Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Musisz dysponować wzorcem

Aby móc dokonać oceny, czy dany lead powinien być przekazany do działu sprzedaży czy też nie, musisz dysponować wzorcem, do którego będziesz go porównywał. Ten wzorzec to wspólnie ustalona i zaakceptowana przez dział marketingu i dział sprzedaży definicja lead’a. Moim zdaniem powinny na nią się składać następujące informacje (szczegóły zobacz w artykule: Co to jest lead?):

• Definicję demograficzną firmy (np. branża, obroty, zatrudnienie, itp.)
• Definicję demograficzną osoby (np. dział zatrudnienia, stanowisko, zakres odpowiedzialności itp.)
• Definicję sytuacji biznesowej (czyli sytuację w jakiej znajduje się firma lub konkretna osoba, która powoduje, że jest to idealny potencjalny klient)
• Definicję sytuacji osobistej (czyli osobiste emocje i motywacje, które mają wpływ na podjęcie decyzji zakupowej).

Definicja lead’a powinna też zwierać informacje nt. osoby (lub roli) odpowiedzialnej po stronie działu sprzedaży za kontakt i działania sprzedażowe.

Wracając do ilustracji, to co prawdopodobnie się stało, to: albo w ogóle nie zdefiniowano kryteriów kwalifikacji leadów, albo definicja lead’a jest tak szeroka, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Niezależnie, czy ocena i kwalifikacja robiona jest ręcznie czy za pomocą automatycznego algorytmu w systemie marketing automation musi nastąpić analiza co najmniej kliku kryteriów.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

Kwalifikacja leadów według kryteriów demograficzny z pozoru jest stosunkowo prosta i może się ograniczyć do prosty reguł, które można zaaplikować do informacji nt. firmy oraz np. stanowiska, i wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoring’u demograficznego.

Niemniej jednak chcesz zastosować nieco bardziej zaawansowaną analizę (np.  kwalifikować tylko lead’y, które pochodzą z firm, które już są obsługiwane), niezbędne może okazać się ustanowienie relacji pomiędzy konkretnym kontaktem w systemie marketing automation a konkretną firmą w systemie CRM. To przyporządkowanie pomoże ci nie tylko procesie kwalifikacji ale – moim zdaniem – jest niezbędne aby w ogóle mówić o zarządzaniu marketingiem w oparciu o dane. Możesz szczegółowo przeczytać o tym w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Ocena na podstawie kryteriów behawioralnych jest znacznie bardziej skomplikowana, niż w przypadku „twardych” i jednoznacznych kryteriów demograficznych.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć zestaw treści, które mogą być konsumowane i które mogą być monitorowane przez system marketing automation (co wyklucza social media oraz inne strony). Na marginesie: funkcją tych treści nie jest jedynie umożliwienie oceny lead’a a jednocześnie dostarczenie odpowiedzi dot. rozwiązania jego problemów biznesowych oraz zbudowanie własnego audytorium.

Po drugie, bardzo łatwo wpaść w pułapkę nadinterpretacji zakładając, że dane związane z konsumpcją treści (tak jak przypadku z obrazka: pobranie dokumentu) są jednoznaczną wskazówką do zakwalifikowania lead’a sprzedażowy. Prawda jest taka, że powodów dla którego ktoś zainteresował się Twoją treścią może być mnóstwo. Być może jest ona po prostu , interesującą, intrygującą, zmuszającą, którą warto przeczytać i się nią podzielić? A może rzeczywiście ktoś zainteresował się daną informacją, ponieważ zmusiły go to tego okoliczności i dramatycznie poszukuje rozwiązania problemu biznesowego? W jaki sposób odgadnąć motywację prawdziwą motywację?

Zamiast ograniczać się do takiego zgadywania, co dane kliknięcie oznacza, najlepiej moim zdaniem tak zaaranżować sytuację aby móc zadać pytania bezpośrednio danej osobie i zdobyć niezbędne informacje (w szczegółach przeczytaj o tym w artykule: Kwalifikacja leadów: Nie zgaduj – zapytaj!).

Co dalej z kwalifikowanym leadem?

Zakładając, że uda ma się identyfikować lead’a spełniającego wszystkie warunki, zgodnie ze wcześniejszymi ustaleniami powinien on zostać przekazany do odpowiedniej i konkretnej osoby, która będzie odpowiedzialna za kontakt i próbę podjęcia działań sprzedażowych. Zazwyczaj po polega to na przekazaniu informacji o leadzie z systemy marketing automation do systemu CRM i przypisaniu do konkretnego sprzedawcy.

To przypisanie musi być zrobione w taki sposób aby móc zapewnić śledzenie z poziomu systemu marketing automation dalszych jego losów. To jest bardzo co najmniej trzech powodów:

• Umożliwienie dalszej komunikacji marketingowej – fakt, że lead został przekazany do sprzedawcy nie musi oznaczać zakończenie roli marketingu. Wręcz przeciwnie, marketing wciąż może (a nawet powinien!) dostarczać do danego kontaktu odpowiednie informacje, które mogą być zależne od progresu procesu sprzedaży lub informacji, które sprzedawca zdobył.
• Rozliczalność procesu sprzedaży – może się zdarzyć, że pomimo spełnienia wszelkich kryteriów lead „utknął” w dziale sprzedaży. Niezależnie jak była tego przyczyna (czy zła definicja lead’a, czy błąd w scoringu, czy problem leży po stronie sprzedawcy) możliwość identyfikowania i rozliczania przekazanych leadów jest pierwszym i koniecznym warunkiem rozwiązania tego problemu.
• Wyznaczenie Marketing ROI – aby móc odpowiedzieć, na pytania związane z tym jaki wpływ ma marketing na sprzedaż, musisz zestawić informacje dot. działań marketingowych, które doprowadziły do wygenerowania lead’a, z informacjami o wygenerowanej sprzedaży (przeczytaj więcej nt. Marketing ROI).