Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Od jakiegoś czasu prześladuje mnie mediach społecznościowych pewna kampania, która wygląda mniej więcej tak:

Generowanie leadów, lead sprzedażowy, landing pageTak, nie przesadzam. Kolorowa kreacja nie zawierająca – poza jednym hasłem – treści odsyła do landing page, który zawiera jedynie formularz rejestracyjny: „Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się z konsultantem!”. Oznacza to ni mniej ni więcej, że cała treść komunikacji marketingowej była schowana za formularzem do rejestracji danych!

Jeśli nie słyszysz dramatycznej nuty w moim głosie, pozwól, że wyliczę dlaczego nie jest to najlepszy pomysł:

  • W oczywisty sposób dramatycznie ogranicza to ilość osób, która w ogóle zobaczy twoją treść
  • To najdroższa droga do treści. Możliwa jest tylko poprzez reklamę (nie może być znalezione wyszukiwarce).
  • Duża część osób w ogóle nie chce rozmowy ze sprzedawcą zanim sama nie zorientuje się w temacie na podstawie dostępnych źródeł (zobacz: Wyniki badania “The End of Solution Sales”, Corporate Executive Board, 2013)

No ale przecież będziesz miał leady sprzedażowe, prawda?

To zaufanie klienta powinno być celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

Wizja korzyści płynących z wdrożenia programu generowania leadów nie może jednak sprawić, że leady są jedynym i najważniejszym celem wszelkich działań marketingowych. Może to prowadzić do groteskowych wręcz (i przeciw-skutecznych) sytuacji, kiedy wszelkie informacje wymagają wypełnienia formularza. To jest sprowadzenie idei do absurdu.

Bardzo pouczające mogą być wyniki badania przeprowadzonego przez LinkedIn (“Nurturing the IT committe”, LinkedIn Marketing Solution, 2014) pośród osób odpowiedzialnych za zakupy IT:

  • 81% osób jest mniej skłonna brać pod uwagę dostawcę, który wymaga rejestracji na wszystkie swoje treści.
  • 61% osób, która aktywne poszukuje rozwiązania IT na rynku jest skłonna podać fałszywe informacji podczas rejestracji.
  • 40% osób obawia się, że podanie danych spowoduje niechciane telefony od sprzedawców.
  • 15% osób rezygnuje z dalszego przeglądania strony, jeśli dotarcie do treści wymaga podania danych.

Jak zatem generować leady?

Podstawowym założeniem content marketingu i inboud marketingu jest założenie, że nasze działania dostarczają wartości potencjalnym klientom. Wartościowa powinna być przede wszystkich ich treść. Sam moment konwersji przy odrobinie dobrej woli można również zaaranżować tak, aby nie była to cena, którą odbiorca płaci za za informacje ale dodatkową wartością, którą otrzymuje.

Prosty przykład:

  • Wariant A: Podaj adres e-mail aby otrzymać nasz eBook – to jest oddanie informacji na cenę danych osobowy.
  • Wariant B: Tutaj jest nasz eBook – jeśli chcesz otrzymywać powiadomienia o jego kolejnych wydaniach, podaj adres e-mail.

Czy marketing obiecuje za dużo?

Trochę to jest tak, że my marketingowcy wpadamy w sidła, które sami na siebie zastawiliśmy, obiecując sprzedawcom strumień leadów sprzedażowych (niemal już klientów), którzy są efektem naszych działań. Stąd rosnąca presja generowanie leadów, a to może prowadzić (jak widać powyżej) na manowce – generowanie leadów wymaga zaufania ze strony potencjalnych klientów.

Moim zdaniem, w naszych dyskusjach ze osobami odpowiedzialnymi za sprzedaż powinniśmy pójść krok dalej i zastanowić się co jest kluczem do leadów i w końcu sprzedaży. Nie mam najmniejszej wątpliwości, że jest to budowanie zaufania klientów poprzez dostarczanie im wartościowych treści. To zaufanie powinno być naszym celem nadrzędnym. Leady i sprzedaż są jego nieuniknioną konsekwencją.

* * *

A jak Twoim zdaniem utrzymać balans pomiędzy realizacją bezpośrednich celów sprzedażowych a utrzymaniem długoterminowej i strategicznej relacji z klientami?

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Informacje b2b-marketing.pl (Igor Bielobradek)
Skuteczny marketing B2B, w internecie i nie tylko.

8 Responses to Generowanie leadów nie może być celem nadrzędnym

  1. Witam Panie Igorze,

    Zabawne jest, że przykład ze stroną zawierającą niemal sam formularz, ewentualnie jeszcze kilka nachalnych sloganów można spotkać nawet na stronach ludzi, którzy się kreują na „guru” marketingu. Często wszytko w wyjątkowo nieatrakcyjnej oprawie wizualnej. Czasem aż zastanawiam się, czy ktoś celowo robi stronę, aby wyglądała jak „rodem z lat 90”. Co ciekawe byłbym skłonny stwierdzić, że częściej taka sytuacja występuje na stronach anglojęzycznych – choć może po prostu je częściej odwiedzam.

    Odnośnie wariantów, to oczywiście wariant B jest dużo bardziej przyjazny. Osobiście wariantu A staram się unikać, chyba że dany dostawca treści jest mi znany od dłuższego czasu, np. Kapost i wiem, że otrzymam wartościowe treści w zamian za podanie maila. Wspomniana firma publikuje też zresztą wiele treści niewymagających podania maila.

    Nie szukałem danych na ten temat, ale podejrzewam też, że im więcej wątpliwości ma osoba przed podaniem maila, tym bardziej prawdopodobne, że poda taki, którego na co dzień nie używa. Co za tym idzie – raczej nie zobaczy później przesyłanych do niej co jakiś czas maili.

    Co do pytania postawionego na końcu, to na pewno dobre relacje z obecnymi klientami, co może skutkować zakupem dodatkowych produktów lub usług. Stare, dobre polecenia też są czymś, co może pomóc zrealizować ten cel. Oczywiście sprawa jest bardziej złożona i dużo tu też zależy od branży.

    Pozdrawiam, Dawid.

    Polubione przez 1 osoba

  2. Pingback: Generowanie leadów | Marketing B2B

  3. Igor zawsze napiszesz o tym, co jest w mojej głowie. 🙂 Zgadzam się całkowicie z Twoją wypowiedzą.

    Po co ktoś ma zostawić dane jak nic z tego nie otrzymuje? Nawet w przypadku formularzy w stylu, by dowiedzieć się o ofercie dla Ciebie np. kredytu, umów się na jazdę próbną zostawia się informację – nasz konsultant oddzwoni. Co raz częściej pojawiają się zastrzeżenia na etapie rozmowy, że Klient zostawia dane wyłączenie do jednorazowego kontaktu. Konsumenci są co raz bardziej świadomi z czym tą się wiąże (spam, niechciane telefony).

    Kolejna kwestia o której wspomnę z własnych doświadczeń to to, że sam proces oddzwaniania na leady jest słabej jakości… jak już dzwonią to nie o tej porze, zazwyczaj mam spotkania, z numeru zastrzeżonego lub numeru na który nie da się oddzwonić. W przypadku niedodzwonienia się do takiego Klienta warto byłoby napisać przynajmniej maila, że próbowaliśmy.. ale z tym osobiście nie spotkałam się.

    Im dłuższy czas od wejścia leada do kontaktu, tym mniejsza szansa na sprzedaż, osiągnięcie celu, ale to o tym wszyscy wiecie.

    Ale całe szczęście co raz więcej firm zaczyna dawać content w zamian za leada – i te kampanie są ok, bo coś daję i coś otrzymuję. Dwie strony są win. A jeżeli firma jeszcze fajnie pociągnie temat to na prawdę może mieć fajnego ambasadora marki i stałego klienta (ale to już zabawa z segmentacją bazy i dobieraniem treści).

    Polubienie

  4. Z mojej perspektywy niestety to jest trochę tak, że słabo jest z edukacją jeśli chodzi o temat landing page’y wśród osób prowadzących kampanię z ich użyciem. Jeśli ktoś (marketer, dział marketingu) pod koniec dnia jest rozliczany ze zdobytych leadów/konwersji to mam czasami wrażenie, że stara się zbyt mocno robić wszystko, żeby „dobić” do potrzebnej mu liczby. Landing page jest postrzegany jako maszynka do generowania leadów, bez dawania ludziom wartości zwrotnej. Pozdrawiam, Paulina K. z Landingi.

    Polubienie

  5. Pingback: Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B | Marketing B2B

Zostaw komentarz

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj / Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj / Zmień )

Connecting to %s

%d blogerów lubi to: