Eksperci kluczem do efektywnego wykorzystania Social Media

Czasami wrażenie, że całe to poruszenie w związku z social media w komunikacji marketingowej (szczególnie B2B) opiera się na pewnym nieporozumieniu. Tak, z pewnością social media to może być wartościowy kanał komunikacji i nie mam wątpliwości, że ta wartość będzie tylko rosła. Natomiast wydaje mi się, że cały czas dyskusja skupia na wątkach pobocznych.

Content is (still and always will be) the king

Moim zdaniem, zbyt dużo uwagi poświęcane jest samym mediom społecznościowym a zbyt mało treści. Social media to tylko kanał komunikacji – wciąż najważniejsza jest wartościowa treść, która w tym kanale może być dystrybuowana.

Owszem, być może dodanie przycisku „share” na Twojej stronie jest dobrym pomysłem, ale nie jest to powód dla którego ktokolwiek ją poleci. Ludzie dzielą się w mediach społecznościowych, jeśli uważają, że są to treści, którymi warto się dzielić.

To muszą być treści nawet więcej niż tylko wartościowe – takie, na widok których Twoi odbiorcy zakrzykną „świetne!”. Wtedy będą polecać twoje treści bo będą je uważali, że stawiają ich samych w roli osób, które polecają coś wartościowego, a zatem sprawia, że sami są postrzegani jako eksperci w temacie. Dlatego z pewnością lepszym wyjściem jest skupienie się na produkcji wysokiej jakości treści, która pomaga rozwiązać problem biznesowych Twoim potencjalnym klientom (przeczytaj jak dokładnie określić zakres tematyczny takich treści).

Skupienie się na infrastrukturze społecznościowej, integracji aplikacji społecznościowych, logowanie za pomocą API Facebooka czy LinkedIn (czy cokolwiek jeszcze przez integrację nie rozumieć) kosztem nakładów na produkcję treści mija się z celem.

A więc raz jeszcze dużymi literami: PRZEDE WSZYSTKIM WARTOŚCIOWA TREŚĆ!

Śmiem nawet twierdzić, że nawet jeśli zupełnie zignorujesz social media ale będziesz produkował rewelacyjne treści, rozchwytywane przez Twoich odbiorców, oni sami, za ciebie zrobią kampanię w mediach społecznościowych ;-).

Eksperci a nie profil korporacyjny

Kolejnym, moim zdaniem, nieporozumieniem w marketingu B2B w social mediach jest skupienie się na budowaniu społeczności wokół firmy, brandu, a nie konkretnych pracowników / ekspertów w firmie.

W branży B2B to właśnie eksperci mają rzeczywistą relację z potencjalnymi klientami, a nie bezosobowa firma (w przeciwieństwie do B2C, gdzie konsumenci mają styczność z brandem, a nie konkretnymi ludźmi). Dlatego też w działaniach w mediach społecznościowych należy wykorzystać właśnie ich relację, które przecież istnieją w „świecie rzeczywistym” a nie skupiać się na profilu firmowym (który oczywiście też powinien funkcjonować).

Im bardziej skomplikowany produkt / usługa, tym bardziej polega opiera się na konkretnych relacjach, znajomościach. Właśnie wykorzystanie tych relacji oraz ich „odbicia” w mediach społecznościowych może przynieś największą wartość firmie B2B.

Dlatego też powinna aktywnie zachęcać i wpierać swoich kluczowych pracowników do wykorzystania social mediów i komunikacji z ich „społecznością” – Jak? Dostarczając im wartościową dla ich kontaktów treść ;-).

Tę szansę z resztą dostrzegł sam LinkedIn zapowiadając funkcję Linkedin Elevate, która ma pomóc w wykorzystaniu sieci pracowników do dystrybucji treści.

Social media wciąż postrzegane jako ryzykowne

Wydaj mi się, że w dużej części problem wynika ze strachu przez mediami społecznościowymi, który dotyka zarówno firmy B2B jak i ich pracowników:

• Firmy, boją się, że ich pracownicy zrobią w sieci „coś głupiego” i mniej czy bardziej celowo ograniczają lub przynajmniej nie promują aktywności pracowników w social media.
• Pracownicy z kolei boją się, że ich aktywność w social media może się nie spodobać przełożonemu. Tymczasem to w interesie samej firmy jest to, aby pomóc pracownikowi osiągnąć pozycję rozpoznawalnego eksperta.

***

Te moje przemyślenia do tej pory wydawały mi się kontrowersyjne, jednak ostatecznie do zwerbalizowania ich w tym wpisie zmotywował mnie dwie publikacje, na które niedawno trafiłem.

Pierwsza do raport Forrester’a Driving B2B Demand With Social Media (cytat):

Today, B2B marketers use social media as another outbound channel to push company news and product messages but fail to see its potential as an ecosystem to engage influencers and potential buyers in conversations around big ideas and insights that can have an impact on their businesses. As a result, B2B CMOs have struggled to use social marketing to drive demand.

Druga, to bardzo interesujący podcast z serii Marketing Smarts (której subskrypcje gorąco polecam): Everybody Makes Mistakes: David B. Thomas on Social Media Policies (cytat):

Companies may want to revisit their polices both to ensure they comply with the law and to help and encourage employees to participate in social media.

Reasumując: moim zdaniem kluczem do efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w B2B jest zaangażowanie w tą komunikację ekspertów firmy.