Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B

Wyróżnikiem marketingu B2B i powodem, dla którego jest on specyficzny jest to, że choć formalnie klientem jest inna firma to przecież oczywiście cała komunikacja marketingowa, proces sprzedaży a potem obsługi klienta odbywa się z człowiekiem, konkretną osobą z tejże firmy. Ten dualizm ma oczywiście konsekwencje związane z tym, co i w jaki sposób marketing komunikuje – skoro mówimy do człowieka (a nie abstrakcyjnej firmy) to musimy brać pod uwagę jego potrzeby informacyjne oraz jego osobiste motywacje i emocje. Stąd koncepcja budowania modelu odbiorcy tak, aby trafić precyzyjnie w jego potrzeby i oczekiwania, czyli marketing persona.

Ten artykuł nie będzie jednak traktował o komunikacji, ale o tym jakie ów dualizm ma konsekwencje w obszarze danych danych przetwarzanych w celach realizacji marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta, czyli danych osobowych oraz danych na temat firm.

Dwie perspektywy danych: Marketing automation vs CRM

Ucyfrowienie marketingu spowodowało prawdziwą eksplozję ilości danych osobowych, które marketerzy mają do swojej dyspozycji. Nie jest żadnym problemem zbierać informację na temat, np.:

• Kto odwiedził stronę WWW
• Kto kliknął na reklamę lub link w e-mail
• Kto zalogował się w aplikacji
• Kto zapisał się na newsletter
• Kto uczestniczył w webinarium lub konferencji
• Kto miał kontakt z call center
• Kto został wyselekcjonowany jako lead i do którego handlowca został przekazany
• i wiele innych…

To są dane osobowe lub „osobo centryczne”, opisujące te wszystkich zdarzenia w relacji do konkretnej osoby, ale w firmach B2B przetwarzanych jest mnóstwo danych związanych z jej formalnymi klientami, czyli firmami, np.:

• Które firmy są klientami; co i za ile tym firmom sprzedano
• Które firmy są targetami lub klientami o specjalnym znaczeniu (np. key accounts)
• Podział firm ze względu na segmentację produktów (produkt A przeznaczony jest dla jednej grupy firm, a produkt B dla innej)
• Kwestie ewentualnych restrykcji dot. sprzedaży firm (albo wynikające z regulacji prawnych lub wewnętrznych polityk)
• itd.

W modelowym rozwiązaniu w firmach B2B za przetwarzanie osobowych i marketingowych odpowiedzialny jest system marketing automation (zobacz: Co to jest marketing automation), natomiast za dane firm – system CRM, gdzie funkcjonują pod nazwą „danych podstawowych” lub po angielsku master data i pełnią funkcję osnowy (klucza głównego w bazie danych) pozwalającego na spójne i jednoznaczne przetwarzanie danych (przeczytaj więcej: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B).

Oczywiście to nie jest sztywny podział i pewien zakres danych w obu systemach będzie wspólny np. system marketing automation na pewno będzie zawierał informacje w jakiej firmie pracuje dany kontakt, a w systemie CRM będzie informacja o osobie, której należy przesłać fakturę. Chodzi mi jednak o zaakcentowanie dualizmu, że w B2B marketing automation to system „osobo-centryczny” natomiast CRM to system „firmo-centryczny” (na marginesie: ma to też swój aspekt prawy z punktu widzenia regulacji RODO, ponieważ różne scenariusze przetwarzania danych osobowych, wymagają innej podstawy prawnej: zgody osoby lub tzw. uzasadnionego interesu administratora, co może być istotne w projektowaniu całego przepływu danych osobowych w firmie – ale to temat na osobny artykuł).

Dlaczego łączyć dane osobowe z danymi o firmach?

Zbudowanie relacji na poziomie danych w obu systemach jest, moim zdaniem, najważniejszym krokiem aby w ogóle móc w firmach B2B zarządzać danymi marketingowymi i danymi klientów.  Ba! Uważam wręcz, że bez tego kroku nie może być mowy o wdrożeniu kompleksowego zarządzania marketingiem i sprzedażą w oparciu o dane.

Aby zdać sobie z tego sprawę wystarczy uświadomić sobie, że bez relacji przyporządkowującej pojedynczy kontakt (z marketingu automation) do odpowiedniej firmy (w CRM) nie możliwe znalezienie odpowiedzi na takie pytania jak np.:

• Segmentacja bazy: wybierz osoby z firm, które kupiły produkt X
• Automatyzacja marketingu: jeśli osoba X jest z firmy, która która znajduje się na liście kluczowych klientów (key accounts) wyślij e-mail w wersji Y
• Automatyzacja zarządzania leadami: jeśli osoba z firmy z listy X, to skieruj lead do osoby Y
• Account Based Marketing (ABM): jeśli osoba X jest firmy Y, to uruchom proces marketingowy zawierający komunikaty przygotowanie specjalnie dla tej firmy i jeszcze powiadom o tym np. osobę odpowiedzialną na danego daną firmę (przeczytaj więcej o Account Based Marketing)
• Ocena efektywności marketingu: Czy istnieje korelacja pomiędzy aktywnością marketingową osób z firmy X ze sprzedażą do firmy X.
• i wiele innych.

Odpowiedź na te pytania stają się trywialnym zapytaniem do bazy danych jeśli tylko dane na temat osób oraz firm są spójne i właściwie przyporządkowane.

Skoro uspójnienie danych jest tak ważnym zagadnieniem, zastanówmy się jak to zrobić.

Jakich danych o firmach potrzebujesz?

Przed zabraniem się do projektowania procesu łączenia obu typów danych, warto zastanowić się jakich konkretnie danych potrzebujesz. Odpowiedzi na poniższe pytania mogą pomóc ci określić jaki zakres informacji jest optymalne dla realizacji zadań w Twojej przypadku, a także pomóc wykrystalizować podejście do zarządzania tym obszarem danych:

• Pytanie 1: Do jakich scenariuszy marketingowych lub do wygenerowania jakich raportów te dane nt. firm będą wykorzystywane?
• Pytanie 2: Jaki zakres danych? Tylko wybrane firmy (np. key account)? Wszyscy klienci? Wszystkie firmy w kraju?
• Pytanie 3: Jak duża „rozdzielczość” danych o firmach jest potrzeba? Zobrazujmy to na przykładzie firmy Orlen (zobacz strukturę tę grupy Orlen). Czy wystarczy nam wiedza, że dana osoba pracuje w firmie „Orlen”? Czy wymagana będzie wiedza, że jest to konkretnie spółka „Polski Koncern Naftowy Orlen S.A” a nie „Orlen Asfalt Sp. z o.o.”? Czy spółkę córkę „Anwil S.A.” traktujemy jak „Orlen”, czy to już nie jest „Orlen”?
• Pytanie 4: Skąd wziąć dane nt. firm? Już w innym systemie, np. CRM? Kupić? Wygenerować w systemie marketing automation (np. na podstawie wpisów podczas rejestracji w pole „firma” – co oczywiście będzie zbiorem o BARDZO niskiej jakości)?
• Pytanie 5: Jak zamierzasz dbać o aktualizację danych o firmach? Firmy powstają, łączą się i upadają, dlatego ten zestaw danych trzeba ciągle aktualizować.

Przyporządkowanie kontaktu (marketing automation) do account data (firmy)

Kiedy już dysponujesz danymi dot. firm w CRM o odpowiednim zakresie oraz jakości warto zastanowić się w jaki sposób zaprojektować proces tak aby przyporządkować każdy rekord kontaktu (osoby) w marketing automation do odpowiedniego rekordu firmy w CRM. Oto lista, najbardziej oczywistych moim zdaniem sposób, w jaki można to zrealizować:

Sposób 1: Proste, automatyczne przyporządkowanie

Jak sama nazwa wskazuje, system marketing automation jest stworzony do tego, aby takie procesy automatyzować, więc cóż prostszego? Można przecież porównać to, co kontakt wpisał w pole „firma” i automatycznie odszukać odpowiedni rekord bazie CRM i voilá!

Sprawa jednak nie jest tak prosta, jak się na pierwszy rzut oka wydaje i szybko pojawią się przypadki, które sprawią kłopoty. Na przykład, wyobraź sobie, że w ktoś wpisał w polu firma na formularzu „Orlen” – o którą spółkę grupy Orlen chodzi? Albo jeszcze trudniej, ktoś pisał PTK. Czy chodzi o firmę „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?

Można oczywiście prosić o wpisanie „pełnej nazwy prawnej” (może część wypełniających weźmie sobie to do serca), można brać po uwagę domenę e-mail (co oczywiście wymaga posiadania informacji nt. wszystkich domen każdej firmy; a co jak ktoś poda adres prywatny?).

Jak widać, sytuacja szybko się komplikuje…

Sposób 2: Przerzucenie problemu na rejestrującego się

A gdyby tak sam rejestrujący wybrał właściwą firmę z listy na formularzu rejestracyjnym? Mamy wtedy jednoznaczne przyporządkowanie! Tak, ale to zakłada posiadanie pełnej listy wszystkich możliwych (a przynajmniej interesujących nas) firm – w przeciwnym wypadku, znów mamy problem.

Ten sposób jest też obarczony problemami związanymi z odpowiednim interfejsem użytkownika.

Sposób 3: Integracja Social Media

Kolejnym pomysłem może być social login (np. za pośrednictwem LinkedIn) co umożliwia przechwycenie zawartych w profilu informacji o firmie. Ta droga też nie jest bez wad, ponieważ nie wszyscy posiadają aktualne konto LinkedIn lub nie chcą udostępniać zawartych tam danych. Problematyczna może być też jakość danych.

Sposób 4: Systemy ABM

Jeszcze jednym podejściem może być wykorzystanie dedykowanych rozwiązań (np. DemandBase, Salesforce Einstein, lub Marketo ABM), ale raczej nie należy się spodziewać czarodziejskiej różdżki, która rozwiąże wszystkie problemy – szczególnie w polskich realiach, gdyż zazwyczaj te systemy nie posiadają wysokiej jakości informacji o polskich spółkach.

Sposób 5: Manualne porównywanie

Zawsze pozostaje droga manualna, czyli człowiek, który w sposób najbardziej inteligenty jest w stanie dokonać takiej analizy. Ale oczywiście to najbardziej pracochłonna i być może najdroższa droga.

Która metodę zarządzania danymi firm i osób wybrać?

To trudna decyzja i mam jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Prawdopodobnie, w większości sytuacji będzie to jakaś kombinacja wyżej wymienionych sposobów i prawdopodobnie nie uda się uniknąć w mniejszym lub większym zakresie manualnej pracy. Wszystko zależy od tego jaka jakość i rozdzielczość danych jest wymagana oraz oczywiście od budżetu, którym dysponujesz. Mam nadzieję, jednak, że w tym krótkim artykule udało mi się przynajmniej nakreślić dlaczego warto się w firmach B2B nad problemem dualizmu danych osobowych oraz danych firm pochylić oraz naszkicować możliwe ścieżki jego rozwiązania.

Jeśli masz doświadczenie w tym obszarze, którym chciałbyś się podzielić zostaw komentarz poniżej lub skontaktuj się ze mną.

* * *