Co to jest Content Marketing?

Co to jest content marketing?

„Co to jest content marketing?” Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Content marketing to stosunkowo nowy termin (jeśli chciałbyś wiedzieć w jaki sposób powstał to przeczytaj o tym tutaj), mogłoby się wydawać, że ta taktyka marketingowa powstała na fali rewolucji informacyjnej, którą wywołał Internet. Chociaż to nie prawda, a content marketing w Polsce jest stosowany od co najmniej 150 lat (sic!) to niewątpliwie spadek kosztów publikacji informacji w sieci praktycznie do zera jest istotnym czynnikiem który umożliwił zawrotną karierę tego pojęcia.

Innym czynnikiem są zmiany zachować kupujących B2B, którzy – korzystając ze dobrodziejstwa hiper-dostępności informacji – coraz większą cześć drogi zakupowej pokonują samodzielnie i w coraz mniejszym zakresie polegają na kontakcie ze sprzedawcą. Związane to jest z naturalną skłonność osób stojących przez pewnym problemem (w naszym przypadku to problem biznesowy – wszak blog poświęcony marketingowi B2B) do poszukiwania informacji, dzięki którym mogą albo problem rozwiązać albo przynajmniej poznać materię na tyle, by móc wiedzieć gdzie szukać pomocy.

Dlatego obecnie content marketing to chyba najbardziej popularna taktyka w marketingu B2B, i niemal wszystkie firmy B2B stosują to podejście, co potwierdzają badania na świecie oraz w Polsce.

Definicja content marketingu

Wg. Content Marketing Insitute definicja content marketingu to:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich podjęcia działania przynoszącego zysk.

(a tutaj możecie znaleźć definicję content marketingu jeszcze 9 innych ujęciach)

To na powinniście zwrócić uwagę w powyższej definicji to słowo „utrzymania”. Oznacza ono, że content marketing to coś więcej niż tylko „lep” na poszukujących konkretnej informacji, ale jego celem jest utrzymanie długo terminowej relacji z czytelnikiem. Kwintesencją content marketingu jest budowanie własnego audytorium, czyli grupy stałych subskrybentów naszych treści.

Czy każdy „content” w marketingu to już „content marketing”?

Moim zdaniem: nie. Istotą content marketingu nie jest stosowanie treści. Istotą content marketingu nie jest nawet stosowanie „wartościowych” treści (nota bene: Czy można świadomie stosować niewartościowe treści?! Nawet  reklama w oryginalnym zamyśle ma przynosić wartość odbiorcy informując o produktach, które mogą być dla niego przydatne). Marketing w ogóle jest funkcją komunikacji a każdy komunikat musi przecież z definicji zawierać jakąś treść. Ponieważ marketing zawsze stosował, stosuje i zawsze będzie stosował treści w swojej komunikacji sprowadzenie content marketingu wyłącznie do treści nie tłumaczy fenomenu tego zjawiska.

To, co jest charakterystyczne dla content marketingu to budowanie długotrwałej relacji z czytelnikami, budowaniem własnego grona odbiorców, czytelników, którzy nie tylko czytają ale subskrybują treści, które dopiero ukażą się w przyszłości. Ten rodzaj zaufania to jest relacja charakterystyczna dla świata mediów i wydawców, a nie reklamodawców. A ponieważ taki model wymaga innego działania i podejścia, dlatego – aby uniknąć nieporozumień – należy stosować inną nazwę: content marketing.

Czy inbound marketing to content marketing?

Nie. Inbound marketing (czasem funkcjonujący pod nazwą „permission marketing”) akcentuje aspekt wyszukiwania informacji. Ponieważ dla coraz większej części konsumowanych treści punktem wyjścia jest aktywne poszukiwanie treści w Internecie, dlatego ta taktyka opiera się na przygotowaniu treści, które odpowiadają na tę potrzeby. Jako, że termin ten został ukuty przez założyciela HubSpot’a, spójrzmy na definicję tamże:

Inbound marketing skupia się na zwracaniu uwagi klientów poprzez publikowanie relewantnych dla nich, pomocnych treści oraz na dostarczaniu im wartości na każdym etapie procesu zakupowego. (…)
W przeciwieństwie do outbound marketingu, inbound marketing nie musi walczyć uwagę potencjalnych klientów. Publikując treści odpowiadające na ich potrzeby informacyjne oraz rozwiązujące ich problemy  przyciągasz uwagę potencjalnych klientów, budujesz jednocześnie zaufanie i wiarygodność Twojej firmy.

Porównajcie to z definicją content marketingu powyżej: główną różnicą jest brak wzmianki o budowaniu własnego audytorium.

Oczywiście oba te terminy (content marketing i inbound marketing) w jakiś sensie na siebie zachodzą, treści content marketingowe mogą przecież jednocześnie funkcjonować jako inbound marketing i generować ruch oparty na poszukiwaniu informacji. Dlatego uważam, że content marketing jest pojęciem szerszym niż inbound marketing.

Czy można generować leady nie robiąc content marketingu?

Oczywiście, że można! Co więcej, doskonale wyobrażam sobie sytuację, gdy w celu generowania leadów stosujemy treści za rejestracją (gated content) w połączeniu z reklamową lub po prostu poleganie na inbound marketingu,  zupełnie ignorując kwestie budowania bazy subskrybentów oraz długoterminowej relacji z czytelnikami. Prawdę mówiąc, wydaje mi się, że zdecydowania większość marketerów B2B w ten sposób właśnie działa.

Oczywiście nie ma w takim podejściu niż zdrożnego, tak długo jak jest ono wystarczająco efektywne. Ja natomiast stoję na stanowisku, że posiadanie własnego audytorium i owej długoterminowej relacji czytelnikami niesie ze sobą olbrzymie korzyści:

  • Zaufanie czytelników: Najważniejsza korzyść z punktu widzenia generowania leadów to zaufanie, którym czytelnicy obdarzają w ich mniemaniu najlepsze źródło informacji, które subskrybują. Bez zaufania nie może być mowy ani o generowaniu leadów a tym bardziej o sprzedaży, tym bardziej, że w B2B decyzja o zakupie może być obarczona dużą odpowiedzialnością oraz budzić wiele emocji. Zaufanie to może być wykorzystane do zdobycia pozycji rozpoznawalnego eksperta.
  • Obniżenie kosztów dotarcia od odbiorców: Nie trzeba polegać na reklamie, PR, cudzy kanałach aby dotrzeć z treścią do naszych odbiorców, jeśli subskrybują informacje od nas (bo są przekonani, że warto). Wystarczy wysłać e-mail.
  • Dostęp do danych subskrybentów: Olbrzymią wartością jest bezpośredni dostęp do czytelników oraz możliwość obserwacji ich zachowań i interakcji, np. w celu zrozumienia ich sytuacji, motywacji czy potrzeb informacyjnych.
  • Bezpośrednia monetyzacja treści: Skoro mamy, tak jak media, własne audytorium, które regularnie konsumuje nasze treści, to możemy, tak jak media, na tych treściach oraz zaufaniu audytoriom wręcz zarabiać. Czołowym przykładem jest Redbull, który, stosując content marketing zbudował imperium medialne przynoszące zyski.

Czy content marketing można outsource’ować?

Moim zdaniem, nie (a przynajmniej nie w całości).

Oczywiście, że pewne elementy „techniczne” związane np. z obróbką graficzną, składem, drukiem, publikacją, nagrywaniem, montażem itp., mogą z powodzeniem zostać zlecone na zewnątrz, ale powstawanie samej treści powinna pozostać, ponieważ z definicji musi opierać się na wiedzy, która zgromadzona jest w głowach Twoich pracowników i stanowi o Twojej przewadze konkurencyjnej. Bez tego nie jesteś przecież w stanie stworzyć unikalnej i wartościowej treści, która odróżni Cię od wielu innych konkurentów na rynku.

Dramat natomiast zaczyna się wtedy, gdy celem jest nie tak naprawdę dostarczenie wartościowej informacji dla klienta ale wyłącznie osiągnięcie wysokiej pozycji w Google.

Jeśli więc chodzi ci po głowie, by rozwiązać problem braku wartościowych treści kupieniem ich gdzieś na zewnątrz, koniecznie przeczytaj ten wpis, w którym wskazuję niebezpieczeństwa z takim podejściem związane.

Podsumowanie: Co to jest content marketing?

Tak więc podsumowując odpowiedź na pytanie „co to jest content marketing”, zbierzmy najważniejsze jego cechy:

  • Precyzja dotarcia do grupy docelowej – merytoryka, poruszanie tematów dotyczących konkretnego problemu naszego potencjalnego klienta i wykorzystanie faktu, że jest to on aktywnie poszukuje tej treści daje niebywałe precyzyjne oraz efektywne kosztowo dotarcie (funkcjonujący termin to także inbound marketing).
  • Budowa wizerunku – budujemy pozycję naszej marki (lub osoby) jako eksperta w danej dziedzinie.
  • Relacja i dialog – umożliwiamy budowanie relacji z potencjalnym klientem na poziomie jego zainteresowań i problemów (a nie sprzedaży!), budujemy zaufanie.
  • „lepkość” – jeśli uda nam się powyższe, a jesteśmy w stanie regularne dostarczyć treści, rośnie nasz mindshare. Nawet potencjalny klient nie jest obecnie w sytuacji zakupowej, rośnie szansa, że gdy już taka potrzeba się pojawi, zostaniemy zaproszenie co najmniej do grona oferentów. To, że mamy już zbudowaną relację oraz pozycję eksperta z pewnością nam nie zaszkodzi 😉

A na koniec jeszcze świetna prezentacja, która pomoże odpowiedzieć co to jest skuteczny content marketing:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

64 Responses to Co to jest Content Marketing?

  1. Pingback: Zasięg czy leady? | Marketing B2B

  2. Pingback: Raport / white paper – formy content marketingu B2B « Marketing B2B

  3. Pingback: Newsletter / Biuletyn – Formy content marketingu B2B « Marketing B2B

  4. Pingback: Podcast – formy content marketingu B2B « Marketing B2B

  5. Pingback: Content marketing – czy mam się bać konkurencji? « Marketing B2B

  6. Pingback: Content marketing mix – które formy zastosować? « Marketing B2B

  7. Pingback: 6 filarów promocji w marketingu B2B « Marketing B2B

  8. Pingback: Czy content marketing to oddawanie wiedzy za darmo? « Marketing B2B

  9. Pingback: Infografika – jak zrobić? « Marketing B2B

  10. Pingback: Rozwiąż problem Twojego klienta. Nie pisz o sobie, firmie, produkcie. « Marketing B2B

  11. Pingback: Piano Media: Odpłatność za treści w Internecie a marketing B2B « Marketing B2B

  12. Pingback: Koniec sprzedaży B2B? « Marketing B2B

  13. Pingback: Grammar Nazi w służbie marketingu B2B « Marketing B2B

  14. Pingback: Webcast – formy content marketingu B2B « Marketing B2B

  15. Pingback: Content i ruch to nie całość układanki « Marketing B2B

  16. Pingback: Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru « Marketing B2B

  17. Pingback: Lead nurturing « Marketing B2B

  18. Pingback: Marketing Automation – co to? | Marketing B2B

  19. Pingback: Co o mnie wie firma? | Marketing B2B

  20. Pingback: Chief Content Officer – brakująca kompetencja w dziale marketingu B2B | Marketing B2B

  21. Pingback: Jak zdobyć uwagę twojego klienta? | Marketing B2B

  22. Pingback: Klient ma w nosie Ciebie, twoją firmę i twój produkt! | Marketing B2B

  23. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  24. Pingback: “Get Content Get Customers” | Marketing B2B

  25. Pingback: Content marketing: 5 niezbędnych elementów | Marketing B2B

  26. Pingback: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie | Marketing B2B

  27. Pingback: Jak pokonać sceptycyzm dot. content marketingu? | Marketing B2B

  28. Pingback: 2014 – rok, w którym content marketing się skończy | Marketing B2B

  29. Pingback: Podcast „Rozmowy B2B”: Wiktor Łyczko | Marketing B2B

  30. Pingback: W “nowym marketingu” chodzi o Twoje cztery litery | Marketing B2B

  31. Pingback: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media? | Marketing B2B

  32. Pingback: Kupujacy produkty B2B, nie kierują się emocjami. Aby na pewno?! | Marketing B2B

  33. Pingback: Content marketing w Polsce ma ponad 150 lat! | Marketing B2B

  34. Pingback: Oddam wejściówkę na Digital Learning Congres w Warszawie | Marketing B2B

  35. Pingback: Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym | Marketing B2B

  36. Pingback: Schemat marketingu B2B | Marketing B2B

  37. Pingback: Forma jest przereklamowana! | Marketing B2B

  38. Pingback: Technologie w marketingu B2B: błogosławieństwo czy przekleństwo? – wybór należy do Ciebie | Marketing B2B

  39. Pingback: Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach | Marketing B2B

  40. Pingback: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B? | Marketing B2B

  41. Pingback: 3 sposoby, dzięki którym content marketing pomoże sprzedawać | Marketing B2B

  42. Pingback: Brak chętnych na Twoje szkolenie? Oto powód! | Marketing B2B

  43. Pingback: „Kampania wizerunkowa” nieszczęściem marketingu B2B | Marketing B2B

  44. Pingback: Jak sprzedawać produkt B2B, który nie wyróżnia się na rynku? | Marketing B2B

  45. Pingback: Content marketing „nudnych branż” | Marketing B2B

  46. Pingback: Reklama kłamie, a content marketing? | Marketing B2B

  47. Pingback: Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży | Marketing B2B

  48. Pingback: Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga! | Marketing B2B

  49. Pingback: Generowanie leadów | Marketing B2B

  50. Pingback: O czym robić content marketing? | Marketing B2B

  51. Pingback: Czy Marketing Automation to nieporozumienie? | Marketing B2B

  52. Pingback: Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu | Marketing B2B

  53. Pingback: „Content Inc.” czyli co marketing B2B ma wspólnego ze start-up’em | Marketing B2B

  54. Pingback: O istotności posiadania własnego audytorium | Marketing B2B

  55. Pingback: Gated content: Jak używać treści za rejestracją w B2B | Marketing B2B

  56. Pingback: Badania marketingowe, czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów | Marketing B2B

  57. Pingback: Content marketing B2B – od czego zacząć? | Marketing B2B

  58. Pingback: „Digital Relevance” – czyli bezkompromisowe podejście do marketingu treści w B2B | Marketing B2B

  59. Pingback: Marketing ROI (ROMI) | Marketing B2B

  60. Pingback: Handlowcy z zakazem spotkań z klientami | Marketing B2B

  61. Pingback: Podcast odc. 16: A jeśli konkurencja się dowie? | Marketing B2B

  62. Pingback: Podcast odc. 18: Strategia content marketingowa | Marketing B2B

  63. Pingback: Strategia content marketingowa B2B | Marketing B2B

  64. Pingback: Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: