Co to jest Account Based Marketing (ABM, Key Account Marketing)?

Account Based Marketing

Hasło “Account Based Marketing” stało się od jakiegoś czasu bardzo popularne wśród marketerów B2B. Podejście to – przynajmniej na rynku zachodnim (patrz raport: Account Based Marketing Adoption Benchmark 2015) – zaczyna też być coraz częściej stosowane. Jednocześnie wydaje mi się, że narosło wiele nieporozumień czym tak naprawdę Account Based Marketing jest. Dlatego właśnie ABM jest tematem dzisiejszego wpisu.

Zacznijmy od definicji, proponuję następującą:

Definicja: Account Based Marketing (w skrócie ABM, czasem zwany także Key Account Marketing”) jest pewnym szczególnym typem podejścia do komunikacji marketingowej, polegającym na zawężeniu grupy docelowej odbiorców komunikatu do określonej grupy klientów lub potencjalnych klientów firmy (accounts).

Charakterystyczną cechą jest skierowanie komunikatu do bardzo określonego grona odbiorców – wyłącznie do określonej, wymienionej wg. konkretnej firmy grupy klientów. To wbrew tradycyjnej logice marketingu, który po pierwsze jest z natury działaniem masowym, a po drugie w dużej części jest nastawiony przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów. Dlatego naturalną domeną Account Based Markeitng’u są wszelkie programy, których zadaniem jest zwiększenie sprzedaży do istniejących klientów np. w postaci cross-sellingu lub up-sellingu.

Chciałbym zwrócić uwagę na frazę „skierowany do…”. Co to oznacza? A no to, że istnieje pewna wspólna, bardzo specyficzna cecha owych odbiorców. W najprostszej wersji to po prostu sam fakty bycia klientem i zakup danego produktu. W oczywisty sposób nie ma sensu marketowanie nikomu innemu niż istniejącym klientom kolejnego produktu, który może działać tylko z tym wcześniej sprzedanym (np. upgrade systemu, pakiet serwisowy, szkolenie, czy inne komplementarne rozwiązanie).

W takiej sytuacji, aby wysegmentować odbiorców akcji ABM wystarczą właściwie dwie proste informacje:

• Kto jest na klientem?
• Co można mu sprzedać extra?

Niektórzy mianem Account Based Marketing – moim zdaniem trochę na wyrost – nazywają np. targetowanie komunikatu do konkretnych firm np. za pomocą kanałów bezpośrednich (direct marketing) lub technologii rozpoznawania IP (pomijam fakt, że to bardzo mało precyzyjne rozwiązanie). Ale to jest tylko najprostsze podejście.

Moim zdaniem największą siłą Account Based Marketing’u może być wykorzystanie faktu, że celem akcji marketingowej nie jest nowy klient, na temat którego wiemy bardzo niewiele, ale istniejący klient, z którym być może jesteśmy w długotrwałej i zażyłej relacji; nasi pracownicy (sprzedawcy, konsultanci, osoby działu obsługi klienta) być może codziennie kontaktują się, rozmawiają i pracują ze swoimi kolegami i koleżankami po stronie klienta.

Innymi słowy mamy mnóstwo, cennych informacji, z wielu źródeł na temat twojego klienta:

• Dane z systemu CRM
• Dane z systemu obsługi sprzedaży
• Dane pochodzące od pracowników mający kontakt z klientem.
• Dane marketingowe (zazwyczaj z systemu Marketing Automation).

Pomyśl o tym w ten sposób: przecież to marzenie każdego marketingowca! Wiesz niemal wszystko nie tylko o sytuacji firmy, o wyzwaniach, które przed nią stoją, ale wręcz znasz ludzi tam pracujących, ich problemy, dynamikę pomiędzy nimi. Jeśli chcesz, możesz zejść nawet to takiego poziomu szczegółu, że Pan Tadzio z działu finansowego ma na pieńku z Halinką z działu prawnego, więc musi wspomóc się decyzją na poziomie zarządu. Innymi słowy dysponujesz najdoskonalszymi badaniami marketingowymi, jakie tylko można sobie wyobrazić!!!

Dzięki temu Twoja komunikacja marketingowa może być ultra-dopasowana, trafiająca dokładnie sytuację i potrzeby konkretnych informacyjne ludzi – Pomyśl o sile perswazji takich treści! 😮

Account Based Marketing może być więc pewnego rodzaju techniką znajdywania bardzo wąskiej niszy informacyjnej i wypełniania jej treścią idealnie spełniające potrzeby informacyjne tych konkretnych klientów.

ABM jako narzędzie harmonizacji współpracy marketingu i sprzedaży

Account Based Marketing może być też narzędziem rozwiązania odwiecznego problemu pomiędzy działami marketingu a sprzedaży: sprzedawcy są wiecznie niezadowoleni z jakości leadów oraz uważają, że treści marketingowe nie są użyteczne w kontakcie z klientami; natomiast marketingowcy mają poczucie, że w pocie czoła wypracowane wyniki i okazje sprzedażowe są ignorowane przez wiecznie niezadowolonych sprzedawców.

Ponieważ w ABM sytuacja danego klienta oraz jego potrzeby informacyjne są z definicji punktem wyjścia do uruchomienia programu, oraz ponieważ dział sprzedaży jest jednym z istotnych źródeł informacji o sytuacji klienta wymusza to współpracę pomiędzy oboma zespołami. Marketingowcy od samego początku projektują komunikację skierowaną dokładnie do tych ludzi, z którymi sprzedawcy się spotykają i których uwagę chcą zdobyć. Taka współpraca musi (nie ma wyjścia!) zacząć się od wymiany informacji i zrozumienia wzajemnych ról. Może być to więc bardzo skuteczne narzędzie rozwiązania rozbieżności pomiędzy celami obu zespołów.

Co więcej, takie „przepracowanie” modelu ABM może przyczynić się do przełamania barier i umożliwienia współpracy także przy innych programach – niekoniecznie skierowanych wyłącznie do klientów.

Account Based Marketing vs. Content Marketing

Fakt, że Account Based Marketing celuje wyłącznie w wybraną grupę klientów (lub potencjalnych klientów), nie oznacza wcale, że musi posługiwać się wyłącznie środkami marketingu bezpośredniego (choć oczywiście są one podstawowym kanałem) oraz nie wyklucza środków używanych w marketingu skierowanym do nieokreślonego odbiorcy.

Przecież Twoi klienci, nie przestają w jakiś magiczny sposób poszukiwać informacji, można więc zastosować wobec nich inbound marketing publikując informację w otwartym Internecie. Można też użyć mediów społecznościowych, webinarów, whitepaperów oraz właściwie wszystkich narzędzi z arsenału content marketera. Ba! Doskonale potrafię sobie wyobrazić zastosowanie nawet tak szerokiego kanału jak PR (Przykład: załóżmy, że Twoim celem jest sprzedanie usług związanych z bezpieczeństwem danych IT. Działania PR-owe pokazujące mające za zadanie pokazać jak poważne są to zagrożenia mogę pomóc „przygotować grunt” pod komunikat skierowany do konkretnej firmy).

I tutaj moim zdaniem tkwi największy potencjał Account Based Marketing‚u, z którego chyba niewiele osób zdaje sobie sprawę. Można potraktować ABM jako rodzaj przedszkola (szkółki?) do szerszego działania. Jeśli nie ograniczysz się w ABM wyłącznie do marketingu bezpośredniego, nieuchronnie do Twoich działań „przylepią się” inne firmy, które co prawda nie są Twoimi klientami (oczywiście wyłączam te przypadki gdy produkt ma sens tylko w przypadku istniejących klientów), ale generalnie mają podobne problemy biznesowe, i których pracownicy szukają podobnych informacji.

Możesz wiec wykorzystać cała wiedzę na temat istniejącej bazy klientów aby na podstawie istniejących doświadczeń przygotować zasób treści content marketingowych i w ogóle kształtować marketing. Na najgłębszym poziomie ABM to sięgnięcie do źródła przewagi konkurencyjnej w która jest kluczem w każdym biznesie – rozumienia sytuacji i potrzeb klienta lepiej niż ktokolwiek inny.

Jak przyporządkować kontakt do właściwej firmy?

Chciałbym zwrócić Twoją uwagę, że wszystkie dotychczasowe rozważania zakładają, że wiemy kto pracuje w danej firmie i potrafimy odpowiednio targetować komunikację marketingową i robić to o odpowiednią precyzją. Czyli np. na podstawie informacji w CRM wiemy, że firma X jest klientem i kupiła produkt Y, a więc możemy wybrać segment kontaktów z tej firmy. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że sprawa jest trywialna, ale jak pokazuje praktyka, zazwyczaj tak nie jest…

Wyobraź sobie, że kontakt w formularzu rejestracyjnym wpisał w polu firma „Orlen”, a ty masz za zadanie targetować spółkę „Orlen Ochrona Sp. z o. o.” ponieważ akurat akcja marketingowa skierowana jest branży ochrony mienia. A czy gdy ktoś wpisał „PTK” to miał na myśli „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?

Jak rozwiązać w ten problem i połączyć dane osobowe w marketing automation z odpowiednią firmą w CRM przeczytasz w specjalnie temu poświęconym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

Czy Account Based Marketing to problem technologiczny?

Moim zdaniem częstym nieporozumieniem jest zredukowanie ABM do problemu technologicznego i do narzędzia informatycznego, za pomocą którego:

• zbierzemy wszystkie informacje o nt. firm, do których sprzedajemy (klientem jest w B2B firma, nie osoba)
• w automatyczny sposób je porządkujemy odpowiednie osoby do odpowiednich firm (że nie jest to proste: patrz powyżej)
• sprawnie będziemy targetować treści do osób z wybranych firm.

Tymczasem jestem zdania, że Account Based Marketing to podejście do marketingu a nie system informatyczny, który tylko może co najwyżej usprawnić przetwarzanie danych. Podobnie jak system Marketing Automation sam nie wygeneruje leadów oraz system CRM sam nie zgromadzi wszystkich informacji o klientach ;-).

Kluczem do sukcesu w ABM jest (podobnie jak marketingu w ogóle) dogłębne zrozumienie, jak nikt inny na rynku, sytuacji biznesowej odbiorcy i jego potrzeb informacyjnych oraz przygotowanie treści, które idealnie spełnią te oczekiwania.

* * *