Marketing ROI (ROMI)

Jak mierzyć Marketing ROI ROMI KPI?

Jak mierzyć Marketing ROI (ROMI?), źródło: ilustracja własna

Marketing od zawsze miał problem z wykazaniem efektów swojej pracy oraz udowodnienia swojej przydatności. Ta niemożność namacalnego wykazania wartości, którą przynoszą działania marketingu są bezpośrednią przyczyną dominującego postrzegania marketingu jako przede wszystkim źródła kosztów w firmie. Stąd z resztą biorą się szersze problemy bardzo wielu marketingowców B2B:

  • Nietraktowanie ze strony zarządu lub innych działów jak partnera biznesowego
  • Niewielki wpływ na decyzje podejmowane przez zarząd lub inne działy
  • Odcięcie od najważniejszych informacji w firmie
  • Brak autorytetu
  • itd.

Nic dziwnego, że w przypadku jakiegokolwiek zawirowań w przedsiębiorstwie pod topór oszczędności idzie przede wszystkim budżet oraz etaty marketingu.

Marketing wciąż nie potrafi wykazać ROI

Choć to marne pocieszenie to wiedz, że nie jesteś z tym problem sam i jest to problem w branży dość powszechny. Potwierdzają to wyniki arcyciekawego badania Forrstera oraz ITSMA 2013 Marketing Performance Management Survey (zobacz SlideShare).

Wyniki badania pokazują m. in., że wielu marketingowców w ogóle nie prezentuje regularnie danych zarządowi (sic!) a ci, którzy to robią koncentrują się na efektywności „marketingowej”, a nie na efektywność wsparcia sprzedaży. Innymi słowy, mówią rzeczach takich jak zasięgu, postrzeganiu marki, lajkach, zarejestrowanych osobach itp., zamiast używać języka, który trafia do zarządu – czyli mówić o kosztach i przychodach.

Zamiast Marketing ROI – pomiar dupereli

Moim zdaniem, jednym z podstawowych źródeł tej sytuacji jest fakt, że często marketing nie jest w stanie wykazać ani skuteczności swoich działań, ani dostarczyć jakichkolwiek danych, które są istotne z punktu widzenia osób zarządzających firmą. Stąd też częsta wśród marketingowców ucieczka w raportowanie tego, czego zmierzyć nie można, co daje złudne poczucie bezpieczeństwa – o czym pisałem w jednych z pierwszych wpisów.

Nawet, jeśli efekty działań marketingowych podlegają pomiarowi, to często koncentrują się na przykład konsumpcji treści kampanii marketingowej. Typowe przykłady to:

  • Liczba publikacji
  • Liczba odsłon strony
  • Ruch na blogu
  • Liczba lajków lub osób śledzących na profilu społecznościom
  • Liczba leadów.
  • Pozycja w wynikach Googla
  • itd.

Zresztą w konstrukcji coraz to nowych miar marketingowych ograniczać nas może jedynie wyobraźnia. To wszystko są to oczywiście istotne dane z punktu widzenia osoby zajmującej się marketingiem, ale u osoby, której celem jest rozwój firmy (możliwej jest TYLKO przy wzroście sprzedaży) może wywołać właściwie tylko jedną reakcję: I co z tego?! Spójrzmy wreszcie prawdzie w oczy: Bez bezpośredniego powiązania ze sprzedażą (lub innych wyznaczonych celach biznesowych) te dane marketingowe to nieistotne duperele w oczach naszych przełożonych. Nawet informacja o wygenerowanych leadach, jeśli nie jest wiadomo czy w jakikolwiek sposób przełożyły się na realną sprzedaż, nie jest specjalnie wartościową informacją.

Przykład? Która akcja marketingowa jest skuteczniejsza?

  • Akcja A: 400 leadów
  • Akcja B: 50 leadów

A teraz?

  • Akcja A: 400 leadów, sprzedaż 10 tys. PLN
  • Akcja B: 50 leadów, sprzedaż 300 tys. PLN

Koszty i przychód – czyli jakie KPI tak naprawdę obchodzą zarząd?

Członków zarządu nie obchodzą detaliczne miary marketingowe. Zalewanie ich informacjami o. CRT i CPC, lajków itp. powoduję, że wciągasz ich w dyskusje na temat, który nie jest ani domeną ich kompetencji, ani obszarem ich zainteresowań. To musi doprowadzić do nie porozumień i skończyć się źle. Dlatego musisz znimi ustalić takie KPI (ang: Key Performance Indicators), które ich interesują, a interesują ich tak na prawdę tylko dwa elementy: przychody i koszty.

Tweet: Marketing ROI - Co obchodzi zarząd?

Dlatego jeśli idziesz do zarządu z prezentacją to ogranicz się do tych dwóch tematów a cała Twoja argumentacja powinna być prowadzona przez ten właśnie pryzmat. Używaj miar i argumentów oraz KPI, które z tym korespondują. Czyli:

  • Strona przychodowa Marketing ROI: Zarządu chce wiedzieć, jaki jest wpływ marketingu na zmianę zachowań odbiorców komunikatu marketingowego, i czy to powoduje, że stają się oni bardziej dochodowymi klientami, niż byli by bez niego. W gruncie rzeczy, to wszystko, obchodzi zarząd z punktu widzenia efektu Twojej pracy.
  • Strona kosztowa Marketing ROI: Zarząd chce wiedzieć, czy sposób w jaki prowadzimy marketing, który pomaga osiągnąć założone efekty w sposób bardziej efektywny (np. budowanie audytoriom to metoda na tańsze dotarcie, lepsze znajomość klientów, bardziej efektywne komunikat, szybsza konwersja do klienta, lepsze wykorzystanie czasu sprzedawców).

Cała trudność w rozmowie z zarządem na temat Marketing ROI to skupienie się na miarach, które faktycznie niosą informacje odpowiednią dla zarządu. Nie chodzi o pokazanie, że „potrafimy mierzyć” i „coś mierzmy”. Chodzi o dostarczenie informacji (i tylko tych – inaczej tworzymy szum informacyjny!) na podstawie, których można podjąć decyzje biznesowe.

Marketing ROI – co mierzyć?

Na pewno nie mierzyć wygenerowanego ruchu na stronie, gdyż to nie ma najmniejszego sensu, a typowe dane marketingowe są co najwyżej taktycznymi informacjami dla samych marketerów. Jeśli myślisz o zmianie postrzegania marketingu w Twojej firmie i wykorzystujesz content marketing, to kluczem do wyznaczenia marketing ROI są dane na temat posiadanego audytorium, czyli naszych subskrybentów – osób regularnie nasze treści konsumujących.

Jeśli wiesz, do kogo chcesz dotrzeć to na postawie danych o subskrybentach będziesz potrafił odpowiedzieć:

  • Czy odpowiednia grupa docelowa faktycznie konsumuje naszą treść?
  • Czy robi to regularnie?
  • Czy ta grupa rośnie?
  • I najważniejsze pytanie: Czy udaje nam się wywrzeć na nią taki wpływ, aby zmodyfikować jej zachowanie (np. aby kupowali częściej lub więcej, cross-sell, up-sell, etc.)?

Wskaźnik efektywności Content Marketingu

Oto jak dość prosto możesz odpowiedzieć na pytanie: „Czy istnieje korelacja pomiędzy faktem, ze osoby konsumują treści marketingowe a sprzedażą?” – czyli wyliczenie wskaźnika efektywności content marketingu. W najprostszej wersji to jest banalne zestawienie danych z systemu marketingowego (najczęściej będzie to Marketing Automation) oraz danych z systemu rejestrującego sprzedaż (zazwyczaj CRM), gdzie porównujesz dane z obu systemów i wyciągasz 2 wartości:

  • A = Średni przychód z klientów, którzy kupili, jednak nie są regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (nie są subskrybentami).
  • B = Średni przychód z klienci, którzy kupili i regularnymi odbiorcami Twoich treści marketingowych (są subskrybentami)

I podstawiasz do wzoru:

KPI (Wskaźnik Efektywności Content Marketingu) = B/A * 100%

Atrybucja sprzedaży

To oczywiście spore uproszczenie, ale uważam, że to krok we właściwym kierunku. Jeśli jednak zostanie Ci wytknięte, że to co pokazujesz to jedynie korelacja a nie związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy marketingiem a sprzedażą, to możesz zmodyfikować tę miarę np. odnosząc ją tylko do nowych klientów – czyli wprowadzając model atrybucji sprzedaży do działań marketingowych, które się do niej przyczyniły.

Przykład może wyglądać tak: jeśli dany klient był w grupie docelowej materiałów marketingowych, faktycznie je konsumował, został zidentyfikowany jako lead, przekazany do działu sprzedaży a NASTĘPNIE doszło do transakcji, to JEST to sprzedaż atrybuowana do działań marketingowych.

Oblicz Marketing ROI

W wyniku powyższej dyskusji dojdziesz do konsensusu z zarządem, za co faktycznie uznaje się wpływ marketingu na sprzedaż a za co nie. Gdy ustalenie tego najtrudniejsze elementu równania będziesz miał już za sobą, wtedy możesz pokusić się o zdefiniowanie marketing ROI.

Oto wzór:

Marketing ROI = [ ( Wartość sprzedażyKoszt marketingu ) / Koszt marketingu ] * 100%

Oczywiście, może zastosować wskaźnik Marketing ROI do całości działań marketingowych. Możesz też zdefiniować ROI dla poszczególnej kampanii – tutaj kluczem będzie opracowanie takie modelu atrybucji, który pozwoli Ci zidentyfikować tych klientów, którzy brali w tej kampanii udział (o tym poniżej).

Jeśli jesteś już na tej drodze, to to jest właśnie dyskusja, do której powinieneś doprowadzić aby pokazać w jaki sposób zbudowane przez Ciebie audytorium jest narzędziem pozwalającym z jednej strony na zwiększenie przychodów (bo tak się dziwnie składa, że te osoby kupują więcej), a z drugiej – na optymalizację kosztów (bo posiadając własne audytorium jesteś w stanie zrealizować wiele zadań taniej lub szybciej lub skuteczniej niż polegając na innych kanałach, np. reklamowych). Twoim zadaniem jest takie dobranie miar, aby prowadzić dyskusję z zarządem wokół przychodów oraz koszów. To jest właśnie droga ucieczki od stygmatu „,marketingu jako centrum kosztów” oraz przekonania zarządu, że jesteś partnerem w dyskusji i nt. zwiększania przychodów firmy jak i optymalizowania kosztów jej działania.

Jeśli jesteś już na tym etapie to nie musisz ograniczać się prosty wskaźników możesz je dostosować je dokładnie do potrzeb zarządu. Oto przykłady Marketing KPIs, które możesz skonstruować:

Marketing ROI - ROMI - KPI

Marketing ROI: Jakie Marketing KPI mogą obchodzić twojego CEO? Źródło: Hubspot

Oczywiście, w tej rozmowie wcześnie czy później pojawią się dalsze szczegóły i niuanse związane np. z lead’ami, z ich ilością, konwersją czy innymi elementami. Ale aby ta rozmowa pozostała produktywna, nie może się ona odbywać w oderwaniu od dwóch zasadniczych rzeczy: roli marketingu w generowaniu sprzedaży i optymalizacji kosztów.

Bezpośrednia monetyzacja jako element Marketing ROI

Content marketing i budowanie własnego audytorium wkroczenie przez firmę w schemat działania charakterystyczny dla wydawców, stąd jedną różnicą, że wydawcy produkują treści aby sprzedawać ją bezpośrednio (zazwyczaj poprzez reklamę) a firmy monetyzują swoje treści poprzez ich działania marketingowego – czyli wpływanie na decyzje zakupowe klientów. Nic nie stroi jednak na przeszkodzie, aby firmy monetyzowały swoje treści w równie bezpośredni sposób. Co więcej, wielce prawdopodobne, że Twoja firma tak właśnie robi! Wiele firm przecież organizuje przecież płatne szkolenia lub konferencje, która mają funkcję marketingową, ale generują bezpośredni przychód. Niektóre prowadzą wydawnictwa lub portale, które również generują przychód.

Nie zapomnij, więc o wykazaniu tego typu pozycji w Twojej dyskusji nt. Marketing ROI.

Powiązanie osoby z firmą ważnym element Marketing ROI w B2B

Do tej pory używałem pojęć takich jak „klient” czy „subskrybent” bez rozróżniania czy chodzi o konkretną osobę, czy też firmę. Jak w procesie wyznaczania Marketing ROI przezwyciężyć ten dualizm: odbiorcą treści marketingowych jest konkretna osoba w firmie, do której sprzedajemy, ale klientem jest firma jako taka?

Metodą na to jest przyporządkowanie każdego subskrybenta do konkretnej firmy. Musisz więc skonstruować proces, który to przyporządkowanie wykona, np. po rejestracji na newsletter subskrybent jest przyporządkowywany konkretnej firmie w CRM tak, aby można było śledzić czy przypadkiem nie zostanie dokonana sprzedaż, którą można by z faktem tej rejestracji powiązać.

Skutkiem ubocznym takiego powiązania są zwiększone możliwości targetowania: tylko w przypadku powiązania każdego rekordu bazie z danymi sprzedażowymi w CRM, będziesz mógł dokonać segmentacji w stylu: Pokaż e-maile osób, które pracują w firmach, które nie kupił nic przez ostanie 12 miesięcy.

Czy Marketing ROI oraz rozmowa o kosztach i przychodach mają sens?

Aby odpowiedzieć na to pytanie wróćmy do wspominanego na wstępie badania ITSMA (patrz powyżej). Pokazuje ono, że najwyżej oceniani przez zarząd marketingowcy to ci, którzy są wstanie zmierzyć swoje wyniki i wykazać wpływ na biznes , w tym również sprzedaż.

Tweet: Raportowanie ROI otwiera drogę zmiany pozycji w firmie.

I to właśnie przed tymi, którym udało zmienić się sposób raportowania wyników akcji marketingowych, otwiera się szansa na diametralną zmianę ich pozycji w firmie oraz na awans do grona osób biorących udział w strategicznych decyzjach.

Marketing ROI jest szansą – nie zagrożeniem

Mam wrażenie, że wiele osób odpowiedzialnych za marketing B2B obawia się pomiaru efektów swoich działań, uciekając w to, co niemierzalne. Tymczasem, dzięki rewolucji informatycznej: mierzalności jaką cechuje się kanał internetowy, nowym narzędziom typu marketing automation, możliwości wykorzystania systemów CRM, możliwe staje się wreszcie podejmowanie racjonalnych decyzji dot. marketingu a konsekwencji poprawa wyników.  Ci, którzy tę szansę wykorzystają mają szansę na strategiczną pozycji marketingu w firmie a także na wstęp grona osób mających realny wpływ na zarządzanie przedsiębiorstwem.

Reasumując moje najważniejsze rekomendacje to:

  • Wprowadzając metody pomiaru działań marketingowych skup się na tym, aby uchwycić ich wpływ na najważniejsze obszary działania firmy (czyli w przychody i koszty).
  • Wypracowanie wspólnie z zarządem modelu raportowania działań i wyników marketingowych, takich, które dostarczą wartościowych informacji do podejmowania decyzji.
  • Skomplikowane miary, które mierzą efekt są marketingowy (a nie sprzedażowy) zachowaj dla siebie do pojmowania decyzji taktycznych, ale nie zawracaj nimi głowy zarządowi firmy.
  • Używaj danych, którymi dysponujesz do wpływania na strategiczne decyzje w firmie.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

19 Responses to Marketing ROI (ROMI)

  1. Pingback: Z sieci | Marketing B2B

  2. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  3. Pingback: Czy Marketing Automation jest przereklamowany?! | Marketing B2B

  4. Pingback: Jak pokonać sceptycyzm dot. content marketingu? | Marketing B2B

  5. Pingback: Co to jest Marketing Automation? | Marketing B2B

  6. Pingback: Schemat marketingu B2B | Marketing B2B

  7. Pingback: Forma jest przereklamowana! | Marketing B2B

  8. Pingback: Technologie w marketingu B2B: błogosławieństwo czy przekleństwo? – wybór należy do Ciebie | Marketing B2B

  9. Pingback: Moje najefektywniej wykorzystane 13 minut w życiu | Marketing B2B

  10. Pingback: Strategiczny plan content marketingu w 12 krokach | Marketing B2B

  11. Pingback: Nowa rola marketingu to także nowa rola sprzedaży | Marketing B2B

  12. Pingback: Buduj bazę marketingową! | Marketing B2B

  13. Pingback: Czy Marketing Automation to nieporozumienie? | Marketing B2B

  14. Pingback: Co to jest lead? | Marketing B2B

  15. Pingback: Konwersja – kluczowy punkt marketingu B2B | Marketing B2B

  16. Pingback: Content marketing B2B – od czego zacząć? | Marketing B2B

  17. Pingback: 5 inspiracji dla marketerów B2B z Content Marketing World 2016 | Marketing B2B

  18. Pingback: 6 filarów promocji w marketingu B2B | Marketing B2B

  19. Pingback: Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było? | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: