrzebujemy tego”, itp.

Dlatego w przypadku tej grupy, zanim w ogóle wspomnisz o swoim produkcie najpierw musisz zachwiać ich poczuciem komfortu związanym z ich obecnym status quo. Musisz wywołać w nich potrzebę zmiany. Po co mają przekonywać kogokolwiek do wydania pieniędzy, ryzykowania zakupu (a nóż coś pójdzie nie tak i będzie na mnie?) skoro dobrze jest, tak jak jest?

Rolą content marketingu jest wykazanie, że status quo jest: albo niebezpiecznie, albo oznacza realne zagrożenie, stratę lub ryzyko dla firmy; albo nie pozwala na wykorzystanie pojawiającej się szansy, która może przynieść wymierne zyski.

Przykłady:

  • Zmiana zmiana czynników zewnętrznych (np. zmiany podatkowe) – typowy przykład to zmiana regulacji lub wymagań prawnych, a niedostosowanie się do nich rodzi kłopoty i sankcje. Jeśli Twoje rozwiązanie jest z nimi związane, jest to idealny temat do zwrócenia na problem uwagi.
  • Zmiana technologii (np. zastosowanie systemów informatycznych) – jeśli twoje rozwiązanie bazuje na zmianie w obszarze technologii, edukacja nt. nowej technologii, jej zastosowania i szans z nią związanych ma szanse zwrócić na siebie uwagę Twoich potencjalnych klientów.
  • Benchmark konkurentów – wykazanie (np. w formie badań benchmarkingowych), że konkurencja zyskuje przewagę w obszarze, którego dotyczy Twoje rozwiązanie, może uświadomić powagę problemu w oczach kupujących i zmotywować ich do wysiłku eliminacji tej słabości.

Publikacja edukacyjnych treści, przekonujących dlaczego w ogóle warto się pochylić nad danym problemem, pozawala zdobyć zainteresowanie Twoich potencjalnych klientów i zmotywować ich do działania.

Osobnym zagadnieniem jest odwołanie się osobistych motywacji osoby, która bierze udział w procesie zakupu Twojej usługi lub produktu. Po raz kolejny odsyłam Cię do jednego z moich ulubionych badań dot. zakupów B2B, które pokazuje, że nic tak nie motywuje ludzi do zmiany status-quo (i zakupu) jak troska o własne cztery litery (zobacz wpis: Kupujący B2B kierują się emocjami). Jeśli jesteś wykazać osobiste korzyści jakie odniesie kupujący – Twoja skuteczność wzrośnie dramatycznie.

Grupa 3: Dlaczego klienci nie chcą kupić od Ciebie?

Kolejna grupa, to ci, którzy dostrzegają problem biznesowy oraz szansę na jego rozwiązanie ale nie są przekonani, że to właśnie Ty (lub Twoja firma) jest najlepszym jego rozwiązaniem.

Pół biedy, jeśli Twoje rozwiązanie deklasuje konkurencję: jest, najtańsze, bezsprzecznie najlepsze albo po prostu jedyne. Ale nie oszukujmy się – takie sytuacje należą do rzadkości. Zazwyczaj każde z Twoich rozwiązań ma bliskiego konkurenta lub substytut a przewaga konkurencyjna (jeśli w ogóle istnieje) sprowadza się do niuansów. Skoro rozwiązania (produkty) są bardzo podobne, to dlaczego klient miałby wybrać właśnie Twoje? Jedyną szansą jest doprowadzenie do sytuacji aby klient nie porównywał ich bez pośrednio ale wziął pod uwagę coś jeszcze, co przechyli szalę na Twoją korzyść. Co to takiego? Odpowiedź brzmi: ZAUFANIE.

Jeśli to TY zwrócisz uwagę na problem biznesowy, którego wcześniej mógł nie dostrzegać, jeśli to od CIEBIE dostanie informacje, dzięki którym łatwiej będzie mu zrozumieć swoją sytuację, jeśli na przykładnie TWOJEGO produktu zrozumie na czym polega rozwiązanie – dlaczego miałby tracić swój czas aby przechodzić ten proces raz jeszcze z Twoim konkurentem? Po co?!

Dlatego tak ważna jest rola edukacyjna rola content marketingu – dzięki niemu możesz zbudować relację i zaufanie, które stawia ciebie w twój produkt w uprzywilejowanej pozycji wobec konkurencji.

Grupa 4: Im szybciej klient zrozumie, że Twój produkt nie jest dla niego – tym lepiej

Została nam jeszcze ostatnie grupa potencjalnych klientów. Klientów, którzy z różnych powodów raczej twojego produktu nie kupi, albo ty sprzedawać im nie chcesz.

Tutaj edukacyjna rola content marketingu może (nieco paradoksalnie) pomóc eliminując tę grupę. Im szybciej dzięki publikowanym treściom oraz generowaniu leadów uda ci się zaklasyfikować, kto wart jest dalszej inwestycji w próbę sprzedaży a kto nie – tym więcej czasu i zasobów będziesz mógł skupić tam, gdzie prawdopodobieństwo sprzedaży jest największe (przeczytaj o klasyfikacji leadów, gdzie opisane jest, jak to można zrobić).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 492 obserwujących.

%d blogerów lubi to: