7 powód by nie wymagać firmowego e-maila podczas rejestracji

Zdarza się, że marketerzy B2B prowadząc działania marketingowe, które wymagają podania adresu e-mail (np. subskrypcji na newsletter) stawiają warunek podania adresu firmowego (służbowego). Gdy pytam skąd ten pomysł to dwa najczęściej słyszane przeze mnie odpowiedzi to uniemożliwienie osobom z konkurencyjnych firm dostępu do treści oraz identyfikacja po domenie e-mail firmy, z której pochodzi rejestrująca się osoba.

Moim zdaniem są to działania nieskuteczne, ale czasem wręcz szkodliwe dla efektywności marketingu B2B, dlatego chciałbym się podzielić dziś z wami pięcioma powodami, dla których powinieneś pozwolić na rejestrację w Twojej bazie marketingowej na newslettery, wydarzenia, webinaria czy gated content, z użyciem prywatnych adresów e-mail.

Powód 1: Blokowanie konkurencji nie jest skuteczne

Jeśli myślisz, że skutecznie możesz zablokować konkurencję stosując blokowanie firmowych adresów e-mail to jesteś błędzie. Aby było w 100% skuteczne musiałbyś posługiwać się w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które akceptujesz, albo w 100% poprawną i kompletną listą domen e-mail, które chcesz blokować – wtedy do systemu marketing automation można dodać regułę sprawdzającą owe listy podczas procesu rejestracji. W moim przekonaniu jest to nierealne (jeśli się mylę, napisz proszę to w komentarzu) z tego prostego powodu, że dosłownie każdego dnia powstają firmy, które są twoimi potencjalnymi klientami oraz serwisy, które umożliwiają założenie e-maila (stałego lub tymczasowego aliasu). Jeszcze nie zdarzyło mi się trafić na formularz, którego nie potrafiłbym w minutę obejść.

Oczywiście, można by to próbować wszystko śledzić, tracić na to czas i pieniądze a i tak się znajdzie zawsze metoda, by to ominąć (ot, chociażby zarejestrować się korzystając z e-maila małżonka lub kolegi).

Dlatego jeśli faktycznie publikowane przez Ciebie treści w żadnym wypadku nie mogą wpaść w ręce konkurencji, ale nie publikuj tych treści w internecie w ogóle, ale przestań obsesyjnie zadawać sobie pytanie „A co jeśli konkurencja się dowie?!„. Jeśli na to

Powód 2: Identyfikacja firmy poprzez e-mail nie jest skuteczna

O ile domena e-mail może być jednym z wielu pomocnych informacji, które pomogą w identyfikacji firmy rejestrującej się osoby, to z pewnością nie jest to informacja, która pozwoli Ci rozwiązać problem identyfikacji w całości, z kilku powodów. Po pierwsze, adres e-mail  może być wspólny dla bardzo wielu firm działających pod jedną marką, ale de facto będących zupełnie osobnymi bytami, działającymi wręcz w różnych branżach i mających zupełnie inną specyfikę.

Aby zilustrować to przykładem wpisz w wyszukiwarkę BizNode nazwę „Orlen”. Jak widzisz wyników jest kilkadziesiąt. Wśród nich mamy np.:

• Orlen Projekt S.A. – Opracowywanie projektów dla przemysłu chemicznego
• Orlen Ochrona Sp. z o.o. – Ochrona osób i mienia
• Orlen Polimer Sp. z o.o. – Sprzedaż polimerów i pochodnych polimerów

Czyli spółkę budowlana, ochroniarska i handlową. Niby jedna domena e-mail a kompletnie różne branże; każda z tych spółek ma swój zarząd, specjalistów itd. Dlatego, jeśli zależy ci na precyzyjnej identyfikacji firm, z których pochodzą Twoje kontakty musisz mieć bardziej precyzyjny sposób ich weryfikacji niż wyłącznie polegania na domenie e-mail. Tym sposobem i  – moim zdaniem – niezbędnym elementem zarządzania danymi w marketingu B2B jest zarządzanie tzw. danymi podstawowymi firm (account master data).

Nota bene, dane podstawowe pomogą ci nie tylko w jednoznacznym przyporządkowaniu kontaktu marketingowego do właściwej firmy. To także ważna element definiowania rynku docelowego, segmentacja, oceny leadów czy wyznaczania Marketing ROI. Więcej na ich temat przeczytasz w artykule: Dane podstawowe (master data) w marketingu B2B.

Powód 3: Preferencje odbiorcy

Kolejnym ważnym powodem, dla którego powinieneś pozwolić na użycie prywatnych adresów e-mail są po prostu preferencję Twoich odbiorców. Wielu z nich może po prostu woleć otrzymywać informacje na inny e-mail niż służbowy. Z różnych powodów: np. nie mają dogodnych warunków do czytania w pracy, ich komputer służbowy jest tak zablokowany, że wiele formatów nie działa (znam to z autopsji😉), nie mogą odbierać służbowej poczty e-mail, a właśnie „w biegu” mają czas aby coś poczytać, itd.

Stawianie takich sztucznych – z punktu widzenia odbiorcy – barier jest nie tylko niezrozumiałe ale nieuchronnie doprowadzi do tego, że jakąś cześć z nich stracisz (możemy się tylko spierać jak dużą).

Powód 4: Zmiana pracy

Coraz częściej pracownicy są mobilni i zmieniają pracę. Czasem nawet zmiana stanowiska lub działu wewnątrz firmy może skutkować zmianą adresu e-maili. Polecam waszej uwadze raport Salesforce’a „B2B Personas: Targeting Audiences„, który pokazuje średni churn bazy marketingowej to około 15% rocznie (co pokrywa się z moimi obserwacjami). Innymi słowy w ciągu roku około 15% wszystkich adresów służbowych staje się nieaktualnych z powodu zmiany pracy lub stanowiska.

Być może w części przypadków dana osoba zasubskrybuje się ponownie (im bardziej wartościowe wydajesz treści, tym ta szansa jest wyższa 😉) , ale nawet wtedy nie jest to idealna sytuacja, bowiem trudno jest zidentyfikować w bazie marketingowej, że Jan Kowalski w firmy X to ten sam, co Jan Kowalski w firmie Y – tyle, że po zmianie pracy. Dlatego nawet w takiej sytuacji stracisz prawdopodobnie ciągłość informacji o danej osobie.

Tymczasem problem ten w ogóle nie istnieje, gdy kontakt posługuje się cały czas prywatnym adresem e-mail. Moim zdaniem to powód do rozważenia, by wręcz preferować adresy prywatne nad służbowymi.

Podwód 5: Brak stałego zatrudnienia

Zdarza się, że osoba która jest ważną personą z punktu widzenia procesu zakupu Twoich produktów nie jest osobą zatrudnioną na stałe w firmie, np.: jest podwykonawcą, wykonuje pracę na zlecenie, itp. W takiej sytuacji jedyny adres e-mail, którym się posługuje to adres prywatny. Może być też tak, że osoba pracuje w kilku firmach (np. jest członkiem rady nadzorczej kilku firm, doradcą zarządu, pracuje w kilku firmach na niepełnym etacie, itd). W takim przypadkach domena e-mail może wprowadzać w błąd.

Zdarza się również, że pracownicy biorą sobie dłuższy okres „wolnego”, 6-12 i więcej miesięcy podczas których po prostu nie pracują, albo z powodu zmiany firmy, albo jakieś formy sabbatical (z moich obserwacji to osoby najczęściej na stanowiskach kierowniczych – to u nich przerwy w pracy są najdłuższe). Prawdopodobnie to właśnie wtedy będą mieli więcej czasu na samo edukację i poświęcanie większej uwagi Twoim treściom.

Czy na prawdę chcesz uniemożliwić takim osobom rejestrację do Twojej bazy?!

Powód 6: Targetowanie reklamy w mediach społecznościowych

Kolejny powód jest związany kierowaniem reklamy do grona znanych Ci kontaktów. Chodzi o wykorzystanie adresu e-mail jako metody targetowania reklamy w sieciach społecznościowy (angielskie terminy to Custom Audience lub Matched Audience). Innymi słowy możesz pokazać reklamę tym użytkownikom, których konto jest związane z adresem e-mail z podanej przez Ciebie listy (tutaj znajdziesz opis procedury wykorzystania takiego targetowania dla LinkedIn, a tutaj dla Facebooka).

Problem polega na tym, że użytkownicy mediów społecznościowych zakładają swoje konta posługując się niemal zawsze prywatnym adresem e-mail. To oczywiste, bowiem w przypadku zmiany pracy i utraty dostępu do firmowego e-maila mogliby utracić dostęp do konta. Jeśli ten kanał dotarcia jest w Twojej sytuacji szczególnie istotny to kolejny przypadek by zastanawiać się, czy nie należałoby preferować e-maili prywatnych nad służbowymi ;-).

Powód 7: Content marketing to działanie bardzo długofalowe

Content marketing jest działaniem baaardzo długo falowym, często liczonym w latach. Liderem procesu zakupu może zostać subskrybentem na długo przed tym, zanim on sam znajdzie się w sytuacji gdy będzie w stanie proces zakupu zainicjować a nawet zanim zostanie pracownikiem danej firmy. Ba! Nawet zanim jeszcze wejdzie na rynek pracy! (pomyśl, jak wiele treści content marketingowych czytają studenci). Blokowanie adresu prywatnego oznacza brak ciągłości danych lub wręcz uniemożliwienie dostępu do treści osobom, które w dłuższej perspektywie mogą stać się klientami.

Wniosek: musisz weryfikować dane w bazie marketingowej

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że blokowanie „jak leci” prywatnych adresów e-mail jest pójściem „na łatwiznę” i może spowodować więcej problemów niż korzyści jednocześnie nie rozwiązując istoty problemu, czyli weryfikacji poprawności danych marketingowych. Ta weryfikacja oraz możliwość jednoznacznego przypisania kontaktu do firmy (accounta) w CRM jest kluczowa zarówno z punktu widzenia segmentacji bazy jak i jej użyteczności np. w celu identyfikacji leadów, czy wyznaczania Marketing ROI.

W jaki sposób więc zaprojektować taki proces weryfikacji? O tym w osobnym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

* * *