Co to jest Account Based Marketing (ABM, Key Account Marketing)?

Account Based Marketing

Hasło “Account Based Marketing” stało się od jakiegoś czasu bardzo popularne wśród marketerów B2B. Podejście to – przynajmniej na rynku zachodnim (patrz raport: Account Based Marketing Adoption Benchmark 2015) – zaczyna też być coraz częściej stosowane. Jednocześnie wydaje mi się, że narosło wiele nieporozumień czym tak naprawdę Account Based Marketing jest. Dlatego właśnie ABM jest tematem dzisiejszego wpisu.

Zacznijmy od definicji, proponuję następującą:

Definicja: Account Based Marketing (w skrócie ABM, czasem zwany także Key Account Marketing”) jest sposobem zwiększenia skuteczności komunikacji marketingowej polegającym na przystosowaniu komunikatu do konkretnej specyfiki oraz sytuacji danej firmy (account) i zawężeniu grupy docelowej odbiorców komunikatu do jej pracowników.

Często Account Based Marketingiem nazywa się – moim zdaniem nieco na wyrost – sam fakt targetowania komunikatu lub reklamy do osób z  konkretnej firmy lub grupy firm. Innymi słowy: wykorzystywane są te same, generyczne treści marketingowe lub sprzedażowe, tyle że wysyłane są do osób z danej firmy. W takim uproszczonym rozumieniu ABM jest po prostu techniką targetowania reklamy i cała sprawa redukowana jest wyłącznie do problemu technologicznego i do narzędzia informatycznego, za pomocą którego będziemy pokazywać reklamę.

W pełnym rozumieniu ABM opiera się przede wszystkim na przygotowaniu treści, które bezpośrednio dotyczą targetowanej organizacji (a więc są z punktu widzenia odbiorców ultra-relewantne) a targetowanie to tylko techniczny aspekt ich dostarczenia do obiorców. To oczywiście oznacza, że potrzeba dużo czasu i środków by taką kampanię przygotować, dlatego Account Based Marketing ma rację bytu w sytuacji gdy jednostkowa sprzedaż do danego klienta generuje bardzo wysoki zysk. W sytuacji masowej sprzedaży o niskiej wartości ABM zazwyczaj nie ma sensu ekonomicznego.

Kiedy Account Based Marketing może być skuteczny?

Charakterystyczną cechą jest skierowanie komunikatu do bardzo określonego grona odbiorców – wyłącznie do określonej, wymienionej wg. konkretnej firmy grupy klientów. To wbrew tradycyjnej logice marketingu, który po pierwsze jest z natury działaniem masowym, a po drugie w dużej części jest nastawiony przede wszystkim na pozyskiwanie nowych klientów. Dlatego naturalną domeną Account Based Markeitng’u są wszelkie programy, których zadaniem jest zwiększenie sprzedaży do istniejących klientów np. w postaci cross-sellingu lub up-sellingu.

Moim zdaniem największą siłą Account Based Marketing’u może być wykorzystanie faktu, że celem akcji marketingowej nie jest nowy klient, na temat którego wiemy bardzo niewiele, ale istniejący klient, z którym być może jesteśmy w długotrwałej i zażyłej relacji; nasi pracownicy (sprzedawcy, konsultanci, osoby działu obsługi klienta) być może codziennie kontaktują się, rozmawiają i pracują ze swoimi kolegami i koleżankami po stronie klienta.

Innymi słowy mamy mnóstwo, cennych informacji, z wielu źródeł na temat twojego klienta:

• Dane z systemu CRM
• Dane z systemu obsługi sprzedaży
• Dane pochodzące od pracowników mający kontakt z klientem.
• Dane marketingowe (zazwyczaj z systemu Marketing Automation).

Pomyśl o tym w ten sposób: przecież to marzenie każdego marketingowca! Wiesz niemal wszystko nie tylko o sytuacji firmy, o wyzwaniach, które przed nią stoją, ale wręcz znasz ludzi tam pracujących, ich problemy, dynamikę pomiędzy nimi. Jeśli chcesz, możesz zejść nawet to takiego poziomu szczegółu, że Pan Tadzio z działu finansowego ma na pieńku z Halinką z działu prawnego, więc musi wspomóc się decyzją na poziomie zarządu. Innymi słowy dysponujesz najdoskonalszymi badaniami marketingowymi, jakie tylko można sobie wyobrazić!!!

Dzięki temu Twoja komunikacja marketingowa może być ultra-dopasowana, trafiająca dokładnie sytuację i potrzeby konkretnych informacyjne ludzi – Pomyśl o sile perswazji takich treści! 😮

Account Based Marketing może być więc pewnego rodzaju techniką znajdywania bardzo wąskiej niszy informacyjnej i wypełniania jej treścią idealnie spełniające potrzeby informacyjne tych konkretnych klientów.

ABM jako narzędzie harmonizacji współpracy marketingu i sprzedaży

Account Based Marketing może być też narzędziem rozwiązania odwiecznego problemu pomiędzy działami marketingu a sprzedaży: sprzedawcy są wiecznie niezadowoleni z jakości leadów oraz uważają, że treści marketingowe nie są użyteczne w kontakcie z klientami; natomiast marketingowcy mają poczucie, że w pocie czoła wypracowane wyniki i okazje sprzedażowe są ignorowane przez wiecznie niezadowolonych sprzedawców.

Ponieważ w ABM sytuacja danego klienta oraz jego potrzeby informacyjne są z definicji punktem wyjścia do uruchomienia programu, oraz ponieważ dział sprzedaży jest jednym z istotnych źródeł informacji o sytuacji klienta wymusza to współpracę pomiędzy oboma zespołami. Marketingowcy od samego początku projektują komunikację skierowaną dokładnie do tych ludzi, z którymi sprzedawcy się spotykają i których uwagę chcą zdobyć. Taka współpraca musi (nie ma wyjścia!) zacząć się od wymiany informacji i zrozumienia wzajemnych ról. Może być to więc bardzo skuteczne narzędzie rozwiązania rozbieżności pomiędzy celami obu zespołów.

Co więcej, takie „przepracowanie” modelu ABM może przyczynić się do przełamania barier i umożliwienia współpracy także przy innych programach – niekoniecznie skierowanych wyłącznie do klientów.

Account Based Marketing vs. Content Marketing

Fakt, że Account Based Marketing celuje wyłącznie w wybraną grupę klientów (lub potencjalnych klientów), nie oznacza wcale, że musi posługiwać się wyłącznie środkami marketingu bezpośredniego (choć oczywiście są one podstawowym kanałem) oraz nie wyklucza środków używanych w marketingu skierowanym do nieokreślonego odbiorcy.

Przecież Twoi klienci, nie przestają w jakiś magiczny sposób poszukiwać informacji, można więc zastosować wobec nich inbound marketing publikując informację w otwartym Internecie. Można też użyć mediów społecznościowych, webinarów, whitepaperów oraz właściwie wszystkich narzędzi z arsenału content marketera. Ba! Doskonale potrafię sobie wyobrazić zastosowanie nawet tak szerokiego kanału jak PR (Przykład: załóżmy, że Twoim celem jest sprzedanie usług związanych z bezpieczeństwem danych IT. Działania PR-owe pokazujące mające za zadanie pokazać jak poważne są to zagrożenia mogę pomóc „przygotować grunt” pod komunikat skierowany do konkretnej firmy).

I tutaj moim zdaniem tkwi największy potencjał Account Based Marketing‚u, z którego chyba niewiele osób zdaje sobie sprawę. Można potraktować ABM jako rodzaj przedszkola (szkółki?) do szerszego działania. Jeśli nie ograniczysz się w ABM wyłącznie do marketingu bezpośredniego, nieuchronnie do Twoich działań „przylepią się” inne firmy, które co prawda nie są Twoimi klientami (oczywiście wyłączam te przypadki gdy produkt ma sens tylko w przypadku istniejących klientów), ale generalnie mają podobne problemy biznesowe, i których pracownicy szukają podobnych informacji.

Możesz wiec wykorzystać cała wiedzę na temat istniejącej bazy klientów aby na podstawie istniejących doświadczeń przygotować zasób treści content marketingowych i w ogóle kształtować marketing. Na najgłębszym poziomie ABM to sięgnięcie do źródła przewagi konkurencyjnej w która jest kluczem w każdym biznesie – rozumienia sytuacji i potrzeb klienta lepiej niż ktokolwiek inny.

Targetowanie odbiorców w Account Based Marketingu

Skoro mamy już omówione treści, które mamy zamiar wykorzystywać w naszym programie ABM, zastanówmy się w jaki sposób możemy je dostarczyć do precyzyjnie wybranych odbiorców w konkretnych firmach.

Targetowanie na podstawie danych zewnętrznych (3rd party data)

Najprostszym scenariuszem to targetowanie reklam do konkretnych firm za pomocą zewnętrznych danych. Najczęściej wykorzystuje się do tego rozwiązania technologiczne np. oparte o rozpoznawanie lub np. możliwości targetowania w w samej platformie reklamowej (np. na LinkedIn można targetować reklamy do osób z konkretnych firm).

Podstawową zaletą tej drogi jest łatwość realizacji: nie musimy dysponować właściwie żadnymi danymi (poza listą firm, do których chcemy dotrzeć) aby zrealizować kampanię ABM. Istnieje jednak też sporo wad takiego rozwiązania:

• Nieprecyzyjne targetowanie – Najczęściej wykorzystywane w systemach ABM targetowanie po numerze IP lub inne dane (np. w LinkedIn) są zazwyczaj dość zgrubnymi i mało precyzyjnymi narzędziami, które szczególnie w odniesieniu do polskich firm mogą mieć duże ograniczenia.
• Oparcie o reklamę – zazwyczaj ta ścieżka ogranicza się do wyświetlenie / wysłania reklamy do określonej grupy osób. Ma to oczywistą wadę, reklamy działają wyłącznie do momentu wyczerpania budżetu, poza tym odbiorcy mają mniejsze zaufanie do treści reklamowych.

Targetowanie na podstawie własnych danych marketingowych (1st party data)

Drugim scenariuszem jest wykorzystanie własnej bazy marketingowej zawierające informacje o konkretnych osobach z konkretnych firm. To sytuacja więcej niż komfortowa: :

• Samo przeprowadzenie kampanii ABM jest dziecinnie proste: wystarczy wysegmentować odpowiednie osoby z odpowiednich firm i… wysłać im np. e-mail.
• W dodatku mając listę konkretnych, znanych z imienia i nazwiska osób, można przygotować treści faktycznie z myślą o ich konkretnych problemach wykorzystując wiedzę osób w naszej firmie (o czym pisałem powyżej).

Oczywiście, trudność polega na tym, że aby to wszystko było możliwe należy taką bazę w ogóle posiadać i w dodatku dysponować zgodami na przeprowadzanie marketingu bezpośredniego (przeczytaj: Jak pozyskiwać dane osobowe zgodnie z RODO?) – dlatego po raz kolejny chciałbym podkreślić jak niezwykle ważny zadaniem marketingu jest budowa własnej bazy marketingowej (przeczytaj: Buduj własną bazę marketingową!). Dodatkowo nietrywialnym problemem jest precyzyjne przyporządkowanie osoby w bazie marketingowej do konkretnej firmy, w której pracuje.

Jak przyporządkować kontakt do właściwej firmy?

Wszystkie dotychczasowe rozważania zakładają, że wiemy kto pracuje w danej firmie i potrafimy odpowiednio targetować komunikację marketingową i robić to o odpowiednią precyzją. Czyli np. na podstawie informacji w CRM wiemy, że firma X jest klientem i kupiła produkt Y, a więc możemy wybrać segment kontaktów z tej firmy. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że sprawa jest trywialna, ale jak pokazuje praktyka, zazwyczaj tak nie jest…

Wyobraź sobie, że kontakt w formularzu rejestracyjnym wpisał w polu firma „Orlen”, a ty masz za zadanie targetować spółkę „Orlen Ochrona Sp. z o. o.” ponieważ akurat akcja marketingowa skierowana jest branży ochrony mienia. A czy gdy ktoś wpisał „PTK” to miał na myśli „Polskie Książki Telefoniczne” (nota bene: nie ma takiej firmy – to tylko marka firmy „CS Group Polska S.A.”) czy może o „Przedsiębiorstwo Komunikacji Trolejbusowej”?

Jak rozwiązać w ten problem i połączyć dane osobowe w marketing automation z odpowiednią firmą w CRM przeczytasz w specjalnie temu poświęconym artykule: Dane firmy vs. dane osobowe w marketingu B2B.

* * *