Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B

W polskich firmach B2B strategii content marketingowej brak…

Truizmem jest, że jasne określenie celów danego działania, sposobu jego realizacji i pomiaru efektu jest podstawową metodą zarządzania procesami w organizacji, również tymi związanymi z marketingiem. Tymczasem jedynie 19% procent biorących udział w badaniu „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” wskazało, że posiada udokumentowaną strategię content marketingową (bez większych zmian w porównaniu do wyników poprzedniej edycji).

Strategia content marketingowa B2B

Strategia content marketingowa B2B jest nieobecna w większości polskich firm B2B.
Źródło: Raport „Stan Marketing B2B w Polsce 2017”

Ten wynik wygląda wręcz katastrofalnie w porównaniu do standardów amerykańskich gdzie 37% firm B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingową (wg. raportu Content Marketing Insitute: „B2B Content
Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”).

Czy w takiej sytuacji można się spodziewać wysokiej skuteczności programów generowania leadów, które przecież – niemal z definicji – muszą opierać się o treści? Oczywiście nie, dlatego przypomnijmy argumenty przemawiające
za sformułowaniem i udokumentowaniem strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa pomaga wyróżnić się na rynku

Konkurencja na rynku treści jest coraz bardziej zacięta, coraz trudniej zdobyć i przykuć uwagę odbiorcy. Bliżsi i dalsi konkurenci (o mediach nie wspominając) publikują coraz więcej informacji (co pokazują wyniki wspomnianego badania, w którym wiele firm deklaruje wzrost budżetów na produkcję treści content marketingowych), a to nieuchronnie sprawia, że odbiorcy są coraz bardziej selektywni i wymagający wobec źródeł informacji; wiele mówi się o tzw. „content shock” (termin to ukuł w Mark Schaefer w swoim słynnym artykule).

Tę konkurencję będą wygrywać ci, którzy zbudują własne grono wiernych, doceniających wartość publikowanych treści czytelników. Bez tego nie może być mowy o ani skutecznym content marketingu, ani o generowaniu leadów. Nie ma innej drogi wiodącej do zaufania odbiorców, niż zbudowanie pozycji najlepszego na rynku źródła informacji
w danej dziedzinie oraz konsekwentna publikacja treści, które są na równym, wysokim poziomie i o ściśle określonym zakresie tematycznym.

To są właśnie główne obszary, które definiuje strategia content marketingowa. Trudno bez zbadania preferencji informacyjnych odbiorców, bez tych jasnych definicji oraz bez upewnienia się, że wszyscy zaangażowani w proces tworzenia treści w firmie znają je, rozumieją i respektują osiągnąć takie zaufanie.

Strategia content marketingowa pomaga skupić się na tym, co najważniejsze

„Kwintesencja strategii to wybór, czego nie robić” – ten cytat Michaela Portera, autorytetu w dziedzinie zarządzania strategicznego jest bardzo trafny również w kontekście strategii content marketingowej.

Strategia content marketingowa

Nawet największe firmy, nie są w stanie osiągnąć pozycji najlepszego źródła informacji we wszystkich niszach. To niemożliwe. Dlatego właśnie strategiczna definicja, które obszary tematyczne i którzy odbiorcy są dla firmy
kluczowi pozwala skupić zasoby i budżety na jednym, najważniejszym celu. Również z punktu widzenia odbiorcy, każda informacja, która nie spełnia jego oczekiwań lub nie pokrywa się z jego zainteresowaniami jest powodem, dla którego może on nie tylko wybrać inne źródło, ale wręcz skłonić do anulowania subskrypcji lub – co gorsza – potraktować jak SPAM. Dlatego klarowna strategia content marketingowa ułatwia skupienie się dokładnie na tych treściach, które faktycznie wspierają najważniejsze cele biznesowe postawione przed marketingiem.

Strategia content marketingowa umożliwia powiedzenie „nie”

Skuteczny content marketing nie polega ani na produkcji dużej ilości treści, ani na realizowaniu jak najszybciej i największej ilości zleceń dot. produkcji treści. Z praktyki jednak wiem, że marketerzy często poddawani są naciskom wewnątrz organizacji, aby szybko – „tu i teraz” – skierować siły na nowy obszar, co często stoi w sprzeczności z założeniami strategicznymi a także zidentyfikowanymi preferencjami informacyjnymi potencjalnych klientów.

Z jednej strony skuteczny content marketer musi mieć możliwość powiedzenia „nie” i zastopowania pewnych pomysłów. Z drugiej jednak, za każdym razem, gdy podejmuje taką decyzję musi mieć pewność, że podejmuje
ją w zgodzie ze strategicznymi kierunkami zaakceptowanymi przez kierownictwo, tak aby mógł argumentować: „To jest nasz kierunek, to jest to na co wszyscy się zgodziliśmy i dlatego nasze treści mają tak wyglądać.”

Klarowna strategia content marketingowa, zaakceptowana przez zarząd firmy, mająca formę konkretnego dokumentu może być nieocenioną wskazówką oraz „tarczą”. Dlatego tak duże znacznie ma zdobycie akceptacji dla strategii content marketingowej na najwyższym poziomie zarządzania, jej formalizacja, upewnienie się, że jest ona dostępna i zrozumiała dla całej organizacji. Tylko wtedy marketerzy, odwołując się do oficjalnego dokumentu, będą mogli skutecznie ją realizować.

* * *

Ten artykuł został oryginalnie opublikowany jako komentarz do raportu „Stan Marketingu B2B w Polsce 2017„.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 19: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 – czy jest powód do świętowania?

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak wiecie, właśnie ukazała się kolejna edycja raportu badania „Stan marketingu B2B w Polsce 2017„. Jest to uchwycenia jak marketerzy B2B działający na naszym rynku oceniają sami siebie. Podcast to zapis mojej rozmowy z Wiktorem Łyczko, która odbyła się w IDG Polska (IDG jest partnerem tego badania). A że rozmowa była udana, myślę że z powodzeniem spełni rolę kolejnego odcinka podcastu.

Linki do materiałów, na które powołujemy się w dyskusji:

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (24,5 MB, długość 45:56)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: