How brands grow 2 – czyli co musisz wiedzieć o roli marki

31 lipca 2024 Dodaj komentarz

Przyjęło się, że w marketingu B2B marka i jej wizerunek jest sprawą co najwyżej drugorzędną. Przecież sprzedaż B2B to nie emocje tylko zimna kalkulacja oraz dogłębna analiza wszystkich za i przeciw dokonywana przez członków komitetu zakupowego a wszelkie wątpliwości i obawy klienta da się rozwiązać odpowiednimi treściami lub umiejętnie prowadzoną przez sprzedawcę-eksperta sprzedażą konsultacyjną. A że ów sprzedawca jest wynagradzany prowizyjnie to najważniejsze są dla niego wysokiej jakości leady oraz jak najszybsze „zamknięcie” sprzedaży w celu realizacji targetu.

A marka? Marka nie ma większego znaczenia, bo wszystko i tak jest zasługą jego osobistych, ciężko wypracowanych relacji…

Jednak coś się zmienia i coraz częściej pojawiają się głosy, że znaczenie marki może być znacznie większe niż do tej pory marketerzy i sprzedawcy B2B byli skłonni to przyznać. Ba! Sam Jon Miller, pionier systemów marketing automation i założyciel firmy Marketo (obecnie to część Adobe), jeden ze współtwórców marketingu opartego o generowanie leadów ma wątpliwości czy to aby na pewno właściwa droga i widzi potrzebę długookresowej inwestycji w markę (tłum. z ang.):

Presja na osiąganie krótkoterminowych celów (Marketing Qualified Leads) i generowania piepline’u potencjalnych klientów wynika bezpośrednio z zasad, które sami stworzyliśmy. Nauczyliśmy nasze zarządy postrzegać marketing jako maszynę działającą na zasadzie „budget in, leads out” a oni uzależnili się od tego przypływu MQLs jak od wyrzutu cukru do krwi. Jednak to krótkoterminowe myślenie sprowadziło nas na manowce.

(…)

Silna, pozytywna marka otwiera drzwi i wszystko ułatwia. To ona jest powodem dramatycznej różnica pomiędzy ignorowanym wydzwanianiem do klienta „na zimno” a kontaktem, który wywołuje żywą reakcję. To powód, dla którego klienci płacą premię za produkt, któremu ufają, zamiast wybierać tańszą alternatywę. To właśnie dzięki niej Twoi klienci zamieniają się w zwolenników promujących produkt nawet bez twojego udziału.

Wow! 🤯

Ta postępująca od jakiegoś czasu zamiana w myśleniu o roli marki w B2B to temat na osobny wpis, ale mnie sprowokowała ona do sięgnięcia po książkę uznanych autorytetów w obszarze zarządzania brandem. Ta książka, którą chciałbym się dziś z Wami podzielić to: „How Brands Grow (part 2)” autorstwa Jenni Romaniuk i Bryon Sharp z Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.

Poniżej wynotowałem hasłowo najciekawsze moim zdaniem idee, które w niej znalazłem (choć oczywiście czytając tę pozycję znajdziesz ich o wiele więcej). Niektóre z nich obalają powszechnie pokutujące w marketingu mity. Mam nadzieję, że ta lista zaintrygują Cię na tyle, że sięgniesz po tę książkę i zapoznasz się całą argumentacją:

  • Prawo podwójnego zagrożenia (ang. double jeopardy law) – prawo to głosi, że mało znane i niepopularne marki (aż chcę zakrzyknąć: przecież to większość marek B2B!) mają przechlapane. Owe marki nie tylko mają mniej klientów (co oczywiste) ale dodatkowo im mniej marka jest popularna tym jej istniejący klienci są mniej lojalni, czyli częściej i chętniej niż klienci znanych marek sięgają po produkty konkurencji.
  • Lojalni klienci to mit – olbrzymia część klientów to użytkownicy wielu, konkurujących ze sobą marek. To, że twoi klienci często kupują twoje produkty lub usługi oznacza prawdopodobnie jedynie tyle, że są często kupują również inne produkty w tej kategorii. Jeśli jesteś mało popularną marką to problem potęguje prawo podwójnego zagrożenia (patrz: punkt powyżej).
  • Reguła 95:5 – przytłaczająca większość rynku (średnio 95%) nie jest w trybie zakupu, dlatego nie jest zainteresowana ani twoim produktem ani informacjami na jego temat. Tego typu komunikat zainteresuje jedynie 5% całego rynku (przeczytaj więcej: Reguła 95:5 czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów).
  • Wzrost bazy klientów drogą do wzrostu sprzedaży – Wzrost sprzedaży niemal zawsze wiąże się poszerzeniem bazy klientów. Nie da się skutecznie rozwijać sprzedaży wyłącznie zwiększając lojalność. Wzrost niemal zawsze pochodzi od okazjonalnych klientów lub nowych jeszcze-nie-klientów. Wynika to po pierwsze z tego, że nie da się uniknąć naturalnego churn’u, a po drugie – wbrew powszechnym przekonaniom – łatwiej sprzedać tym, którzy jeszcze w ogóle twoich produktów nie kupili niż zwiększyć sprzedaż do obecnych klientów.
  • O preferencjach klientów decyduje dostępność – chodzi zarówno o dostępność mentalną (czyli automatyczną reakcję umysłu klienta, który zadając sobie pytanie „co może pomóc mi w rozwiązać dany problem” natychmiast przywołuje markę) jak i dostępność dystrybucji, czyli łatwość dokonania zakupu (w przypadku B2B ważnym aspektem będzie – moim zdaniem –  to, na ile produkt i wszystko dookoła niego ułatwiają przejście całego procesu zakupowego i wszelkich z tym związanych procedur po stronie klienta).
  • Warianty produktów powiększają grono odbiorców – portfolio produktów w różnych wariantach, wpasowujących się różne preferencje powoduje zwiększenie grona potencjalnych klientów. Wprowadzanie nowych wariantów jest równie ważną drogą do wzrostu sprzedaży jak dostępność mentalna oraz dystrybucyjna.
  • Przekraczanie oczekiwań klientów jest nieopłacalne – klienci sięgają po produkty, z których są zadowoleni (to oczywiste) ale przekraczanie ich oczekiwań jest po prostu nieopłacalne. Po pierwsze owe pozytywne zaskoczenie „działa” zazwyczaj tylko za pierwszym razem (przy kolejnym zakupie to już „tylko” spodziewana cecha), a po drugie pieniądze, które na to wydamy lepiej zainwestować w dotarcie nowych klientów (nota bene: w podobnym tonie pisał o sprzedaży B2B Gartner, który wskazuje, że ważniejsza od satysfakcji jest… dostępność – czyli w przypadku B2B – łatwość zakupu).
  • Wąskie targetowanie jest przeciw-skuteczne – Skoro kluczem do wzrostu jest poszerzenie bazy klientów poprzez m.in. mentalną dostępności marki, to nasza marka musi dotrzeć ze swoim przekazem do jak najszerszego grona potencjalnych klientów (jakże odmienne spojrzenie do utartego w B2B ultra-targetowania tylko tych, którzy właśnie chcą kupić).
  • Word-of-mouth jest przeceniane – bardzo niewielu klientów ma potrzebę dzielenia się swoją opinią o produktach, które kupują a jeśli w ogóle to robią to w stosunkowo wąskim gronie bliskich znajomych lub rodziny. Dlatego WOM nie jest efektywną formą docierania do szerokiej bazy klientów – a to właśnie szeroka baza jest podstawą wzrostu (patrz: poprzednie punkty). Firmy, które twierdzą, że urosły dzięki WOM, tak na prawdę odniosły sukces nie dzięki WOM a pomimo braku inwestycji w markę.
  • Branding to operacja na mózgach klientów – chodzi o zbudowanie tzw. category entry points (CEP), czyli sytuacji, które wyzwalają ciąg myśli nieuchronnie prowadzących do naszej marki. Istnieje wówczas szansa, że to skojarzenie stanie się mentalnym skrótem (np. „Jestem spragniony po treningu to sięgam po…. Oshee”, albo „Potrzebuję wyceny przejmowanej spółki pomoże mi w tym… Deloitte”). To umożliwia naszym leniwym mózgom zaoszczędzić energię na rozważania, którą markę wybrać (* – patrz przypis poniżej). Branding polega na wywołaniu takiego skojarzenia oraz regularnym jego utrwalaniu (jeśli nie będziemy o tych skojarzeniach i o marce przypominać, klienci wcześniej czy później o tym zapomną lub – co gorsze – skojarzenie zostanie zagospodarowane przez inną markę).

Znaczną część książki autorzy poświęcili również metodzie konstruowania marki, czyli takiej, która skutecznie oddziałuje poprzez wybrane skojarzenia. Znajdziecie tam również wskazówki na temat tego w jaki sposób badać, analizować i oceniać tę skuteczność. Omawiany jest również temat wprowadzania na rynek nowej marki.

Naukowe podejście jest dużą wartością tej książki. Niemal każda teza poparta jest obficie przytaczanymi badaniami marketingowymi konkretnych produktów i rynków a omawiane zależności prezentowane na konkretnych przykładach.

Nie da się ukryć, że książka „How Brands Grow (część 2)” skupia się na marketingu B2C. Pomimo, że tylko jeden z rozdziałów w całości poświęcony jest B2B (autorzy przytaczają w nim m.in. szereg przykładów wskazujących, że mechanizmy działania marki są w B2B i B2B w gruncie rzeczy identyczne) to nie mam najmniejszych wątpliwości, że będzie to nie tylko bardzo ciekawa ale i też bardzo użyteczna lektura dla każdego marketera B2B. Choć nie jest to może kompendium na temat zarządzania marką od A do Z, to jest to na pewno świetny drogowskaz by rozpocząć edukację w tym obszarze. Książka będzie z pewnością również kopalnią argumentów by rozpocząć rozmowę z zarządem na temat roli marki w waszej firmie. A jeśli już współpracujesz z agencją badawczą, kreatywną lub domem mediowym – pomoże ci tę współpracę wnieść na wyższy poziom.

Moim zdaniem to jest lektura obowiązkowa!

Kup książkę: „How Brands Grow (część 2)” Jenni Romaniuk, Bryon Sharp:
– Wersja polska papierowa (twarda okładka)
– Wersja angielska papierowa (twarda okładka)
– Wersja Kindle

====
* – Jak silny jest ten mechanizm oddziaływania marki na kupujących (i to w B2B!), niech świadczy badanie opisywane w Harvard Business Review sugerujące, że kupujący B2B zanim formalnie rozpoczną proces poszukiwania najlepszej oferty na rynku mają już w głowie listą marek potencjalnych dostawców. W 90% przypadków to właśnie dostawcy z tej listy wygrywają całe postępowanie!

* * *

Wpisz swój adres e-mail, aby subskrybować tego bloga i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach pocztą e-mail.

Zamieszczone w kategoriach Książki, Marka Tagged with , , , , , , , , ,