Marketing ROI (ROMI) ­čôł

Marketing ROI

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?) | źródło: ilustracja własna

Marketing od zawsze mia┼é problem z wykazaniem efekt├│w swojej pracy oraz udowodnienia swojej przydatno┼Ťci. Ta niemo┼╝no┼Ť─ç namacalnego wykazania warto┼Ťci, kt├│r─ů przynosz─ů dzia┼éania marketingu s─ů bezpo┼Ťredni─ů przyczyn─ů dominuj─ůcego postrzegania marketingu jako przede wszystkim ┼║r├│d┼éa koszt├│w w firmie. St─ůd z reszt─ů bior─ů si─Ö szersze problemy bardzo wielu marketingowc├│w B2B:

  • Nietraktowanie ze strony zarz─ůdu lub innych dzia┼é├│w jak partnera biznesowego
  • Niewielki wp┼éyw na decyzje podejmowane przez zarz─ůd lub inne dzia┼éy
  • Odci─Öcie od najwa┼╝niejszych informacji w firmie
  • Brak autorytetu
  • itd.

Nic dziwnego, ┼╝e w przypadku jakiegokolwiek zawirowa┼ä w przedsi─Öbiorstwie pod top├│r oszcz─Ödno┼Ťci idzie przede wszystkim bud┼╝et oraz etaty marketingu.

Marketing wci─ů┼╝ nie potrafi wykaza─ç ROI

Cho─ç to marne pocieszenie to wiedz, ┼╝e nie jeste┼Ť z tym problem sam i jest to problem w bran┼╝y do┼Ť─ç powszechny. Potwierdzaj─ů to wyniki arcyciekawego badania Forrstera oraz ITSMA 2013 Marketing Performance Management Survey (zobacz SlideShare).

Wyniki badania pokazuj─ů m. in., ┼╝e wielu marketingowc├│w w og├│le nie prezentuje regularnie danych zarz─ůdowi (sic!) a ci, kt├│rzy to robi─ů koncentruj─ů si─Ö na efektywno┼Ťci ÔÇ×marketingowejÔÇŁ, a nie na efektywno┼Ť─ç wsparcia sprzeda┼╝y. Innymi s┼éowy, m├│wi─ů rzeczach takich jak zasi─Ögu, postrzeganiu marki, lajkach, zarejestrowanych osobach itp., zamiast u┼╝ywa─ç j─Özyka, kt├│ry trafia do zarz─ůdu ÔÇô czyli m├│wi─ç o kosztach i przychodach.

Cz┼éonk├│w zarz─ůdu nie obchodz─ů detaliczne miary marketingowe. Zalewanie ich informacjami o. CRT i CPC, lajk├│w itp. powoduj─Ö, ┼╝e wci─ůgasz ich w dyskusje na temat, kt├│ry nie jest ani domen─ů ich kompetencji, ani obszarem ich zainteresowa┼ä. To musi doprowadzi─ç do nie porozumie┼ä i sko┼äczy─ç si─Ö ┼║le. Dlatego musisz z nimi ustali─ç takie KPI (ang: Key Performance Indicators), kt├│re ich interesuj─ů. Pami─Ötaj, ┼╝e s─ů to tak na prawd─Ö tylko dwa elementy: przychody i koszty.

Tweet: Marketing ROI - Co obchodzi zarz─ůd?

Dlatego je┼Ťli idziesz do zarz─ůdu z prezentacj─ů to ogranicz si─Ö do tych dw├│ch temat├│w a ca┼éa Twoja argumentacja powinna by─ç prowadzona przez ten w┼éa┼Ťnie pryzmat. U┼╝ywaj miar i argument├│w oraz KPI, kt├│re z tym koresponduj─ů. Czyli:

  • Strona przychodowa Marketing ROI: Zarz─ůdu chce wiedzie─ç, jaki jest wp┼éyw marketingu na zmian─Ö zachowa┼ä odbiorc├│w komunikatu marketingowego, i czy to powoduje, ┼╝e staj─ů si─Ö oni bardziej dochodowymi klientami, ni┼╝ byli by bez niego. W gruncie rzeczy, to wszystko, obchodzi zarz─ůd z punktu widzenia efektu Twojej pracy (mog─ů to by─ç te┼╝ bezpo┼Ťrednio zarobione przez marketing pieni─ůdze – o tym poni┼╝ej).
  • Strona kosztowa Marketing ROI: Zarz─ůd chce wiedzie─ç, czy spos├│b w jaki prowadzimy marketing, kt├│ry pomaga osi─ůgn─ů─ç za┼éo┼╝one efekty w spos├│b bardziej efektywny (np. budowanie audytoriom to metoda na ta┼äsze dotarcie, lepsze znajomo┼Ť─ç klient├│w, bardziej efektywne komunikat, szybsza konwersja do klienta, lepsze wykorzystanie czasu sprzedawc├│w).

Ca┼éa trudno┼Ť─ç w rozmowie z zarz─ůdem na temat Marketing ROI to skupienie si─Ö na miarach, kt├│re faktycznie nios─ů informacje odpowiedni─ů dla zarz─ůdu. Nie chodzi o pokazanie, ┼╝e ÔÇ×potrafimy co┼Ť mierzy─çÔÇŁ. Chodzi o dostarczenie informacji (i tylko tych ÔÇô inaczej tworzymy szum informacyjny!) na podstawie, kt├│rych mo┼╝na podj─ů─ç decyzje biznesowe.

Marketing ROI wymaga powi─ůzania kontakt├│w z firm─ů

Zanim przejdziemy do wyliczania ROI, musimy najpierw uporz─ůdkowa─ç dane, a podstaw─ů w firmach B2B jest uchwycenie relacji mi─Ödzy osobami a firmi, w kt├│rych pracuj─ů. Jak w procesie wyznaczania Marketing ROI przezwyci─Ö┼╝y─ç ten dualizm: odbiorc─ů tre┼Ťci marketingowych jest konkretna osoba w firmie, ale klientem jest firma?

Metod─ů na to jest przyporz─ůdkowanie ka┼╝dego kontaktu w bazie marketingowej do konkretnej firmy. Nale┼╝y wi─Öc skonstruowa─ç w systemie marketing automation proces, kt├│ry to przyporz─ůdkowanie wykona, np. po rejestracji na newsletter subskrybent b─Ödzie przyporz─ůdkowywany do konkretnej firmy w CRM. Dzi─Öki temu mo┼╝na ┼Ťledzi─ç czy w przysz┼éo┼Ťci nie zostanie zrealizowana sprzeda┼╝, kt├│r─ů mo┼╝na by z faktem tej rejestracji powi─ůza─ç. Bez powi─ůzania kontaktu z firm─ů nie jest mo┼╝liwe wyliczenie marketing ROI. Jak ten nietrywialny problem rozwi─ůza─ç przeczytaj w artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu┬áB2B.

Skutkiem ubocznym takiego powi─ůzania s─ů zwi─Ökszone mo┼╝liwo┼Ťci targetowania: tylko w przypadku powi─ůzania ka┼╝dego rekordu bazie z danymi sprzeda┼╝owymi w CRM, b─Ödziesz m├│g┼é dokona─ç segmentacji w stylu: Poka┼╝ e-maile os├│b, kt├│re pracuj─ů w firmach, kt├│re nie kupi┼é nic przez ostanie 12 miesi─Öcy. Takie dane s─ů niezb─Ödne aby m├│c my┼Ťle─ç o Account Based Marketing (ABM).

Wska┼║nik efektywno┼Ťci Content Marketingu

Oto jak do┼Ť─ç prosto mo┼╝esz odpowiedzie─ç na pytanie: ÔÇ×Czy istnieje korelacja pomi─Ödzy faktem, ze osoby konsumuj─ů tre┼Ťci marketingowe a sprzeda┼╝─ů?ÔÇŁ – czyli wyliczenie wska┼║nika efektywno┼Ťci content marketingu. W najprostszej wersji to jest banalne zestawienie danych z systemu marketingowego (najcz─Ö┼Ťciej b─Ödzie to Marketing Automation) oraz danych z systemu rejestruj─ůcego sprzeda┼╝ (zazwyczaj CRM), gdzie por├│wnujesz dane z obu system├│w i wyci─ůgasz 2 warto┼Ťci:

  • A = ┼Üredni przych├│d z klient├│w, kt├│rzy kupili, jednak nie s─ů regularnymi odbiorcami Twoich tre┼Ťci marketingowych (nie s─ů subskrybentami).
  • B = ┼Üredni przych├│d z klienci, kt├│rzy kupili i s─ů regularnymi odbiorcami Twoich tre┼Ťci marketingowych (s─ů subskrybentami)

I podstawiasz do wzoru:

KPI (Wska┼║nik Efektywno┼Ťci Content Marketingu) = B/A * 100%

Atrybucja sprzeda┼╝y

To oczywi┼Ťcie spore uproszczenie, ale uwa┼╝am, ┼╝e to krok we w┼éa┼Ťciwym kierunku. Je┼Ťli jednak zostanie Ci wytkni─Öte, ┼╝e to co pokazujesz to jedynie korelacja a nie zwi─ůzek przyczynowo-skutkowy pomi─Ödzy marketingiem a sprzeda┼╝─ů, to mo┼╝esz zmodyfikowa─ç t─Ö miar─Ö np. odnosz─ůc j─ů tylko do nowych klient├│w – czyli wprowadzaj─ůc model atrybucji sprzeda┼╝y do dzia┼éa┼ä marketingowych, kt├│re si─Ö do niej przyczyni┼éy.

Przyk┼éad mo┼╝e wygl─ůda─ç tak: je┼Ťli dany klient by┼é w grupie docelowej materia┼é├│w marketingowych, faktycznie je konsumowa┼é, zosta┼é zidentyfikowany jako lead, przekazany do dzia┼éu sprzeda┼╝y a NAST─śPNIE dosz┼éo do transakcji, to JEST to sprzeda┼╝ atrybuowana do dzia┼éa┼ä marketingowych.

Oblicz Marketing ROI

W wyniku powy┼╝szej dyskusji dojdziesz do konsensusu z zarz─ůdem, za co faktycznie uznaje si─Ö wp┼éyw marketingu na sprzeda┼╝, a co nie. Gdy ustalenie tego najtrudniejszego elementu r├│wnania b─Ödziesz mia┼é ju┼╝ za sob─ů, wtedy mo┼╝esz pokusi─ç si─Ö o zdefiniowanie marketing ROI.

Oto wz├│r:

Marketing ROI = [ ( Warto┼Ť─ç sprzeda┼╝y ÔÇô Koszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Oczywi┼Ťcie, mo┼╝e zastosowa─ç wska┼║nik Marketing ROI do ca┼éo┼Ťci dzia┼éa┼ä marketingowych. Mo┼╝esz te┼╝ zdefiniowa─ç ROI dla poszczeg├│lnej kampanii ÔÇô tutaj kluczem b─Ödzie opracowanie takie modelu atrybucji, kt├│ry pozwoli Ci zidentyfikowa─ç tych klient├│w, kt├│rzy brali w tej kampanii udzia┼é (o tym poni┼╝ej).

Je┼Ťli jeste┼Ť ju┼╝ na tej drodze, to to jest w┼éa┼Ťnie dyskusja, do kt├│rej powiniene┼Ť doprowadzi─ç aby pokaza─ç w jaki spos├│b zbudowane przez Ciebie audytorium jest narz─Ödziem pozwalaj─ůcym z jednej strony na zwi─Ökszenie przychod├│w (bo tak si─Ö dziwnie sk┼éada, ┼╝e te osoby kupuj─ů wi─Öcej), a z drugiej – na optymalizacj─Ö koszt├│w (bo posiadaj─ůc w┼éasne audytorium jeste┼Ť w stanie zrealizowa─ç wiele zada┼ä taniej lub szybciej lub skuteczniej ni┼╝ polegaj─ůc na innych kana┼éach, np. reklamowych). Twoim zadaniem jest takie dobranie miar, aby prowadzi─ç dyskusj─Ö z zarz─ůdem wok├│┼é przychod├│w oraz kosz├│w. To jest w┼éa┼Ťnie droga ucieczki od stygmatu ÔÇ×,marketingu jako centrum koszt├│wÔÇŁ oraz przekonania zarz─ůdu, ┼╝e jeste┼Ť partnerem w dyskusji i nt. zwi─Ökszania przychod├│w firmy jak i optymalizowania koszt├│w jej dzia┼éania.

Je┼Ťli jeste┼Ť ju┼╝ na tym etapie to nie musisz ogranicza─ç si─Ö prosty wska┼║nik├│w mo┼╝esz je dostosowa─ç je dok┼éadnie do potrzeb zarz─ůdu. Oto przyk┼éady Marketing KPIs, kt├│re mo┼╝esz skonstruowa─ç:

Marketing ROI - ROMI - KPI

Marketing ROI: Jakie Marketing KPI mog─ů obchodzi─ç twojego CEO? ┼╣r├│d┼éo: Hubspot

Oczywi┼Ťcie, w tej rozmowie wcze┼Ťnie czy p├│┼║niej pojawi─ů si─Ö dalsze szczeg├│┼éy i niuanse zwi─ůzane np. z leadÔÇÖami, z ich ilo┼Ťci─ů, konwersj─ů czy innymi elementami. Ale aby ta rozmowa pozosta┼éa produktywna, nie mo┼╝e si─Ö ona odbywa─ç w oderwaniu od dw├│ch zasadniczych rzeczy: roli marketingu w generowaniu sprzeda┼╝y i optymalizacji koszt├│w.

Bezpo┼Ťrednia monetyzacja audytorium a Marketing ROI

Content marketing i budowanie w┼éasnego audytorium to wkroczenie przez firm─Ö w schemat dzia┼éania charakterystyczny dla wydawc├│w, czyli monetyzacji faktu posiadania w┼éasnego audytorium. Jedyna r├│┼╝nica pomi─Ödzy firm─ů a wydawc─ů w tym obszarze jest taka, ┼╝e wydawcy monetyzuj─ů swoje audytorium sprzedaj─ůc do niego dost─Öp (najcz─Ö┼Ťciej za pomoc─ů reklamy), natomiast firmy monetyzuj─ů je poprzez realizacj─Ö oszcz─Ödno┼Ťci dystrybucji tre┼Ťci (posiadaj─ůc w┼éasne media odbiorc├│w nie musz─ů wykupowa─ç reklamy) lub wp┼éywaj─ůc na zwi─Ökszenie sprzeda┼╝y w┼Ťr├│d odbiorc├│w tre┼Ťci.

Nic nie stroi jednak na przeszkodzie, aby same dzia┼éania content marketingowe przynosi┼éy bezpo┼Ťredni przych├│d a nie by┼éy jedynie narz─Ödziem wpierania produkt├│w firmy. Co wi─Öcej, wielce prawdopodobne, ┼╝e Twoja firma tak w┼éa┼Ťnie robi! Wiele firm przecie┼╝ organizuje przecie┼╝ p┼éatne szkolenia lub konferencje, kt├│ra maj─ů funkcj─Ö marketingow─ů, ale generuj─ů jednocze┼Ťnie bezpo┼Ťredni przych├│d. Niekt├│re prowadz─ů wydawnictwa lub portale, kt├│re r├│wnie┼╝ bezpo┼Ťredni przych├│d.

Nie zapomnij więc w dyskusji nt. Marketing ROI o wskazaniu pieniędzy, które mogły zostać zaoszczędzone lub wręcz zarobione przez marketing.

Wycena audytorium

Skoro o warto┼Ťci tradycyjnych medi├│w decyduje g┼é├│wnie to, do jakiego grona odbiorc├│w ono trafia, do logicznym wydaje si─Ö zastosowanie tego samego schematu do wyceny warto┼Ťci medi├│w w┼éasnych firmy a w szczeg├│lno┼Ťci warto┼Ťci zbudowanego grona odbiorc├│w.

O tym w jaki sp├│s├│b mo┼╝na pr├│bowa─ç podej┼Ť─ç do takiej wyceny mo┼╝ecie obejrze─ç w tym kr├│tkim wyst─ůpieniu Roberta Rose z CMI/Content Advisory:

 

To te┼╝ jest moim zdaniem element, kt├│ry powinien zosta─ç poruszony w dyskusji nt. Marketing ROI.

Czy Marketing ROI oraz rozmowa o kosztach i przychodach maj─ů sens?

Aby odpowiedzie─ç na to pytanie wr├│─çmy do wspominanego na wst─Öpie badania ITSMA (patrz powy┼╝ej). Pokazuje ono, ┼╝e najwy┼╝ej oceniani przez zarz─ůd marketingowcy to ci, kt├│rzy s─ů wstanie zmierzy─ç swoje wyniki i wykaza─ç wp┼éyw na biznes , w tym r├│wnie┼╝ sprzeda┼╝.

Tweet: Raportowanie ROI otwiera drog─Ö zmiany pozycji w firmie.

I to w┼éa┼Ťnie przed tymi, kt├│rym uda┼éo zmieni─ç si─Ö spos├│b raportowania wynik├│w akcji marketingowych, otwiera si─Ö szansa na diametraln─ů zmian─Ö ich pozycji w firmie oraz na awans do grona os├│b bior─ůcych udzia┼é w strategicznych decyzjach.

Marketing ROI jest szans─ů – nie zagro┼╝eniem

Mam wra┼╝enie, ┼╝e wiele os├│b odpowiedzialnych za marketing B2B obawia si─Ö pomiaru efekt├│w swoich dzia┼éa┼ä, uciekaj─ůc w to, co niemierzalne. Tymczasem, dzi─Öki rewolucji informatycznej: mierzalno┼Ťci jak─ů cechuje si─Ö kana┼é internetowy, nowym narz─Ödziom typu marketing automation, mo┼╝liwo┼Ťci wykorzystania system├│w CRM, mo┼╝liwe staje si─Ö wreszcie podejmowanie racjonalnych decyzji dot. marketingu a konsekwencji poprawa wynik├│w.┬á Ci, kt├│rzy t─Ö szans─Ö wykorzystaj─ů maj─ů szans─Ö na strategiczn─ů pozycji marketingu w firmie a tak┼╝e na wst─Öp grona os├│b maj─ůcych realny wp┼éyw na zarz─ůdzanie przedsi─Öbiorstwem.

Reasumuj─ůc moje najwa┼╝niejsze rekomendacje to:

  • Wprowadzaj─ůc metody pomiaru dzia┼éa┼ä marketingowych skup si─Ö na tym, aby uchwyci─ç ich wp┼éyw na najwa┼╝niejsze obszary dzia┼éania firmy (czyli w przychody i koszty).
  • Wypracowanie wsp├│lnie z zarz─ůdem modelu raportowania dzia┼éa┼ä i wynik├│w marketingowych, takich, kt├│re dostarcz─ů warto┼Ťciowych informacji do podejmowania decyzji.
  • Skomplikowane miary, kt├│re mierz─ů efekt s─ů marketingowy (a nie sprzeda┼╝owy) zachowaj dla siebie do pojmowania decyzji taktycznych, ale nie zawracaj nimi g┼éowy zarz─ůdowi firmy.
  • U┼╝ywaj danych, kt├│rymi dysponujesz do wp┼éywania na strategiczne decyzje w firmie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

27 Responses to Marketing ROI (ROMI) ­čôł

  1. Pingback: Z sieci | Marketing B2B

  2. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  3. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  4. Pingback: Jak pokona─ç sceptycyzm dot. content marketingu? | Marketing B2B

  5. Pingback: Co to jest Marketing Automation? | Marketing B2B

  6. Pingback: Schemat marketingu B2B | Marketing B2B

  7. Pingback: Forma jest przereklamowana! | Marketing B2B

  8. Pingback: Technologie w marketingu B2B: b┼éogos┼éawie┼ästwo czy przekle┼ästwo? – wyb├│r nale┼╝y do Ciebie | Marketing B2B

  9. Pingback: Moje najefektywniej wykorzystane 13 minut w ┼╝yciu | Marketing B2B

  10. Pingback: Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach | Marketing B2B

  11. Pingback: Nowa rola marketingu to tak┼╝e nowa rola sprzeda┼╝y | Marketing B2B

  12. Pingback: Buduj baz─Ö marketingow─ů! | Marketing B2B

  13. Pingback: Czy Marketing Automation to nieporozumienie? | Marketing B2B

  14. Pingback: Co to jest lead? | Marketing B2B

  15. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  16. Pingback: Content marketing B2B ÔÇô od czego zacz─ů─ç? | Marketing B2B

  17. Pingback: 5 inspiracji dla marketer├│w B2B z Content Marketing World 2016 | Marketing B2B

  18. Pingback: 6 filar├│w promocji w marketingu B2B | Marketing B2B

  19. Pingback: Strategia content marketingowa – czyli czy ┼éatwo ju┼╝ by┼éo? | Marketing B2B

  20. Pingback: Stan marketingu B2B w Polsce 2017 | Marketing B2B

  21. Pingback: Co to jest Content Marketing? | Marketing B2B

  22. Pingback: Jak pozyskiwa─ç dane osobowe zgodnie z RODO? | Marketing B2B

  23. Pingback: Generowanie lead├│w | Marketing B2B

  24. Pingback: Kwalifikacja lead├│w (lead scoring) | Marketing B2B

  25. Pingback: Dlaczego nie warto przyczepia─ç do wszystkiego etykiety „Content Marketing”? | Marketing B2B

  26. Pingback: Czy blokowa─ç prywatne adresy e-mail? | Marketing B2B

  27. Pingback: „Kampania wizerunkowa” nieszcz─Ö┼Ťciem marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowad┼║ swoje dane lub kliknij jedn─ů z tych ikon, aby si─Ö zalogowa─ç:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystaj─ůc z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmie┼ä )

Zdj─Öcie na Google

Komentujesz korzystaj─ůc z konta Google. Wyloguj /  Zmie┼ä )

Zdj─Öcie z Twittera

Komentujesz korzystaj─ůc z konta Twitter. Wyloguj /  Zmie┼ä )

Zdj─Öcie na Facebooku

Komentujesz korzystaj─ůc z konta Facebook. Wyloguj /  Zmie┼ä )

Po┼é─ůczenie z %s

Ta witryna wykorzystuje us┼éug─Ö Akismet aby zredukowa─ç ilo┼Ť─ç spamu. Dowiedz si─Ö w jaki spos├│b dane w twoich komentarzach s─ů przetwarzane.

%d bloger├│w lubi to: