Czy Marketing Automation to nieporozumienie?

Automatyzacja procesów marketingowych (źródło: ilustracja własna)

Ostatnio wysłuchałem kilku prezentacji firm oferujących systemy marketing automation, lub które wdrażają tego typu rozwiązania i dochodzę do wniosku, że wokół tych systemów narastają nieporozumienia.

Otóż przede wszystkich akcentowana jest „automatyzacja” marketingu. Budowane jest oczekiwanie, że wystarczy system odpowiednio skonfigurować, sprametryzować i… voila! Będzie on prowadził w pełni zautomatyzowaną komunikację z klientem, automatycznie klasyfikował leady, automatycznie budował bazę itd.

Kiedy automatyzacja marketingu jest możliwa?

Moim zdaniem w wielu przypadkach jest to stan bardzo trudny o ile w ogóle możliwy do osiągnięcia. W branży B2B (w przeciwieństwie do np. e-commerce) im bardziej skomplikowany, drogi produkt lub usługa, im bardziej proces sprzedaży jest zindywidualizowany, tym trudniej jest zautomatyzować cały proces komunikacji marketingowej. W klasycznym B2B możliwych scenariuszy jest tak wiele i są tak niejednoznaczne, że w praktyce trudno jest znaczącą cześć komunikacji marketingowej w pełni zdefiniować, a co dopiero myśleć o automatyzacji.

Poprzez akcentowanie automatyzacji, na drugi plan schodzi to, co jest moim zdaniem najistotniejszą cechą systemów klasy marketing automation – a mianowicie możliwość integracji w sposób ustrukturyzowany wszelkich informacji o kliencie z wielu źródeł (np. kanał on-line, CRM, call-center, sprzedaż i wszystkie inne kanały) oraz zbudowanie jednolitego obrazu historii wszystkich interakcji z daną osobą. W przypadku branży B2B, gdzie króluje sprzedaż relacyjna, zgromadzenie tego typu informacji w jednym miejscu może być drogą do odpowiedzi na kluczowe pytanie „Jakie relacje mamy z danym klientem?” (może chodzić o tradycyjnie rozumianą relację np. ze sprzedawcą – czyli o dane, które tradycyjnie są gromadzone w systemie CRM – albo o relację rozumianą jako np. konsumpcja treści). Bez względu na to czy można w pełni zautomatyzować działania marketingowe i sprzedażowe czy też nie – możliwość akumulacji wiedzy o kliencie jest – moim zdaniem – największą korzyścią wynikającą z wdrożenia systemu marketing automation.

Być może więc szczęśliwsze byłoby nazwanie takich rozwiązań „Marketing Data Integration”? 😉

Technologia pozwala „tylko” skalować proces

Problem z „automatyzacją” polega też na tym, że aby myśleć o automatyzacji jakichkolwiek procesów w przedsiębiorstwie te procesy muszą w ogóle istnieć, być wystandaryzowane nie mówiąc o tym, że powinny być sensownie i efektywnie zaprojektowane. Tymczasem – nie oszukujmy się drodzy koleżanki i koledzy marketerzy – u nas z klarownymi procesami marketingowymi bywa kiepsko.

Jeśli nie jesteś w stanie „na piechotę” generować leadów, nie masz opracowanej metodologii ich kwalifikacji i scoringu, to marketing automation nie zrobi tego za ciebie. Ten system nie jest dostarczany razem z jakimś algorytmem, który pozwala w tajemniczy sposób zidentyfikować leady, on tylko pozwala zautomatyzować klasyfikacje, dokładnie tak jak ją zdefiniujesz. Tak, systemy marketing automation robienie rzeczy, których wcześniej nie można było zrobić (np. śledzie zachowania na stronie), ale jeśli nie potrafisz opracować metodologii jego działania i  przygotować odpowiednich treści, to znów: system za ciebie tego nie zrobi.

Marketing re-engeeneering

Sytuacja przypomina mi falę informatyzacji przedsiębiorstw w latach 90-tych ubiegłego wieku (o matko! jako to brzmi! ;-)), kiedy to kolejne firmy odrywały ze zdumieniem, że sam fakt inwestycji w system np. ERP/MRP nie przynosi spodziewanych efektów jeśli automatyzowane procesy nie mają sensu. Zinformatyzowany bałagan pozostaje niezmiennie bałaganem. Stąd narodziny koncepcji reengineering’u procesów biznesowych, który zakładał przede wszystkim ich racjonalizację a nie jedynie „przyspieszenie” ich działania (zainteresowanym polecam artykuł w Harvard Business Review z 1990 roku pt. „Reengineering Work: Don’t Automate, Obliterate” autorstwa Michael’a Hammer’a uważanego za ojca re-engineering’u).

Tak jak digitalizacja przepływu informacji wewnątrz firmy stworzyła szansę na optymalizację za pomocą system ERP/MRP, dokładnie w taki sam sposób digitalizacja komunikacji marketingowej jest szansą na zwiększenie efektywności dzięki zastosowaniu tandemu CRM/Marketing automation. Mam wrażenie, że my marketingowcy wyważamy otwarte drzwi nie korzystając ze wcześniejszych doświadczeń naszych przedsiębiorstw.

Nieco paradoksalnie sytuację pogarsza fakt, że systemy marketing automation, są zazwyczaj sprzedawane jako SaaS, a więc nie wymagają znaczących nakładów aby je uruchomić. Być może większość wdrożeń, o których rozmawiam z moim kolegami i koleżankami po fachu zdaje się być robionych na zasadzie „jakoś to będzie”. W efekcie system jest wdrożony, wysyła e-maile zbiera nawet dane, czyli niby działa. Problem jednak polega na tym, że w dalszym ciągu tak zautomatyzowane procesy marketingowe nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Content marketing paliwem systemu marketing automation

Dodatkowym problemem jest to, że „paliwem” zasilającym działanie systemów marketing automation są interakcje z klientem (to jest właśnie to co automatyzują), które w olbrzymiej większości opierają się o konsumpcję treści w rozbiciu na bardzo wąskie segmenty. Idea, która stoi za automatyzacją marketingu to przecież: „Nie komunikuj wszystkiego do wszystkich, ale dostarcz klientowi dokładnie tych informacji, których w danym momencie potrzebuje”. Pojawiaja się więc wiele scenariuszy komunikacyjnych wymagających precyzyjnie zdefiniowanych treści – innymi słowy, bez świetnie przygotowanego content marketingu wykorzystanie choć części możliwości marketing automation jest bardzo trudne. A prawda niestety jest taka, że w przypadku niewielu firm B2B content marketing jest rzeczywiście strategicznie zarządzany. Spójrzcie choćby na najnowszy raport B2B Content Marketing 2016 – wciąż niecała 1/3 firm B2B nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej.

Klucz do sukcesu wdrożenia marketing automation

Czy w takich warunkach można liczyć na sukces wdrożenia? Te obawy potwierdzają badania. Gleansight Benchmark Marketing Automation Report pokazuje (w podobnym tonie utrzymany jest raport: BtoB’s 2013 Marketing Automation, polecam wam też ten artykuł w Forbes), że trzy największe wyzwania, przed którymi stoją firmy efektywnie skonsumować inwestycje w system marketing automation to:

• Problemy z produkcją wystarczającej ilości treści – 97% (sic!) procent przypadków!
• Problemy z jakością i integracją danych – 85% przypadków
• Problemy z procesami marketingowymi – 84% przypadków.

Spójrzcie na procenty, problemy mają niemal wszyscy! Apeluję więc, drodzy marketingowcy, nie liczcie na to, że  jakiś sposób ominą one właśnie was. Marketing automation nie jest cudowną drogą na skróty. Musicie zdać sobie sprawę, że sukces wdrożenia (ba! sukces całości marketingu!) opiera się na strategicznym podejściu do wyznaczonych celów. Dlatego zanim pomyślicie o systemie marketing automation zastanówcie się:

• Jak (i czy) zdefiniowane są cele stojące przed marketingiem?
• Jaka jest strategią marketingową, które marketing ma realizować?
• Jak będziecie realizację tych celów mierzyć (może marketing ROI)?
• Co i do kogo chcecie komunikować (kłania się content marketing)?
• Uporządkowaniem i optymalizacją procesów marketingowych i sprzedażowych.

Dopiero wtedy można sensownie ocenić, który z systemów dostępnych na rynku może najlepiej wspierać Wasze procesy marketingowe, a być może żaden i należałoby zastanowić nad zbudowanie dedykowanego rozwiązania (to ewentualność, której nie należy z góry przekreślać, w mojej opinii).

Namawiam was do takiego podejścia i wykorzystania wdrożenia jako okazji do zadania (czasem trudnych) pytań oraz przeprowadzenia reengineeringu całej funkcji marketingowej.

* * *

Addendum (22 października 2015)

Natknąłem się na ciekawą prezentację Pana Michała Krausa z Unity.pl, która moim zdaniem jest idealną ilustracją problemu nierealistycznymi oczekiwaniami jakie wiele firm pokłada w marketing automation.

* * *

Jeśli możecie się podzielić waszymi trudnościami związanymi z wykorzystaniem potencjału systemu marketing automation w komentarzach, będę bardzo wdzięczny ;-).