Pole „źródło leada” w CRM to nie metryka

Niewątpliwie olbrzymim problemem marketerów B2B jest udowodnienie wartości, którą wnoszą swoimi działaniami. Stąd próby by za wszelką cenę wykazać marketing ROI. Nie dziwi więc to, że marketerzy przykładają szczególną wagę do dokumentowania tego wpływu gdy tylko jest to możliwe.

Chciałbym dziś się zastanowić nad wykorzystaniem do tego celu pola „źródło leada” w CRMie.

Atrybucja sprzedaży w B2B

Aby wyjaśnić kłotpot z wykorzystywaniem pola „źródło leada” do wykazywania wartości marketingu nie sposób nie poruszyć tematu atrybucji sprzedaży. Atrybucja sprzedaży to nic innego jak próba odpowiedzi na pytanie: czy i w jakim stopniu dane działanie wpłynęło na tę sprzedaż. Innymi słowy: o ile bez niego sprzedaż byłaby niższa.

Problem jednak polega na tym, że procesu zakupu w B2B nie można zazwyczaj zredukować do jednej interakcji ze sprzedającą firmą, do której to interakcji możesz atrybuować sprzedaż. Zwykle w grę wchodzi bardzo duża liczba interakcji, która dotyczy wielu osób po obu stronach (pamiętaj, że w kupującej firmie często zakup opiniuje tzw. komitet zakupowy), w dodatku często bardzo rozciągniętych w czasie (np. niektóre działania marketingowe działają z opóźnieniem sięgającym nawet lat). Co gorsza, wszystko odbywa się wielu kanała komunikacyjnych, sytuacjach i kontekstach na temat których nigdy nie będzie posiadał danych (np. nigdy nie będziesz miał danych na tego tego, kto odsłuchał twojego podcastu, co dokładnie i komu opowiadają klienci na temat twojej marki, albo kto widział posta Twojego sprzedawcy).

Ale nawet jeśli byś te wszystkie dane posiadał (choć to z definicji niemożliwe) to i tak nie istnieje metoda pozwalająca odpowiedzieć na pytanie, jaki dokładnie wpływ na sprzedaż miała konkretna interakcja). Nie pozwala do ani tzw. model multi-touch attribution, który polega na przypisaniu wag do poszczególnych działań (bo niby jak wybrać wartości tych wag?!) ani tym bardziej tzw. last click attribution, który ignoruje wszystkie interakcje i całą odpowiedzialność za sprzedaż przypisuje ostatniemu działaniu.

Rozumiem, że można uleć pokusie łatwego zwycięstwa i „udowodnienia” wpływu marketingu na sprzedaż, ale jestem przekonany, że w długim okresie takie podejście prowadzi do podejmowania złych decyzji a w konsekwencji nieuchronnie do porażki.

Jeśli będziesz wykorzystywał informację z pola „źródło leada” w CRM w modelu last click to tak jakby za sprzedaż w restauracji odpowiadał wyłącznie kelner przyjmujący płatność, albo za wynik meczu piłki nożnej odpowiadał napastnik, który strzelił gola.

Czy „źródło leada” może być miarą efektywności marketingu?

OCZYWIŚCIE, że nie! Wszystko co można powiedzieć jego podstawie to tylko to, jaki punkt konwersji wybierają kupujący, ale nie można wnioskować co ich do tego punktu doprowadziło, a już na pewno nie to, gdzie przesunąć budżet marketingowy ani jak obliczyć marketing ROI.

Wracając do analogii kelnera i piłkarza, próba podejmowania decyzji marketingowych tylko na podstawie „lead source” (czyli atrybucji last-click) przypominałaby optymalizację poprzez zwolnienie kucharza w celu zatrudnienia dwóch kelnerów albo wymiany bramkarza na drugiego napastnika.

Mam nadzieję, że jaskrawie przedstawiłem absurdalność tego pomysłu (jeśli nie to może pomocny będzie podcast S2E6: Marketing ROI, czyli jak rozmawiać o inwestycji w marketing, w którym dokładnie omówiłem to jeszcze dokładniej).

W takim razie należałoby zapytać:

Czy pole „źródło leada” w CRM ma jakikolwiek sens?

OCZYWIŚCIE, że tak! Informacja zwarta w polu „źródło leada” pomimo wszystkich ograniczeń, o których pisałem powyżej może być cenną informacja – ale w określonym celu i kontekście.

Uważam, że głównym beneficjentem tej informacji są przede wszystkim sprzedawcy. Dzięki tej informacji łatwiej jest im się połapać „o co chodzi”. Jeśli np. dany lead pochodzi z webinaru, podczas którego zadawał pytania lub głosowował na pytania sondażowe – to ten kontekst jest nieoceniona pomocą by mógł on w naturalny sposób kontynuować rozmowę. Informacje z tego pola może też być wykorzystywana do podjęcie decyzji, któremu sprzedawcy owego leada przypisać.

Oczywiście „źródło leada” to tylko jednej z elementów, który powinien powinny tworzyć spójny i integralny obraz klienta (accounta). Idealnie aby w systemie CRM znalazły się wszystkie informacji na temat  innym m.in. na temat interakcji sprzedażowych i marketingowych, o których wiadomo, tak by sprzedawca miał najpełniejszy możliwy obraz sytuacji.

W takim układzie pole to pełni swoją rolę ale nie jako ostateczny dowód skuteczności, ale jako pomocniczy element układanki, przydatny kontekst. Wszak sukces sprzedażowy B2B zazwyczaj efekt oddziaływania wielu różnych czynników oraz współpracy różnych zespołów na przestrzeni miesięcy a nawet lat – a nie pojedynczego kliknięcia.

* * *