Żadne pytanie klienta nie może pozostać bez odpowiedzi

Odpowiedz na pytania klientów - They ask you answer

Dziś chciałbym się z Wami podzielić rewelacyjną książką Marcusa Sheridana „They Ask, You Answer”, która jest – moim zdaniem – jednym najlepszych przewodników dla marketów, którzy zajmują się content marketingiem oraz inbound marketingiem.

Zanim jednak o samej książce i metodzie „They Ask, You Answer”, nie sposób nie przytoczyć historii Marcusa oraz jego firmy, dzięki której w ogóle powstała:

W pierwszej dekadzie XXI wieku Marcus Sheridan wraz ze wspólnikami zakłada w Warszawie w stanie Viginia małą firmę zajmującą się instalacją przydomowych basenów z włókna szklanego. Biznes okazuje strzałem w dziesiątkę gdyż w Stanach Zjednoczony właśnie trwa boom kredytowy na rynku nieruchomości i niemal każdego stać na wymarzony dom z basenem. Marcus z kolegami nie nadąża z realizacją zleceń.

Sielanka nie trwa jednak długo nadchodzi bowiem krach i wciągu dosłownie tygodni firma traci niemal wszystkich klientów – nawet tych, którzy już podpisali umowę i wpłacili zaliczki. Bankructwo wydaje się nieuniknione. Trochę z braku innego pomysłu a trochę w akcie desperacji Marcus zaczyna prowadzić bloga, w którym odpowiada na wszystkie pytania dotyczące basenów przydomowych, które usłyszał w swej karierze sprzedawcy od klientów.

Po kilku miesiącach okazuje się, że – zupełnie dla Marcusa nieoczekiwanie – strona RivelPolls staje się najlepszym w Internecie źródłem informacji nt. przydomowych basenów, na którą rozważający zakup takiego basenu nie mają szans nie trafić. Zaczynają się pojawiać zamówienia (i to nie tylko z Virginii ale z całych Stanów Zjednoczonych, a nawet innych krajów!). Marcus ze zdumieniem stwierdza, że klienci ci zachowują się inaczej niż dotychczas. Po pierwsze: są w stanie pochłaniać dziesiątki a nawet setki stron informacji zanim w ogóle zainicjują kontakt, a pod drugie: poziom ich wiedzy ma bezpośredni związek z tym jak wiele czasu sprzedawcy potrzebują by sfinalizować zamówienie, a także czy są zadowolonymi klientami, którzy będą polecać RivelPolls.

Dziś RiverPolls to już nie lokalna firma instalująca baseny ale jeden z czołowych producentów przydomowych basenów z włókna szklanego w USA.

Kurtyna.

Pomimo, że historia Marcusa opowiada o uratowaniu (a potem rozwoju) biznesu B2C, to cały koncept w 100% odpowiada temu jak firmy B2B mogą wykorzystać treści marketingowe w celu zaspokojeniu głodu informacyjnego swoich klientów. W przypadku B2B jest on o wiele większy. Czymże jest bowiem „wtopienie” kilku-, czy nawet kilkunastu tysięcy dolarów na nieudany projektu domowego basenu wobec perspektywy złamania kariery, która może być konsekwencją złej decyzji zakupowej w B2B.

Celem marketingu jest odpowiadanie na pytania klientów

Marcus sprowadza wszystko do niezwykle prostej zasady, którą nazywa „Metodą They Ask You Answer„: Celem działania marketingu jest dostarczenie wyczerpującej i uczciwej odpowiedzi na każde bez wyjątku pytanie klienta.

Słowo „każde” należy tutaj rozumieć jak najbardziej dosłownie, włączając w to zarówno informacje na temat cen (która zazwyczaj nie jest najniższa), problemów związanych z zakupem, wdrożeniem lub używaniem produktu, porównań z innymi produktami, lub nawet poleceń innych konkurencyjnych rozwiązań (sic!). W książce autor przytacza przekonujące przykłady dlaczego w erze internetowej hiper-dostępności informacji, ukrywanie czegokolwiek nie ma najmniejszego sensu a otwarte i uczciwe odpowiadanie na wszystkie pytania klientów nie tylko rozbraja bombę ale prowadzi do budowania zaufania a w konsekwencji przewagi konkurencyjnej.

Co więcej, Marcus przekonuje, że te wyczerpujące odpowiedzi powinny zostać przekazane w otwartym, ogólnodostępnym kanale marketingowym (np. na stronie WWW) a nie jedynie osobistej rozmowie ze sprzedawcą czy ekspertem. Stoi to w opozycji wobec dominującej praktyki, która nakazuje ograniczyć działania marketingowe do ogólnych treści oraz pozostawienie sprzedawcom monopolu na  wyczerpujące odpowiedzi.

