„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

Youtility by Jay BaerKsiążka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i  – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Jay zaczyna swoją książkę opowieścią z własnego życia, gdy jego firma zajmująca się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Jay, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym. Nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy (Nie, nie napiszę, co to jest. Przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w przypadku papieru toaletowego)!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Moja ocena przydatności:  5 gwiazdek (z 5-ciu)

Blog ekspercki wymaga dużo czasu? To mit!

Recykling treści

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Im dłużej prowadzę swojego bloga (a dziś mija właśnie dwa lata od kiedy to zacząłem robić), tym większym entuzjastą tej formy komunikacji się staję, i tym bardziej przekonuję się o kluczowej roli bloga w budowaniu pozycji widocznego eksperta (nie ja jeden z resztą – posłuchajcie, co mówi o tym Rafał Chmielewski).

Oczywiście, staram się przekonać do blogowania moich kolegów i przyjaciół. Niemal zawsze reakcja jest podobna (choć nie zawsze wprost jest to zwerbalizowane) i sprowadza się to do czegoś w stylu: „Jasne, korzyści są niezaprzeczalne ale ja mam tyle obowiązków, robię tyle rzeczy, że jeszcze pisanie artykułów na bloga… no niestety, nie dam rady”.

Tymczasem śmiem twierdzić, że my wszyscy – chcąc nie chcąc – tworzymy mnóstwo niemal gotowych wpisów, które wystarczy tylko wyselekcjonować i opublikować!

O czym ja mówię?! Już wyjaśniam.

Czym jest blog ekspercki dla eksperta?

Niczym innym, jak zapisem jego doświadczeń, rozmów, przemyśleń. Tak na prawdę to zapis jego pracy (jak sama nazwa wskazuje: blog pochodzi od słów web i log). My wszyscy w naszej pracy przygotowujemy mnóstwo prezentacji, bierzemy udział dziesiątkach rozmów, piszemy setki e-maili, dyskutujemy w sieci itp. Są to przecież nośniki naszej wiedzy, naszych opinii a też często naszych emocji.

Jeśli chcesz prowadzić bloga, to jedyne co musisz zrobić to wyselekcjonować najciekawsze wątki i tylko nieco je „przystosować” do formy bloga, usunąć informacje którymi nie możesz się dzielić, nieco przeredagować.

Nie przesadzę ani trochę, jeśli powiem, że chyba żaden wpis na moim blogu nie został napisany od początku do końca specjalnie na bloga. Zawsze posługuję się materiałami, które i tak musiałem stworzyć w innych celach.

Nawet ten wpis, który właśnie czytasz nie został napisany „od zera” a jest jedynie przeredagowaniem zapisu korespondencji e-mail, którą prowadziłem z moim kolegą próbując namówić do rozpoczęcia przygody z blogowaniem 🙂 .

Pracochłonność bloga eksperckiego to mit – czyli recykling treści

Moim zdaniem wyobrażenia dotyczące prowadzenia bloga eksperckiego, jako wymagającego olbrzymiej ilości czasu i mnóstwa pracy to po prostu mit! Ekspert (z definicji!) posiada i tworzy mnóstwo materiałów – bo właśnie dlatego jest ekspertem. I może tę treść wykorzystać ponownie stosując podejście, które nazywam „recykling treści”. Oczywiście, troszkę trzeba w to pracy włożyć, ale zdecydowanie mniej niż mogłoby się wydawać.

Dlatego, jeśli myślisz o prowadzeniu swojego bloga (lub też chcesz namówić eksperta do prowadzenia content marketingu w formie bloga): spójrz w pocztę e-mail, przejrzyj prezentacje, sięgnij pamięcią do ostatnich rozmów – GWARANTUJĘ CI, że znajdziesz mnóstwo treści, które poddane kosmetycznemu recyklingowi będą niemal gotowe do wykorzystania.

Życzę ci aby było to Twoje noworoczne postanowienie. I pamiętaj: dziś jest pierwszy dzień reszty Twojego życia 😉 !

Podcast odc.1: Blogi w kancelarii prawniczej

Zapraszam na pierwszy, inauguracyjny podcast z cyklu „Rozmowy B2B – czyli spotkania z praktykami marketingu i sprzedaży„. Mam nadzieję, że będę miał okazję do przybliżenia wam ciekawych osób zajmujących się marketingiem B2B i odbycia rozmów, które będą ciekawe i inspirujące.

Rafał Chmielewski

Rafał Chmielewski

Moim pierwszym gościem jest Rafał Chmielewski, założyciel firmy web.lex, która pomaga kancelariom prawnym zdobywać klientów w sieci oraz upraszcza im działalność przez wszelką pomoc z zakresu internetu i nowych technologii.

Rafał jest cenionym przeze mnie specjalistą ds. wykorzystania blogów w e-marketingu, on sam oraz jego blog były dla mnie inspiracją do rozpoczęcia mojej przygody z blogowaniem a więc nasza rozmowy siłą rzeczy będzie skupiała się właśnie na tematyce blogów eksperckich.

Więcej o Rafale Chmielewskim na stronie i firmie web.lex na blogu www.e-marketingprawniczy.pl.

Odsłuchaj podcast:

Odtwórz:
Pobierz: plik MP3 (11 MB, długość 15:03)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Transkrypcja rozmowy:

Witam was na pierwszym inauguracyjnym podkaście, który – mam nadzieję – będzie początkiem ciekawych rozmów z osobami, które moim zdaniem mają coś ciekawego do powiedzenia o marketingu B2B, a taką osobą jest niewątpliwie pierwszy gość mojego webcastu: Rafał Chmielewski (…).

Rafale, jaka jest Twoja recepta na skuteczny marketing B2B?

Igorze, muszę ci podziękować serdecznie za tyle ciepłych słów (…) i dziękuję, że mnie zaprosiłeś! Obecnie zajmuję się e-marketingiem w branży prawniczej, od kliku lat prowadzę firmę konsultingową, która nazywa się Web.Lex i w ramach tej firmy świadczymy doradztwo kancelariom prawnym w zakresie pozyskiwania klientów w sieci. Z tym wiążą się inne, dodatkowe usługi, które świadczymy, ale e-marketing to podstawowy trzon działalności.

Rozumiem Rafale, że Twoim głównym zainteresowaniem (popraw mnie, jeśli się mylę) są blogi?

Tak – blogi prawnicze. A blogi prawnicze dlatego, że w tej branży – w mojej opinii – jest to najlepsze narzędzie marketingowe. Głównie wynika to z faktu, że praca prawnika jest pracą ze słowem (pisanym i mówionym) a blogi doskonale wpasowują się w charakter tego zawodu. Dzięki blogowi prawnik może nawiązać bardzo dobrą relację [z czytelnikiem]. Jak pokazują badania, ta relacja może stać się dosyć głęboka, co idealnie odpowiada temu, co prawnicy robią w świecie rzeczywistym: spotykają się ze swoimi klientami i jeśli są w stanie nawiązać dobrą relację to wtedy dobrze im się [z klientem] pracuje bądź w ogóle mogą z nim pracować. Jeśli nie są wstanie nawiązać tej relacji to albo mogą go stracić albo praca nie układa się najlepiej.

Blogi prawnicze są w mojej opinii najlepszym narzędziem do tego, aby prawnicy mogli pozyskiwać klientów za pomocą Internetu.

Ale skąd w ogóle pomysł, że klient może poszukiwać prawnika albo pomocy prawnej czytając blogi?!

Zanim założyłem własną firmę to pracując w dużej firmie konsultingowej założyłem własnego bloga podatkowego. Już wtedy (to był rok 2008) na tym blogu dobrze zarabiałem i odchodząc wiedziałem, że to na pewno będzie przyszłość. Gdy założyłem Web.Lex był to jeszcze okres, kiedy prawnicy (a nawet moi koledzy ze studiów) patrzyli na mnie z lekkim zdziwieniem i politowaniem, gdy mówiłem o blogu prawniczym.

