O czym robić content marketing?

O czym Content Marketing B2B? (źródło: Ilustracja własna)

O czym Content Marketing B2B?

Za każdym zakupem B2B stoi biznesowy problem, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje. Od czego więc zależy sukces Twojego biznesu B2B? Od Twojej umiejętności rozwiązania tego problemu, ale także od jego istotności. Im ważniejszy i bardziej palący problem rozwiązujesz, tym wyższa jest postrzegana przez klienta wartość Twojego rozwiązania – tym skłonniejszy jest zapłacić na nie wyższą cenę.

Moim zdaniem, w przypadku content marketingu występuje dokładna analogia tej sytuacji. Im dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie.

Skąd wziąć tematy do content marketingu?

Moim zdaniem, wielu marketingowców B2B popełnia gruby błąd wychodząc w określaniu zakresu tematycznego content marketingu nie od potrzeb informacyjnych klienta, ale od postawienia pytania: „A co moglibyśmy interesującego napisać?”. To niewłaściwa perspektywa, która skupia uwagę, na „nas” i bardzo łatwo zbłądzić w kierunku tego co nam wydaje się interesujące lub po prostu, co wygodnie nam stworzyć.

Problem polega na tym, że Twój klient ma głęboko w nosie co Tobie wydaje się interesujące lub co akurat masz pod ręką. On chce pomocnych i wartościowych treści, które pomogą mu rozwiązać jego problem biznesowy! Parafrazując: Chodzi o określenie jakie Twój potencjalny klient chce otrzymać informacje, a nie co Ty chcesz powiedzieć Twojemu potencjalnemu klientowi.

Właśnie w identyfikacji najważniejszych problemów Twoich klientów leży klucz do skutecznego content marketingu.

Jak to zrobić? Oto moja recepta:

    1. Zdefiniuj grupę docelową Twoich potencjalnych klientów.
    2. Zrób badania marketingowego lub badanie cyklu zakupowego klienta i zidentyfikuj najważniejsze i najbardziej palące problemy z którymi się borykają.
    3. Zrób listę tych problemów, od najważniejszych do najbardziej błahych.
    4. Poruszając się od góry listy zadaj sobie pytanie: Czy jestem w stanie stworzyć i dostarczyć treść, która jest w stanie pomóc rozwiązać dany problem biznesowy (lepiej niż ktokolwiek na rynku)?

Wydaje się to proste, ale diabeł tkwi w szczegółach.

Po pierwsze i najważniejsze, zawsze staraj się, aby stworzona przez Ciebie treść była autentycznie pomocna możliwa do bezpośredniego wykorzystania przez klienta. Wyobraź sobie, że jesteś producentem betonu. Wymyśliłeś świetny temat na raport: „Beton 2015”, gdzie odpytujesz firmy budowlane o to, jakie ilości i jakiego gatunku beton kupują. Powstaje piękny raport. Słupki, wykresy, infografika – pełen wypas. I w dodatku dokładnie na temat, którym interesują się Twoim klienci, prawda (w końcu beton to ich główny surowiec)? Mam tylko jedno pytanie: Jaki konkretnie problem pomagasz tą publikacją rozwiązać? W czym takie zestawienie jest pomocne? Co Twojemu klientowi po informacji, że średnio firmy budowlanego kupiły X m3 betonu?

A gdyby tak, zamiast tego zrobić publikacje „Beton – nowe technologie”, które pomagałyby się zorientować w nowych rozwiązaniach w tej dziedzinie. Poznać ich zalety i wady. Wyjaśnić wpływ różnych technologii na proces technologiczny, koszty, wytrzymałość konstrukcji – innymi słowy dostarczyć informacji, które pomagają Twoim klientom wykonać ich robotę? Moim zdaniem to często popełniany przez marketingowców B2B błąd i grzech wielu publikowanych raportów z badań, których autorzy skupiają cię na „ogólnych danych” zamiast dostarczeniu informacji, które są bezpośrednio aplikowanym rozwiązaniem problemu (jeśli myślisz, że przykład beton jest abstrakcyjny przeczytaj o content marketingu nudnych branż).

Po drugie, Twoi potencjalni klienci nie są prawdopodobnie grupą jednolitą. Mogą pochodzić w różnych branż, być może Twój produkt ma różne zastosowanie. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał zdefiniować wiele, bardziej jednorodnych grup, z których każda będzie miała swoją hierarchię problemów biznesowych. Im więcej grup, tym bardziej wąsko zdefiniowanych jest zakres tematyczny i tym bardziej dopasowane będą treści do Twoich odbiorców. Innymi słowy im Twój content marketing będzie bardziej niszowy, tym większa szansa, że uda Ci się zdobyć pozycję najlepszego źródła informacji na rynku.

Po trzecie, kluczowe w identyfikacji listy problemów będą miały osoby z Twojej firmy, które mają bezpośredni kontakt z klientami. To mogą byś osoby zajmujące się sprzedażą (bo wiedzą jakie trudności i obiekcje muszą pokonać aby sprzedać) lub osoby, które klientów obsługują. Z pewnością będą mogły wiele wnieść do dyskusji na temat hierarchii problemów. Ale pewnie nawet i one nie będą miały pełnego obrazu sytuacji potencjalnego klienta, dlatego powinieneś się poważanie zastanowić nad wywiadami z Twoimi klientami lub badaniami marketingowymi.

Po czwarte, te same osoby prawdopodobnie będzie Ci pomocne jako źródło wartościowych informacji, gdyż – jeśli zgadzamy się co do faktu, że treści content marketingowe opierają się na głębokim zrozumieniu problemów trapiących potencjalnych klientów, to nie oszukujmy się – w większości przypadków – dział marketingu B2B nie jest w stanie takich treści samodzielnie wyprodukować (przeczytaj: Kto odpowiada za content marketing w branży B2B?).

Po piąte, poruszając się od góry listy będziesz mógł zidentyfikować obszary, które mają największe znaczenie dla Twoich klientów. Jeśli będziesz za każdym razem trafiał w punkt potrzeb informacyjnych Twojego klienta, nie tylko będzie on chętnie konsumował Twoje treści, ale będzie je polecał (przeczytaj: Dlaczego ludzie dzielą się treścią w social media?) oraz zostanie Twoim wiernym czytelnikiem (zostawi swoje dane osobowe – patrz: Co to jest konwersja), a być może też będzie to podstawa dla wdrożenia generowania leadów. Ale stanie się coś jeszcze ważniejszego – będziesz mógł osiągnąć pozycję autorytetu, eksperta, który najlepiej rozumie daną problematykę, zbudujesz zaufanie, a w konsekwencji preferencję Twojego rozwiązania w stosunku do rozwiązań konkurencji.

Strategia content marketingowa

Wykonanie powyższego ćwiczenia będzie nieocenionym drogowskazem jakie treści produkować, ale również (a może przede wszystkim) jasnym określeniem jakich informacji nie produkować. Moim zdaniem to  niezwykle ważne aby wyeliminować wszelkie pomysły, które może i ciekawe, jednak nie spełniają najważniejszego warunku: nie przynoszą (dużej) wartości Twoim potencjalnym klientom. Przecież każdy „nietrafiony” pomysł obniża postrzeganą wartość całości i tylko wprowadza nie potrzebny szum informacyjny.

To wszystko pozwoli Ci zdefiniować z myślą o czym i dla kogo będą powstawały Twoje treści marketingowe. W konsekwencji ułatwi zaplanować najodpowiedniejszą formę przekazu i kanały dystrybucji – czyli zbudować strategię content marketingową (o czym na blogu wkrótce).

* * *

A jak wygląda proces wyboru tematów i selekcji treści w Twojej firmie?

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

16 Responses to O czym robić content marketing?

  1. Pingback: Skuteczny content marketing musi być niszowy | Marketing B2B

  2. Pingback: Rozwiąż problem Twojego klienta. Nie pisz o sobie, firmie, produkcie. | Marketing B2B

  3. Pingback: Jak zdobyć uwagę twojego klienta? | Marketing B2B

  4. Pingback: Twoje teksty są lepsze niż teksty Stephena Kinga! | Marketing B2B

  5. Pingback: Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru | Marketing B2B

  6. Pingback: Eksperci kluczem do efektywnego wykorzystania Social Media | Marketing B2B

  7. antek says:

    Świetny artykuł. Do tej pory nie rozumiałem tak tematu content marketing aż do teraz. Na pewno wykorzystam niektóre rady do mojej pracy. Pozdrawiam!

    Lubię

  8. Pingback: Życzenia na 2016 rok czyli o wartości w marketingu | Marketing B2B

  9. Pingback: O istotności posiadania własnego audytorium | Marketing B2B

  10. Arek says:

    A jak budować content w przypadku jeśli odbiorcami naszego biznesu jest bardzo szeroka grupa firm?
    Chodzi o biznes poligraficzny – odbiocy – cały szereg firm z całkowicie różnych branż.
    O zupełnie różnych problemach. Opis procesu drukarskiego zaś już nie odpowiadana na jakiś konkretny problem, lecz raczej opowiada o nas. Czy w takim wypadku nie kożystać z content marketingu lecz z innych narzędzi? Będę wdzieczny za odpowiedź na pytanie.

    Lubię

    • Panie Arku,

      Jeśli pyta Pan o grupę odbiorców, to Pańskie treści mają szansę się „wybić” tylko wtedy jeśli stanowią najlepsze (lub przynajmniej jedno najlepszych) źródeł informacji w dany temacie. Oczywiście oznacza to, że nie realne jest stać się źródłem najlepszych treści w na wszelkie tematy dla wszystkich możliwych grup docelowych. Dlatego, przede wszystkim musi Pan zdecydować się na swoją (prawdopodobnie bardzo wąską) niszę informacyjną. Pisałem w szczegółach o tym wcześniej tutaj:
      https://b2b-marketing.pl/2014/09/24/skuteczny-content-marketing-musi-byc-niszowy/

      Jeśli chodzi o zakres tematyczny to nie chodzi o opis procesu drukarskiego (chyba, że Państwa klienci to drukarze i takich informacji właśnie szukają), ale informacje, które pozwolą realnie rozwiązać palące problemy biznesowe. Pisałem o tym tutaj:
      https://b2b-marketing.pl/2015/07/28/o-czym-robic-content-marketing/

      Jeśli ma Pan pomysł, jak złożyć te dwa elementy (najlepsze na rynku treści pozwalające rozwiązać problemy biznesowe w mojej niszy informacyjnej) to jest to dobra baza by zacząć poważnie zacząć myśleć o content marketignu.

      Mam nadzieję, że trochę pomogłem.
      Dziękuje za Pana pytanie i pozdrawiam!
      Igor

      Lubię

      • Arek says:

        Jednak, jeśli wybiorę bardzą wąską niszę informacyjną(całkowicie zgadzam się z postulatami że trzeba kreować najlepsze i unikalne informacje), będę sprowadzać na moją stronę tylko bardzo wąski wycinek moich klientów.
        Bardzo dużo (i mądrze) pisze Pan o content marketingu który nie ma jednak zastosowania w przypadku firmy o tak szerokim profilu klietnów. Gdzie mogę szukać innego typu marketingu b2b?
        Bardzo dziękuję za odpowiedź.
        Pozdrawiam
        Arek

        Lubię

  11. Pingback: Content marketing B2B – od czego zacząć? | Marketing B2B

  12. Pingback: Co to jest Account Based Marketing (ABM, Key Account Marketing)? | Marketing B2B

  13. Pingback: 6 filarów promocji w marketingu B2B | Marketing B2B

  14. Pingback: Podcast: Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK) | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: