Co to jest lead?

Co to jest lead

Definicja lead’a 😉 (źródło: ilustracja własna)

Lead – wielokrotnie używałem już tego słowa, ale może warto już uporządkować terminologię – czyli o co chodzi z tymi leadami.

Skąd się biorą leady sprzedażowe?

Aby móc zidentyfikować dany lead (np. z imienia i nazwiska) należy tak zaprojektować kampanię marketingową aby jej kluczowym punktem była konwersja, dzięki której będziemy mogli te dane pozyskać. Zresztą dane osobowe (demograficzne) to nie jedyne informacje, dzięki który możemy leadla wygenerować. Równie istotne są informacja jak dana osoba się zachowuje (dane behawioralne), które mogą pomóc zakwalifikować daną osobę jako gotową aby przekazać informacje do działu sprzedaży (o ile w ogóle do sprzedawca jest potrzebny do zamknięcia sprzedaży – posłuchaj podcastu „Śmierć sprzedawcy B2B?!„, który omawia taki właśnie scenariusz).

Cały ten proces identyfikacji identyfikacji leadów oraz szacowania ich gotowości do zakupu (to inaczej: kwalifikacja leadów – czyli ocena, czy spełniają one przyjętą definicję lead’a sprzedażowego), w celu dostarczenia działowi sprzedaży danych nazywany jest generowaniem leadów.

Skoro już mówimy o danych osobowych i ich przetwarzaniu proszę miej świadomość, że otwiera to szerokie pole związane z regulacjami prawnymi dotyczącymi ochrony danych osobowych, których istnienia powinieneś być świadomy.

Czy każda informacja kliencie od razu lead?

Z braku polskiego odpowiednika czasem słowo lead tłumaczone jest jako potencjalny klient. Moim zdaniem niepoprawnie – ponieważ potencjalni klienci to cała populacja – także ci, do których nie dotarliśmy z komunikatem marketingowym i którzy mogą nawet nie wiedzieć o naszym istnieniu.

Mówienie o lead’ach sprzedażowych ma sens tylko wtedy, gdy realnie zwiększają efektywność działu sprzedaży, tzn. trafiają tam informacje o klientach, którzy faktycznie są zmotywowani do dokonania zakupu a nie wyłącznie wypełnili formularz rejestracyjny. Zarzucenie działu sprzedaży bezużytecznymi informacjami prowadzi wyłącznie do frustracji sprzedawców oraz utwierdza ich w przekonaniu, że marketing jest stratą czasu.

A zatem: Co to jest lead sprzedażowy? Zaproponuję taką definicję:

Lead sprzedażowy – definicja
Lead
to osoba (bądź firma), która spełnia warunki grupy docelowej, ma potrzebę zakupową i jest gotowa do negocjacji warunków sprzedaży.

Tak naprawdę jednak definicja „co to jest lead” będzie się różniła w zależności od firmy oraz konkretnego produktu. To czy dana osoba „jest gotowa do negocjacji warunków sprzedaży” jest względne. Precyzyjne ustalanie tej definicji jest bynajmniej nietrywialnym zadaniem i powinno kluczowym elementem planowania współpracy pomiędzy działem sprzedaży a działem marketingu.

W B2B leady sprzedażowe kluczem do współpracy pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Koncepcja leadu sprzedażowego definiuję role zarówno działu marketingu i sprzedaży oraz ułatwia wykrystalizowanie wzajemnych oczekiwań. Nie ma nic gorszego niż brak współpracy a wręcz wrogość pomiędzy oboma grupami: marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby nierozumiejące wartości ich wyrafinowanej pracy, a sprzedawcy mają marketing za oderwane od rzeczywistości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na duperele.

Ustalenie wspólnej definicji „co to jest lead” umożliwia rozwiązanie tych dwóch częstych problemów:

  • Brak jasnych oczekiwań w stosunku do marketingu – skoro nie wiadomo jakie warunki ma dokładnie spełniać lead aby móc go przekazać sprzedawcom, marketerowi trudno zaplanować całą kampanię tak, aby taki lead uzyskać, nie mówiąc już wyznaczeniu marketing ROI (to, że dla wielu marketerów taki brak transparentności jest na rękę – to inna sprawa :-)).
  • Brak odpowiedzialności sprzedawców za skuteczną sprzedaż –  zaakceptowana przez dział sprzedaży definicja lead’a jest metodą na wzięcie odpowiedzialności za skuteczną sprzedaż. Trudno będzie się zasłonić sprzedawcy „niską jakością lead’a”, skoro marketing dostarczył dokładnie takiego lead’a, do którego sprzedawcy sami zobowiązali się sprzedawać.

Można również spojrzeć na ten podział odpowiedzialności patrząc na lejek sprzedaży:

Lejek sprzedaży B2B

Lejek sprzedaży B2B (opracowanie własne)

Zazwyczaj marketing  odpowiedzialny jest za akcję marketingową oraz generowanie leadów a dział sprzedaży  za skuteczną do nich sprzedaż. Kwalifikacją leadów w zależności od sytuacji mogą zająć obie strony.

Czy lead to osoba czy firma?

Moim zdaniem, może być i tak, i tak.

Chciałbym zwrócić uwagę, że w przypadku skomplikowanego procesu zakupu B2B, gdy po stronie klienta jest nie jedna osoba ale cały komitet zakupowy, a osoba, z którą zaczynamy interakcję, to nie koniecznie ta sama osoba, która formalnie podejmuje decyzję o zakupie (zobacz artykuł: „Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B„), mianem lead’a będzie cały opis „sytuacji”. Wtedy lead będzie musiał zawierać również historię interakcji pomiędzy klientem (firmą), rozumianą jako historię interakcji z wieloma jej pracownikami. W dodatku te informację muszą zostać przekazane w ten sposób, aby sprzedawca mógł „kontynuować dyskusję” z właściwymi osobami dokładnie od momentu, którego doprowadził ich marketing.

Co z lead’ami, które do zakupu gotowe jeszcze nie są?

A co można zrobić z leadami sprzedażowymi, które nie są jeszcze gotowe do sprzedaży? Wrzucić do kosza? Można zrobić coś znacznie sprytniejszego – można je pielęgnować (z ang. lead nurturing), czyli dostarczać wartościową treść oraz obserwować ich zachowanie. Jeśli zachowanie leadów wskazuje na ich „dojrzałość do sprzedaży”, przekazujemy je do działu sprzedaży.

Przy pielęgnowaniu warto pamiętać o specyfice branży B2B, w której im bardziej skomplikowany produkt i wyższa cena, tym dłuższy i bardziej skomplikowany proces zakupowy. Należy więc traktować pielęgnowanie leadów jak próbę wpłynięcia na kluczowe osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji zakupowej poprzez podsuwanie edukacyjnych treści, tak aby zmienić ich zdanie lub przekonać do działania – czyli porzucić istniejące status-quo.

Jednak naiwnością byłoby się spodziewać się, że można to zrobić za pomocą wysłania kilku zautomatyzowanych e-mali (co obiecują dostawcy systemów marketing automation). Realny wpływ na proces podejmowania decyzji wymaga konsekwentnego oddziaływania przed dłuższy czas. Czy naprawdę spodziewasz się, że ktoś, kto ma podjąć bardzo poważną i brzemienną w skutkach decyzję po kilku minutach rozmowy (bo ile realnie minut spędzi on podczas jednej wizyty na Twojej stronie?!) odrzuci wszystkie swoje wątpliwości, obawy, bo właśnie przeczytał Twój content?!!

Dlatego, zamiast bardzo uproszczonego traktowania treści (content marketingu) jako taktycznej metody „zwabienia” leadów, powinieneś się zastanowić budowaniem długotrwałej relacji, z potencjalnymi klientami, odbiorcami Twoich treści, tak aby zdobyć ich zaufanie. To masz szansę się udać jedynie wtedy, gdy są to prawdziwie wartościowe i pomocne treści. Ba! Najlepsze treści na rynku!

Moim zdaniem najlepszą metodą aby to osiągnąć jest budowanie własnego audytorium.

Lead a marketing ROI

Kolejną cechą leadów jest to, że ułatwiają realną ocenę wartości działań marketingowych. Śledząc losy klienta od akcji marketingowej po  sprzedaż jest szansa na znalezienie odpowiedzi, które konkretnie działania miały wpływ na sprzedaż, jaka jest ich efektywność – a jak głosi porzekadło: czego nie możesz zmierzyć, tym nie możesz zarządzać. Dlatego koniecznie przeczytaj więcej o Marketing ROI w marketingu B2B.

Czym NIE jest lead?

Lead to nie każdy, kto wypełni Twój formularz rejestracyjny. Traktowanie wszystkich danych w ten sposób prowadzi jedynie do nieporozumień na linii marketing – dział sprzedaży. Cała wartość współpracy opartej na generowaniu leadów polega na tym, że marketing jest wstanie dostarczyć sprzedawcom listę tych osób, które chcą kupić dzięki czemu sprzedawcy nie tracą czasu i energii na tych, którzy kupić nie chcą.

Marketing Automation wspiera zarządzanie leadami sprzedażowymi

Nową klasą systemów biznesowych jest Marketing Automation, które pozawalają na (jak sama nazwa wskazuje) na automatyzację procesu generowania leadów, zarządzanie nimi, a także integrację informacji na ich temat z innymi źródłami (np. z CRM).

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

19 Responses to Co to jest lead?

  1. Pingback: Lejek sprzedaży « Marketing B2B

  2. Pingback: Lead generation « Marketing B2B

  3. Pingback: Generowanie leadów « Marketing B2B

  4. Pingback: Czy w ogóle pozwalasz dzielić się treściami w mediach społecznościowych? « Marketing B2B

  5. Pingback: Lead nurturing « Marketing B2B

  6. Pingback: Marketing Automation – co to? | Marketing B2B

  7. Pingback: Co o mnie wie firma? | Marketing B2B

  8. Wojciech says:

    Przejrzałem kilka artykułów i jestem pod wrażeniem ich jakości merytorycznej. Co prawda mam wrażenie, że dotyczą one większych firm, ale jak ktoś jest łebski to przetłumaczy sobie je na swoją mikro działalność i być może wyciągnie jakieś wnioski. Pozdrawiam 🙂

    Lubię

    • Panie Wojciechu, bardzo dziękuję za miłe słowa.
      Faktycznie, piszę tego bloga z perspektywy dużej firmy (bo takie mam po prostu doświadczenia), niemniej być może mógłbym napisać coś co będzie szczególnie przydatne także w przypadku firm małych. Jeśli mógłby Pan podrzucić jakiś szczególny problem lub scenariusz, o którym Pan myśli, to postaram się (o ile będę potrafił) zaadresować go w przyszłości.
      Pozdrowienia!

      Lubię

  9. Pingback: Schemat marketingu B2B | Marketing B2B

  10. Pingback: Moje najefektywniej wykorzystane 13 minut w życiu | Marketing B2B

  11. Pingback: Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży | Marketing B2B

  12. Pingback: „Predictable revenue” | Marketing B2B

  13. Pingback: Czy Marketing Automation to nieporozumienie? | Marketing B2B

  14. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  15. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

  16. Pingback: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B | Marketing B2B

  17. Pingback: 5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016 | Marketing B2B

  18. Pingback: 6 filarów promocji w marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: