Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B

W polskich firmach B2B strategii content marketingowej brak…

Truizmem jest, że jasne określenie celów danego działania, sposobu jego realizacji i pomiaru efektu jest podstawową metodą zarządzania procesami w organizacji, również tymi związanymi z marketingiem. Tymczasem jedynie 19% procent biorących udział w badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” wskazało, że posiada udokumentowaną strategię content marketingową (bez większych zmian w porównaniu do wyników poprzedniej edycji).

Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B jest nieobecna w większości polskich firm B2B.
Źródło: Raport „Stan Marketing B2B w Polsce 2017”

Ten wynik wygląda wręcz katastrofalnie w porównaniu do standardów amerykańskich gdzie 37% firm B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingową (wg. raportu Content Marketing Insitute: „B2B Content
Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”).

Czy w takiej sytuacji można się spodziewać wysokiej skuteczności programów generowania leadów, które przecież – niemal z definicji – muszą opierać się o treści? Oczywiście nie, dlatego przypomnijmy argumenty przemawiające
za sformułowaniem i udokumentowaniem strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa pomaga wyróżnić się na rynku

Konkurencja na rynku treści jest coraz bardziej zacięta, coraz trudniej zdobyć i przykuć uwagę odbiorcy. Bliżsi i dalsi konkurenci (o mediach nie wspominając) publikują coraz więcej informacji (co pokazują wyniki wspomnianego badania, w którym wiele firm deklaruje wzrost budżetów na produkcję treści content marketingowych), a to nieuchronnie sprawia, że odbiorcy są coraz bardziej selektywni i wymagający wobec źródeł informacji; wiele mówi się o tzw. „content shock” (termin to ukuł w Mark Schaefer w swoim słynnym artykule).

Tę konkurencję będą wygrywać ci, którzy zbudują własne grono wiernych, doceniających wartość publikowanych treści czytelników. Bez tego nie może być mowy o ani skutecznym content marketingu, ani o generowaniu leadów. Nie ma innej drogi wiodącej do zaufania odbiorców, niż zbudowanie pozycji najlepszego na rynku źródła informacji w danej dziedzinie oraz konsekwentna publikacja treści, które są na równym, wysokim poziomie i o ściśle określonym zakresie tematycznym.

To są właśnie główne obszary, które definiuje strategia content marketingowa. Trudno bez zbadania preferencji informacyjnych odbiorców, bez tych jasnych definicji oraz bez upewnienia się, że wszyscy zaangażowani w proces tworzenia treści w firmie znają je, rozumieją i respektują osiągnąć takie zaufanie.

Strategia content marketingowa pomaga skupić się na tym, co najważniejsze

„Kwintesencja strategii to wybór, czego nie robić” – ten cytat Michaela Portera, autorytetu w dziedzinie zarządzania strategicznego jest bardzo trafny również w kontekście strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa

Nawet największe firmy, nie są w stanie osiągnąć pozycji najlepszego źródła informacji we wszystkich niszach. To niemożliwe. Dlatego właśnie strategiczna definicja, które obszary tematyczne i którzy odbiorcy są dla firmy kluczowi pozwala skupić zasoby i budżety na jednym, najważniejszym celu. Również z punktu widzenia odbiorcy, każda informacja, która nie spełnia jego oczekiwań lub nie pokrywa się z jego zainteresowaniami jest powodem, dla którego może on nie tylko wybrać inne źródło, ale wręcz skłonić do anulowania subskrypcji lub – co gorsza – potraktować jak SPAM. Dlatego klarowna strategia content marketingowa ułatwia skupienie się dokładnie na tych treściach, które faktycznie wspierają najważniejsze cele biznesowe postawione przed marketingiem.

Strategia content marketingowa umożliwia powiedzenie „nie”

Skuteczny content marketing nie polega ani na produkcji dużej ilości treści, ani na realizowaniu jak najszybciej i największej ilości zleceń dot. produkcji treści. Z praktyki jednak wiem, że marketerzy często poddawani są naciskom wewnątrz organizacji, aby szybko – „tu i teraz” – skierować siły na nowy obszar, co często stoi w sprzeczności z założeniami strategicznymi a także zidentyfikowanymi preferencjami informacyjnymi potencjalnych klientów.

Z jednej strony skuteczny content marketer musi mieć możliwość powiedzenia „nie” i zastopowania pewnych pomysłów. Z drugiej jednak, za każdym razem, gdy podejmuje taką decyzję musi mieć pewność, że podejmuje ją w zgodzie ze strategicznymi kierunkami zaakceptowanymi przez kierownictwo, tak aby mógł argumentować: „To jest nasz kierunek, to jest to na co wszyscy się zgodziliśmy i dlatego nasze treści mają tak wyglądać.”

Klarowna strategia content marketingowa, zaakceptowana przez zarząd firmy, mająca formę konkretnego dokumentu może być nieocenioną wskazówką oraz „tarczą”. Dlatego tak duże znacznie ma zdobycie akceptacji dla strategii content marketingowej na najwyższym poziomie zarządzania, jej formalizacja, upewnienie się, że jest ona dostępna i zrozumiała dla całej organizacji. Tylko wtedy marketerzy, odwołując się do oficjalnego dokumentu, będą mogli skutecznie ją realizować.

Posłuchaj rozmowy z Andrzejem Gruszką, który opowiada jak ważnym elementem pracy redaktora naczelnego wydawnictwa firmowego jest możliwość selekcjonowania i odrzucania treści.

* * *

Ten artykuł został oryginalnie opublikowany jako komentarz do raportu „Stan Marketingu B2B w Polsce 2017„.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Badania marketingowe, czyli jak poznać potrzeby informacyjne klientów

Badania marketingowe

Badania marketingowe (ilustracja własna)

Dlaczego warto robić badania marketingowe?

Z pewnością jednym z powodów popularności content marketingu to jego stosunkowo niewielki koszt wytworzenia i praktycznie zerowy publikacji, co często prowadzi do stosowania podejścia „spróbujmy, a może się uda”. Powoli jednak nakłady na tę taktykę marketingową urosły do poważnej części budżetów marketingowych. Wszystkie możliwe badania marketingowe wskazują, że firmy (nie tylko B2B) inwestują coraz większe pieniądze w tworzenie treści na potrzeby content marketingu. Efektem jest jest coraz większa konkurencja informacyjna i coraz większe trudności z nakłonieniem odbiorcy do wyboru właśnie Twojej publikacji z szeregu wielu innych o podobnej tematyce.

Jak radzić sobie na takim rynku? Pisałem o tym już wcześniej: musisz wyprodukować po prostu najlepszą na rynku treść, która w najlepszy możliwy sposób adresuje potrzeby informacyjne Twoich klientów.

Hhm… Recepta ta brzmi rozbrajająco prosto, ale pewnie ciśnie Ci się na usta pytanie „Dobra, dobra, Bielobradek… Ale lepiej powiedz JAK wyprodukować te najlepsze na rynku treści?!”.

Badania marketingowe - tweet

Wiele firm robi to jednak „na czuja” zakładając – zazwyczaj błędnie – że przecież świetnie znają swoich klientów. Tymczasem, jestem o tym głęboko przekonany, bez ciągłego poddawania próbie tego założenia, nie masz szans na spełnienie ich oczekiwań, także jeśli chodzi i ich potrzeby informacyjne. Jest to moim zdaniem jedna z podstawowych przyczyn dlaczego mamy zalew kiepskich treści marketingowych (co w sumie jest dobrą wiadomością dla Ciebie, czytelniku mojego bloga ;-)).

Trzy podstawy wartościowych treści content marketingu

Moim zdaniem kluczowe są w osiągnięciu tego celu są trzy elementy, które powinny być podstawą Twojej strategii content markeitngowej, którą oczywiście powinieneś ustalić i spisać zanim zabierzesz się do Tworzenie treści.

  1. Identyfikacja potrzeb informacyjnych Twoich klientów
  2. Identyfikacja Twoich kompetencji i przewag konkurencyjnych (pisałem o tym tutaj)
  3. Skupienie się na niszy informacyjnej (pisałem o tym tutaj)

Idea jest prosta: Możesz wpływać na decyzje zakupowe Twojego wiernego grona odbiorców, precyzyjnie adresując ich potrzeby informacyjne poprzez wykorzystanie swoich kompetencji oraz przewag konkurencyjnych do tworzenia i dostarczania im najlepszych w danej niszy informacyjnej treści (właściwie można to potraktować jako definicję content marketingu).

O dwóch z trzech wymienionych elementów pisałem już na blogu wcześniej (patrz: linki powyżej), za to dziś chciałbym się skupić na pierwszym z nich, czyli na identyfikacji potrzeb informacyjnych.

Jak poznać potrzeby informacyjne moich klientów?

Badania marketingowe - tweet 2

Twoi klienci, ich potrzeby i motywacje nieustanie zmieniają się i ewoluują. Nie ma istnieje też jedna, najlepsza metoda poznawania ich preferencji. Musisz myśleć o zbieraniu danych, ich analizie i wyciąganiu wniosków jako o ciągłym i regularnym procesie, który wpływa na Twoje działania marketingowe. Jest to nigdy nie kończące się zadanie. Poniżej znajdziesz listę najważniejszych źródeł wiedzy nt. klientów oraz garść pomysłów jak możesz je wykorzystać by móc zidentyfikować, jakie dokładnie informacje mogą być dla nich pomocne.

1. źródło wiedzy o kliencie: pracownicy

To wydaje się najprostszą i najbardziej oczywistą drogą: zapytaj o doświadczenia z klientami osoby Twojej firmie, która mają z nimi kontakt z w codziennej pracy. Będą to przede wszystkim sprzedawcy oraz osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą one miały dość dobre wyobrażenie nt. ich potrzeb oraz najczęściej występujących problemów.

Wielu marketerów popełnia jednak błąd wykorzystania pracowników jako JEDYNEGO źródła na temat klientów. Dlaczego jest to błąd? Ponieważ, jest to wiedza mocno subiektywna, przefiltrowana przez postrzeganie konkretnej osoby. Dodatkowo, jeśli współdziałanie działu marketingu i działu sprzedaży będzie oparte o „rozliczanie się z leadów”, istnieje duża pokusa, żeby sprzedawcy, którzy mają monopol na wiedzę nt. klientów manipulowali tymi informacjami w ten sposób aby przedstawić siebie w lepszym świetle.

2. źródło wiedzy o kliencie: zgromadzone dane

Każda firma posiada pewien zasób informacji, z którego można wyciągnąć wiedzę nt. klientów. Analiza tych danych może być bardzo pomocna, w szczególności, że są to „twarde”, obiektywne dane, niezakłócone subiektywnym postrzeganiem.

Jakie to mogą być dane?

  • Dane transakcyjne z CRM – możesz zastawiać się, które produkty są kupowane najczęściej, jacy klienci kupują najwięcej lub najczęściej, czy istnieje jakaś zależność związana z crosellingiem lub upsellingiem? Być może możesz rozpoznać konkretne segmenty klientów i wyodrębnić charakterystyczne dla nich zachowania zakupowe, lub ich preferencje?
  • Statystyki Twojej strony WWW (lub szerzej: dane związane z działaniami marketingowymi) – Co cieszy się szczególną popularnością? Na jakie informacje Twoi odbiorcy szczególnie pozytywnie reagują? Które informacje są najczęściej konsumowane przez tych, który ostatecznie stają się Twoimi klientami?
  • Dane systemu obsługi klienta – każdy zgłaszany przez klienta problem to może być związany z konkretnym problemem biznesowym oraz konkretną potrzebą informacyjną.
  • Monitoring źródeł internetowych – Narzędzia takie jak Google Trends, Google Keyword Tool czy Brand 24 mogą dostarczyć ci wskazówek nt. trendów dot. poszukiwanych informacji związanych z wybraną przez Ciebie niszą informacyjną.

3. źródło wiedzy o kliencie: aktywne zadawanie pytań

A gdyby tak po prostu zapytać Twoich klientów o ich potrzeby informacyjne? W sumie aż dziwne, że tak niewiele firm regularnie ankietuje swoich klientów. Oto kilka pomysłów jak możesz taką ankietę przeprowadzić:

  • Ankieta związana z wydarzeniem – jeśli organizujesz szkolenie, konferencję lub webcast wysyłając zaproszenia skorzystaj z okazję do zapytania o to, o jakich rozwiązaniu, których problemów biznesowych Twoi odbiorcy chcą słyszeć. Każda odpowiedź to wskazówka z jakim problem biznesowym się borykają.
  • Raport z badania ankietowego – to dość często spotykana forma content marketingu, polegająca na przeprowadzeniu badania ankietowego wśród potencjalnych klientów. Oprócz tego, że to sposób na pozyskanie wartościowych danych do wykorzystania w content marketingu to przecież również bardzo wartościowe źródło danych nt. samych klientów.
  • Badanie satysfakcji klienta – badanie satysfakcji klienta to ze wszechmiar dobry pomysł. To może być kolejne źródło danych na podstawie którego możesz wyciągać wnioski, które treści przyczyniły się do a gdzie są luki informacyjne, które możesz zapełnić.

4. źródło wiedzy o kliencie: identyfikacja cyklu zakupowego

Można do zagadnienia podejść jeszcze bardziej metodycznie i zrobić systematyczne badania rynku korzystając z wyspecjalizowanych agencji badawczych.

  • Badanie marketingowe – W klasycznym marketingu badania marketingowe to jedna z podstawowych funkcji działu marketingu, które zazwyczaj poprzedzają wprowadzanie produktu na rynek. Oczywistym krokiem wydaje się poszerzenie ich zakresu o badanie potrzeb informacyjnych klientów.
  • Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – To specyficzna metoda polegająca na dokładnym zbadaniu w jaki sposób podejmowane są decyzje zakupowe oraz jakich informacji potrzebuje dana osoba po stronie klienta na danym etapie zakupu. Ponieważ w przypadku firm B2B udział w procesie podejmowania decyzji o zakupie (szczególnie drogich i skomplikowanych produktów) bierze większe grono osób, precyzyjne ustalenie cyklu zakupowego jest jedną najważniejszych rzeczy, którymi powinieneś się zająć i – moim zdaniem – najważniejszym źródłem informacji nt. potrzeb informacyjnych Twoich klientów. Aby dowiedzieć się więcej o tej metodzie posłuchaj podcastu o identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK).

5. Badanie etnograficzne

Badania etnograficzne to jest zdecydowanie najciekawsze podejście do kwestii badań marketingowych, ponieważ zakłada, że badana osoba nie odpowiada na pytania zgodnie prawdą, ale przedstawia „swoją subiektywną prawdę” (lub po prostu z różnych powodów kłamie). Takie pogłębione badanie może dać fantastyczny wgląd w prawdziwe motywacje Twoich klientów i być kluczem do interpretacji danych z innych, wyżej wymienionych źródeł.

Jeśli jest zaintrygowany i chcesz zrozumieć o co chodzi, obejrzyj ciekawy wywiad z Julią Izmałkową, badaczką, która wykorzystuje metodę etnograficzną do badań marketingowych.

Podsumowanie: Musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów

Aby móc dostarczać treści, które obchodzą twoich klientów,  są dla nich na prawdę wartościowe i postrzegane jako najlepsze na rynku, musisz mieć najlepsze na rynku zrozumienie potrzeb Twoich klientów a w szczególności ich potrzeb informacyjnych. Jedyną drogą jaką widzę aby ten cel osiągnąć jest systematyczne gromadzenie danych na ten temat, które już są w firmie oraz przeprowadzanie regularnych badań Twojej grupy docelowej.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: