Lead nurturing

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wielokrotnie używałem już na zwrotu „lead nurturing” na tym blogu i już chyba najwyższy czas na pisać co to oznacza.

Lead nurturing to proces, który się przydaje w sytuacji gdy dzięki kampanii marketingowej udało nam się zdobyć wartościowe leady (informacje o potencjalnych klientach – przeczytaj więcej: co to jest lead), lecz różnych powodów nie są one gotowe do zakupu w tym momencie (np. brak budżetu, trwający proces decyzyjny, a może brak pełnej świadomości potrzeby zakupowej).

Co zrobić z takimi, trochę niepełnowartościowymi, „niedojrzałymi” leadami?

Można po prostu skupić się wyłącznie na tych leadach, wynikających z kampanii marketingowej, które są gotowe do sprzedaży. Sfinalizować sprzedaż, policzyć Marketing ROI, zatrzeć ręce i rozpocząć kolejną akcję marketingową. Innymi słowy, można uznać, że jedyną wartością akcji marketingowej jest sprzedaż  jej bezpośrednim następstwie, a wszystko inne jest mało wartościowe.

Ale można zrobić też coś sprytniejszego – zastosować lead nurturing.

Lead nurturing (nazwa pochodzi od angielskiego nurture, czyli kultywować, pielęgnować) to konsekwencja konstatacji, że wynikiem kampanii marketingowej B2B, oprócz bezpośrednio z niej wynikającej sprzedaży, jest budowa bazy marketingowej. Być może nie skutkuje ona generowaniem sprzedaży natychmiast, istnieje natomiast spora szansa, że wiele z tych osób, które zareagowały na Twoją kampanię marketingową, może być wciąż cennym kontaktem w przyszłości, a być może nawet Twoim klientem.

W celu podtrzymania kontaktu z tymi potencjalnymi klientami, która rozpoczęła się od akcji marketingowej, podsyłamy odpowiednie, wartościowe treści (zobacz wpis o content marketingu – dlaczego wartościowe treści są magnesem dla Twoich potencjalnych klientów), które pomogą im przejść drogę cyklu życia klienta B2B, lub pomogą skrócić czas jej przejścia:

Lead nurturing B2B vs. Cykl życia klienta B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Do lead nurturing’u możemy używać podobnych treści jak w regularnej akcji content marketingowej, ponieważ jednak wiemy już trochę więcej na temat naszych odbiorców (kim są: stanowisko, czego szukają, w jakich naszych akcja marketingowych brali udział, itd.), możemy przygotować i podsunąć treści dokładnie odpowiadające ich potrzebom w danym momencie.

Idealnie, aby w zależności od etapu cyklu życia klienta, na którym znajduje się lead, treści były dostosowane do jego potrzeb informacyjnych:

• Budowanie świadomości problemu i budowanie świadomości niekompetencji – tutaj najodpowiedniejsze są treści edukacyjne nt. problemu biznesowego, którego Twój produkt dotyczy.
• Budowanie potrzeby zakupowej – informacja o produkcie, jego zaletach, w jaki sposób rozwiązuje on problem biznesowy.
• Wybór dostawcy – informacje o cenach, opinie klientów, case studies, etc.

Gdyby przyjąć inny punkt widzenia i spojrzeć na lead nurturing z  punktu widzenia lejka sprzedaży B2B, wyglądałoby to jakoś tak:

Lead nurturing B2B vs. Leje sprzedaży B2B
Źródło: opracowanie własne, dystrybucja na licencji Creative Commons.

Reasumując, lead nurturing to kampania content marketingowa skierowana do leadów, które nie są „dojrzałe” aby do nich sprzedawać a która ma doprowadzić je do momentu osiągnięcia tego stanu gotowości. Zgrabnie ideę podsumowuje poniższa animacja (to materiał przygotowany przez IBM dla swoich partnerów handlowych, objaśniający jak wykorzystać lead nurturing przy sprzedaży oprogramowania):

Skąd wiadomo, że lead jest gotowy do sprzedaży?

No tak, ale jak rozpoznać, że kampania lead nurturingowa przyniosła zamierzony skutek?

Najbardziej oczywisty znak, że lead jest gotowy do sprzedaży to jego bezpośredni kontakt z prośbą o przesłanie oferty ;-). Ale możemy też się pokusić o interpretację bardzie subtelnych sygnałów. Na przykład, fakt, że ktoś szczególnie zainteresowany dotyczących szczegółów naszej oferty (np. informacje o cenach, case studies itp.) może wskazywać, że przebrnął przez etap ogólnego reasearch zagadnienia, podjął decyzję o zakupie a taraz jedynie porównuje dostępne opcje na rynku – natępnym krokiem jest już zakup.

To podejście polegające na wieloaspektowej klasyfikacji czy dany lead jest gotowy do sprzedaży nazywa się lead scoring. Ale to temat na osobny wpis.

Marketing automation oraz lead nurturing

Teoretycznie lead nurturing można przeprowadzić w tradycyjny sposób, ale prawdziwym katalizatorem takiego podejścia jest pojawienie się narzędzi marketing automation, które pozwoliły obniżyć koszty i nakład pracy na tyle, że stało się to praktycznie rozwiązanie. Aby dowiedzieć się więcej na ten temat polecam „The Definitive Guide to Lead Nurturing” przygotowany przez jednego z czołowych dostawców rozwiązań marketing automation – Marketo.