Podcast S2E12: Pułapka KPI w marketingu B2B – wszystko na zielono a biznes nie rośnie

Wyobraź sobie taką sytuację: Jest koniec kwartału i na spotkaniu zarządu szef marketingu pokazuje dashboard, na którym:

• Ruch na stronie, wzrósł.
• Liczba leadów jest powyżej planu.
• a koszt leada spadł.

Wszystkie lampki świecą się na zielono. Jest tylko jeden drobny problem. Sprzedaż nie rośnie, pipeline jest słaby, a szef sprzedaży (jak zwykle) narzeka, że leady są kiepskie. Na domiar złego, gdy robisz analizę win-loss i pytasz klientów dlaczego wybrali konkurenta okazuje się, że połowa z nich właściwie nie znała marki firmy.

Czy pomimo osiągnięcie KPI-ajów marketing odniósł sukces?

To pytanie prowadzi do znacznie szerszego problemu: czy KPI rzeczywiście pomagają nam zarządzać marketingiem B2B, czy czasem tylko dają złudzenie kontroli? KPI są oczywiście potrzebne, ale czasem chyba próbujemy zrobić z nich coś, czym nie są: strategię, system zarządzania, a bywa że i również system motywacyjny.

Zapraszam do wysłuchania odcinka podcastu „Rozmowy B2B” poświęconego KPI’ajom w kontekście zarządzania marketingiem.

Subskrybuj podcast:

• Subskrybuj na Apple Podcasts
• Subskrybuj na Spotify
• Subskrybuj na Androida

Notatki do odcinka:

• „Playing to Win” – czyli strategiczna kaskada — o rozróżnieniu pomiędzy celem a strategią oraz o wyborach dotyczących tego, gdzie i w jaki sposób firma chce wygrać.
• Precz z marketing ROI! — dlaczego Marketing ROI nie powinien być nadrzędnym narzędziem zarządzania marketingiem i alokowania budżetu.
• Reguła 95:5, czyli dlaczego możesz sprzedawać tylko do 5% klientów — o rozróżnieniu pomiędzy krótkoterminowym zbieraniem istniejącego popytu a budowaniem przyszłego popytu i marki.
• Individual variable pay for performance, controlling effects, and intrinsic motivation — badanie Bårda Kuvaasa, Roberta Bucha i Andersa Dysvika dotyczące związku pomiędzy indywidualnym wynagrodzeniem zależnym od wyników, jego kontrolującym charakterem i motywacją wewnętrzną.
• Wynagrodzenie prowizyjne: motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B — więcej o tym, jak system wynagradzania może wpływać na zachowania pracowników oraz współpracę marketingu i sprzedaży.