Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie, czyli dlaczego marka osobista jest ważna

Źródło zdjęcia: Biblioteka Kongresu USA (licencja: brak znanych praw autorskich)

W branży B2B często to ekspert jest kluczem do dotarcia do grupy docelowej. Potencjalny klient szukając rozwiązania swojego problemu biznesowego, szuka de facto osoby, która potrafi mu pomóc. Szuka eksperta.

W większości przypadków konkuruje on z innymi ekspertami w swojej dziedzinie, dlatego musi być widoczny i rozpoznawalny w tłumie. Nawet najcenniejsza wiedza oraz szerokie kompetencje nie zdadzą się na nic, jeśli potencjalni klienci nie wiedzą o jego istnieniu.

Wniosek:

1. Ekspert musi być widoczny dla swojej grupy docelowej
2. Ekspert musi być postrzegany jako autorytet oraz najlepsze źródło wiedzy na rynku (w swojej specjalizacji)

Jak zatem to osiągnąć?

Specjalizacja drogą do osiągnięcia pozycji autorytetu

Zapewne wielu czytelników uzna cel „najlepsze źródło wiedzy na rynku” za nierealny a całą walkę z góry skazaną na niepowodzenie. Ta właśnie niewiara jest często przyczyną niechęci do inwestycji w content marketing w branży B2B.

Tak, to prawda, na rynku prawdopodobnie istnieje wiele innych ekspertów, firm i źródeł, i trudno będzie Ci konkurować ze wszystkimi. Jestem jednak pewien, że jesteś w stanie określić dla siebie niszę rynkową, która jest albo niezagospodarowana lub konkurencja jest niewielka.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że wiedza ekspercka nie jest potrzebna! Chcę tylko podkreślić, że sumienna analiza własnych możliwości oraz odpowiednio wybrana nisza informacyjna (choćby bardzo wąska) jest kluczem do osiągnięcia pozycji autorytetu oraz najlepszego źródła wiedzy.

Blog to najważniejsze narzędzie

Moim zdaniem, w czasach, gdy Internet jest podstawowym źródłem wyszukiwania informacji zarówna dla osób odpowiedzialnych za procesy zakupowe, jak i dla dziennikarzy; gdy WSZYSCY przed spotkaniem z Tobą sprawdzają w Google z kim właściwie mają do czynienia – osiągnięcie pozycji autorytetu w swojej dziedzinie bez znaczącej obecności w sieci jest bardzo trudne.

Blog zmusza cię wytworzenia pewnego strumienia treści.  To klucz widoczności w wyszukiwarce internetowej (Google kocha blogi!) oraz wszystkich innych form komunikacji (i w internecie, i tradycyjnych kanałach), które opierają się na wartościowej treści. Pisząc na blogu będziesz miał te treści niemal gotowe.

Dlatego, jeśli na serio myślisz chcesz zbudować pozycję eksperta w branży B2B i nie prowadzisz jeszcze bloga, to zacznij dziś! Teraz! Pamiętaj, dziś jest pierwszy dzień reszty twojego życia 😉 !

Media tradycyjne wciąż ważne

Nie tylko Internetem człowiek, żyje i istnieją jeszcze przecież tradycyjne media. Publikacja w renomowanych mediach, czytanych czy oglądanych przez Twoich potencjalnych klientów na pewno pomoże Ci zbudować obraz eksperta.

Oczywiście, osoba zajmujące się PR-em w twojej firmie pomoże ci nawiązać relację z mediami, ale:

• Mniej świadomość, że dziennikarze, sami często przeszukują sieć w poszukiwaniu informacji na temat, który chcą opisać i często to właśnie blogi eksperckie są dla nich inspiracją (jak pokazuje badanie Raport Dziennikarze i Social Media 2012).
• Oczywiście, prowadzanie bloga pomoże ci mieć te wszystkie treści przygotowane (zobacz wpis Nieoczekiwane korzyści z bloga). Będzie ci po prostu łatwej.

Social Media katalizatorem dotarcia do grupy docelowe

Jak pisałem wcześniej, to właśnie eksperci są kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w marketingu B2B.

Media społecznościowe to oczywiście świetne narzędzie do budowania lub podtrzymania relacji, jednak – ja każdy inny kanał komunikacji – wymaga komunikatu. Jak chcesz inaczej „podtrzymać relację” nie mając nie wartościowego do powiedzenia?

Dlatego oczywiście warto być też widocznym w mediach społecznościowych dla swoich klientów, czyli:

• Założyć profil
• Zaprosić do kontaktu osoby, z którymi już masz relacje
• Być aktywnym, dyskutować, podpowiadać.

To wszystko będzie o wiele łatwiejsze do przeprowadzania, jeśli dysponujesz zasobem treści, którymi możesz się w tej relacji podpierać, czy to np. w formie własnego, eksperckiego bloga, czy zestawy materiałów marketingowych do których możesz dosłać.

Wystąpienie publiczne

Wystąpienia publiczne to świetna okazja do nawiązania bezpośredniego kontaktu z Twoimi potencjalnymi klientami, a  w stosunku do tych, z którymi nawiązałeś już jakaś relację w Internecie – szansa na wejście na nowy poziom.

• Po pierwsze: Jeśli regularnie publikujesz treści, to masz już gotowca (np. w postaci bloga).
• Po drugie: (o ile wydarzenie nie jest organizowane przez Twoją firmę) fakt, bycia widocznym w internecie pomoże ci w dostaniu zaproszenia na wydarzenia organizowane przez inne organizacje czy też media.

Wydaj książkę

Internetowa rewolucja internetową rewolucją, ale fakt wydania książki bardzo często wpływa (i to mocno!) na pozycję eksperta. Dlatego rozważ wydanie książki, która by zbierała twoje doświadczenie i ekspertyzę.

Jeśli napisanie książki cię przeraża, pomyśl, że:

• Prawdopodobnie, jeśli jesteś aktywnym ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą, posiadasz już wiele, niemal gotowych materiałów (w szczególności wpisy z Twojego bloga), które mogą być zaczynem Twojej książki.
• Możesz zaprosić do współpracy współautora – innego eksperta, który może pomóc ci poszerzyć zakres tematyczny Twojej książki.

Jak zachęcić eksperta do TAKIEJ inwestycji?!

No dobrze – myślisz pewnie jako marketingowiec – wszystko super, tylko jak mam przekonać eksperta do takiej inwestycji jego czasu i wysiłku, gdy rzeczony ekspert jest już tak zarobiony, że na prawdę mu nie głowie poświęcanie się nie swojej działce, czyli marketingowi?

Można próbować wpisać tego typu działalność w jako element jego oceny pracowniczej i w jakieś części uzależniać jego wynagrodzenie i oceny od tego typu działań, ale szczerze mówiąc nie wierzę w skuteczność tego typu podejścia. Uważam jednak, że najskuteczniejsze jest odwołanie się do osobistych motywacji eksperta, i uświadomienie mu, że w ten sposób może zbudować swoją pozycję na rynku, jako rozpoznawalnego eksperta w swojej dziedzinie. To może mu pomóc zarówno wewnątrz firmy, przede wszystkim jest czymś co będzie procentowało podczas całej jego kariery, także w każdej innej firmie, w której może się znaleźć.

Takie postawienie sprawy oczywiście, może budzić wątpliwości, czy firmie opłaca się inwestować w pracowników i „uzależniać” od ich pozycji rynkowej. Skwitowałbym to znanym żartem:

CFO: A co zrobimy, gry zbudujemy za pieniądze firm rozpoznawalność naszego eksperta a on odejdzie?
CMO: A co zrobimy, gdy nie zbudujemy jego pozycji na rynku i zostanie?

Komentuj
Co tym wszystkim myślicie? Jaka jest rola w budowaniu tej „widoczności” marketingu? A jaka samego eksperta?

Wysłuchaj także podcastu, rozmowy z Mariuszem Łodygą: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta.

* * *