Assignement selling, czyli sprzedawcy z zakazem spotkań

To, że relację działu marketingu z działem sprzedaży w B2B bywają trudne to truizm. Niby wszystkim chodzi o to samo, a pomimo tego wciąż wiele nie porozumień a nawet konfliktów. Moim zdaniem, jedną z pra-przyczyn jest wzajemne nierespektowanie swoich kompetencji. Zdarza się, że sprzedawcy próbują samodzielnie robić marketing będąc przekonanymi, że sami zrobią to lepiej.

Oczywiście, robią to w taki sposób jak potrafią, czyli poprzez np. cold-calling lub nie przepuszczanie żadnej nadarzającej się okazji na spotkania z potencjalny klientem. W końcu im więcej spotkań, tym większa szansa na sprzedaż, prawda? Niestety nieprawda. Efektywność sprzedawców zależy od wyłącznie wygenerowanej przez nich sprzedaży, a każde spotkanie, które sprzedażą się nie kończy, jest z tego punktu widzenia porażką.

Patrząc na to z drugiej strony nie można przecież liczyć, że – szczególnie przy bardziej skomplikowanych produktach i usługach B2B – sprzedawca będzie jedynie osobą od wystawiania formularza zamówienia. A gdzie poznanie potrzeb klienta? A gdzie sprzedaż doradcza? Przecież nie można tego wszystkiego wyeliminować?! Spotkania ze sprzedawcą/doradcą są niezbędną – a co ważniejsze – wartościową częścią procesu sprzedaży. To właśnie dzięki nim, klient jest w stanie tak wybrać (konfigurować, customizować) produkt tak, aby najlepiej odpowiadał jego potrzebom (jeśli jest inaczej, to poważnie powinieneś zastanowić się na eCommerce).

Nie marnuj czasu ekspertów

Jak się pogodzić obie te perspektywy? Dzieląc pytania zadawane przez klientów na dwie grupy:

• Pierwsza grupa to powtarzalne, rutynowe pytania zadawane przez niemal wszystkich klientów.
• Druga grupa to pytania trudne do przewidzenia, odnoszące się do specyficznej sytuacji w danej firmie, odpowiedzi na które wymagają zaangażowania wykwalifikowanego specjalisty, którym powinien być właśnie sprzedawca.

Rutynowe pytania są świetnym materiałem do sporządzenia odpowiadających na nie treści sprzedażowych. Przekierowanie wszystkich, którzy szukają odpowiedzi na pytania z pierwszej grupy do kanału marketingowego (np. do strony FAQs, webinara, przewodnika itp.) spowoduje, że klienci przestaną zawracać głowę sprzedawcom. Być może nawet dzięki tym pytaniom dowiedzą się, że oferowana usługa lub produkt nie jest przeznaczona dla nich i w ogóle powstrzymają się przed kontaktem. Tym lepiej!

Dla sprzedawców oznacza to mnóstwo zaoszczędzonego czasu, który mogą przeznaczyć na odpowiadanie na pytania z drugiej grupy, a więc te trudne i nieoczywiste a więc na tym, gdzie będą mogli wykorzystać najlepiej swój potencjał.

No ale wciąż może zdarzyć się sytuacja, kiedy potencjalny klient ignorując wszystkie treści w kanale marketingowym oczekuje od sprzedawcy edukacji „od początku”, a wiec poświęcenia mu drogiego czasu nawet wtedy, kiedy jeszcze nie wiadomo, czy tak na prawdę jest w ogóle produkt jest pasuje do jego sytuacji? Co wtedy?

Assignment selling

Odpowiedzią jest podejście zwane assignment selling. Słowo „assignment” używane jest tutaj w znaczeniu „przypisanie zadania” albo „praca domowa”. Oznacza to ni mniej ni więcej niż zadanie przez sprzedawcę „pracy domowej” kupującemu, zanim poświeci mu on swój cenny czas. Można to więc przetłumaczyć jako „sprzedaż poprzez zadanie pracy domowej”.

Podstawowym zadaniem jest upewnienie się, że kupujący zapoznał się z podstawowymi informacjami na temat produktu przed spotkaniem ze sprzedawcą, aby nie rozmawiał z kimś „zupełnie zielonym”. Dzięki temu zwiększamy szansę, że potencjalny klient, dla którego nasz produkt nie jest dobrym rozwiązaniem zorientuj się wystarczająco wcześnie i zaoszczędzi nam kosztów obsługi przedsprzedażnej. Natomiast ten potencjalny klient, który zadał sobie trud przyswojenia podstawowych informacji nt. produktu (w przeciwieństwie do tego, który na to czasu poświecić nie chce) prawdopodobnie jest nim faktycznie zainteresowany.

Autorem tego podejścia jest Marcus Sheridan, autor gorąco polecanej przeze mnie książki „They Ask You Anawer„. Odsyłam do niej po szczegółową receptę jego zastosowania. Marcus wyjaśnia w niej krok po kroku jak zidentyfikować pytania klientów, jak przygotować treści sprzedażowe, jak grzecznie acz stanowczo zaproponować klientowi zapoznanie się tymi treściami przed spotkaniem, jak mierzyć efektywność sprzedawców.

Dość powiedzieć, że Marcus po zaimplementowaniu assignment selling we własnej firmie, odnotował wielokrotny wzrost efektywności swojego zespołu sprzedażowego, właśnie dzięki temu, że stworzył proces pozwalający się im skupić na tych klientach, potrzebują jedynie uszczegóławiających informacji aby zrealizować zakup.

Uboczny efekt assignment selling

Zalety publikacji odpowiedzi na najczęściej zadawane przez potencjalnych klientów pytania nie ograniczają się wyłącznie do zwiększenia efektywności zespołu sprzedażowego. To jest przecież woda na młyn inbound marketingu. Wszystkie te treści sprzedażowe są idealnymi odpowiedziami na zapytania wpisywane do wyszukiwarek.

To sprawia, że nie tylko dotrzemy do większej liczby klientów i to w dodatku tych, którzy aktywnie poszukują rozwiązania, ale w dodatku będą to klienci wyedukowani; a jeśli będą się kontaktować z naszymi sprzedawcami to nie będą im zawracać głowy najprostszymi pytaniami. Koło się zamyka.

Przykłady stosowania assigment selling

Marcus swojej książce oczywiście przytacza konkretne przykłady, niemniej niedawno natknąłem się na artykuł dot. polskiej firmy, który idealnie pasuje do assignment selling’u:

(…) To, co w Salesmanago nietypowe, to podejście do spotkań z klientami. Błażewicz ich… zakazał. – W dziale sprzedaży mamy 65 osób, handlowcy mają zakaz jeżdżenia do klientów na spotkania. Robimy wyjątek tylko wtedy, gdy klient miał zrobioną prezentację online, widział nasz webinar, wie, co sprzedajemy i rozumie, do czego mu to będzie potrzebne. – mówi Błażewicz. (…)

Źródło: http://manager.money.pl/news/artykul/z-3-mln-zl-na-30-mln-grzegorz-blazewicz,93,0,1991261.html

Drugi przykład, o którym chciałbym wspomnieć pochodzi od Łukasza Kosuniaka (businessmarketer.pl). Łukasz swego czasu opowiadał mi historię o sprzedawcy, który na prośbę klienta został poproszony o spotkanie w celu prezentacji oraz omówienia zakupu sprzętu IT. Sprzedawca oczywiście na propozycję chętnie przystał, zapakował sprzęt do samochodu i wyruszył w blisko 400-kilometrową podróż, jako że spotkanie miało odbyć się na drugim końcu Polski w siedzibie klienta. Niestety po pierwszych 5 minutach rozmowy okazało się, że klient po prostu nie zrozumiał oferty produktowej a prezentowany sprzęt nie nadaje się do jego zastosowań. Sprzedawca stracił więc cały dzień i wygenerował niepotrzebne koszty (podróż 400km w obie strony). Tego wszystko można byłoby uniknąć, upewniając się, że klient zaznajomił się podstawowymi informacjami o produkcie korzystając z dostępnych informacji marketingowych.

* * *

Wydaje mi się, że wiele osób odpowiedzialnych za sprzedaż uważa, że wymaganie jakiegoś minimalnego poziomu wiedzy od potencjalnego klienta jest kontrowersyjne i hołduje przekonaniu, że nie można przepuścić żadnej okazji do sprzedaży, nawet jeśli szansa na sprzedaż jest nikła. Tymczasem to marketing może być idealnym narzędziem identyfikacji najlepiej rokujących klientów, a takie jego wykorzystanie dodatkowo przyczyniłoby się do likwidacji rozdźwięku pomiędzy zespołami marketingu i sprzedaży.