Wiedziałem jednak, że ten temat w końcu wypłynie. Przyczynił się do tego wzrost konkurencji w branży prawniczej. Prawniczy zaczęli bardziej aktywnie poszukiwać klientów w sieci i docenili blogi jako narzędzie do ich pozyskiwania. Jakkolwiek blogów jest teraz już dużo i powstają jak grzyby po deszczu – to mimo wszystko – wciąż, wśród dużej grupy prawników są niedoceniane i rzeczywiście budzi zdziwienie to, że za pomocą bloga można klientów pozyskiwać.

Inny argument jest taki, że wystarczy popatrzeć, co się dzieje. Wystarczy popatrzeć statystyki Google, z których doskonale wynika czego dokładnie ludzie poszukują w sieci. Na bazie tych danych można budować strategię e-marketingową. Takie strategie (o ile są dobrze przygotowane) wcześniej czy później przynoszą swój skutek i prawnik uzyskuje źródło dochodu.

Wątpliwości są, ale na pewno są one nieuzasadnione i będą w przyszłości coraz mniejsze.

Dla tych, którzy chcieliby założyć bloga: w jakiś sposób być ich pokierował? Od czego swoją przygodę z blogowaniem?

Do przedmiotu bloga potrzeba mieć pewnego rodzaju pasję i cierpliwość. Pasja pozawala, aby taką strategię e-marketingową w ogóle prowadzić. To podejście doskonale sprawdza się w długim okresie, ale zanim przyniesie skutek, pewnego rodzaju cierpliwością trzeba się wykazać, co bez pasji nie jest absolutnie możliwe.

Pasja też pozwala na inną rzecz: tzw. transparentność. Innymi słowy: pozwala pokazać kim się jest jako osoba i jako autor, bo tylko w ten sposób można nawiązać dobrego rodzaju relację. Jak pokazują badania, im więcej odsłaniamy, jacy jesteśmy, jakie mamy wartości, tym głębszą nawiązujemy relację, tym większą liczbę lojalnych klientów zdobywamy.

Wspomniałeś o strategii e-marketingowej. Jakie miejsce zajmuje w niej blog?

Blog powinien być w centrum każdej strategii marketingowej kancelarii prawnej. Jest to przedłużenie tego, kim jest autor bloga. To odpowiada temu, co dzieje się w świecie rzeczywistym. Klientów, którzy kontaktują się z prawnikiem interesuje tak naprawdę prawnik, nie interesuje ich, z której kancelarii korzystają (chyba, że muszą korzystać z usług konkretnej kancelarii). Większość osób chce korzystać z usług konkretnego prawnika. Dlatego w centrum strategii e-marketingowej kancelarii powinien być właśnie blog. Pozostałe narzędzia (w szczególności narzędzia społecznościowe jak grupy dyskusyjne, fora, Facebook czy portale profesjonalne) wspomagają pracę bloga, dają paliwo, aby ten szybciej się rozwijał. Mówię czasem, że są one narzędziem marketingu dla samego bloga.

Prowadzenie bloga (wiem to już teraz z autopsji ;-)) jest pewnego rodzaju zobowiązaniem i narzuceniem sobie obowiązku, aby w ten blog inwestować swój czas. W jaki sposób być rozwiał wątpliwości prawników (skoro o nich mówimy w szczególności), że warto ten czas poświęci w inwestycję w taką formę komunikacji a nie w inne działania marketingowe?

Myślę, że niezaprzeczalną wartością dzisiejszego Internetu jest to, że ślad, który zostawiamy w sieci trwa wiele, wiele lat. Jeśli prowadzę bloga to wszystko, co w tym blogu napiszę będzie odnosiło swój skutek do momentu, do kiedy bloga nie skasuję. Nawet pięć minut poświęcone na prowadzenie bloga jest czasem spędzonym bardzo produktywnie, ponieważ nawet jedno zdanie lub jeden akapit, będzie [odwiedzany] nie przez dziesiątki, setki czy tysiące ale nawet przez setki tysięcy osób na przestrzeni wielu lat. Ta ponadczasowość tego, co zostawiamy w sieci, tego śladu, jest niezaprzeczalną wartością, wobec tego co robimy w świecie rzeczywistym. Jeśli spotykam się z klientem i rozmawiamy razem, bądź biorę udział w spotkaniu, konferencji i mam możliwość tzw. „networkingu” z moimi potencjalnymi klientami, to te rozmowy wygasają. W momencie, kiedy się rozstajemy ich nie ma. Natomiast w sieci, te rozmowy i ślady cały czas są i nie znikają. (…)

Wbrew pozorom prowadzenie bloga nie zajmuje dużo czasu. Jeśli blog ma odzwierciedlać mnie, jeśli wpisy mają być takie jak Rafał Chmielewski, to również wpisy powinny być tego rodzaju. Nie powinienem planować kolejnych wpisów, ich długości. Jeśli mam ochotę na napisanie czegoś, jeśli chcę się podzielić czymś z moją społecznością, z ludźmi, którzy czytają mój blog, to po prostu to robię. Takie wpisy są najbardziej wartościowe, najbardziej emocjonalne i krótkie. One są też przyjemne dla mnie, jako twórcy takiego bloga. Jeśli bym założył sobie, że mam pisać raz w tygodniu, w piątek, to po pierwsze, to co chciałbym napisać było by bardzo sztuczne; po drugie znalazłbym tysiąc innych wymówek aby tego nie robić; po trzecie byłoby to niezjadliwe dla innych (…).

Czas na pisanie bloga to jedno, ale najważniejsza jest jego treść. Jaką treść powinien zawierać blog, aby był skuteczny we wspieraniu sprzedaży usług prawniczych?

To jest bardzo ważne pytanie. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy jak ta treść powinna wyglądać, a w blogu jest to najważniejsza rzecz. (…) W branży prawniczej klienci potrzebują konkretnych rozwiązań, wiedzy i treść ma ogromne znaczenie. W jaki sposób powinna ona wyglądać? Większość przypadków prawnicy zakładający bloga pokazują, jaką mają widzę i doświadczenie. I to jest oczywiście OK, ale to nie wystarczy do tego, aby ta treść przyciągała klientów.

Rozumiem, że mają dojść do wniosku, że trafili właśnie na najlepszego prawnika w tym obszarze prawa?

Tak! To wykreowanie wizerunku siebie, jako najlepszego prawnika, paradoksalnie nie będzie spowodowane tym, że prawnik pokaże swoją wiedzę i swoje doświadczenie. Oczywiście to też jest ważne, bo po to ludzie jednak zaglądają na bloga. Natomiast badania pokazują, że kluczem do tego, aby czytelnik bloga uznał, że ma do czynienia z wybitnym fachowcem jest nawiązanie tego rodzaju relacji za pomocą treści, by czytelnik zaczął darzyć autora swego rodzaju sympatią. Im bardziej lubimy ludzi, tym bardziej jesteśmy przekonani o tym, że są oni wybitnymi specjalistami. Te badania były robione właśnie dla branży prawniczej i pokazywały, że kontrahenci, którzy mieli okazję się poznać lepiej ze sobą współpracowali a kontrakty miały wyższą wartość. To, że czytelnik sięgnie po słuchawkę i zadzwoni po lekturze bloga nie będzie wynikało z tego, że prawnik napisze dużo treści merytorycznej, ale że napisze ją w taki sposób, że ta osoba zacznie go lubić.

I to jest tak naprawdę klucz do dobrego bloga prawniczego. Czy bloga w innej branży też? Wydaje mi się, że tak.

Rafale, bardzo dziękuję za przyjęcie zaproszenia i rozmowę. Zapraszam Państwa do odwiedzenia strony Rafała Chmielewskiego, która (jak nie trudno zgadnąć) jest blogiem! Jak rozumiem Rafale, szczycisz się tym, że twoja firma nie posiada strony WWW a jedynie blog? 🙂

No tak :-). Mam blog www.e-marketingprawniczy.pl, a to że nie mam strony internetowej świadczy o tym, że to może właśnie blogi są przyszłością w e-marketingu!

(…)

 * * *

W podkaście wykorzystano utwór „DLDN Instrumental” by timberman (feat. Onlymeith, Mellotroniac) na licencji Creative Commons.

Nieoczekiwane korzyści z bloga

Blog B2B: Myślę więc bloguję

Ilustracja na podstawie wikimedia (licencja)

Dziś wpis krótki i trochę nie na temat.

Minęło już prawie 1,5 roku odkąd prowadzę bloga b2b-marketing.pl. Na podsumowania pewnie czas nadejdzie, natomiast chciałbym się podzielić pewnym spostrzeżeniem, które jest dla mnie samego trochę… nieoczekiwane.

Mój blog stał się dla mnie samego cennym zasobem i archiwum, do którego często sam sięgam. Złapałem się już kilka razy na tym, że sam wykorzystuję często własne wpis, użyte tam metafory, czy ilustracje w mojej własnej pracy – np. planując z kimś rozmowę czy przygotowując wystąpienie. Każdy wpis jest zapisem pewnej myśli, dość dobrze przez mnie przemyślanej, zwerbalizowanej, często opatrzonej linkami do powiązanych materiałów. Dzięki blogowi te wszystkie zapiski mam zebrane w jednym miejscu.

I choćby z tego uważam, że poświęcenie niemałej ilości czasu temu mojemu „profesjonalnemu pamiętnikowi” to była naprawdę dobra inwestycja z mojej strony.

Ciekaw jestem, czy inni blogerzy mają podobne odczucia?

Z bardziej wymiernych efektów, zdecydowanie częściej jestem zapraszany do prowadzenia prelekcji i wystąpień – jestem przekonany, że jest to również efekt prowadzenie niniejszego bloga.

Ekspercki blog B2B

Ekspercki blog B2B jest świetnym „zapleczem” na wszelkich akcji content marketingowych. W rękach sprawnego marketingowca wykorzystanie siły oddziaływania bloga, może zwielokrotnić skuteczność kampanii marketingowej.

Dlaczego ekspercki blog B2B, tak świetnie pasuje do marketingu B2B? Oto najważniejsze jego zalety:

  • Budują pozycję eksperta – możliwość „na bieżąco” komentowania wydarzeń związanych z tematyką blogu, skupienie dyskusji wokół bloga, sprawia że jego autor zaczyna być postrzegany jako ekspert w danej dziedzinie. Forma osobistego przekazu bloga, zazwyczaj mniej oficjalna niż inne media, też sprzyja „personalizacji” autora jako eksperta.
  • Dialog – możliwość komentowania poszczególnych wpisów otwiera możliwość prowadzenia dialogu. Budowanie społeczności wobec bloga, prowadzenie dyskusji, argumentacja, to bardzo silne środki przekazu, którym nasz przekaz może być dużo silniejszy niż w przypadki innych form.
  • SEOGoogle uwielbia blogi. Oprócz tego, że sam blog ułatwia zdobyć wysokiej pozycji wynikach wyszukiwania, to jest też doskonałą platformą budowania linków oraz promocji wszelkich innych form content marketingu.
  • Relacje z mediamidziennikarze chętnie korzystają z blogów jako źródła informacji, dlatego blogi są świetnym narzędziem do budowanie relacji z mediami.

Choć blogi B2B same nie tworzą punktu konwersji (zazwyczaj subskrypcja odbywa się przez anonimowy RSS) to świetnie nadają się do kierowania uwagi czytelników na inne elementy, które konwertują – na przykład zaproszenie na konferencje czy webcast poświęcone omawianemu zagadnieniu.

Z pewnością, to co jest najtrudniejsze w prowadzeniu skutecznego eksperckiego bloga B2B to zaangażowanie i poświecenie czasu eksperta. Tutaj z pewnością należy mierzyć siły na zamiary i planować cykl życia treści w content marketingu tak aby czas eksperta był wykorzystany maksymalnie efektywnie. Z moich osobistych doświadczeń wynika, że prowadzanie bloga eksperckiego nie wymaga aż znowu tak dużo czasu. Co więcej, istnieje wiele nieoczekiwanych korzyści, które blog może ci przynieść ;-).

Czasem trzeba zmierzyć się obawą eksperta czy w ogóle należy publikować jego wiedzę w internecie.

Podobną funkcję mogą pełnić mikroblogi (np. Twitter) ale z powodu ograniczonej formy są one raczej „odsyłaczami” do innych treści – ale mikroblogi to temat na osobny wpis (przeczytaj: Jak twittować? i Jak nie twittować?)

%d blogerów lubi to: