Podcast odc. 14: Śmierć sprzedawcy B2B?!

Śmierć sprzedawcy B2B

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” nastawiamy się na gorącą dyskusję (a może nawet awanturę?) o to, czy marketing czy też sprzedaż jest kluczowa dla firm B2B.

Do tej pory wkładano nam do głowy, że to sprzedaż generuje przychód – nie marketing; marketing jest jedynie centrum kosztów i w razie problemów jest pierwszy do cięć kosztów; to sprzedawcy mają kontakt z klientem i o ile marketing może być przydatny to właśnie relacje sprzedawców są kluczem do zamknięcia sprzedaży – bez tego marketing (choć być może i przynosi pewną wartość) tak na prawdę nie znaczy nic.

To wszystko ma odbicie w obecnej pozycji marketingowców w firmach B2B, lecz czy aby nie jesteśmy świadkami pierwszych pęknięć na tym obrazie? Tej tezy broni w ringu Igor (marketingowiec), bardziej konserwatywne podejście ma Wiktor (o duszy sprzedawcy). Walcząc na argumenty obaj odwołują się do m.in. następujących źródeł:

Ty też weź udział w dyskusji i podziel się opinią oddając głos w poniższej sondzie:

Pobierz: plik MP3 (41,8 MB, długość 43:11)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

W pierwszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” w nowym roku 2017, Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko bawiąc się we wróżbitów zastanawiają się jakie nowe trendy i zmiany przyniesie ten rok dla marketingu B2B.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (01m 44sek) – Czy rok 2017 będzie rokiem kupna wydawnictw i mediów przez marketerów B2B?
    http://contentmarketinginstitute.com/2016/12/google-facebook-purchase-content/
    Marki wykorzystujące content marketing coraz częściej zaczynają działać jak wydawcy. A gdyby tak… zamiast budować zespół redakcyjny od zera, kupić istniejące wydawnictwo, które adresuje naszą grupę docelową wraz z tytułem, redakcją i czytelnikami?
  • (17m 53sek) – Czy w roku 2017 marketerzy wreszcie wezmą sobie do serce ochronę danych osobowych?
    http://marketerplus.pl/teksty/przelom-roku-branzy-sprawdz-czym-zyla-zyc-bedzie-branza/
    Dużymi krokami zbliża się moment rewolucji w ochronie danych osobowych. Jeśli myślałeś, że teraz prawo w tym zakresie jest restrykcyjne o poczytaj o (General Data Protection Reform, aka. GDPR) ;-). Czy marketerzy B2B dostrzegą w reformie prawa o ochronie danych osobowych , zagrożenie czy szansę?
  • (33m 05sek) – Anty-tredny?
    Dlaczego wszystkie nowinki dot. kanałów (streaming, video) oraz nowych technologii (np. VR) nie mają większego znaczenia, o ile marketerzy nie skupią się w 2017 roku na poznaniu i zaadresowaniu preferencji informacyjnych swojej grupy docelowej.

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (35,1 MB, długość 45:12)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

Podcast odc. 7: Nieco o strategii marketingu i sprzedaży w B2B

Agnieszka Weglarz, ICAN Institute

Agnieszka Weglarz
ICAN Institute

Nie powiem chyba nic odkrywczego: żyjemy w ciekawych czasach i bierzemy udział w prawdziwej rewolucji  marketingowej. Rewolucja to dotyczy zarówno metod, technologii, jak i miejsca marketingu w organizacji.

I nie dzieje się to bez przyczyny. Nowe technologie i kanały komunikacji wpływają na zmianę zachowań kupujących. Zanim w ogóle nawiążą oni kontakt z dostawcą, samodzielnie poszukują informacji, które pozwolą im na pogłębienie wiedzy na temat metod rozwiązań problemu oraz zorientowanie się kto i jak może w tym rozwiązaniu pomóc. Jest to oczywiście ogromna szansa na dla marketingowców B2B by wpłynąć na proces decyzyjny dostarczając im poszukiwanych treści. Dzięki digitalizacji nigdy też efekty podejmowanych działań nie były tak łatwo mierzalne.

Dziś chciałbym razem z moich gościem chciałbym się zastanowić, jakie strategiczne konsekwencje dla firm B2B – szczególnie z punktu widzenia marketingu.

A moim gościem Pani Agnieszka Węglarz, Dyrektor Programu ICAN Total Marketing B2B, nowego programu ICAN Institute, wydawcy Harvard Business Review Polska, który w całości poświęcony jest wykorzystaniu marketingu do wsparcia sprzedaży w B2B. Agnieszka prowadzi również bloga: www.agnieszkaweglarz.com.

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (13 MB, długość 16:18)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

I znów mam polecaną przez mojego gościa książkę do oddania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 6: Organizacja sprzedaży musi opierać się na specjalizacji

Dziś nieco mniej o samym marketingu i generowaniu leadów, a trochę bardziej organizacji działu sprzedaży. Jest to o tyle istotne, że nawet najlepszy marketing bez dobrze zorganizowane partnera w postaci sprzedawcy, po prostu nie będzie skuteczny.

Jak czytaliście zapewne niedawno na blogu, niedawno natknąłem się książkę “Predictable Revenue”, która jest gotowym, praktycznym i opracowanym w najdrobniejszych szczegółach przepisem na organizację działu sprzedaży w firmie B2B.

Jestem pod dużym wrażeniem tej książki, którą gorąco wam ją polecam i tym bardziej się cieszę, udało mi się dla was nagrać rozmowę z jej autorem – Aaronem Rossem. Aaron jest utytułowanym autorem i rozchwytywanym ekspertem ds. sprzedaży B2B i obecnie doradza firmom na całym świecie jak zwiększyć, sprzedaż do nowych klientów i prowadzi firmę doradczą PredictableRevenue.com, która nazwę wzięła właśnie od jego bestsellera.

Zapraszam was do wysłuchania nagrania:

Odsłuchaj podcast

Pobierz: plik MP3 (22 MB, długość 23:43)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

A przy okazji podcastu jak zwykle książka do wygrania – wszystkie szczegóły w audycji 😉

* * *

W podkaście wykorzystano utwór „Something Elated” (by Broke For Free) na licencji Creative Commons.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Śmiać się czy płakać?

Zauważyłem dziś na LinkedIn taki oto żarcik, który cieszy się sporą popularnością:

Dobry-i-tani

Dlaczego jest to pretekstem do dzisiejszego wpisu na blogu? Ponieważ, moim zdaniem, świetnie ilustruje zdarzające czasami niezrozumienie przez samych sprzedawców roli marketingu B2B w procesie sprzedaży, którzy irytując się niedoinformowanych klientów nie zauważają w tej sytuacji poważnego problemu związanego z marketingiem.

Ale zanim o marketingu B2B napiszę, wyobraź sobie proszę następujące dwie sytuacje:

Sytuacja 1: Zakup używanego samochodu:  Wyobraź sobie, że potrzebujesz samochodu, nie chcesz wydawać fortuny na nowy, ale szukasz używanego, taniego samochodu. Nie jesteś przywiązany do jakieś konkretnej marki, po prostu ma być OK. Czy w tej konkretnej sytuacji, uważasz, że śmieszne lub nie na miejscu byłoby zadanie pytania w komisie „szukam dobrego i taniego samochodu”?

Sytuacja 2: Kupno iPhone: A teraz wyobraź sobie, że idziesz do salonu Apple i mówisz do sprzedawcę „szukam dobrego i taniego telefonu”. Trochę brzmi śmiesznie, prawda?

Na czym polega różnica pomiędzy obiema sytuacjami?

W przypadku zakupu używanego samochodu o zadowalającej jakości („chciałbym dobry i tani projekt” z naszego dowcipu) naturalne wydaje się postawienie ceny, jako jednego z najważniejszych kryteriów. Wszak używanych samochodów jest w bród.

W drugiej sytuacji, scenka w iPhone’em wygląda zabawnie, bo pokazuje  zderzenie wizerunku ekskluzywnej i drogiej marki z nierozumiejącym niczego konsumentem. Pytanie o „tani telefon” jest zaprzeczeniem powszechnie funkcjonującego wizerunku marki. „Jedyny taki telefon”. Kupujący iPhone’a godzi się na wysoką cenę bo jest przekonany, że warto zapłacić więcej.

Ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?

Przez to porównanie chcę powiedzieć, to że przytoczony żart jest zabawny o ile  taka sytuacja zdarza się stosunkowo rzadko. Sprawa robi się poważna, gdy tego typu rozmowy odbywane są regularnie i większość Twoich potencjalnych klientów po prostu nie rozumie, dlaczego Twój „projekt” jest wart pieniędzy, których żądasz. To oznacza, że w ich oczach wartość Twojego produktu jest stosunkowo niska, więc zupełnie naturalne jest położenie przez nich nacisku na cenę. Sam zrobiłbyś to samo na ich miejscu!

Jeśli Twój produkt jest rzeczywiście wartościowy oraz stosujesz strategię cenową „premium” optymalnym rozwiązaniem jest doprowadzenie do sytuacji, w której:

  1. Osoby, które chcą kupić „tanio” w ogóle nie zgłaszają się do Ciebie. To strata czasu i tylko powoduje frustrację u obu stron.
  2. Zgłaszają się natomiast osoby, które rozumieją, dlaczego warto dobrze zapłacić za Twoje usługi. Tylko im możesz efektywnie sprzedawać.

Jeśli przeważają osoby z pierwszej grupy to znaczy, że Twój marketing (budowanie wizerunku, reklama – czy cokolwiek robisz aby dotrzeć do potencjalnych klientów) po prostu nie spełnia swojej funkcji! Coś robisz źle, skoro nie trafiasz do swojej grupy docelowej albo zupełnie nie potrafisz wytłumaczyć wartości jaką przynosisz.

Co zatem zrobić? Istnieją, moim zdaniem, dwie drogi aby doprowadzić do sytuacji, kiedy kupujący rozumie i akceptuje fakt, że warto zapłacić  za niego więcej (tak jak klienci Apple akceptują wyższą cenę iPhone’a):

Wyjście 1: Sprzedawca robi marketing

To wydaje się z pozoru najprostszym rozwiązaniem. Sprzedawca cierpliwe wyjaśnia, tłumaczy, pokazuje złożoność problemu i ostatecznie przekonuje do adekwatnej ceny. Ale to podejście niesie ze sobą a dwa podstawowe problemy:

  • Niska skuteczność – Nie zawsze udaje się doprowadzić do sprzedaży i w sporej części przypadków sprzedawca straci czas na rozmowę z klientem, któremu być może w ogóle nie miał szansy sprzedać (np. klient w ogóle nie miał odpowiedniej wysokości budżetu).
  • Wysoki koszt i minimalny zasięg – Taki „marketing” jeden-na-jeden jest najdroższą możliwą formą robienia marketingu. W dodatku można go przeprowadzić jedynie na potencjalnych klientach, którzy zadali sobie trud kontaktu ze sprzedawcą. Wszyscy inni w ogóle nie będą mieli szansy poznać tych argumentów.

No i oczywiście nie rozwiązuje problemu klienta, który zadaje „głupie pytania” ;-).

Wyjście 2: Marketing robi marketing, a sprzedaż sprzedaje

A gdyby tak marketing zajął się:

  • Content Marketingiem –  Duża część czasu poświęcanego na zakupy B2B to samo-edukacja nt. danego rozwiązania problemu biznesowego. To dlatego znaczna część argumentacji pokazującej wartość jego rozwiązania może być przekazane na tym etapie. Poza tym masowa komunikacja marketingowa obniża koszt jednostkowy oraz daje szansę na dotarcie do klientów, którzy nie są świadomi Twojego istnienia i w ogóle (gdyby nie komunikacja marketingowa) do sprzedawcy by nie przyszli.
  • Generowaniem leadów oraz lead scoringiem  – W sytuacji idealnej sprzedawcy powinni sprzedawać tym klientom, którzy chcą kupić. Idealnie za cenę, która satysfakcjonuje obie strony. Skontaktowanie tych „przekonanych” z działem sprzedaży i odrzucenie pozostałych (co jest możliwe dzięki generowaniu leadów i ich klasyfikacji) uwalnia sprzedawców od beznadziejnej sytuacji sprzedaży do tych, którzy kupić nie chcą lub nie mogą. Pozwala za to się skupić na najbardziej dochodowych klientach – czyli takich, którym nie trzeba tłumaczyć dlaczego warto zapłacić za nasz projekt więcej ;-).

To mój punkt widzenia, ale ciekaw jestem Waszych przemyśleń.

PRowcy, obudźcie się! Mierzcie sprzedaż a nie liczbę lajków!

PR, komunikacje PR, pomiar efektywności, obudźcie się

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Do popełnienia dzisiejszego wpisu zainspirował mnie wywiad Anny Miotk z Kathie Paine (ekspert od pomiaru komunikacji) pod znaczącym tytułem „Mierzyć sprzedaż a nie liczbę lajków„,  a także jutrzejsze (22 listopada 2013) spotkanie organizowane przez European Association of Communication Directors, podczas którego ma być dyskutowana rola PR-u w dobie mediów społecznościowych.

Niech ten wpis będzie moim głosem w tej – zapewne ciekawej – dyskusji (patrzę na to z punktu widzenia osoby, której zdecydowanie bliżej do marketingu i sprzedaży niż do PR, ale mam nadzieję, że ta perspektywa będzie pomocna).

PR nie funkcjonuje w próżni

Oczywiście ja stoję na stanowisku, że podział na media „tradycyjne” i „społecznościowe” już dawno się zatarł: I media publikują we wszystkich kanałach, i odbiorcy konsumują we wszystkich kanałach – rozdzielanie tego nie ma nic wspólnego z rzeczywistością. Natomiast wydaje mi się, że wśród PR-owców wciąż króluje ekwiwalent reklamowy (AVE) i mierzenie liczby wzmianek. Jednocześnie fakt, że spora część komunikacji przenosi się do kanału cyfrowego powoduje, że można to dużo łatwiej śledzić i kwantyfikować a także mierzyć wpływ na sprzedaż.

Efektem jest rozjazd:

  • PR-owcy dążą do jak największej ilości wzmianek i wysokości AVE, bez względu czy i jak wspiera to równoległe działania marketingowe i sprzedażowe.
  • Marketing i sprzedaż nie widzi wpływu tych działań na realizację ich celów.

I tak rodzi się konflikt i frustracja.

Rozwiązaniem jest oczywiście wyznaczenie celów dla PR zbieżnych z celami biznesowymi lub sprzedażowymi. Jest oczywiste, ze PR-owcy rozliczani wyłącznie z AVE, będą maksymalizować ten wynik. Bo od tego zależy ich ocena, ich płaca, ich stanowisko.

Z drugiej strony, PR-owcy sami w ten sposób piłują gałąź, na której siedzą bo podkopują zaufanie siebie oraz metody pomiaru efektów swojej pracy. Nie oszukujmy się, że ktokolwiek bierze AVE na serio.

Cytat z wywiadu z Anny Miotk z Katie Paine:

„Ekwiwalent [reklamowy] jest błędny z wielu powodów (…)  bazuje na fałszywym założeniu, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika jak dowolna reklama, co jest zresztą zabawne.”

Nowe kanały komunikacji to dla PR szansa – nie zagrożenie

Wydaje mi się, że PR-owcy przechodzą tę samą drogę, którą przechodzi marketing. Digitalizacja komunikacji pozwoliła na stworzenie metod pomiaru bezpośredniego efektu sprzedażowego (ot, chociażby poprzez śledzenie aktywności w internecie i generowanie leadów). Ci marketingowcy, którzy podjęli tę rękawicę, dramatycznie zmienili swoją pozycję w firmie – co pokazuje pięknie super ciekawy raport Forrester’a, o którym pisałem już wcześniej.

Moim zdaniem PRowcy mają dokładnie tę samą szansę.

Aby ciągnąć analogię z marketingiem dalej: tak jak w marketingu zamiast kliknięć, odsłon stron, ilości wyświetleń reklamy, ile badań pokazujących ile osób zobaczyło outdoor, itp. tym co zmienia sposób myślenia jest śledzenie wygenerowanych leadów i łączenie informacji „skąd przyszli?” z „ile zysku przynieśli?”, tak – moim zdaniem – jest pomiar efektów działań PR może być bardziej miarodajny niż AVE i liczba wspomnień.

No dobrze, ale jak to konkretnie zrobić? OK, przyznaję się bez bicia, nie jestem specjalistą w zakresie pomiaru PR, ale:

Czy to oznacza, że AVE i „wycinki” trzeba zupełnie wyrzucić do kosza? Pewnie nie, tak jak marketingowcy wciąż śledzą ruch na stronie czy badania oglądalności. Niemniej upieram się, że opieranie się wyłącznie na takich miarach jest błędem.

I jeszcze jedno: mój wpis o wywiadzie z Kathie Paine wywołał ożywioną dyskusje na moim profilu na LinkedIn (co jest mało miarodajne jednak pokazuje, że to jest temat ważny dla wielu marketingowców, bo z nimi głównie mam kontakt na LinkedIn’nie.)

Podsumowując:

A więc raz jeszcze w pigułce moje tezy:

  • PR, marketing i sprzedaż muszą mieć wspólne cele, tak aby wszystkie te funkcje wzajemnie się wpierały osiąganiu wyników biznesowych.
  • Istnieją metody pomiaru działań PR, które pomogę precyzyjniej oszacować wyniki.
  • Podobnie jak dla marketingu, tak też dla PR-owców wykazanie realnej wartości komunikacji i jej wpływu na osiąganie celów biznesowych jest szansą na uzyskanie należnej im pozycji w organizacji.

Konflikt tragiczny: marketing i dział sprzedaży

Konflikt marketing sprzedaż

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Wdrażamy program generowania leadów. Marketing i dział sprzedaży – niby teoretycznie wszyscy powinni współpracować, często natomiast kończy się frustracją (po obu stronach), w najgorszym razie konfliktem.

Dlaczego tak się dzieje?

Spójrzmy na to z punktu widzenia działu sprzedaży

Marketing z mozołem realizuje mniej lub bardziej udaną kampanię marketingową, generuje leady w jakieś tam ilości i przekazuje do działu sprzedaży.

Pierwszy punkt zapalny, to jakość tych leadów – czy aby nie zbyt optymistyczne jest założenie, że każdy kto wypełni formularz to od razu potencjalny klient?

Gdy uda się już zapanować nad jakością leadów, a działowi sprzedaży udaje doprowadzić do sprzedaży do części z nich (powiedzmy: 20% – niezły w sumie wynik), może nawet realizując plan sprzedaży, to natychmiast w głowie przełożonych rodzi się pytanie:

Zaraz, zaraz. Skoro marketing dostarczył tyle leadów, dokładnie spełniających założone warunki, dlaczego NIE sprzedaliśmy do pozostałych 80%?!

Oczywiście dział sprzedaży natychmiast odpiera zarzut, że leady co prawda były, ale nie marketing, który nie bierze bezpośrednio udziału w sprzedaży powinien kwalifikować leady do sprzedaży (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o sprzedaży?!”). Dlatego też dział sprzedaży to sam będzie je kwalifikował (sales qualified leads) – co tak naprawdę oznacza, będziemy rozliczani nie za skuteczności sprzedaży do leadów, ale ze skuteczności sprzedaży do leadów, do których dział sprzedaży myślał, że uda mu się sprzedać ;-).

Oczywiście wskaźniki podskakuję (powiedzmy: 60% procent przypadków kończy się sprzedażą), niemniej cała sytuacja pachnie Dilbertem a konflikt pomiędzy marketingiem a działem sprzedaży nabrzmiewa.

Spójrzmy na to teraz z punktu widzenia marketingu

Marketing, pełen zapału przystępuje do realizacji kampanii marketingowej, której wreszcie nie ma być „budowanie wizerunku” ale realna pomoc w sprzedaży: generowanie leadów. Idzie na początku jak po grudzie, ale w końcu udaje się wygenerować odpowiedniej jakości leady, które tryumfalnie przekazywane są do działu sprzedaży.

Z powodów opisanych powyżej, dział sprzedaży odrzuca znaczą część tych leadów nie za bardzo wiadomo dlaczego, i ogólnie krytykuje rezultaty akcji marketingowej.

Marketing natychmiast odpiera zarzuty, że nie można oceniać tak krótkofalowo, bo są jeszcze takie elementy jak znajomość marki, budowa bazy marketingowej, itd. co przynosi korzyści ale długofalowe (w podtekście: „Bo co oni wiedzą o marketingu?!”).

W efekcie marketing, który utwierdza się w poczuciu, że jest stworzony do wyższych rzeczy niż ustawianie spotkań sprzedawcom, w najlepszym razie nie skupia się na generowaniu leadów.

Czy marketing i dział sprzedaży są skazane na konflikt niczym z antycznej tragedii?

Nie są. Ale wymaga to wymaga wspólnej organizacji pracy obu zespołów, np.:

  • Wyznaczanie wspólnych celów: w tym wypadku, jakie dokładnie parametry mają spełniać leady (marketing qualified leads), które mają trafiać do działu sprzedaży.
  • Wspólne analizowanie wyników po każdej kampanii: Co poszło dobrze? Co źle? Co, z punktu widzenia sprzedaży, marketing mógłby zrobić lepiej? Jakie oczekiwania marketingu nie zostały spełnione przez sprzedaż?
  • Wspólne szkolenia
  • Stawianie na osoby w obu zespołach, które rozumieją wzajemne relacje i budują poczucie zaufania

Ale to prowadzi do najważniejszej konstatacji: efektywna organizacja sprzedaży i marketingu to nie jest sprawa prosta. To nie jest zmiana, która zadzieję się sama albo zostanie wprowadzona oddolnie. To wymaga „sprzedania” tego modelu kierownictwu firmy, przekonania do pewnego modelu i doprowadzenia do reorganizacji części przedsiębiorstwa.

I to może być najważniejsza w Twojej karierze „sprzedaż”. 😉

Cold call – uwolnij sprzedawcę od koszmaru

Cold call

„Cold call”, Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Co jest podstawowym problemem sprzedawcy B2B? Brak czasu. A co jest jego największym koszmarem? Cold call – czyli telefon „znikąd”. Przebijanie się przez wszelkie bariery stawiane przez sekretarki dzielnie broniące dostępu do osób decyzyjnych. A nawet jak to się uda, to próba „wciśnięcia” produktu w większości przypadków niezainteresowanej osobie. Dlaczego tak się dzieje? W większości przypadków sprzedawca nie ma wpływu ani na swoją ofertę: nie może jej zasadniczo ani zmienić, ani wpływać na jej cenę – on po prostu sprzedaje „to co ma”. Ma też niewielki wpływ na sytuację w firmie potencjalnego klienta. OK, możliwa jest sytuacja, że może „wykreować” popyt: tj. zidentyfikować problem biznesowy, przedstawić rozwiązanie a następnie sprzedać produkt lub usługę. To jest klasyczna rola sprzedawcy, ale jest to szalenie pracochłonne i kosztowne podejście, a poza tym mało skuteczne.

Uwolnij sprzedawcę od cold calling’u

A gdyby tak  uwolnić sprzedawać od cold calling’u i podać na złotej tacy informacje o potencjalnych klientach, którzy:

  • są świadomi problemu biznesowego, przed którym stoją
  • są świadomi, że nie poradzą sobie z jego rozwiązaniem własnymi siłami
  • aktywnie poszukują na rynku jego rozwiązania i gotowi są za to zapłacić.

Chcesz przecież aby Twoi sprzedawcy byli skuteczni prawda? Od ich skuteczności zależy bezpośrednio sprzedaż. Jeśli sprzedawca będzie mógł skupić swój czas na właśnie na takich, starannie wyselekcjonowanych, potencjalnych klientach – oczywiste jest, że jego skuteczność znacznie wzrośnie.

Efektywne wsparcie marketingowe dla sprzedaży B2B

No dobrze – możecie zapytać – ale co to ma wspólnego z marketingiem B2B?. To, że marketing B2B może efektywnie wpierać sprzedaż poprzez dostarczanie precyzyjnych informacji o takich właśnie potencjalnych klientach. Aby pokazać jak to może się odbywać, podzielmy potencjalnych klientów B2B można podzielić na następujące kategorie. Tacy, którzy:

  1. Nie mają problemu biznesowego
  2. Mają problem, ale nie mają świadomości jego istnienia
  3. Mają problem, ale nie szukają rozwiązania na rynku (np. chcą sobie poradzić z nim same)
  4. Mają problem, oraz szukają jego rozwiązania na rynku.

Rolą marketingu jest właśnie wyselekcjonowanie tych potencjalnych klientów z punktu 4. Jak to możliwe? Odpowiedzią jest content marketing oraz proces generowania leadów. Jak pisałem wcześniej, content marketing, czyli wartościowa treść opisująca rozwiązanie problemu biznesowego trapiącego naszego potencjalnego klienta, ma tę właściwość, że w naturalny sposób przyciąga uwagę dokładnie tych osób, które tego rozwiązania poszukują (na tym właśnie polega inbound marketing). Istnieje spora szansa, że osoba aktywnie szukająca rozwiązania swojego problemu biznesowe trafi w wyniku akcji marketingowej na Twoją treść. Umiejętne zaprojektowanie kampanii, tak aby w wyniku konwersji (np. rejestracji na raport, na webcast itp.) pozyskać dane osobowe zainteresowanej osoby pozwala na generowanie leadów.

Wyselekcjonowane leady (czyli takie, które spełniają założenia dotyczące potencjalnego klienta – np. wielkości firmy, jej branży, formy prawnej lub innych cech istotnych z punktu widzenia sprzedaży – to dokładnie przypadek z punktu 4. wymieniony powyżej!) przekazujemy do działu sprzedaży (ten proces nazywa się kwalifikacją leadów). Dzięki temu dział sprzedaży jest w stanie skupić swoje wysiłki tam, gdzie jest najwyższe prawdopodobieństwo sukcesu, zamiast tracić czas na cold call i nierokujących klientów. To właśnie takie bezpośrednie wparcie sprzedaży jest, moim zdaniem, najważniejszą funkcją marketingu w branży B2B.

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Proces zakupu usług i produktów B2B

Proces zakupu usług i produktów b2b

Proces zakupu usług i produktów B2B (ilustracja własna)

Rewolucja informacyjna, powszechny dostęp do informacji w każdym momencie, drastycznie zmieniła zachowanie konsumentów. Duża część z nich robi reseach w Internecie zanim w ogóle pojawi się w sklepie. Dopiero uzbrojona w wiedzę, co najwyżej idzie skonfrontować swoje wyobrażenia na temat produktu z rzeczywistością do sklepu (nierzadko finalizując transakcję w znów w sieci szukając najlepszej oferty). Upowszechnienie Internetu mobilnego sprawiło, że to wszystko może odbyć się przy półce sklepowej.

Potencjalny klient jest mniej podatny na wszelkie techniki i materiały POS (np. ulotki, ekspozycje, czy pomoc sprzedawcy). To stawia na głowie dotychczasowy model działań marketingowych i przenosi je do sieci.

Kupujący B2B dysponuje większą wiedzą

Dokładnie ten sam trend widać na rynku B2B.

Jak pokazują wyniki badań, dzięki tej samej rewolucji informacyjnej osoby biorące udział w procesie zakupu usług i produktów B2B coraz rzadziej polegają na dziale sprzedaży jako źródle wiedzy, a coraz częściej, dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy samodzielnie diagnozują sytuację biznesową określenia swoje potrzeby, dokonują przeglądu rynku, selekcjonują dostępne rozwiązania (zobacz badanie CEB pokazujące, że kupujący w branży B2B mają za sobą 57% decyzji zakupowej zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą).

Posłużmy się przykładem – załóżmy, że kupujący poszukuje rozwiązania informatycznego. Kiedyś, dzwonił do odpowiedniej firmy z branży (np. IBM) opisywał swoją potrzebę i wspólnie ze sprzedawcami IBM’a przez wiele miesięcy przechodził cały proces analizy swoich potrzeb, który to proces kończył się zapytaniem ofertowym.

Dziś ten proces trwa również wiele miesięcy, z tym że różnica jest taka, że kupujący nie potrzebuje pomocy działu sprzedaży IBM’a aby dokonać analizy swoich potrzeb. Dzięki dostępności źródeł robi to sam; wyrabia sobie opinie na temat dostępnych rozwiązań, ich wad i zalet. To wciąż trwa miesiącami, zasadnicza różnica polega na tym, że:

  • Albo dział sprzedaży zostaje zaangażowany na dużo późniejszym etapie, kiedy ustalono już budżet, kryteria oceny i inne najważniejsze parametry zakupu.
  • Albo, co gorsza, w ogóle zostaliśmy wyeliminowani z procesu zakupu (być może nawet na podstawie nieprawdziwych założeń) nie mając nawet szansy na argumentację. Kupujący ocenił nas na postawie dostępnych źródłem, że po prostu nie co z nami rozmawiać!

Im później dział sprzedaży jest angażowany w proces sprzedaż tym mniejsza szansa na wpłynięcie na potencjalnego klienta oraz przekonanie go do naszego rozwiązania.

Jakie jest wyjście z tej sytuacji? Przesunięcie kontaktu z potencjalnym klientem do jak najwcześniejszym stadium procesu zakupowego. A nawet jeszcze wcześniej! Do momentu, kiedy dopiero budowana jest świadomość problemu / czy też potrzeby biznesowej:

Proces zakupu B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Proces zakupu usług i produktów B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Edukuj swojego klienta

Techniką, która dokładnie odpowiada na te potrzeby to content marketing: dostarczanie wartościowej wiedzy, wskazywanie rozwiązań, budowanie świadomości problemu oraz świadomości niekompetencji. Innymi słowy edukacja potencjalnego klienta.

Dzięki niej mamy nie tylko szansę wpłynąć na wybór klienta (np. uwypuklając naszą przewagę konkurencyjną, czy punktując naszych konkurentów), ale, co być może nawet ważniejsze, zdobyć zaufanie jego zaufanie co do naszych kompetencji.

Zadaj sobie pytania:

  • Do kogo zwróci się potencjalny klient z zapytaniem ofertowym?
  • Do firmy, która pomogła mu przejść ten proces samo-edukacji? Czy do firmy, która po prostu oferuje dany produkt?
  • W jaki sposób te wszystkie wartościowe informacje, które pomagają klientowi zidentyfikować problem biznesowy na wiarygodność firmy jako odpowiedniej

Moim zdaniem odpowiedzi na te pytania są oczywiste! Co więcej, dokładnie z tego powodu, inwestycja w edukację potencjalnego klienta może wpłynąć na jego preferencje nawet wtedy, gdy obiektywnie rzecz biorąc Twoje rozwiązanie nie różni się znacząco od tych oferowanych przez konkurencję.

Kto jest adresatem edukacyjnych treści?

Na zakończenie, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na skomplikowaną mozaikę osób, które biorą udział w procesie zakupu B2B. Prawie nigdy nie jest to jedna osoba ani to nie „osoba decyzyjna” jest kluczowa w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Formalnie podejmujący decyzję polega zazwyczaj na rekomendacjach i informacjach pochodzących od innych członkach zespołu zakupowego. To właśnie te osoby są zazwyczaj konsumentami content marketingu i to ich potrzeby informacyjne muszą być zaadresowane w przygotowywanych przez Ciebie treściach.

Czy zatem w niedalekiej przyszłości firmy B2B będą przekształcać „sprzedaż i marketing” w piony „edukacji i marketingu”?

%d blogerów lubi to: