Jak długo trwa efektywna kampania B2B?

Często obserwuję kampanie marketingowe B2B, które pomimo, że ciekawe, dysponujące świetną treścią, widać, że pomyślane z założeniem generowania leadów i wspierania sprzedaży pojawiają się nagle i równie nagle gasną niczym efemeryda.

Pewnie kończy się budżet, wszystkie zaplanowane elementy zostały uruchomione, poszło świetnie, trzeba zająć się następną sprawą.

To moim zdaniem błąd!

Po pierwsze, jedynie 5%  potencjalnych klientów w danej chwili jest bliska podjęcia, decyzji zakupowej i jest w stanie zareagować niemal natychmiast i szybko dokonać zakupu.

Pozostałe 95% potrzebuje czasu, aby momentu podejmowania decyzji o zakupie w ogóle dotrzeć. Proces podejmowania zakupu produktów lub usług B2B jest zazwyczaj złożony i często obejmuje całą grupę osób biorących udział w decyzji zakupowej. Im bardziej skomplikowane to produkty lub usługi, tym ten proces trwa zazwyczaj dłużej i obejmuje więcej osób (pisałem o tym też w poprzednim wpisie).

Dlatego twoja kampania powinna być obejmować cały ten cykl dochodzenia do decyzji o zakupie. Również jeśli chodzi o czas trwania. Pomyśl o tym – nie chcesz chyba sytuacji kiedy dotarłeś z kampanią do osoby mającej wpływ na zakup, „sprzedałeś” jej ideę rozwiązania problemu, ona zainspirowana, próbuje wpłynąć na osobę decydującą o zakupie, odsyła ją do Twoich materiałów a tam… Kampania zakończona.

Kampania marketingowa musi trwać odpowiednio długo, aby móc:

  • Dotrzeć do grupy docelowej (osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie)
  • Dać czas na „przyswojenie” komunikatu
  • Dać czas na wpłynięcie na decydenta

Długość kampanii B2B? Permanentna!

Jak to długo zatem powinna trwać kampania marketingowa B2B? – właściwie to powinna być permanentna.

Powinieneś upewnić się, że Twój content marketing mix jest tak przygotowany, że w każdym momencie, dla każdej osoby biorącej udział w procesie zakupu po stronie potencjalnego klienta, znajduje się przygotowana, wartościowa treść, dzięki której możesz generować stały strumień leadów.

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Nie blog, nie emaile. Sprzedaż!

Sprzedaż, głupcze!

Zdjęcie na podstawie: Flickr.com (licencja)

Po przeczytaniu artykułu Pana Szymona „Blogi nie są ważne. Ważne są adresy e-mail„, zdałem sobie sprawę że my, marketingowcy (i nie jestem tu wyjątkiem), często wpadamy w pułapkę pogoni za „The Next Big Thing”. Czymś, co zrewolucjonizuje marketing. Coś, co wreszcie sprawi, że marketing będzie naprawdę skutecznym narzędziem w B2B.

Najważniejsze są blogi, najważniejsze są emaile, najważniejsze jest SEO, a w ogóle najważniejsze są social media, itd.

Chciałem zrobić głęboki wdech, krok w tył, i spojrzeć na całość z pewnej perspektywy.

To oczywiście wszystko są bardzo przydatne narzędzia, elementy wiecznie poszerzającej się palety content marketing mix, której optymalna  kompozycja zmienia się w zależności od okoliczności. Jest jednak jedna rzecz, która była jest i (śmiem twierdzić) zawsze będzie najważniejsza w marketingu B2B:

Sprzedaż

To jest sens istnienia marketing w ogóle. Oczywiście, wszystkie marketingowe działania, które po drodze wykonujesz są ważne i niezbędnie. Ale nie należy tracić z oczu celu głównego: wspierania sprzedaży.

Jeżeli zatem:

  • Jesteś w stanie zrobić akcję content marketingową (czyli przygotować wartościową treść dla Twojej grupy docelowej, treść, która rozwiązuje konkretny problem biznesowy, lub przynajmniej to rozwiązanie wskazuje)
  • Jesteś w stanie uczynić tą treść centralnym punktem całej komunikacji marketingowej oraz efektywnie dotrzeć z tą treścią do Twojej grupy docelowej (używając wszelkich dostępnych technik, od reklamy i PR począwszy, przez SEO i marketing bezpośredni, na mediach społecznościowych kończąc)
  • Jesteś w stanie doprowadzić do konwersji, a następnie pozyskane w ten sposób dane użyć do generowania leadów, lub przynajmniej do budowy bazy marketingowej.
  • Jesteś w stanie śledzić los leadów oraz sprzedaży
  • Jesteś w stanie powiązać wszystko: Kto, zareagował na który element Twoje kampanii? Co doprowadziło do sprzedaży? Co nie zadziałało? (tutaj szczególnie pomocne mogą być systemy marketing automation).

Dopiero wtedy jest możesz stwierdzić, że:

  • Twoja robota w ogóle jest do czegokolwiek potrzebna (czytaj: ma przełożenie na sprzedaż)
  • Ocenić, co robisz źle, co robisz dobrze, co przynosi rezultaty a co nie, czyli w ogóle jakkolwiek zarządzać marketingiem B2B.

Parafrazując Billa Clintona, zakrzyknę więc: „Sprzedaż, głupcze!”. Wydaje mi się, że dopiero taka perspektywa nadaje sens naszym działaniom.

%d blogerów lubi to: