Rozwiąż problem Twojego klienta. Nie pisz o sobie, firmie, produkcie.

Do tej pory w temacie content marketingu koncentrowałem się schemacie jego zastosowania w komunikacji marketingowej, jego formie. Teraz przyszedł moment, aby napisać o jego treści.

Jakie treści tworzą skuteczny content marketing?

Twój potencjalny klient ma problem biznesowy i szuka jego rozwiązania. Pomóż mu, więc go rozwiązać. Jeszcze raz, przeczytaj to zdanie uważnie: Nie pisz, że możesz pomóc problem rozwiązać, tylko pomóż mu go rozwiązać! Podziel się Twoją wiedzą, wskaż rozwiązanie, a przynajmniej kierunek jego poszukiwań (jeśli wydaje Ci się, że to samobójcze pomaganie „za darmo” przeczytaj ten wpis). Pisz o problemie biznesowym z punktu widzenia Twojego klienta, o tym, co on dla niego znaczy, czy stanowi dla niego zagrożenie lub szansę.

Od czego zacząć? Stwórz listę najistotniejszy problemów, z którymi się boryka. Zwróć jednak uwagę, że wbrew pozorom nie jest to trywialny krok – między innymi dlatego, że my marketerzy nie mamy bezpośredniego kontaktu z klientami i możemy co najwyżej liczyć na fragmentaryczne i anegdotyczne relacje od osób (zazwyczaj dział sprzedaży i obsługi klienta), które mają z nimi bezpośrednią styczność. A w przypadku próby dotarcia do zupełnie nowej grupy docelowej nie ma nawet takich informacji. Dlatego uważam, że marketerzy nie mają innego wyjścia, jak po prostu zbadać jakie są to problemy (czy to w formie badań marketingowych, czy w formie identyfikacji cyklu zakupowego klienta) – w końcu badania to jedna z podstawowych funkcji marketingu!

Dopiero, gdy masz zidentyfikowane bolączki Twoich odbiorców i odpowiadasz na ich realne potrzeby, masz szansę na produkcję prawdziwie wartościowych treści.

Twoje treści muszą być najlepsze na rynku

Im skuteczniej dostarczane przez Ciebie treści są w stanie pomóc w rozwiązaniu ważniejszego i bardziej palącego problemu Twojego potencjalnego klienta, tym wyższa jest postrzegana przez niego wartość tych treści i tym silniejsze ich oddziaływanie. Musisz jednak mieć świadomość, że o uwagę Twojego potencjalnego klienta walczą nie tylko Twoi konkurenci, ale też inne firmy oraz media. Twój klient – jak wszyscy – tonie w zalewie olbrzymiej ilości informacji. W jaki sposób możesz wyróżnić się w tym oceanie informacyjnym? Rozwiązanie jest proste: Twoja informacja musi być najlepszą dostępną na rynku! Jeśli uważasz, że brzmi to jak cel niemożliwy do zrealizowania koniecznie przeczytaj artykuł: Skuteczny content marketing musi być niszowy.

Uwaga: Nie myl sformułowania „pomocnych treści” z „pasjonującymi treściami”. Tutaj nie chodzi o rozrywkę ale dostarczenie realnej wartości czytelnikowi, dlatego nawet w przypadku „nudnej” branży czy produktu możesz zrobić skuteczny content marketing. Co więcej, nawet gdy Twój produkt nie jest unikalny na rynku ale jednym z wielu (co, bądźmy szczerzy, jest powszechne), wartościowe treści mogą pomóc zbudować przewagę nad konkurentami.

Osobną kwestią jest to, skąd (wewnątrz Twojej organizacji) wytrzasnąć tak cenne i wartościowe treści? Tradycyjnie zajmuje się tym dział marketingu, w końcu to on jest od promocji i komunikacji z klientami. Moim zdaniem, dział marketingu musi się oprzeć na wewnętrznych ekspertach, którzy są źródłem wiedzy w firmie.

Jaka NIE powinna być treść skutecznego content marketingu?

Wystrzegaj się mówienia o osobie, o Twojej firmie, o tym co Ty możesz zrobić, jakie usługi lub towary możesz sprzedać. To niej jest istotne. Nie na tym etapie przynajmniej. Teraz walka toczy się o zdobycie zaufania potencjalnego klienta, przekonania go, że jesteś odpowiednią osobą / firmą, aby jego problem rozwiązać, że posiadasz wiedzę, doświadczenie. Posiadasz rozwiązanie, którego ON szuka. Jeśli to się uda, z pewnością ON nawiąże z kontakt, zwróci się o pomoc. To jest właśnie powód, dla którego content marketing jest skuteczny.

Koncentracja na sobie (firma, oferta, marka itp.), nie tylko nie pomoże przekonać Twojego potencjalnego klienta, że jesteś, ale wręcz przynosi odwrotny efekt, powoduje, że Twój przekaz wydaje się skrajnie nieobiektywny, marketingowy (w negatywnym tego słowa znaczeniu), reklamowy. A wiadomo – reklama kłamie.

Zbyt często widzę materiały zaczynające się od słów typu:

• „Firma posiada doświadczenie we wdrażaniu…”
• „Oferujemy kompleksową obsługę w zakresie…”
• „Nasz największy w Polsce zespół….”

To są slogany, które prawie zawsze odczytywane są przez potencjalnych klientów, jako stwierdzenia bez pokrycia. Takie rzeczy może o sobie napisać każdy i to w żaden sposób nie stanowi o faktycznej wartości usługi lub produktu.

Twój klient nie chce tego czytać i nie będzie tego czytał. Zresztą przyznaj się – sam tego nie czytasz. Ostatecznie, musisz się pogodzić z faktem, że to odbiorcy (w tym potencjalni klienci) w pełni kontrolują sytuację. To oni podejmują decyzję przeczytam / nie przeczytam. Albo dostarczysz DOKŁADNIE treść, która jest oczekiwana, albo… Innymi słowy: Liczy się wyłącznie co Twój klient chce usłyszeć, a nie jakie są Twoje cele marketingowe.

Oczywiście, Ty, Twoja marka, Twoja firma mu się pojawiać – przecież dzięki atrybucji tego wartościowego materiału budujesz firmy lub swoją. Ale to powinno być w tle, a nie stanowić zasadniczą treść (a propos – na ten aspekt zwraca uwagę Rafał Chmielewski jako częsty błąd przy prowadzeniu bloga prawniczego).

Wartościowa treść (czyli taka, która daje realną wartość, pomaga rozwiązać problem biznesowy) jest jedyną drogą aby zdobyć pełną uwagę potencjalnego klienta, sprawić, aby naprawdę słuchał tego, co masz do powiedzenia i ostatecznie przekonać, że jesteś w stanie pomóc mu swoją usługą lub dostarczeniem produktu.