BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 13: Personal branding, czyli budowanie marki osobistej rozpoznawalnego eksperta

personal brandin -budowanie marki rozpoznawalnego eksperta mariusz łodyga

Dziś chciałbym zaprosić Was to rozmowy z Mariuszem Łodygą, założycielem firmy Premium Consulting. Chciałbym porozmawiać z Mariuszem nt. wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który – jak wielokrotnie pisałem na moim blogu  – jest moim zdaniem jednym z kluczowych elementów budowania zaufania do marki i w ogóle poczucia bezpieczeństwa kupującego.  Moim zdaniem to właśnie strach przed zmianą i przywiązanie do status quo jest jedną z głównych przeszkód przy podjęciu decyzji zakupowej w B2B – stąd zaufanie do eksperta jest tak ważne.

A dlaczego zaprosiłem właśnie Mariusza do dzisiejszej rozmowy? Ponieważ jest on sam jest moim zdaniem świetnym przykładem niezwykle skutecznej promocji własnej marki osobistej. Ktokolwiek choć trochę interesuje się tematem marketingu musi nieuchronnie natknąć się Mariusza i jego firmę. Dlatego Mariusz wydaje mi się świetną osobą, aby podpytać jako praktyka – „jak to się robi”?

Zapraszam do wysłuchania rozmowy.

Pobierz: plik MP3 (49,8 MB, długość 55:55)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

%d blogerów lubi to: