Dzień ochrony danych osobowych, czyli o sumieniu marketerów B2B

Dzień ochrony danych osobowych

Źródło ilustracji: Flickr (licencja)

Już za kilka dni, 28 stycznia obchodzimy VIII dzień ochrony danych osobowych. Pomyślałem, że to dobra okazja do poruszenia kwestii, ochrony danych osobowych wiązanych z marketingiem B2B.

Dlaczego ochrona danych jest ważna?

Mam wrażenie, że przez wielu marketerów ta kwestia w jest traktowana jako nieistotna lub wręcz jak idiotyczny i wydumany obowiązek prawny. Choć moim zdaniem argument prawny powinien być wystarczający (dura lex sed lex), to w długim okresie ochrona danych osobowych potencjalnych klientów jest po prostu w interesie samych marketingowców.

Chyba przyznacie, że rozpoczynania budowania relacji od pogwałcenia ochrony danych osobowych twojego przyszłego klienta to kiepski pomysł,  tym bardziej, że potrzebujesz aby ten człowiek powierzył ci swoje dane i inne informacje na swój temat, aby w celu generowania leadów, kwalifikacji leadów czy prowadzenia lead nurturingu.

Jak chcesz go do tego przekonać nie budując zaufania i dając mu poczucia bezpieczeństwa, że jego dane są bezpieczne i nie będą używane w sposób, którego sobie nie życzy?! Wysyłając SPAM?!!!

Jeśli dodamy do tego, rosnącą konkurencję w podaży wartościowych treści oraz rosnącą świadomość internautów co do zagrożeń związanych związanych ochroną danych osobowych, to sprawa robi się poważna.

Firmy, które są w stanie zapewnić swojego klienta, że jego dane przetwarzane są tylko w  tym celu, w którym zostały dostarczone, na który się zgodził, że dostęp do nich mają tylko uprawnione przez niego i administratora osoby, że nie wykonywane są na nich żadne dodatkowe operacje, to firmy, którym możemy bardziej zaufać – mówi Wojciech Wiewiórowski, Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych. – A słowo ‘zaufanie’ jest najważniejsze. (zobacz całość wypowiedzi na newsferia.pl)

Marketerzy wciąż łamią prawo w zakresie ochrony danych osobowych

Moje obserwacje są takie, że niestety wciąż normą wśród wielu polskich marketingowców jest łamanie prawa w tym zakresie. Sam jestem regularnie ofiarą i jestem zalewany SPAMem (niezamówione e-maile marketingowe), przez w wiele firm, które chcą mi sprzedać różnego rodzaju usługi marketingowe.  Oto przykład rozmowy, którą odbywam dość regularnie. Tę konkretnie odbyłem kilka dni temu, po tym jak otrzymałem SPAM, od firmy która oferuje usługi inbound marketingu (SIC!).

Brzmiała ona mniej więcej tak:

– Halo… [nawet „dzień dobry” nie było, ale nic to]

– Dzień dobry, nazywam się Igor Bielobradek i otrzymałem od Państwa e-mail nt. usług Państwa firmy. Zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych uprzejmie Pana proszę o informacje, w jaki sposób weszli Państwo w posiadanie adresu e-mail.

– No… Nasza asystentka zadzwoniła do Państwa na recepcję i poprosiliśmy o adres e-mail osoby odpowiedzialnej za marketing w internecie otrzymaliśmy adres e-mail. [zero refleksji!]

– Aha, w taki razie uprzejmie informuję, że łamią Państwo ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną, gdyż zgodnie z prawem nie mogą Państwo mi wysyłać tego typu e-maili, bez moje uprzedniej zgody.

– Ale ja się tam nie znam na prawie, to ja dam Panu kontakt do naszego prawnika i z nim porozmawia.

– Absolutnie nie zamierzam tracić czasu na rozmowę z Państwa prawnikiem! Łamią Państwo prawo, proszę usunąć moje dane z Państwa bazy, w przeciwnym wypadku zgłoszę Państwa przypadek do GIODO.

To niestety zdarza się bardzo często. W ten sposób postępują i duże firmy, i osoby, które „wrzucają” mój adres e-mail do swojej bazy „bo mnie znają” albo „bo dostali moją wizytówkę”. Aż –  prawdę mówiąc – czasem wstyd mi dzwonić…

Świadomość regulacji dot. ochrony danych osobowych

Zdawać by się mogło, że kto jak kto, ale marketingowcy powinni być świadomi regulacji dotyczących ich profesji. A że tak rzeczywiście jest sugerują wyniki badania GetResponse „Prawo w e-mail marketingu”, pokazujące, że prawie wszyscy marketerzy mają o nich przynajmniej pojęcie.

Jeśli więc nie można zrzucić takiego postępowania na karb braku wiedzy marketerów nt. obowiązujących regulacji prawnych, to jak to inaczej wytłumaczyć? Odpowiedź nasuwa się niestety jedna…

* * *

A jaka jest wasza opinia na temat stanu kultury prawnej polskich marketerów? Czy ja histeryzuję? Czy też widzicie ten problem?

* * *

Ale, żeby nie było, że tylko narzekam. W ramach świętowania dnia ochrony danych osobowych, w kolejny wpis na blogu będzie poświęcony wskazówkom, jak robić legalny marketing B2B.

Generowanie leadów wymaga zaufania

Na początek zagadka – Co mają wspólnego z marketingiem B2B:

Kolejne afery związane z prywatnością w sieci (a właściwie jej brakiem) powodują, że użytkownicy Internetu mają coraz więcej obaw. Coraz częściej aktywnie unikają zostawiania danych na swój temat, co jasno sygnalizują wyniki ciekawego badania Anonymity, Privacy, and Security Online 2013.

Co więcej, pod naciskiem opinii publicznej wcześniej czy później na te zagrożenia zareagują regulatorzy, którzy doprowadzą do zaostrzenia prawa dot. ochrony prywatności w sieci. Utrudni to z pewnością legalne zbieranie danych osobowych w celach marketingowych – a przecież już obecne prawo nie czyni tego łatwym zadaniem. Zainteresowanych odsyłam do wywiadu z Panią Komisarz Viviane Reding. Warto też wiedzieć, że Komisja Wolności Obywatelskich Sprawiedliwości i Spraw Wewnętrznych Parlamentu Europejskiego pracuje nad regulacją, która może uznać numer IP za daną osobową (swoją drogą, ciekawe jak to wpłynie na możliwość budowania profilu przy pomocy narzędzi marketing automation).

Co to wszystko oznaczana dla marketingu B2B?

Moja odpowiedź do zagadki to: Wspomniane trendy (czyli rosnąca nieufność internautów oraz regulacje prawne) spowodują moim zdaniem, że coraz trudniej będzie generować leady jedynie za pomocą prostej kombinacji: SEO, reklama + formularz rejestracyjny.

Landing Page

Wydaje się, że okres, kiedy internauci podają swoje dane przy „byle okazji” po prostu dobiega końca i zdobycie danych osobowych w celach marketingowych (np. generowania leadów lub budowania bazy marketingowej) będzie o wiele, wiele trudniejsze.

Dlatego moim zdaniem istotne jest zdanie sobie sprawy z dwóch konsekwencji tego stanu rzeczy:

Konsekwencja 1: Skuteczny marketing opiera się na ZAUFANIU

Z pewnością trudno takie zaufanie zdobyć gdy cała interakcja ogranicza się do prostego landing page, jak na obrazku powyżej.

Pomyśl o tej sytuacji jak o relacji z człowiekiem – zaufanie do danej osoby rośnie z czasem, wraz każdą pozytywną interakcją z daną osobą. Podobnie przypadku marketingu B2B, budowa zaufania to proces. To co budzi zaufanie to strumień wartościowych informacji.  To, że widzisz, że dane źródło to nie jednorazowa akcja, ale rzeczywiście ktoś, kto jest oddany danemu zagadnieniu. Przekonanie, że obcujesz z najlepszym źródłem wiedzy w danej dziedzinie. To interakcja, dyskusja, reakcja innych

Zresztą, budowa zaufania to sprawa daleko wykraczająca poza skłonienie kogoś do podania dany osobowych. Przecież zadaniem content marketingu jest zbudowanie zaufania do eksperta, oraz przekonania, że jest on w stanie najlepiej rozwiązać dany problem biznesowy, którego rozwiązania klient właśnie szuka.

Posłużę się cytatem Andrew Davis’a z niedawnej konferencji Content Marketing World 2013, który oddaje sens tego co chcę przekazać:

Bardzo zgrabnie też opisuje to Rafał Chmielewski na przykładzie bloga prawniczego.

(Pomijam aspekt ochrony danych osobowych i przestrzegania prawa w tym zakresie, bo uznaję to za oczywistą oczywistość).

Konsekwencja 2: Umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu

Kolejnym moim zdaniem skutkiem dla branży B2B będzie umocnienie pozycji eksperta kosztem brandu. Jeśli kluczowe w procesie sprzedaży będzie zaufanie związane ze źródłem wiedzy, czyli ekspertem – realnym człowiekiem, z krwi i kości któremu mogę zaufać, z kim mogę porozmawiać, spotkać się, który jest w stanie rozwiązać problem biznesowy – to jego pozycja w organizacji w oczywisty sposób wzrośnie.

Do tego niewątpliwie przyczyniają się nowe kanały komunikacji takie jak media społecznościowe (istotą mediów społecznościowych jest relacja z człowiek – a nie z marką), a także rosnące znaczenie w marketingu treści eksperckich, czyli takich za którymi stoi wiedza konkretnej osoby: np blog specjalistyczny (który ma konkretnego autora), webcastu (który prowadzi konkretny ekspert).

Nie chcę oczywiście przekreślać znaczenia marki, ona z pewnością pozostanie bardzo istotna. Ale wydaje mi się, że winning combination dla branży B2B to będzie Silna Marka + Rozpoznawalny Ekspert.

Reasumując

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni skupić się na:

  • Długofalowej inwestycji w wartościową treść oraz budowania relacji z potencjalnym klientem
  • Inwestycji w rozpoznawalnych ekspertów, którzy (obok marki) będą podstawą budowania zaufania u przyszłego klienta (generowanie leadów).

Czy podzielacie moją opinię?

Z sieci

Z Sieci: Nowości dot. Marketingu B2B

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

Raporty i badania:

Inne informacje:

Wydarzenia:

Z sieci

Z Sieci: Nowości dot. Marketingu B2B

Wiadomości (luźno) powiązane z zagadnieniem komunikacji marketingowej B2B:

Raporty i badania:

  • Arcyciekawe badanie Forrestera „B2B CMOs Must Evolve Or Move On” pokazuje jak istotne dla samych marketerów jest pokazanie bezpośredniego związku działań marketingowych ze sprzedażą. Główny wniosek to: „Those marketers who better demonstrate a direct connection between marketing activity and business results earn a more prominent seat at the leadership table.” O tym badaniu w wspominałem też ostatnim wpisie dotyczącym Marketing ROI.
  • Ciekawe badanie GetResponse „Prawo w eMail Marketingu„: prawie wszyscy polscy marketerzy mają świadomość dot. ograniczeń nakładanych przez prawo (np. zakazie wysyłania e-maili handlowych bez uprzedniej zgody). Tym bardziej dziwi mnie powszechność łamania prawa w tym zakresie. Wniosek nasuwa mi się jeden: Marketerzy w Polsce spamują z premedytacją!
  • IDG publikuje Lead Generation Survey 2013: Niezmiennie największą bolączką marketerów jest dostarczenie wysokiej jakości leadów oraz precyzyjne wyznaczenie Marketing ROI.
  • Top B2B Content Marketing Trends in 2013 – ciekawe, że w oczach maketerów spada efektywność tradycyjnych form jak raporty i whitepapers a wzrasta efektywność wideo, blogów, testymoniali klientów itp.

Inne informacje:

  • Google wprowadza in-depth articles authorship (czyli po naszemu – oznaczenie autora w wynikach wyszukiwania), a także oznaczenie wydawcy. To może mieć duże znaczenie dla SEO, a także jest mocnym argumentem za wykorzystaniem Google+.
  • Przełomowy dla ochrony wizerunku marki w sieci wyrok NSA (naszego, nie w USA). Teraz IP i e-mail hejtera będzie mógł poznać każdy, kto poczuje się przez niego dotknięty i będzie chciał dochodzić swoich praw (ochrona dóbr osobistych i dobrego imienia).
  • Jeśli prowadzisz profil firmowy na LinkedIn z pewnością zainteresują Cię nowo-wprowadzone statystyki.
  • Slideshare wprowadza Infographics Player – teraz można dzielić się nie tylko prezentacjami ale też infografikami.
  • Jeśli myślisz (mimo afery z NSA) w sieci istnieje prywatność, musisz zobaczyć ten film (mam nadzieję, że jakoś trafi do Polski).
%d blogerów lubi to: