Zapytaj o cenę

Dziś opowiem historię, która przytrafiła mi się jakiś czas temu.

Jestem użytkownikiem pewnego systemu MarTech i choć pomimo, że formalnie mój podpis nie figuruje pod zamówieniem, to jestem klasycznym liderem procesu zakupowego (w tym temacie może zainteresować ostatni odcinek Podcast S2E3: Osoba decyzyjna w B2B). Narzędzie jest OK, spełnia swoje zadania, jestem na tyle zadowolonym klientem, że na pewno będzie używane intensywnie w przyszłości.

Oczywiście, jak każdy specjalista staram się śledzić rynek i trendy, widzieć jakie są nowe rozwiązania i narzędzia, ale nie mam motywacji aby przesadnie poświęcać zbyt dużo energii akurat w temu, już zaopiekowanemu obszarowi. Z mojego punktu widzenia mam wiele innych odcinków prac, które wymagają mojej uwagi i czuję, że to tam mam więcej osobiście do wygrania. Można by więc skonkludować, że po prostu nie jestem potencjalnym klientem dla rzeczonego rozwiązania właściwie na tym zamknąć temat.

Jednak, czy aby na pewno?!

I teraz następuje zupełnie przypadkowa, towarzyska rozmowa ze znajomym. Rozmowa skręca na marketing, potem MarTech. Okazuje się, że znajomy zna oba rozwiązania (cóż za zbieg okoliczności?!) i mówi do mnie:

„Wiesz Igor, gadamy systemach tej klasy, a ja właśnie byłem na demo systemu (tu pada nazwa) i dochodzę do wniosku, że to świetne rozwiązanie! No właśnie pamiętam, że w rozwiązaniu, którego teraz używacie obszar A i B sprawiał trochę trudności, a widzę, że oni tutaj to świetnie rozwiązali! Ale najlepsze jest to, że przy Twojej skali wykorzystania, koszty będę dramatycznie niższe! Weź rzuć na nich okiem.”

Co dzieje się w mojej głowie? Myślę:

„O kurczaki! Jeśli to faktycznie równie dobre (a może i lepsze) narzędzie to może warto pomyśleć o wymianie dostawcy i uwolnienia budżetu? Co prawda wymiana systemu nie jest prosta… Sprawy umowne, prawne, IT, dot. bezpieczeństwa, a potem przeszkolenie mnóstwa osób, którego go używają, uff… kupa roboty! Ale z drugiej strony: może cała operacja zaoszczędzi tyle pieniędzy rocznie, że być może uda mi się przekonać szefa, aby wydać te oszczędności do w zupełnie innym obszarze, na którym mi zależy?”.

Oczywiście jeszcze po drodze ze spotkania wchodzę na stronę WWW i niestety znajduję tam typową – w negatywnym tego słowa znaczeniu – zawartość:

• Trochę treści „z góry lejka”, opisującego ogólnie jakie problemy rozwiązuje ten system, testimoniale itp – dla mnie zupełnie zbędne informacje, ja już dokładnie wiem co robi ta klasa rozważań bo używam konkurencyjnego rozwiązania,
• Brak szczegółów dotyczących samego rozwiązania, prezentującego poszczególne – to bym chętnie zobaczył, a szczególnie te funkcje, na które zwrócił uwagę mój znajomy
• Brak informacji o cenie – tym BARDZO jestem zainteresowany.
• Duży przycisk „Zapytaj o cenę”.

Z czym więc zostaję?

Upływają dni od mojego spotkania ze znajomym. Jego opowieść powoli zaciera się w mojej pamięci. Jestem pewien, że za kilka tygodni nie będę potrafił wymienić przewag systemu ani kwoty potencjalnej oszczędności. Jednocześnie na moim biurku piętrzą się pilne tematy, które krzyczą o moją uwagę – więc odkładam pomysł na później, gdy może będę miał trochę więcej czasu by się tym zająć…

Jeśli strona WWW zawierałaby informacje, które są dla mnie potrzebne to w mojej specyficznej sytuacji mógłbym:

• Mieć do czego wrócić. przypomnieć sobie dlaczego to taki świetny pomysł.
• Zweryfikować, czy to co znajomy mi naopowiadał to prawda. A może trochę koloryzował?
• Uniknąć spędzania czasu na spotkania DEMO (a potem tych wszystkich „follow-up” od których będę musiał się odganiać) by mieć czas na inne istotne dla mnie rzeczy.

Chyba nie jest będzie kontrowersyjną tezą, że gdyby te wszystkie informacje były dostępne w otwartym kanale marketingowym (tu: na stronie WWW) zwiększyłoby to prawdopodobieństwo zakupu w moim przypadku. Myślę, że takich „przypadków” jest więcej, bo można by je uogólnić co scenariuszy zmiany dostawcy.

* * *

Mam nadzieję, że wady ukrywania informacji o produkcie, w tym najważniejszej z nich, czyli ceny tylko po to aby wymusić kontakt ze sprzedawcą są oczywiste:

• Ukrywanie ceny prowadzi do frustracji kupujących
• Ukrywanie ceny zmusza do poszukiwania konkurentów – Rozpoczynanie rozmowy bez znajomości ceny jest niekomfortową dla kupującego sytuacją. Istnieje ryzyko będę zmuszony on powiedzieć, że nie stać go na zaproponowaną cenę. Wiele osób, będzie chciało tego ryzyka uniknąć i dlatego będzie szukać konkrecyjnej oferty aż do skutku.
• Ukrywanie ceny podważają zaufanie do sprzedawcy –  Skoro kupujący nie może sprawdzić ceny w oficjalnym cenniku, a jedynym źródłem tej informacji jest handlowiec, to pojawiają się wątpliwości: „Na ile cena, którą otrzymałem jest podyktowana tym, że dzwonie z dużej firmy?”, albo „Na ile handlowiec mnie naciąga bo chce zmaksymalizować swoją marżę?”
• Ukrywanie ceny może być ukryciem przewagę konkurencyjną  (jak przytoczonej przeze mnie historii)

Marcus Sheridan, w sposób dosadny porównuje wymuszanie kontaktu poprzez ukrywanie ceny do pokazania środkowego palca Twojemu potencjalnemu klientowi:

A powołuję się właśnie na Marcusa nie bez powodu. Jest on autorem koncepcji „They Ask You Answer” (oraz książki pod tym samym tytułem), która opiera się na bezkompromisowym, publicznym udostępnianiu odpowiedzi na każde, nawet najbardziej kłopotliwe pytanie kupujących. Celem tych odpowiedzi jest zbudowanie poczucia bezpieczeństwa kupującego, rozwianie jego wątpliwości, które powstrzymują go przed podjęciem decyzji o zakupie.

* * *

Dlaczego tak wiele firm wciąż nie docenia skuteczności udostępnienia informacji pomocnych dla kupującym? Dlaczego „zapytaj o cenę” jest tak powszechną praktyką (aby nie powiedzieć: plagą)?

Przyczyna 1: Przecenianie roli sprzedawców

Wydaje mi się, że wciąż wiele firm przecenia rolę sprzedawcy w procesie zakupu B2B jednocześnie nie doceniając roli, którą może odegrać marketing. W konsekwencji robi się wszystko aby jak najszybciej lead został zidentyfikowany i przekazany do sprzedawcy. I to nawet wtedy, gdy dokładnie te same informacje można by przekazać szybciej i wielokrotnie taniej w kanale marketingowym.

Tymczasem trend zmian preferencji kupujących w B2B jest klarownie jasny: coraz więcej z nich preferuje tam gdzie to możliwe samoobsługę (która oczywiście wymaga pełnej dostępności informacji) i coraz więcej z nich chce ograniczyć z kontakt ze sprzedawcą do minimum, a może nawet wręcz zastępując go przez eCommerce  (pisałem o tym: Sprzedawca przeszkodą w procesie zakupu B2B?).

Przyczyna 2: Kult generowania leadów

Moim zadaniem wiąże się to z dominującym modelem prowizyjnego wynagradzanie sprzedawców, który często prowadzi do konfliktu interesów. Jednym z przejawów tego konfliktu może być właśnie wymuszanie generowania leadów, a co można wytłumaczyć obawą sprzedawcy: „Jeśli tego nie wymuszę, to lead nie trafi do mnie, podobnie jak wiążąca się z nim szansa na prowizję od ewentualnej sprzedaży” (pisałem o tym: Wynagrodzenie prowizyjne: motywowanie zespołów sprzedaży i marketingu B2B).

Przyczyna 2: „Błąd przeżywalności”

Kolejną przyczyną może być pewien logiczny błąd, tzw. „błąd przeżywalności” (patrz: Wikipedia). Jego nazwa nawiązuje to pewnej historii, która wydarzyła się podczas Drugą Wojną Światowej.

W 1943 roku alianckie bombowce ponosiły duże straty podczas nalotów nad Niemcy. Wojsko przekazało Abrahama Walda na Uniwersytecie Columbia dane nt. tego, z jakimi trafieniami wracają bombowce o poprosiło pomoc, który miał opracować wzmocnienia w tym właśnie miejscach. Tymczasem Wald argumentował, że należało wzmocnić obszary na których nie było trafień! Zauważył, że najbardziej uszkodzone samoloty nigdy nie wracają, a posiadane dane pochodzą od samolotów, które dotarły do baz.

Prawidło pytanie więc brzmi: Jak wyglądały trafienia w przypadku samolotów, które nie powróciły?

Wracając do naszego przykładu, błąd przeżywalności może polegać na tym, że skoro wszyscy dotychczasowi klienci pokonali  drogę zakupu z sukcesem (czyli wszyscy zadzwonili aby zapytać o cenę) to wszystko jest OK. Tymczasem takie analiza ma gigantyczną dziurę – nie bierze pod uwagę faktu tych wszystkich przypadków, w których ktoś klientem nie został ponieważ zabrakło jakiegoś elementu, by do takiego zakupu doprowadzić.

Pytanie brzmi więc: Ilu klientów nie zadzwoniło, by o cenę zapytać?

* * *