Książka „They Ask, You Answer” zawiera również cenne wskazówki, w jaki sposób zorganizować współpracę działu marketingu i sprzedaży, tak aby marketing mógł identyfikować pytania stawiane przez klientów oraz jak zorganizować proces produkcji treści marketingowych, będących faktycznie najlepszą odpowiedzią na pytania.

Autor dzieli te pytania na następujące grupy:

  • Grupa 1: Cena i koszty – To pytanie, które pada zawsze, a na które wiele firmy z uporem godnym lepszej sprawy nie daje precyzyjnej odpowiedzi zasłaniając się „tajemnicą handlową” lub stwierdzeniem „to zależy…”. Temat ceny zawiera również dodatkowe koszty „ukryte” wynikające z zakupu lub wdrożenia danego produktu, o których wiele firm wstydliwie woli milczeć. Odpowiedź na to pytanie jest szansą na wytłumaczenie z czego wynika cena, jak ma się ona do wartości, którą produkt przynosi oraz jak uniknąć lub ograniczyć koszty ukryte.
  • Grupa 2: Problemy – Im bardziej skomplikowany produkt tym potencjalnie większe problemy mogą wiązać się z jego zakupem, wdrożeniem i użytkowaniem. Kupujący doskonale zdają sobie sprawę z tej zależności. Otwarta dyskusja o problemach jest szansą edukację jak ich uniknąć – lub w najgorszym razie – jak minimalizować ich skutki.
  • Grupa 3: Porównania – Nawet jeśli kupujący zdecydowany jest na dany produkt lub rozwiązanie, niemal zawsze będzie pytał o porównania wobec konkurencyjnych produktów. Uczciwe (nie stronnicze!) wskazanie wad i zalet własnego produktu jest szansą na uniknięcie sytuacji, gdy co prawda uda się nam sprzedać produkt, niemniej będzie niedopasowany do potrzeb i oczekiwań klienta, co w sposób nieunikniony musi doprowadzić do problemów dla obu stron.
  • Grupa 4: Recenzje – Dlaczego tak popularni są „influencerzy” recenzujący produkty? Ponieważ kupujący potrzebują i poszukują takich informacji! Dlaczego marki nie mogą samodzielnie (i obiektywnie!) recenzować produktów ze swojej kategorii (w tym także konkurencyjnych!) i być zaufanym doradcą w dobrze rozwiązania? Czyż „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów” nie jest mottem każdej firmy B2B? Jak wiarygodne jest to motto, gdy uszach klientów brzmi ono „znajdujemy najlepsze rozwiązania problemów naszych klientów, ale pod warunkiem, że są to nasze rozwiązania” ?!😂

Odpowiedzi źródłem zaufania

Marcus zauważa, że firmy nie mają najmniejszego wpływu na to, czy kupujący zadają i czy szukają odpowiedzi na powyższe pytania. Mogą je oczywiście ignorować pozostawiając przestrzeń na udzielenie odpowiedzi innym, np. konkurentom, ale mają również szansę być tym źródłem informacji, które odpowie na nie w sposób wyczerpujący i uczciwy. Te firmy, które tę szansę wykorzystają zyskają:

  • Zaufanie – Czyli coś co w relacji klientem jest najważniejsze. Czyż jest lepsza droga do zbudowania zaufania niż otwarta i uczciwa komunikacja, bez chowania głowy w piasek i unikania trudnych tematów, nawet za cenę utraty zlecenia?!
  • Prawo do żądania wyższej ceny – Zaufanie oraz przeświadczenie, że dokonujemy bezpiecznego wyboru jest niemal zawsze ważniejsze niż cena. Odnosi się to w szczególności do rynku B2B.
  • Ograniczenie kosztów sprzedaży – Jeśli kupujący jest w stanie znaleźć odpowiedź na większość pytań samodzielnie, to dramatycznie skraca to i upraszcza pracę sprzedawców, którzy nie muszą odpowiadać w kółko na te same pytania (na co z resztą – jak pokazują badania – nie mają czasu) a w rezultacie mogę sfinalizować więcej transakcji w tym samym czasie – czyli podnieść efektywność sprzedaży. W skrajnym wypadku ich rola ogranicza się do przyjęcia zamówienia. Marcus postuluje wręcz, że poświęcanie czasu klientom nie posiadającym odpowiedniej wiedzy jest nieefektywne.
  • Zwiększenie up-sell i cross-sell – Wydedukowany klient, który dokładnie rozumie jak działa nasz produkt i ma do firmy zaufanie jest zdecydowanie bardziej skłonny dokupić do niego dodatkowe opcje lub inne produkty.
  • Zwiększenie satysfakcji klienta – Edukacja klientów nt. produktu oraz jego wad, zalet i optymalnego sposobu wdrożenia oraz wykorzystania prowadzi nieuchronnie do większego poziomu zadowolenia oraz skłonności do polecania innym. Edukacja pomaga również uniknąć sytuacji gdy klient kupuje produkt, który nie jest dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
  • Status najlepszego źródła informacji – To klucz do widoczności oraz wykorzystania całego potencjału inboud marketingu oraz content marketingu.

Assignment selling

Publikacja odpowiedzi na pytania klientów otwiera też drogę do optymalizacji kosztów sprzedaży. Autor nazywa to assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany. Więcej na ten temat w artykule Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań.

They Ask You Answer w B2B

Pomimo, że Marcus nie koncentruje się w swojej książce na firmach B2B, wydaje mi się, że podejcie opisywanie w „The Ask You Answer” jak ulał pasuje właśnie do B2B i to z kilku powodów:

  • Wpisuje się doskonale w sprzedaż doradczą, charakterystyczną właśnie dla B2B. Czymże innym jest doradzanie, jak nie odpowiadaniem na nurtujące pytania kupującego?!
  • Pomaga wyekwipować sprzedawców w informacje, które są im pomocne w rozmowach w z klientami – czyli owe odpowiedzi.
  • Ustawia rolę marketerów wobec sprzedawców: dostarczenie treści odpowiadających na pytania klientów.
  • Ustawia rolę sprzedawców wobec marketerów: dzięki bezpośredniemu kontaktowi z klientem sprzedawcy mogą precyzyjnie zdiagnozować sytuacje klienta a także zindetyfikować jego bardzo konkretne pytania. To jest niezwykle cenny wkład w proces tworzenia treści sprzedażowyh (BoFu).
  • Pozwala optymalizować czas sprzedawców i uwolnić ich od odpowiadania w kółko na te same pytania. Marcus postuluje tzw. Assignment Selling, czyli posłużenie się treściami marketingowymi tak, by sprzedawca miał czasczas na pogłębienie wiedzy o sytuacji klienta i odkrycie pytań, na które (jeszcze!) nie ma przygotowanych treści sprzedażowych.

Gorąco zachęcam was do zakupu tej książki!

Kup książkę: They Ask, You Answer do nabycia w Amazon.

* * *

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań

Assignemt Selling

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Moim zdaniem, jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że sami zrobią to lepiej.

Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub nie przepuszczanie żadnej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem. W końcu im więcej spotkań, tym większa szansa na sprzedaż, prawda? Niestety nieprawda. Efektywność sprzedawców zależy od wyłącznie wygenerowanej przez nich sprzedaży, a każde spotkanie, które sprzedażą się nie kończy, jest z tego punktu widzenia porażką.

Patrząc na to z drugiej strony nie można przecież liczyć, że – szczególnie przy bardziej skomplikowanych produktach i usługach B2B – sprzedawca będzie jedynie osobą od wystawiania formularza zamówienia. A gdzie poznanie potrzeb klienta? A gdzie sprzedaż doradcza? Przecież nie można tego wszystkiego wyeliminować?! Spotkania ze sprzedawcą/doradcą są niezbędną – a co ważniejsze – wartościową częścią procesu sprzedaży. To właśnie dzięki nim, klient jest w stanie tak wybrać (konfigurować, customizować) produkt tak, aby najlepiej odpowiadał jego potrzebom (jeśli jest inaczej, to poważnie powinieneś zastanowić się na eCommerce).

Nie marnuj czasu ekspertów

Jak się pogodzić obie te perspektywy? Dzieląc pytania zadawane przez klientów na dwie grupy:

  • Pierwsza grupa to powtarzalne, rutynowe pytania zadawane przez niemal wszystkich klientów.
  • Druga grupa to pytania trudne do przewidzenia, odnoszące się do specyficznej sytuacji w danej firmie, odpowiedzi na które wymagają zaangażowania wykwalifikowanego specjalisty, którym powinien być właśnie sprzedawca.

Rutynowe pytania są świetnym materiałem do sporządzenia odpowiadających na nie treści sprzedażowych. Przekierowanie wszystkich, którzy szukają odpowiedzi na pytania z pierwszej grupy do kanału marketingowego (np. do strony FAQs, webinara, przewodnika itp.) spowoduje, że klienci przestaną zawracać głowę sprzedawcom. Być może nawet dzięki tym pytaniom dowiedzą się, że oferowana usługa lub produkt nie jest przeznaczona dla nich i w ogóle powstrzymają się przed kontaktem. Tym lepiej!

Assignment Selling - nie marnuj czasu swoich ekspertów na odpowiadanie w kółko na te same pytanie. Od tego masz marketing!

Dla sprzedawców oznacza to mnóstwo zaoszczędzonego czasu, który mogą przeznaczyć na odpowiadanie na pytania z drugiej grupy, a więc te trudne i nieoczywiste a więc na tym, gdzie będą mogli wykorzystać najlepiej swój potencjał.

No ale wciąż może zdarzyć się sytuacja, kiedy potencjalny klient ignorując wszystkie treści w kanale marketingowym oczekuje od sprzedawcy edukacji „od początku”, a wiec poświęcenia mu drogiego czasu nawet wtedy, kiedy jeszcze nie wiadomo, czy tak na prawdę jest w ogóle produkt jest pasuje do jego sytuacji? Co wtedy?

Assignment selling

Odpowiedzią jest podejście zwane assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Assignment Selling - Zanim poświęsz cenne czas eksperta klientowi zadaj mu pracę domową

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany.

Autorem tego podejścia jest Marcus Sheridan, autor gorąco polecanej przeze mnie książki „They Ask You Anawer„. Odsyłam do niej po szczegółową receptę jego zastosowania. Marcus wyjaśnia w niej krok po kroku jak zidentyfikować pytania klientów, jak przygotować treści sprzedażowe, jak grzecznie acz stanowczo zaproponować klientowi zapoznanie się tymi treściami przed spotkaniem, jak mierzyć efektywność sprzedawców.

Dość powiedzieć, że Marcus po zaimplementowaniu assignment selling we własnej firmie, odnotował wielokrotny wzrost efektywności swojego zespołu sprzedażowego, właśnie dzięki temu, że stworzył proces pozwalający się im skupić na tych klientach, potrzebują jedynie uszczegóławiających informacji aby zrealizować zakup.

Uboczny efekt assignment selling

Zalety publikacji odpowiedzi na najczęściej zadawane przez potencjalnych klientów pytania nie ograniczają się wyłącznie do zwiększenia efektywności zespołu sprzedażowego. To jest przecież woda na młyn inbound marketingu. Wszystkie te treści sprzedażowe są idealnymi odpowiedziami na zapytania wpisywane do wyszukiwarek.

To sprawia, że nie tylko dotrzemy do większej liczby klientów i to w dodatku tych, którzy aktywnie poszukują rozwiązania, ale w dodatku będą to klienci wyedukowani; a jeśli będą się kontaktować z naszymi sprzedawcami to nie będą im zawracać głowy najprostszymi pytaniami. Koło się zamyka.

Przykłady stosowania assigment selling

Marcus swojej książce oczywiście przytacza konkretne przykłady, niemniej niedawno natknąłem się na artykuł dot. polskiej firmy, który idealnie pasuje do assignment selling’u:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Drugi przykład, o którym chciałbym wspomnieć pochodzi od Łukasza Kosuniaka (businessmarketer.pl). Łukasz swego czasu opowiadał mi historię o sprzedawcy, który na prośbę klienta został poproszony o spotkanie w celu prezentacji oraz omówienia zakupu sprzętu IT. Sprzedawca oczywiście na propozycję chętnie przystał, zapakował sprzęt do samochodu i wyruszył w blisko 400-kilometrową podróż, jako że spotkanie miało odbyć się na drugim końcu Polski w siedzibie klienta. Niestety po pierwszych 5 minutach rozmowy okazało się, że klient po prostu nie zrozumiał oferty produktowej a prezentowany sprzęt nie nadaje się do jego zastosowań. Sprzedawca stracił więc cały dzień i wygenerował niepotrzebne koszty (podróż 400km w obie strony). Tego wszystko można byłoby uniknąć, upewniając się, że klient zaznajomił się podstawowymi informacjami o produkcie korzystając z dostępnych informacji marketingowych.

* * *

Wydaje mi się, że wiele osób odpowiedzialnych za sprzedaż uważa, że wymaganie jakiegoś minimalnego poziomu wiedzy od potencjalnego klienta jest kontrowersyjne i hołduje przekonaniu, że nie można przepuścić żadnej okazji do sprzedaży, nawet jeśli szansa na sprzedaż jest nikła. Tymczasem to marketing może być idealnym narzędziem identyfikacji najlepiej rokujących klientów, a takie jego wykorzystanie dodatkowo przyczyniłoby się do likwidacji rozdźwięku pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży.

Wprowadź swój adres email aby zaprenumerować ten blog i otrzymywać powiadomienia o nowych wpisach przez email.

%d blogerów lubi to: