Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu

Nowy rok, nowe otwarcie, przed nami kolejne 12 miesięcy… Zastanawiam się czego mogę Wam, marketingowcom, życzyć w tym nachodzącym Nowym Roku. Doszedłem do wniosku, że najbardziej uniwersalne i najszczersze życzenia jakie mogę Wam złożyć to:

Niech w nowym roku Twoje działania marketingowe przyniosą realną wartość Twoim klientom.

Niech w nowym roku Twoje działania marketingowe przyniosą realną wartość Twoim klientom.
Źródło: Flickr, licencja Creative Commons

Wartość i marketing b2b

Dlaczego moje życzenia dotyczą właśnie „wartości”? Moim zdaniem najgłębsza zmiana w filozofii marketingu, której jesteśmy świadkami odnosi się właśnie do poziomu wartości. To, że marketing jest wciąż postrzegany jako centrum kosztów a nie źródłem wartości w przedsiębiorstwie nie wzięło się znikąd i ma swoje głębokie uzasadnienie historyczne. Tzw. „tradycyjny marketing” opierający się na reklamie faktycznie generował głównie koszty i to dla obu stron: i dla przedsiębiorstwa, i dla klientów.

  • Z punktu widzenia przedsiębiorstwa: był to po prostu nieunikniony koszt robienia biznesu, który umożliwiał dotarcie do szerszego grona odbiorców.
  • Z punktu widzenia klientów, koszty marketingu były po prostu dodatkowym składnikiem podwyższającą cenę końcową, którą musieli zapłacić.

Wyobraźmy sobie typowy przykład reklamy wizerunkowej. Ten typ marketingu jest de facto wyłącznie kosztem. Nikt nie doznałby poczucia straty, gdyby go nie było. Ba, wręcz obie strony i firma i klienci, byłyby zadowolone, gdyby udało się zawrzeć transakcję bez tego w gruncie rzeczy „jałowego” kosztu. Dlatego trudno się dziwić powszechnemu przekonaniu, że marketing to centrum kosztów i pierwszy punkt do redukcji w przypadku oszczędności budżetowych.

Tym czasem marketing oparty na wartości (np. content marketing, który jest źródłem wartościowej informacji pomagającej rozwiązać konkretny problem biznesowy) zrywa z dylematem albo koszt, albo wartość. Oto skupiając się, na tym jakich informacji potencjalny klient potrzebuje, budujemy wartość zupełnie niezależnie od ewentualnej sprzedaży.

Marketing sam w sobie może przynieść wartość klientowi: Pomyśl, dlaczego potencjalny klient jest skłonny zasubskrybować Twój newsletter? Dlaczego jest skłonny podać swoje dane osobowe? Poświecić czas na wzięcie udziału w Twojej ankiecie? Poświęcić czas aby wziąć udział w organizowanej przez Ciebie konferencji? Dlaczego jest wręcz skłonny zapłacić za udział w niej?

Marketing sam w sobie może przynieść wartość firmie: Pomyśl, wartości jaką przynosisz dla firmy jeśli w wyniku działań marketingowych budujesz własną bazę marketingową, własne audytorium, które nie tylko uniezależnia Twoją firmę od nośników reklamowanych (PRu, reklamy czy innych płatnych form przekazu) ale buduje zaufanie do Ciebie wśród Twoich odbiorców?

Czy jest więc możliwe aby marketing stał się centrum zysków a nie kosztów? Tego właśnie serdecznie Wam życzę!

PS. O tym niedługo na moim blogu na moim, ale w międzyczasie, jeśli chcecie poczytać więcej o budowaniu wartości poprzez marketing, serdecznie zachęcam was do sięgnięcia po książkę „Youtility„. To pozycja, która dostarczyła mi mnóstwa powodów do przemyśleń i bardzo mocno wpłynęła moje postrzeganie funkcji tego, czym zajmuje się marketing. Czym ja sam się zajmuję.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

Content marketing „nudnych branż”

Content marketing w nudnych branżach

Content marketing w nudnych branżach (źródło: ilustracja własna)

Jakiś czas temu toczyłem dyskusję z innymi marketingowcami, czy content marketing ma zastosowanie w „nudnych produktów” a jeśli tak, to jak uczynić te produkty bardziej sexy. To pomieszanie pojęć…

W największym uproszczeniu content marketing polega na dostarczaniu grupie docelowej informacji, takich, które odbiorcy chcą czytać. Wielu marketerów dochodzi więc do błędnego wniosku, że content marketing jest trudny do zastosowania w ich branży, bo nie da się na temat tych produktów powiedzieć wiele ciekawego, bo są po prostu nudne.  O ile łatwo robić content marketing gdy jest się w branży np. turystycznej (jakie piękne zdjęcia można pokazać!) to – rozumują owi marketerzy – w przypadku to traktorów czy produkcji betonu… Cóż można pasjonującego o tym powiedzieć?!

Niektórzy starają się – mimo wszelki przeciwnościom – brnąć w kierunku pasjonującej i „rozrywkowej” treści. To niezrozumienie funkcji content marketingu w branży B2B. Nie chodzi o dostarczenie czytelnikowi rozrywki, czy zabawienie go (OK, czasem „puszczenie oka” nie zaszkodzi). Należy pamiętać, że za każdym zakupem w branży B2B stoi pewien problem biznesowy, który ten zakup rozwiązuje, czy jest o zszywacz (problem to rozlatujące się dokumentu) czy zakup systemu do zarządzania magazynem (problem to koszty obsługi magazynu). Dlatego content marketing w branży B2B powinien koncentrować się właśnie na problemach Twoich klientów. Ta treść ma być pomocna w ich rozwiązaniu lub przynajmniej jakieś części powinna pomóc naświetlić sprawę. Bardzo celnie pisze o tym w swojej książce Jay Baer „Youtiliy” (sprytna zbitka słów You i Utility), namawiając marketerów:

„Create marketing so useful people would pay for it (if they had to)”.

Nie chodzi oczywiście o sprzedawanie treści za pieniądze ale, o budowanie bazy bazy odbiorców (bazy marketingowej). Od tego tego już krok do identyfikacji tych osób, które obecnie poszukują rozwiązania danego problemu biznesowego (czytaj: mogą chcieć kupić nasze rozwiązanie) czyli  do generowania leadów.

Oczywiście, nie chcę powiedzieć, że liczy się wyłącznie merytoryka. Wręcz przeciwnie, emocjonalna sprawa jest równie ważna. Ba! może nawet najważniejsza. W końcu błąd przy impulsywnym kupnie batonika to najwyżej stracone kilka złotych, a za błąd przy dużym zakupie płacisz swoją karierą! Pomyśl o poziomie emocji z tym związanych. Odwołanie się do tych emocji może być bardzo skuteczną metodą wywołania zainteresowania danym problemem (przeczytaj o raporcie na ten temat).

To jak robić content marketing przykładowych traktorów?

Tak się składa, że firma John Deere jeden z największych producentów sprzętu rolniczego, jest również pionierem content marketingu. W 1895 roku zaczęła wydawać magazyn przeznaczony dla rolników zatytułowany „The Furrow” (ang: skiba). Zamiast jednak pisać o traktorach John Deere postawił na pomoc i edukację swoich klientów jaki sposób nowoczesna technologia może pomóc im odniesieniu sukcesu jako rolników i przedsiębiorcom.

Magazyn „The Furrow” wydawany jest do dziś  i pozostaje prawdopodobnie najpoczytniejszą publikacją skierowaną do rolników. Może poszczycić się 1,5 mln odbiorców w 40 krajach czytających go w 14 językach (tak, wydawany jest także po polsku).

Traktory są zbyt sexy? To może beton?

A co powiecie o content marketingu betonu? Co można napisać mieszance składającej się z cementu, piasku, wody i kruszywa?! Więcej niż myślicie! Firmy z branży betoniarskiej spotykają się corocznie w Las Vegas na największych targach branżowych „World of Concrete”, które trwają niemal tydzień!

Spójrzcie proszę na agendę spotkania z tego roku. Te targi to tak naprawdę wielkie przedsięwzięcie edukacyjne dla firm i specjalistów, którzy wykorzystują beton w swojej pracy. Tam jest dosłownie wszystko, od sesji edukacyjnych na temat przygotowywania mieszanki betonowej, po zagadnienia HR związane z zatrudnianiem murarzy! Specjaliści uczestniczą w tych targach nie dlatego, że są pasjonatami betonu (OK, może takie świry też są 😉 ) ale dlatego, że to są informacje, które są im po prostu pomocne w ich biznesie.

Reasumując: Nie daj sobie wmówić, że Twój produkt jest „nudny” i nie nadaje się do robienia content marketingu. To źle postawiony problem. Zamiast tego, zadaj sobie pytanie z jakimi problemami zmagają się Twoi klienci i jaką treść możesz im dostarczyć aby te problemy pomóc im rozwiązać.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 533 obserwujących.

„Youtility – Dlaczego mądry marketing polega na pomaganiu a nie na krzykliwej reklamie?”

Youtility by Jay BaerKsiążka autorstwa Jay Bear’a to jedna najciekawszych i  – moim zdaniem – jedną najużyteczniejszych (nomen-omen 😉 ) pozycji, które ostatnio czytałem i które mogę z czystym sumieniem Tobie polecić. Jay Baer nieco odchodzi od utartego sformułowania „content marketing” wskazując, że treść jest tylko jednym ze sposób dostarczania wartości dla klienta, acz nie jedynym.

Jay zaczyna swoją książkę opowieścią z własnego życia, gdy jego firma zajmująca się budową basenów ogrodowych nalazła się na skraju bankructwa w momencie załamania się rynku nieruchomości w USA. Mało kto w tym momencie myślał o kupnie nieruchomości, a już na pewno nie o budowaniu basenu w ogrodzie. Jay, raczej w akcie desperacji niż w wyniku wykalkulowanej decyzji, zaczął prowadzić bloga poświęconego budowaniu basenów. To nie tylko pozwoliło firmie przetrwać (a potem prosperować), ale naprowadziło autora na trop skutecznego marketingu polegająca dla byciu pomocnym.

Zbitka użyta w tytule „youtility” (od słów „you” oraz „utility”) ma wskazywać skuteczny marketing polega na dostarczaniu wartości (czy tłumacząc dosłownie: „użyteczności”) dla potencjalnego klienta. Nie marketing, który obiecuje użyteczność – kup nasz użyteczny produkt – ale marketing, który sam w sobie jest użyteczny dla klienta.

Jay namawia wręcz: Rób marketing tak użyteczny, że ludzie gotowi byliby za niego zapłacić. To się po prostu opłaca, bo gdy przyjedzie moment prawdy dokonania wyboru zakupowego („zero moment of truth”) Twój produkt będzie w uprzywilejowanej pozycji.

Książka „Youtility” nie skupia się na branży B2B, ale traktuje całe zagadnienie bardzo szeroko. Nie spodziewaj się po niej, więc gotowych przepisów, które mógłbyś zastosować. Przytacza wiele różnorodnych przykładów z wielu branż, pokazuje, że cokolwiek nie sprzedajesz, zawsze możesz zrobić coś, by być pomocnym. Nawet, jeśli sprzedajesz papier toaletowy (Nie, nie napiszę, co to jest. Przeczytaj książkę i zobacz, że można robić użyteczny marketing nawet w przypadku papieru toaletowego)!

Tak książka jednak może pomóc, w czymś daleko ważniejszym – skłonić cię do patrzenia krytycznie na swoje własne działania marketingowe z perspektywy użyteczności dla Twoich potencjalnych klientów oraz przekonać Cię (oraz dać Ci argumenty do dyskusji w Twojej firmie) dlaczego ta użyteczność ma kapitalne znaczenie dla skuteczności marketingu. Przytaczając z jedną z recenzji z Amazona:

I love this book… It’s helping me change the way I view every message that leaves our business and we’re already seeing results.

Jednym zdaniem: gorąco polecam!

Kup książkę: Książka do nabycia w Amazon

Moja ocena przydatności:  5 gwiazdek (z 5-ciu)

%d blogerów lubi to: