Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Impulsem do dzisiejszego wpisu jest tweet Erica Wittlake’a, który świetnie podsumowuje moim zdaniem częste niezrozumienie idei generowania leadów. Tweet ten spodobał mi się na tyle, że na jego podstawie narysowałem taką scenkę:

Kwalifikacja leadów (lead scoring)

Po co jest kwalifikacja leadów (lead scoring)?
(źródło: opracowanie własne, licencja Creative Commons)

No tak, niby wszystko świetnie, kampania zrobiona, treść jest, konwersja również, leady przekazywane do działu sprzedaży…

Co w takim razie poszło źle? Patrząc z najogólniejszej perspektywy do tego typu nieporozumień zazwyczaj dochodzi, gdy nie zostały precyzyjnie (i trafnie!) zdefiniowane warunki kwalifikacji leadu.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów demograficznych

To co prawdopodobnie się stało, to fakt, że albo w ogóle nie zdefiniowano demograficznych kryteriów kwalifikacji leadów (takie informacje jak np.: stanowisko, branża firmy, wielkość firmy itp.), albo zrobiono to na tyle szeroko, że „załapują się” osoby, które ewidentnie nie są materiałem na potencjalnego klienta.

Naprawa tego stanu jest dość prosta, wystarczy tak zaprojektować punkt konwersji aby uzyskać niezbędne dane do scoringu demograficznego.

Kwalifikacja leadów (lead scoring) wg. kryteriów behawioralnych

Po drugie błędnie założono, że pojedyncza akcja (w tym wypadku rejestracja w celu pobrania dokumentu) jednoznacznie kwalifikuje osobę jako lead sprzedażowy.

I tutaj sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana, bo o ile dość łatwo jest definiować twarde (demograficzne) kryteria kwalifikacji leadów, o tyle kryteria behawioralne (tzn. jakie treści na stronie musi konsumować użytkownik aby zostać zakwalifikowany) jest zadaniem co najmniej nietrywialnym.

Po pierwsze, aby mieć „co obserwować”, musimy mieć pewien zestaw treści, które mogą być konsumowane:

  • Treści oferujące wartościową informację związaną z rozwiązaniem problemu biznesowego
  • Treść odpowiednie dla każdego etapu związanego z cyklem zakupowym (przykładowo: na początku researchu klient może poszukiwać ogólnych informacji o trendach i praktykach rynkowych związanych z problemem biznesowym, gdy blisko wyboru dostawcy, będą to informacji typu cennik, case studies, informacje o firmie itd.)
  • Treści odpowiednie dla każdej osoby zaangażowanej po stronie potencjalnego klienta

Nie jest łatwo…

No, dobrze, ale skąd wiadomo, jak te treści mają wyglądać? Co zrobić aby były skuteczne? Jak je wyprodukować? – To jest moim zdaniem najtrudniejszy element całego procesu marketingu opartego o generowanie leadów. Wymaga on ścisłej współpracy pomiędzy marketingiem oraz osobami odpowiedzialnymi za bezpośredni kontakt z klientem (sprzedaż) i oraz zbudowania zbudowania precyzyjnego modelu określającego:

  • Kim dokładnie jest osoba, którą chcemy zakwalifikować jako lead sprzedażowy („buying personea”)?
  • Kim są inne osoby biorące udział w procesie zakupowym?
  • Jakie są ich potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu zakupowego?

Dopiero zmapowanie tych informacji pozwoli określić jaki kontent jest potrzebny oraz jak zbudować model scoringowy a następnie zaimplementowanie go w systemie marketing automation. W dodatku taki model nie jest zbudowany raz na zawsze, al jest to proces ciągły, wymagający nieustającego korygowania, produkcji treści, prowadzenia dialogu z potencjalnym klientem.

Dla chcących zgłębić temat, raz jeszcze polecam książkę „eMarketing Strategies for the Complex Sale„.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

11 Responses to Kwalifikacja leadów (lead scoring)

  1. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  2. Pingback: Dzień ochrony danych osobowych, czyli o sumieniu marketerów B2B | Marketing B2B

  3. Pingback: Generowanie leadów | Marketing B2B

  4. Pingback: Śmiać się czy płakać? | Marketing B2B

  5. Pingback: Co to jest lead? | Marketing B2B

  6. Pingback: Schemat marketingu B2B | Marketing B2B

  7. Pingback: Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach | Marketing B2B

  8. Pingback: 3 sposoby, dzięki którym content marketing pomoże sprzedawać | Marketing B2B

  9. Pingback: Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru | Marketing B2B

  10. Pingback: „Predictable revenue” | Marketing B2B

  11. Pingback: Czy Marketing Automation to nieporozumienie? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: