Content marketing to nie to samo co treści sprzedażowe

Dziś raz jeszcze chciałbym wrócić nieporozumienia, do którego doprowadziła moim zdaniem niebywała kariera pojęcia „content marketing”. Nieporozumienie to polega na określaniu tym mianem wszystkich treści marketingowych. Skoro bowiem dana treść (z ang. „content”) jest wykorzystywana w marketingu, to przecież jest to właśnie „content marketing”, prawda?

Nie. To nie jest prawda!

Co to jest content marketing?

Content marketing jest bardzo specyficznym wykorzystaniem treści w bardzo określonym celu: do budowania własnego grona stałych czytelników. To dokładnie ten sam sposób w jaki działają wydawnictwa, czyli regularna publikacja wartościowych dla zdefiniowanej grupy docelowej treści tak, by zbudować wśród nich czytelnictwo i skłonić do działania które przynosi zysk. Różnica pomiędzy działalnością klasycznego wydawnictwa a content marketingiem polega wyłącznie na metodzie monetyzacji. Wydawnictwa zarabiają dzięki sprzedawanej powierzchni reklamowej a firmy wykorzystują content marketing by dotrzeć do grupy docelowej i wpłynąć na ich preferencje dot. sprzedawanych produktów lub usług (przeczytaj osobny artykuł na ten temat: Co to jest content marketing?).

Należy zauważyć, że w branży B2B zakres tematyczny treści content marketingowych zazwyczaj nie dotyczy bezpośrednio sprzedawanego produktu (kto by chciał w kółko o nim czytać?!), ale przyjmuje najczęściej formę wydawnictwa branżowego, które jest dla odbiorców metodą ciągłej edukacji zawodowej – wszak niemal każda profesja wymaga nieustannej edukacji związanej z nowymi trendami, technologiami czy metodami pracy.

Wytłumaczmy to na konkretnym przykładzie serwisu CMO.com firmy Adobe. Dla kogo i w jakim celu powstał opisano w tzw. misji wydawnictwa (editorial mission statement):

CMO.com delivers marketing insights, expertise, and inspiration for and by marketing leaders—all aimed at helping CMOs, senior marketers, and their teams become better marketers and deliver standout experiences in a digital world. To help marketers stay informed and get inspired, CMO.com offers interviews and advice from industry leaders, help and how-to guidance, curated marketing news, and data-driven research and insights—including Adobe Digital Insights research—from across the industry and around the world.

Wystarczy rzut oka na portal aby zorientować się, że dominują tam treści edukacyjne na temat marketingu cyfrowego przeznaczone dla dyrektorów marketingu oraz marketerów. To jest de facto branżowe wydawnictwo, dzięki któremu czytelnicy mogą zdobywać aktualną wiedzę nt. trendów związanych z marketingiem w obszarze komunikacji cyfrowej. Tak się oczywiście składa, że firma Adobe dostarcza narzędzia informatyczne do tworzenie oraz zarządzania ową komunikacją. Nie oznacza to jednak, że produkty Adobe są tematem tych publikacji. Wręcz przeciwnie! W większości artykułów nawet nie zostają wspominanie!

Po co więc firma Adobe inwestuje w utrzymanie serwisu, który nawet nie wspomina o produktach firmy?! Adobe robi to aby zbudować własne audytorium – czyli stałe grono czytelników z interesującej grupy docelowej – którzy będą traktować to wydawnictwo jako stałe źródło wiedzy do ciągłej zawodowej edukacji. Dzięki temu firma Adobe może edukować w jakich sposób można rozwiązać problemy dotyczące marketingu wykorzystując komunikację cyfrową, budując oczywiście przy okazji swój wizerunek eksperta i lidera w tej dziedzinie. Co równie ważne: zachęcając do subskrypcji (zwróć uwagę na duży czerwony button „Subscribe„) pozyskuje dane osobowe subskrybentów, tworząc własną bazę marketingową.

To właśnie budowanie bazy marketingowej – a nie generowanie sprzedaży – jest nadrzędnym celem tak rozumianego content marketingu.

Co to są treści sprzedażowe?

Skoro content marketing nie jest po to by generować sprzedaż to gdzie w marketingu miejsce na bezpośrednie wsparcie sprzedaży?! Od tego są właśnie są… treści sprzedażowe, czasami nazywane również treściami BoFu (od „Bottom of the Funnel”).

Treści sprzedażowe – w przeciwieństwie do content marketingu – zazwyczaj skupiają się na omawianiu produktów. To zbiór odpowiedzi na pytania, które pojawiają się podczas procesu sprzedaży:

• Jakie problemy rozwiązuje dany produkt?
  Za każdym zakupem B2B stoi potrzeba rozwiązania konkretnego problemu biznesowego (nota bene: to właśnie content marketing edukuje przyszłego klienta o potencjalnych problemach oraz tym dlaczego warto się nimi przejmować). Jeśli więc nastąpiło przełamanie status quo i powstała potrzeba zmiany, to najważniejszym pytaniem jest „W jaki sposób mogę ten problem rozwiązać?”
• Dlaczego właśnie ten produkt rozwiązuje daną klasę problemu lepiej niż inne (konkurencyjne) produkty?
  Skoro kupujący już wie, że jego problem biznesowy może zostać przez dany produkt rozwiązany, to naturalnym kolejnym krokiem jest zorientowanie się, czy są inne podobne produkty, które być może są lepszym rozwiązaniem tego samego problemu – czyli porównywanie dostępnych rozwiązań.
• Czy i w jaki sposób produkt spełnia wymagania formalne / techniczne tak, aby mógł zostać zaimplementowany w mojej firmie?
  Nawet jeśli Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem danego problemu w kupującej go firmie istnieje zazwyczaj szereg wymagań związanych z regulacjami wewnętrznymi, standardami lub wymaganiami prawnymi, które musi on spełnić aby mógł zostać zakupiony.

W B2B mamy do czynienia nie z jedną osobą ale z całym komitetem zakupowym, czyli gronem osób, które mają na ten zakup mniej lub bardziej formalny wpływ. Objawia się on zazwyczaj w formie pozytywnej lub negatywnej rekomendacji. Aby móc ją sformułować, każdy z członków komitetu opiera się na dostępnym mu informacjach. Rolą treści sprzedażowych jest więc udzielenie wyczerpujących odpowiedzi na pytania oraz rozwianie wątpliwości i obaw tak, aby zwiększyć prawdopodobieństwo wydania pozytywnej rekomendacji

Wracając do naszego przykładu: w przypadku Adobe, treści sprzedażowe są dość klarownie odseparowane od treści content marketingowych. Te pierwsze, opisujące produkty firmy znajdują się na stronie produktowej http://www.adobe.com, a te drugie na opisanym powyższej serwisie http://www.CMO.com.

Weźmy na tapet jeden z produktów: Adobe Target. Proszę zwróć uwagę, jak strona produktowa Adobe Target, odzwierciedla wymienione powyżej funkcje treści sprzedażowych:

• Mocno zaakcentowane są korzyści, czyli opis jakie problemy biznesowe rozwiązuje Adobe Target.
• „Compare” to jeden z głównych elementów nawigacji, czyli odpowiedź na pytanie, dlaczego Adobe Target rozwiązuje daną klasę problemu lepiej niż inne konkurencyjne produkty?
• Zwraca uwagę również sekcja „Resources & Support”, która zawiera szereg bardzo szczegółowych, technicznych informacji, które mogą być wykorzystane do oceny spełnienia wymagań formalnych, np. tych związanych wymaganiami RODO.

Najpierw masa, potem rzeźba

Ten żartobliwy podtytuł moim zdaniem celnie opisuje w jaki sposób content marketingu może współdziałać z treściami sprzedażowymi. „Masa” to oczywiście audytorium oraz zgromadzone dane osobowe. „Rzeźba” to przekucie części audytorium w klientów.

Pomimo, że content marketing to tylko jedna z wielu metod dotarcia do grupy docelowej i pomimo wielu zalet (np.: większa wiarygodność niż reklama, przynosi wartość potencjalnym klientom, umożliwia budowę własnych mediów oraz inbound marketingu, jest efektywny kosztowo, itd. itd.) to w kontekście zastosowania go w tandemie z treściami sprzedażowymi chciałbym zwrócić szczególną uwagę na to, że – dzięki wykorzystaniu mechanizmu subskrypcji – jest to bardzo skuteczne narzędzie do pozyskania danych osobowych. Dlaczego chciałbym zwrócić uwagę przede wszystkich na tę właściwość? Ponieważ to niezbędny element by móc koordynować komunikację marketingu i sprzedaży oraz generować leady.

Już wyjaśniam co mam na myśli.

A móc koordynować komunikację marketingu i sprzedaży musi istnieć metoda ewidencjonowania (najczęściej to system marketing automation) kto, kiedy, jaką i komu informację przekazał. Bez tego nie jest możliwe uniknięcia chaosu komunikacyjnego. Sęk w tym, że „komu?” to dana osobowe – bez jej pozyskania taka koordynacja będzie trudna lub niemożliwa. Najskuteczniejszym (i legalnym) sposobem pozyskania danych osobowych do przetwarzania w celach marketingowych jest subskrypcja lub inna interakcja z treściami publikowanymi w mediach własnych.

Na generowanie leadów można spojrzeć z punktu widzenia identyfikacji osób, które zachowują się inaczej niż inni. Content marketing ze swojej natury jest działaniem bardzo długookresowym. Prowadzenie edukacji branżowej w formie wydawnictwa może w przypadku konkretnego czytelnika być działaniem zakrojonym na lata. Trzymając się przykładu CMO.com, to narzędzie kształtowania świadomości jego czytelników nt. istotności cyfrowej komunikacji oraz percepcji firmy Adobe jako lidera technologii z nią związanych. Niemniej – bądźmy szczerzy – duża część czytelników tego serwisu jeszcze wiele lat swojej kariery, może nie być pozycji (tzn. nie pracować w odpowiednio dużej firmie lub nie zajmować odpowiedniego stanowiska) by mieć realny wpływ decyzję zakupową dotyczącą produktów firmy Adobe. Kiedy jednak ten moment nadejdzie, a profil dotychczasowego czytelnika branżowego wydawnictwa zacznie wykazywać nie odnotowywane wcześniej zainteresowanie treściami sprzedażowymi, to dość klarowny znak, że coś jest na rzeczy. To znacznie łatwiejsza do interpretacji sytuacja niż posługiwanie się wyłącznie treściami sprzedażowymi, bez całej historii wcześniejszych interakcji.

Mylenie pojęć się mści

Dochodzimy wreszcie do kluczowej tezy tego artykułu, która brzmi: prawidłowe nazywanie poszczególnych funkcji treści marketingowych nie jest ćwiczeniem czysto semantycznym; nie jest wszystko jedno, co nazywamy content marketingiem a co treściami sprzedażowymi. Za tymi etykietami kryją się bowiem wskazówki do w jakim celu w jaki sposób te treści powinny być tworzone i w jaki sposób efektywnie wykorzystywane:

• Treści content marketingowych – do budowania audytorium i bazy subskrybentów
• Treści sprzedażowych – do wspierania procesu sprzedaży (a mówiąc z punktu widzenia kupujących: ułatwiających proces zakupu)

Mylenie pojęć „content marketing” oraz „treści sprzedażowe” to prosta droga do popełniania prosty błędów:

• Generowanie leadów na podstawie danych subskrypcyjnych – fakt, że ktoś subskrybuje treści content marketingowe jest interpretowane jako chęć dokonania zakupu, a każdy subskrybent traktowany jak lead sprzedażowy (sic!).
• Brak możliwości subskrypcji – zdarza się, że marketerzy produkują ciekawe treści content marketingowe ale tracąc z oczu ich główny cel, czyli budowanie bazy danych subskrybentów w ogóle nie zapewniają możliwości subskrypcji lub ograniczają się do wykorzystania wyłącznie mediów społecznościowych, przez co nie mają żadnego dostępu do danych subskrybentów.
• Brak treści sprzedażowych – nazywanie wszystkich treści marketingowych „content marketingiem” sprzyja powstaniu sytuacji, gdy marketing skupia się wyłącznie na content marketingu. A przecież bez treści sprzedażowych marketing nie jest w stanie wesprzeć sprzedawców w komunikacji z członkami komitetu zakupowego.
• Wykorzystanie treści sprzedażowych do budowy subskrypcji – zdarza się i odwrotna sytuacja: treści sprzedażowe są traktowane do budowania audytorium. Kto chciałby subskrybować bloga opisującego poszczególne produkty?! Jeszcze klarowniej widać to, gdy pomyślimy o treściach sprzedażowych kierowanych do poszczególnych członków komitetu zakupowego. Przykład: oferowanie opcji subskrypcji w sytuacji, gdy np. prawnik opiniujący zakup danej usługi lub produktów potrzebuje jednego dokumentu, który odpowiada na najważniejsze dla niego pytania jest oczywistym nieporozumieniem. Celem w stosunku to tego przykładowego prawnika nie jest długofalowa edukacja. Celem jest tu i teraz odpowiedź na konkretne pytania ważnego członka komitetu zakupowego aby otrzymać od niego pozytywną rekomendację i uniknąć zablokowania procesu zakupowego.

Metodą jest na uniknięcie tego typu nieporozumień jest przygotowanie strategii treści marketingowych, dzięki czemu będzie klarownie jasne dla kogo i jakim celu mają być one tworzone.