BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

BoFu: Kość niezgody pomiędzy marketingiem a sprzedażą

To, że content marketing i generowanie popytu warto robić widzą niemal wszyscy marketerzy B2B (co potwierdzają badania), jednak nieustające wątpliwości budzi to jak powinny wyglądać skuteczne treści marketingowe. Pierwszym krokiem do odpowiedzi na to pytanie jest postawienie pytania: jaką funkcję powinny spełniać treści marketingowe w procesie zakupowym klienta; w jaki sposób mogą pomóc mu pokonać tę drogę?

Ponieważ z punktu widzenia sprzedawcy tę drogę można zwizualizować sobie w postaci lejka sprzedaży, dlatego w tym kontekście możemy mówić treściach charakterystycznych dla różnych faz procesu zakupowego:

  • ToFu (Top of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla górnej części lejka sprzedaży. Są to zazwyczaj treści ogólne, których zadaniem jest w ogóle wzbudzić zainteresowanie problem biznesowym lub w ogóle go odbiorcy uświadomić. Treści ToFu odpowiadają zazwyczaj na pytanie „O czym nie wiem?”
  • MoFu (Middle of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla środkowej części lejka sprzedaży. To moment, kiedy kupujący zadaje sobie pytanie „Jakie mam opcje?”.
  • BoFu (Bottom of the Funnel) = Treści charakterystyczne dla dolnej, końcowej części lejka sprzedaży. Na tym etapie potencjalny kupujący już generalnie wie, że ma problem biznesowy, jest zorientowany jakie drogi jego rozwiązania są dostępne i jest zaczyna rozważać kupno danego produktu lub usługi. Na tym etapie kupujący nie zadowala się już ogólnikami ale potrzebuje konkretnych informacji związanych z rozważanym rozwiązaniem. Treści BoFu odpowiadają na pytanie „Dlaczego właśnie to a nie inne rozwiązanie jest najlepszym w mojej konkretnej sytuacji wyborem?”. To jest zakres tematyczny, który zazwyczaj domeną sprzedawców.

O ile treści ToFu i MoFu nie budzą zbyt wielu kontrowersji i pozostają w gestii działu marketingu, o tyle BoFu często jest zarzewiem konfliktów pomiędzy marketingiem a sprzedażą i to nie tylko o to, kto jest za owe treści odpowiedzialny ale nawet czy w ogóle takie treści powinny powstawać.

Treści BoFu a generowanie leadów

W oczywisty sposób treści BoFu są kluczowe w procesie generowania i kwalifikacji leadów. Skoro lead (przeczytaj: Co to jest lead?) to ktoś, kto jest już bardzo blisko podjęcia decyzji o zakupie, to z definicji będzie on zainteresowany informacjami, które są właśnie charakterystyczne dla „etapu rozmowy z handlowcem”. Oczywiście, jakie dokładnie to są treści będzie zależało od konkretnej sytuacji i konkretnego klienta (nota bene: aby precyzyjnie odpowiedzieć sobie na to pytanie marketerzy B2B mają do dyspozycji narzędzia – takie jak chociażby identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK), niemniej będą to informacje związane z wdrożeniem danego rozwiązania biznesowego w kontekście ich konkretnej sytuacji, firmy i warunków rynkowych – czyli dokładnie to, o czym tradycyjnie rozmawiają sprzedawcy ze swoimi potencjalnymi klientami.

Z tego punktu widzenia podejście zwane „generowaniem leadów” (przeczytaj też: co to jest generowanie leadów) jest w sumie prostym pomysłem: dostarczmy naszym potencjalnym klientom informacje niezbędne do samodzielnego pokonania większość drogi przez lejek sprzedaży. Jeśli dotrą do fazy BoFu, oznacza to, że zbliżają się do momentu, kiedy mogą potrzebować pomocy sprzedawcy.

Tofu mofu bofu lejek sprzedażowy i treści marketingowe - odpowidzialność

Zmieniający się zakres podziału odpowiedzialności pomiędzy marketingiem i sprzedażą

W gruncie rzeczy generowanie leadów nieuchronnie wiąże się z koniecznością przesunięcia przyjemniej cześć tej ostatniej fazy konwersacji do kanału marketingowego z prostej przyczyny: bez treści BoFu nie można śledzić, czy odbiorcy sięgają po te informacje a próba kwalifikacji leada wyłącznie na podstawie zaangażowanie w treści ToFu po prostu nie pozwala stwierdzić, czy to już odpowiedni moment na rozmowę ze sprzedawcą.

Dlaczego sprzedawcy reagują nerwowo na treści BoFu?

Dlaczego marketerzy B2B mają tak olbrzymie trudności z pozyskaniem treści BoFu? Ponieważ jest to obszar, który tradycyjnie od zawsze należał do sprzedawców. Jeszcze do nie dawna to oni mieli wszystkie informacje w ręku, a potencjalni klienci ustawiali się w kolejce na spotkanie tak, aby móc zadać im wszystkie nurtujące ich pytania. To była podstawą techniką identyfikowania potencjalnych klientów. Teraz natomiast nie dość, że klienci nie chcą na takie rozmowy (zbyt wcześnie) się umawiać to jeszcze obszar, którego to sprzedawcy byli niekwestionowanymi właścicielami jest krok po kroku zagarniany przez  działania marketingu.

Nic dziwnego, że sprzedawcy po prostu obawiają się o swoją pozycję, stąd charakterystyczne obawy typu:

Z drugiej strony często ten sam sprzedawca, który ma obawy związane z zaangażowaniem marketingu w komunikację BoFu narzeka, że ów marketing nie jest wstanie przeprowadzić identyfikacji wysokiej jakości leadów. To jest kwadratura koła. Jak ją rozwiązać?!

Generowanie leadów nie jest możliwe bez treści BoFu

Mówiąc wprost: trzeba się na coś zdecydować:

  • Albo uważamy, że poza działaniami reklamowymi i wizerunkowymi marketing nie jest w stanie nawiązać głębszej relacji z potencjalnymi klientami i w związku z tym cała odpowiedzialność za budowanie relacji spada na sprzedawców – wtedy jednak trzeba pamiętać o konsekwencjach: sprzedawcy będą musieli edukować potencjalnych klientów od początku, tracąc mnóstwo czasu, na tych, którzy i tak nie kupią.
  • Albo uważamy, że marketerzy wykorzystując content marketing są w stanie zbudować relację z odbiorcą opartą na zaufaniu w związku z tym należy pozostawić jak największy zakres komunikacji w gestii marketingu – wtedy sprzedawcy mają szansę na komfort skoncentrowania się na sprzedaży do leadów o najwyższym potencjale.

W mojej opinii te wybory powiązane są następującą zależnością: Im większa części komunikacji BoFu będzie realizowana metodami marketingowymi na tym wyższa jakość wygenerowanych leadów mogą liczyć sprzedawcy.

Wyższa jakość leadów to oczywista konsekwencja faktu, że zaangażowanie potencjalnego klienta w treści BoFu pozwala na daleko precyzyjniejszą ocenę leadów, bo po pierwsze: zwiększają liczbę samych interakcji z potencjalnym klientem, a po drugie: interakcje te nie są abstrakcyjne i ogólne (tak treści ToFu) ale dotyczą konkretnej sytuacji zakupowej oraz są świetnym pretekstem do wypytania różnymi metodami ankietowymi o istotne informacje.

Innymi słowy im więcej interakcji z treściami BoFu, tym większa szansa na pozyskanie danych, które możemy użyć do kwalifikacji leadów.

Marketing efektywniejszy od sprzedawcy

Z treściami BoFu wiążą się także inne korzyść: niższy koszt dotarcia na głowę. Marketing wykorzystując narzędzia komunikacji masowej zawsze będzie nieporównywalnie tańszy w przeliczeniu na odbiorcę niż samodzielnie działający sprzedawca. Jeden artykuł na blogu, webinar lub eBook może mieć tysiące odbiorców przy stałym koszcie wytworzenia, podczas gdy sprzedawca skazany jest na relację 1:1. Ekonomia jest nieubłagana 😉

Niektórzy idą nawet tak daleko, że zakazują spotkań sprzedażowych zanim potencjalny klient nie zaznajomi się dostępnymi treściami BoFu!

Jak przekonać sprzedawców do treści BoFu?

Moim zdaniem marketerzy B2B powinni postawić sprawę jasno: Jeśli, drodzy sprzedawcy, nie chcecie tracić czasu na powtarzalne rozmowy, na których przekazujecie powtarzające się, podobne informacje, natomiast wolelibyście skupić się na nieco bardziej zaawansowanych dyskusjach z potencjalnymi klientami, którzy są już dużo bliżej decyzji o zakupie, to jest to do zrobienia ale pod jednym warunkiem: musimy działać razem!

Oto plan:

  1. Wybierzmy spójny segment rynku (posłuchaj: Segmentacja w marketingu B2B)
  2. Uzgodnijmy precyzyjną definicję lead’a, która dokładnie charakteryzuje osobę, która jest blisko podjęcia decyzji o zakupie (a nie dopiero szuka ogólnych informacji) i z którą faktycznie chcecie rozmawiać.
  3. Bazując na waszych doświadczeniach oraz badaniach marketingowych, wspólnie zastanówmy się, jakich informacji potrzebują tacy właśnie ludzie (lub cały komitet zakupowy) w procesie zakupu?
  4. Wspólnie stwórzmy treści BoFu (zobacz: Kto jest odpowiada za content marketing w B2B?), które pozwolą odpowiedzieć na większość ich pytań. Ale zróbmy to tak sprytnie, abyśmy mogli pozyskać ich dane osobowe, a także pozyskać od nich niezbędne informacje pozwalające określić ich sytuację biznesową. Dzięki temu będziemy mogli zidentyfikować czy te osoby, o które wam chodzi – czyli czy spełniają definicję leada.
  5. Mając treści BoFu, które zawierają Waszą (sprzedawców) wiedzę, my marketerzy będziemy mogli robić to, co potrafimy najlepiej – skalować dotarcie do wybranego segmentu, tak abyście mogli robić to, co wy potraficie najlepiej – zamykać sprzedaż.

BoFu i rozpoznawalny ekspert

Jest jeszcze jeden, bardzo osobisty argument, którego możecie użyć by zmotywować sprzedawców do współpracy przy tworzeniu treści BoFu. Jeśli dany sprzedawca będzie występował w nich w roli eksperta dzielącego się swoją wiedzą, to może  być to bardzo skutecznym narzędziem budowania jego wizerunku rozpoznawalnego eksperta, a ponieważ często ludziom łatwiej zaufać konkretnemu ekspertowi niż anonimowej marce, to przy okazji podniesie skuteczność samego przekazu i ułatwi zbudowanie zaufania (zobacz: Ekspert musi być rozpoznawalny w tłumie oraz posłuchaj: Personal branding, czyli budowanie marketing rozpoznawalnego eksperta).

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B - Igor Bielobradek, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Czy w B2B  wszyscy potencjalni klienci są równi? Oczywiście nie! Różnią się tym, w jaki sposób kupują, jak dużo kupują, w jaki sposób wykorzystują produkt, jaką przynoszą marżę, jak wygląda proces obsługi klienta, itd. Takich cech charakterystycznych dla pewnych grup (segmentów rynku) może być bardzo wiele.

Kwintesencją strategii biznesowej – wg. Michael’a Porter’a – to przede wszystkim określenie czego robić nie będziemy, dlatego segmentacja to narzędzie, dzięki któremu można dokonać strategicznego wyboru, na których klientach się koncentrować, a do których być może w ogóle nie sprzedawać. Może to być kluczowa decyzja związana ze specjalizacją, zdobyciem określonego udziału rynkowego, zakładanej zyskowności, itp.

Poza ogólnymi celami strategicznymi, skupienie się na segmentach porządkuje w firmach B2B współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Pozwala marketerom na skoncentrowanie się na niszach informacyjnych – co jest kluczem do skutecznego content marketingu i sformułowania strategii content marketingowej. Segmentacja musi być również brana pod uwagę przy konstrukcji KPIs zarówno dla marketingu jak i sprzedaży.

W tym odcinku moi goście (Wiktor Łyczko oraz Łukasz Kosuniak) razem ze mną zastanawiają się jakie znaczenie dla marketingu B2B ma segmentacja:

  • Po co w ogóle marketerom B2B segmentacja?
  • Czy segmentacja to jednokrotne ćwiczenie, czy proces iteracyjny? Jak często powinno się dokonywać segmentacji w B2B?
  • Jakie są metody na przeprowadzenie segmentacji? Jaka liczba segmentów jest optymalna?
  • Jak rozmawiać ze sprzedawcami B2B aby nie postrzegali segmentacji jako sztucznego i niepotrzebnego ograniczenia?
  • Jaki jest związek pomiędzy segmentacją a określeniem niszy informacyjnej na potrzeby content marketingu i generowania leadów?
  • W jaki sposób marketingowe i sprzedażowe KPIs powinny być powiązane z segmentacją?

W trakcie rozmowy odwołujemy się także do 8-go odcinka podcastu Rozmowy B2B „Identyfikacja Cyklu Zakupowego (ICZK)” a także do: 64-go odcinka podcastu Online Marketing Made Easy „Should You Narrow Your Niche?„.

* * *

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji (hashtag #RozmowyB2B). Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

pobierz: plik MP3 (45,1 MB, długość 57:30)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Muzyka w podcaście pochodzi z: http://www.bensound.com

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Własne audytorium to najważniejszy zasób w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B

Audytorium (subskrybenci) w marketingu B2B
Źródło: Wikimedia, Licencja: public domain

„Czytelnicy”, „audytorium”, „subskrybenci”. Dlaczego coraz częściej marketerzy używają słownictwa ze świata mediów. Przecież to w ogóle pojęcia, które nie występują w klasycznym marketingu?

To wynik rewolucyjnych, społecznych zmian, które wywołał Internet, czyli ogólnej hiper-dostępności informacji oraz spadku kosztów ich publikowania, które obecnie wynoszą praktycznie zero.

W szczególności mam na myśli trzy trendy:

  • Trend 1: Bezpośrednia komunikacja z klientami – W erze „przed internetowej” bezpośrednia komunikacja z klientami była bardzo utrudniona i kosztowana. Wymagała albo pośrednictwa mediów tradycyjnych (w postaci reklamy, narzędzi PR-owych), albo użycia środków marketingu bezpośredniego (wtedy dostępne były kanały takie jak: poczta, telefon czy bezpośrednia obsługa klienta) – obie rzeczy szalenie kosztowe i skomplikowane do zastosowania w masowej komunikacji z całą grupą docelową.
  • Trend 2: Zmiana zachowań klientów – Hiper-dostępność informacji praktycznie na każdy temat spowodowała, że klienci coraz bardziej polegają na samodzielnym zdobywaniu informacji, które wykorzystują pośrednio lub bezpośrednio do podejmowania decyzji zakupowych. W przypadku branży B2B może to być związane z dwoma scenariuszami polegającymi na auto-edukacji.
    Pierwszy to poszukiwanie informacji mających na celu rozwiązanie problemu biznesowego. To zmiana w stosunku do wcześniejszego modelu, gdy ważnym źródłem informacji byli eksperci lub sprzedawcy oferujący usługi lub produkty z tym rozwiązaniem związane. Takie kontakty w naturalny sposób mogły się przerodzić w rozmowę sprzedażową. Obecnie, potencjalni klienci edukując się samodzielnie pozostają dla sprzedawców anonimowi, odsuwając pierwszy kontakt do momentu, gdy decyzje dotyczące większości stotnych warunków zostały już podjęte pozostawiając (poza ceną) niewielki margines do negocjacji. W najgorszym potencjalni klienci mogę w ogóle wykluczyć taki kontakt dochodząc na podstawie zdobytych informacji do wniosku, że dany produkt nie spełnia ich wymagań lub firma nie posiada kwalifikacji lub wiedzy by go wdrożyć.
    Drugi scenariusz to edukacja profesjonalna. Niemal każda profesja wymaga bardziej lub mniej intensywnej ciągłej edukacji, aby utrzymać swój poziom wiedzy na „rynkowym” poziomie. Np. finansiści muszą ciągle uzupełniać swoją nt. standardów finansowych, marketerzy nt. zmian w obszarze marketingu z wykorzystaniem nowych technologii, pracownicy IT nt. nowych technologii informatycznych, pracownicy produkcji nt. nowych technologii produkcji, prawo oczywiście radców prawnych, itd. Dotyka absolutnie każdej profesji i stanowiska. Wszyscy w jakiś zakresie chcą trzymać „oko i ucho na pulsie” co w ich branży jest nowe, jakie są trendy, mody, rozwiązania i jak radzą sobie najlepsi. Tradycyjnie oczywiście te potrzeby zaspokajały media branżowe albo organizacje zawodowe.
  • Trend 3: Renesans Content marketingu – Oba poprzednia trendy, czyli olbrzymi popyt na treści ze strony potencjalnych klientów oraz praktycznie zlikwidowanie barier wejścia na rynek „wydawniczy” leży u podstaw zawrotniej popularności w ostatnich latach wszelkich działań inbound marketingowych a w szczególności content marketingu. Coraz częściej firmy zauważają szansę bycia ważnym źródłem dla swojej grupy docelowej. Szczególnie w branży B2B, w której content marketing stosują praktycznie wszyscy (np. Badanie „Stan Marketingu B2B w Polsce” 2017). Stąd też pojawiają się głosy, że aby efektywnie stosować content marketing firmy powinny działać jak wydawnictwa – i w konsekwencji – konkurować o czytelników z „tradycyjnymi” mediami.

Czy marketer ma szansę konkurować o czytelników z dziennikarzem?

Faktem jest, że przestawienie działów marketingu w kierunku działalności „wydawniczej” wymaga rewolucji, zupełnie nowych umiejętności. To też zupełnie inny paradygmat komunikacji wymuszający zmianę nacisku z tego, co jest interesem firmy na to, co jest leży obszarze zainteresowań czytelnika. To olbrzymie wyzwanie dla firm, dlatego ta zmiana jest tak trudna, bolesna i tak niewielu firmom udaje się ją przeprowadzić. Jest natomiast jedna, ale za to gigantyczna przewaga, jaką mają firmy nad tradycyjnymi mediami: model biznesowy związany z produkcją i wydawaniem treści.

Model, w którym działają media to zbudowanie audytorium (grupy odbiorców, czytelników, subskrybentów) oraz sprzedaż reklamy wszystkim, którzy chcą do tego audytorium dotrzeć. W naturalny sposób media dążą do zbudowania jak najszerszego grona czytelników, bowiem im więcej czytelników tym drożej można sprzedać powierzchnię reklamową. W efekcie treści, które media przygotowują muszą pozostać na pewnym poziomie ogólności i być atrakcyjne dla jak najszerszego grona odbiorców. Stąd media raczej nie będą skupiać się na bardzo specyficznych, niszowych zagadnieniach, które niosą ze sobą największą wartość dla nielicznego grona.

Firmy zaś, które mają długą tradycję precyzyjnego segmentowania rynku zupełnie nie mają takich ograniczeń. W ich przypadku im mniejsza nisza, tym łatwiej dopasować produkt do oczekiwań rynku a więc go sprzedać z wyższą marżą – czyli zupełnie odwrotnie niż w przypadku tradycyjnych mediów, gdzie im węższa nisza, tym trudniej sprzedać powierzchnię reklamową.

To jest prawdziwy as w rękawie w walce o uwagę odbiorców!

Co to jest „nisza informacyjna”?

To oczywiste, że tworząc jakąkolwiek komunikację, należy wziąć pod uwagę, do kogo ta informacja jest kierowana i jakie są potrzeby informacyjne tej grupy. Tu podkreślę, że chodzi wyłącznie o to, co odbiorcy autentycznie chcą czytać a nie to, co jest w interesie nadawcy komunikatu.

Marketerzy – szczególnie ci, którzy chcą wykorzystywać content marketing – muszą mieć pełną świadomość, że w momencie, w którym odstąpią od tej zasady w imię realizacji, moim zdaniem, źle pojętego „własnego interesu” marketingowego lub sprzedażowego natychmiast stracą nie tylko uwagę, ale też zaufanie do firmy, jako wiarygodnego źródła informacji. To właśnie zaufanie jest w sercu tego, dlaczego content marketing może być tak niesamowicie skutecznym narzędziem, ale też powodem, dla którego tak łatwo zaprzepaścić to wszystko jednym nieprzemyślanym ruchem. Zaufanie trudno zbudować i łatwo stracić.

W przypadku branży B2B (jak wspominałem powyżej) to zazwyczaj albo potrzeby edukacyjne danego segmentu rynkowego, albo informacje pomagające rozwiązać konkretny problem biznesowy. Czyli na przykład:

  • Media branżowe skierowane do pewnej grupy zawodowej
  • Odpowiedź na konkretne pytanie biznesowe, np.: „Jak ograniczyć koszty dystrybucji?”

Zauważ proszę, że przestrzeń informacyjną można dzielić na coraz węższe nisze. Np.:

  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów konsumenckich?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów spożywczych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji produktów głęboko-mrożonych?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji?
  • Jak ograniczyć koszty dystrybucji lodów do restauracji działających na zasadzie franszyzy.

Itd.

Im węższa nisza, tym mniejsza grupa odbiorców, ale też tym lepiej do nich dopasowane i przez to bardziej wartościowe w percepcji tych odbiorców treści.

Jako ilustrację podam za przykład 2 działające w Polsce portale informacyjną, które obsługują nisze na różnym poziomie: Portalspożywczy.pl i firmymięsne.pl.

Czy węższa nisza zawsze jest lepsza?

Nie zawsze lepsza, ale na pewno zawsze łatwiejsza.

Jeśli Twoje treści będą spełniać oczekiwania informacyjne lepiej niż jakiekolwiek inne, to oczywiste, że potencjalni odbiorcy wybiorą właśnie je, jako najbardziej dopasowane do ich potrzeb źródło wiedzy. Co więcej, odpowiednio wąska definicja niszy daje duże prawdopodobieństwo, że nie ma w niej żadnego innego konkurencyjnego źródła, a to niemal skazuje na sukces zdobycia tak wąsko zdefiniowanego czytelnika. Trzymając się naszych „mięsnych” przykładów, mógłby to być informacje przeznaczone dla hodowców drobiu, albo jeszcze węziej: dla hodowców gęsi.

Moim zdaniem marketerzy często obawiają się zawężania niszy patrząc wyłącznie na potencjalny zasięg, wychodząc z założenia, że zawsze lepiej adresować treści do szerszego grona. Nic bardziej mylnego. Mówiąc do wszystkich – mówisz do nikogo i w dodatki jesteś zagłuszony przez wszystkich inny konkurentów informacyjnych. Nisza to najprostsza metoda wyjścia ponad poziom szumu informacyjnego. Dlatego skuteczny content marketing musi być niszowy. Pomyśl jak wiele informacji czytałeś nt. np. marketing automation, które były na bardzo ogólnym poziomie. A pomyśl ile z nich (może żadne?) odwoływały się bezpośrednio do specyfiki Twojej branży lub firmy? Zastanów się, czyż osiągniecie statusu najlepszego źródła informacji w Twoich oczach w takiej sytuacji nie byłoby o wiele łatwiejsze?

Oczywiście, trzeba pamiętać o zachowaniu odpowiedniego balansu pomiędzy szerokością niszy oraz pokryciem całego rynku odbiorców. W przypadku wykorzystywania content marketingu świadomy wybór, którą niszę informacyjną będziemy obsługiwać, czy będzie to jedna nisza, czy wiele jest kwestią absolutnie fundamentalną. Ten strategiczny wybór ten musi w konsekwencji prowadzić do jasnej deklaracji, w jakie treści i nisze firma nie będzie inwestować. Jak mawiał Michael Porter: „Kwintesencją strategii jest określenie, czego nie będziemy robić”.

Wybór niszy informacyjnej oraz precyzyjna definicja zakresu tematycznego, w który mamy inwestować to niezbędny krok, który MUSI być wykonany zanim jeszcze powstanie pierwsze zdanie treści skierowanej do naszych klientów. W przeciwny razie ryzykujesz rozproszenie swoich wysiłków.

Jak wybrać niszę informacyjną?

Zacznijmy od tego, że celem działań content marketingowych powinno być osiągnięcie pozycji najlepszego źródła informacji w danym zakresie. Walka o miejsce na podium inne niż pierwsze jest pozbawiona sensu, bowiem w kwestii wyboru źródła informacji niemal zawsze kierujmy się ich jakością. Wybierasz przecież w kiosku ulubioną gazetę, subskrybujesz najlepsze Twoim zdaniem blogi czy newslettery, słuchasz najciekawszych podcastów, itd.

Wybór niszy informacyjnej jest wypadkową czterech rzeczy:

  • Po pierwsze: określenia, kto jest szczególnie cenną grupą docelową, czyli kto może być inicjatorem procesu zakupowego Twojej usługi lub produktu po stronie klienta.
  • Po drugie: określenia potrzeb informacyjnej tej grupy, czyli jakich informacji mogą oni poszukiwać w celu rozwiązania swojego problemu biznesowego, którego rozwiązaniem jest nasz produkt. Mogą to być też potrzeby związane z samo-edukacją zawodową.
  • Po trzecie: określenia unikalnych kompetencji i wiedzy, która dają szansę być najlepszym źródłem informacji na rynku. To dowołanie się bezpośrednio do przewagi konkrecyjnej naszej firmy. Z tego też powodu, pełen outsourcing content marketingu jest moim zdaniem nieporozumieniem.
  • Po czwarte: analizy konkurencji informacyjnej, czyli istniejących źródeł informacji. Celem jest ocena, czy mamy szansę wygrać z nimi konkurencję o czytelnika lub czy lepszym pomysłem będzie ucieczka w węższą niszę.

To wszystko pozwoli na precyzyjne określenie zakresu tematycznego, aby z jednej strony była to wskazówka, jakie treści tworzyć (a jakie propozycje odrzucać), a z drugiej pozwoli zdefiniować w zgromadzić wokół tych tematów spójną grupa, która dzieli pewne zainteresowania i potrzeby informacyjne.

Przy wyborze niszy informacyjnej zwróć uwagę, że konkurentami informacyjnymi są nie tylko konkurenci rynkowi, ale właściwie wszystkie podmioty (i firmy, i media, i influencerzy), które operują w danym zakresie tematycznym.

Jak poznać potrzeby informacyjne klientów?

To jedno z najważniejszych pytań, jakie powinni stawiać sobie marketerzy B2B. Bez wiedzy, o czym dokładnie chcą czytać lub słuchać nasi klienci nie możliwe jest tworzenie atrakcyjnych dla nich treści.

Źródeł odpowiedzi może być kilka.

Ogólne wskazówki może dać prosta analiza popularności zapytań wyszukiwarkach (np. GoogleTrends albo GoogleKeywordTool), albo popularności treści na własnej stronie internetowej. Dość łatwo też zapytać osoby z naszej firmy, które mają kontakt z klientem (np. sprzedaż lub obsługa klienta) o to, z jakimi problemami klienci się borykają albo, o co pytają.

Te wewnętrze źródła informacji są jednak dość albo nieprecyzyjne, albo obarczone subiektywną oceną osób, które pośredniczą w relacji z klientem. Dlatego czasem warto po prostu z istniejącym klientem porozmawiać i dopytać go, jakie informacje byłyby dla niego szczególnie interesujące, lub jak wyglądała jego historia zastania naszym klientem i jakie informacje były kluczowe, aby decyzja o zakupie została podjęta.

Idealnym jednak rozwiązaniem są systematyczne badania klientów, w obszarze ich potrzeb informacyjnych jak identyfikacji cyklu zakupowego klienta (ICZK) – czyli dokładnego poznania jak wygląda proces zakupu, kto jest w niego zaangażowany, jakie decyzje w nim podejmuje, na jakiej podstawie i jakich informacji do tego potrzebuje. Charakterystyczne dla rynku B2B jest, że badania ICZK zazwyczaj ujawniają nie tylko ścieżkę zakupu pojedynczej osoby, ale cały komitet zakupowy, czyli grupę osób, które pośrednio lub bezpośrednio mają wpływ na decyzję o zakupie.

Komitet zakupowy

Wiedza nt. komitetu jest niezwykle cenna przy definicji niszy informacyjnej. Z naszego – marketingowców – punktu widzenia komitet zakupowy to przecież osoby, które mogą być potencjalnymi odbiorcami kierowanych specjalnie dla nich treści.

Posłużmy się przykładem: załóżmy, że marketujemy składniki używane w przemyśle spożywczym do produkcji żywności. Intuicyjne, idealnym odbiorcom byłby np. technolog produkcji żywności, który bezpośrednio wpływa na wybór składników używanych w danej recepturze. Ale jeśli zastanowimy się nad tym (i upewnimy korzystając w wyników badania ICZK) to równie istotnym odbiorcą i osobą, która może na decyzję zakupową wpływać może być:

  • Osoba z marketingu, która może być zainteresowana, by składniki były ekologiczne, tak by można ostatecznie kształtować odbiór końcowego produktu
  • Osoba z działu finansowego, która może być zainteresowana głównie kwestią kosztów, warunków płatności itd.
  • Osoba z działu prawnego, która może być zainteresowana prawnymi warunkami współpracy z poddostawcą.

Bez dokładnej wiedzy, do kogo mówimy i czego ten ktoś oczekuje lub potrzebuje nie ma mowy o skutecznym content marketingu.

Co z generowaniem leadów i wsparciem sprzedaży?

Sam content marketing to, co prawda, jeszcze nie generowanie leadów, aczkolwiek trudno wyobrazić mi sobie jak generowanie leadów miałoby działać bez content marketingu. Musisz w pewnym momencie prowadzić to do konwersji i pozyskania danych osobowych a jedyną sensową drogą jaką znam  to przekonanie potencjalnych klientów do rodzaju transakcji: „podaj swoje dane osobowe w zamian ze pewną wartość”, co w dodatku pozwala zebrać niezbędne zgody prawne (należy przecież pamiętać choćby o Ustawie o Ochronie Danych Osobowych lub wkrótce RODO). To oczywiste, że niewiele osób taką zgodę wyrazi nie widząc w tym żadnej korzyści dla siebie.

Należy pamiętać, że same dane osobowe nie wystarczą, aby móc skutecznie kwalifikować leady (czyli identyfikować leady zgodne z naszą definicją idealnego leada). Musimy jeszcze zdobyć dane behawioralne (np. czym dana osoba się interesuje, na które treści reaguje, w co klika, itd).

Budowanie bazy subskrybentów (bloga, newslettera, magazynu, portalu). To nie tylko jest okazja do zebrania samych danych, ale przede wszystkich przyzwolenie na ciągły strumień informacji, dlatego właśnie stała interakcja z wiernym czytelnikiem jest idealnym momentem aby „wyciągnąć” od niego wskazówki w jakiej sytuacji biznesowej się znajduje i z jakimi biznesowymi problemami się boryka.

Czy generowanie leadów jest jedynym celem?

Moim zdaniem ocena działań skuteczności marketingowych i content marketingowych wyłącznie przez pryzmat krótkookresowych wyników związanych z generowaniem leadów to duża trywializacja roli, jaką może odegrać content marketing w firmach B2B i prędzej czy później wywiedzie nas na manowce.

Uważam, że olbrzymią i niedocenianą przez firmy oraz przez samych marketingowców wartością jest już samo posiadanie grupy wiernych czytelników. Jest to wartość pojawia się na wielu poziomach. Na najprostszym z nich to większa efektywność dotarcia z informacją do interesującej nas grupy docelowej. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę możemy mieć dostęp do naszych potencjalnych klientów, którzy podali nam swoje dane kontaktowe. Ba! Poprosili abyśmy do nich te informacje wysyłali.

Pomimo wszelkich technik „targetowanej”, „programatywnej” reklamy, wykorzystującej „big data”, różnica w skuteczności content marketingu a reklamy jest nieporównywalna – z przyczyny, o której już wspomniałem: ludzie nie chcą reklamy, natomiast chcą otrzymywać wartościowe informacje ze źródła, które sobie cenią.

Kolejnym aspektem, o których już wspomnieliśmy to dane osobowe, powiązane z nimi dane behawioralne oraz względy prawne. Content marketing to metoda na bezpośrednią komunikację nie tylko w jednym kierunku firma > odbiorca, ale również na komunikację w obu kierunkach (szczególnie, jeśli posługujemy się narzędziami internetowymi). Poza tym, że obserwujemy ruch na stronie WWW, zaangażowanych czytelników dość łatwo sprowokować do komentarzy, zadawania pytań, uczestnictwa w dyskusjach, wypełniania krótkich poll-questions albo brania udziału w dłuższych badaniach, itd. Dane te mogą nam zorientować się, jakimi tematami nasza grupa docelowa się interesuje, a co nie wywołuje reakcji. To może być jak kopalnia wiedzy (albo gigantyczna grupa fokusowa), dzięki której możemy dowiedzieć się o potrzebach i wyzwaniach stojących przed potencjalnymi klientami albo ich reakcjach na nasze pomysły i idee. Jeśli faktycznie zostaniemy wiodącym źródłem informacji biznesowej dla naszych potencjalnych klientów to mamy szasnę na zebranie danych dotyczących znacznej części naszego rynku. W dodatku będą to tzw. 1st party data, czyli dane, których jesteśmy faktycznym właścicielem, które możemy przetwarzać i analizować (przeciwieństwie do danych firm trzecich, innych wydawców a w szczególności mediów społecznościowych, do których nie mamy tak naprawdę dostępu, ani tym bardziej prawa).

Wartością dla firmy może być też inbound marketing. Publikacja najlepszych na rynku treści poszukiwanych przez naszą grupę docelową daje nam szasnę na olbrzymią eskpozycję. To trochę samo napędzający się mechanizm, bo jako najlepsze źródło informacji stajemy się atrakcyjni nie tylko dla naszych odbiorców, ale też innych mediów, które zaczynają zwracać się do nas (lub naszych ekspertów) z prośbą o wywiady, komentarz czy prelekcje. Któż nie chciałby współpracować z wiodącymi ekspertami w branży!

I wreszcie rzecz, która leży najgłębiej, – czyli zaufanie do naszej marki, co jest szczególnie istotne w przypadku branży B2B. Jeśli robisz zakup prywatny – nawet duży – zazwyczaj niewiele ryzykujesz. W najgorszym razie kupisz samochód, który psuje się częściej, niż się spodziewałeś. Na Twoim życiu to prawdopodobnie nie zaważy. Natomiast wzięcie odpowiedzialności (lub współodpowiedzialności) za decyzję dotyczącą istotnego zakupu z punktu widzenia firmy lub forsowania zmiany w firmie, która się z tym zakupem wiąże może zaważyć na Twojej dalszej karierze (negatywnie lub pozytywnie), a w konsekwencji być może wpłynie na życie Twoje i Twoich bliskich. To właśnie dlatego tak często sprzedawcy B2B skarzą się na zawieszone się rozmowy, które przecież tak dobrze się zapowiadały a mino to klient nie jest w stanie podjąć decyzji ani na „tak”, ani na „nie”. Często jest reakcja związana z odpowiedzialnością, która się z decyzją, lub innymi słowy brak przekonania albo brak zaufania to sprzedających, że faktycznie proponują najlepsze wyjście z danej sytuacji.

W oczywisty sposób zdobycie pozycji najlepszego źródła informacji w danym obszarze biznesowym, wizerunku rozpoznawalnego eksperta, który daną tematyką się zajmuje i który dostarcza wartościowe treści edukujące kupującego (pamiętajmy, że to może nie być jedna osoba, ale cały komitet zakupowy) może być bardzo skutecznym narzędziem by taki opór po stronie klienta przełamać. Moim zdaniem to jest cel, którego nie można zrealizować zwiększając budżet reklamowy.

Jak widać, fakt posiadania własnego, wiernego grona czytelników (audytorium) pozwala na wieloaspektowe oddziaływanie za pomocą treści. Dlatego ocena wpływu na biznes i wyniki ograniczając się wyłącznie do patrzenia przez pryzmat wygenerowanych leadów jest moim zdaniem daleko nie pełna.

KPIs dla content marketingu

Jakimi zatem miernikami się posługiwać? Często marketerzy B2B są oceniani po tym, co sami prezentują. Jeśli przedstawiają mierniki, które nie mają żadnego znaczenia dla biznesu (np. związane z ruchem na stronie, albo zasięgiem reklamy) oceniani są właśnie przez ten pryzmat – czyli budżet został wydany bez żadnych bezpośrednich efektów biznesowych. Jednak równie łatwo, moim zdaniem, popaść w przeciwną skrajność i posługiwać się włącznie wskaźnikami związanymi z generowaniem leadów (np. ilość, czy wartość wygenerowanych leadów).

Uważam, że leady nie mogą być jedynym miernikiem efektywności marketingu. Zbyt duży nacisk na generowanie leadów zazwyczaj prowadzi do błędnych wniosków: skoro najwartościowsze leady związane są konsumpcją treści, które są charakterystyczne dla końcowych faz procesu zakupowego klienta, to tylko takie treści powinniśmy produkować. To oczywista nadinterpretacja. Przecież to tautologia: leady (czyli osoby będące blisko końca procesu zakupowego) z definicji konsumują właśnie takie treści. Ignorując wcześniejsze fazy tracimy okazję, aby wyedukować odbiorców, pomóc im ten proces zakupowy w ogóle pokonać a może nawet w ogóle zacząć wskazując niedoceniane przez nich ryzyka lub szanse biznesowe i zdobyć po drodze to co najcenniejsze – czyli ich zaufanie. Co gorsza, nie oferując takich treści zmuszamy ich, aby zdobyli te informacje z innych źródeł, co może oznaczać np. firmę konkurencyjną.

Dlatego na ocenę działa marketingowych muszą składać się także KPIs związane z budowaniem listy subskrybentów. Uważam wręcz, że wymienione powyżej wymierne korzyści posiadania własnego audytorium a także możliwość zdobycia uwagi oraz zaufania klienta na jak najwcześniejszym etapie zbierania informacji są powodem, dla którego to właśnie poszerzanie listy subskrypcyjnej powinno być nadrzędnym celem content marketingu w branży B2B.

Można nie tylko mierzyć liczbę subskrybentów lub stopień ich dopasowania do profilu idealnego klienta (to wciąż KPIs, które niewiele mówią biznesowi) ale też pokusić się wycenę, czyli – tak jak każde inne aktywo – wyrażoną w pieniądzu wartość bazy subskrybentów. Zainteresowanych przykładem modelu wyceny odsyłam do Content Advisory Roberta Rose.

Dlatego namawiam marketerów B2B, aby mierniki związane z listą subskrybentów na stałe zagościły w raportach dostarczanych do zarządu.

Jak przekonać do konieczności inwestycji we własne audytorium?

Pomimo wszystkich korzyści płynących z posiadania własnego grona odbiorców, jego budowa jest procesem długim, trudnym i kosztownym. Próbę realnej oceny można zrobić po pewnym okresie – od kilku miesięcy do roku – wymagającym konsekwentnej inwestycji w content marketing. Przekonanie do inwestycji o tak długim horyzoncie, w sytuacji presji na wyniki w okresie miesiąca lub kwartału niezmiernie trudne. Być może inspirację znajdziesz w podkaście „Rozmowy B2B”, gdzie Andrzej Gruszka opowiada o swoich doświadczeniach z budowania wydawnictwa w firmie.

Obawiam się jednak, że nie mam do zaoferowania cudownego przepisu, co – poza edukacją, rozmowami i tłumaczeniem jak ważne jest utrzymanie bezpośredniej relacji z grupą docelową i pielęgnowanie jej za pomocą wartościowych treści – przekonać decydentów. Tutaj nie ma dróg na skróty.

Można jednak zredukować ryzyko związane z wdrożeniem takiego nowego podejścia poprzez ograniczenie jego zakresu i przeprowadzić pilota content marketingowego. Dzięki temu możesz ograniczyć inwestycję oraz ewentualne ryzyko do pewniej grupy odbiorców, niszy informacyjnej lub wpieranych produktów. Gdy takie podejście w mikro-skali przyniesie oczekiwane rezultaty rozmowy o wdrożeniu jest w całym marketing będą o wiele prostsze.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Osoba decyzyjna nie jest najważniejsza w procesie zakupu B2B

Proces zakupu B2B - osoba decyzyjna

Źródło zdjęcia: Flickr.com (licencja)

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2B a marketingiem konsumenckim (B2C) jest to, że proces zakupu w przedsiębiorstwie jest długi i prawie nigdy nie jest jednoosobowy – zazwyczaj zaangażowanych w to jest cały szereg osób.  Im bardziej złożony i droższy jest produkt lub usługa, tym proces zakupu jest dłuższy a liczba zaangażowanych osób zwiększa się.

Przy sprzedaży skomplikowanych i drogich rozwiązań B2B łatwo ulec złudzeniu, że wystarczy przekonać osobę decyzyjną (decision maker) podejmującą formalnie decyzją o zakupie i na niej skoncentrować wysiłki marketingowe i sprzedażowe, aby zdobyć klienta.

Tymczasem takie myślenie może nas sprowadzić na manowce. Zilustrujmy to przykładem:

Wyobraź sobie, że jesteś odpowiedzialny za marketing ergonomicznych foteli biurowych. Twój produkt jest produktem premium, tzn. jest właściwie najdroższy spośród wszystkich dostępnych na rynku. Jego jedyną przewagą jest to, że jest ergonomiczny i zapewnia najwyższy komfort i wygodę. Twoimi idealnymi odbiorcami są firmy posiadające duże powierzchnie biurowe. Twoimi tradycyjnymi kontaktami w nich są office managerowie, którzy są odpowiedzialni za ich wyposażenie – w tym w szczególności za zakup mebli.

Niewątpliwie  są oni „osobami decyzyjnymi” albo co najmniej osobami, które mają bardzo duży wpływ na decyzję zakupową.

Pytanie tylko: czy office manager’a w ogóle obchodzi wygoda i ergonomia pracowników? Raczej nie. Jest on zazwyczaj wynagradzany za inne aspekty – np. za obniżanie kosztów funkcjonowania biura, w tym kosztów mebli. Jeśli więc będziesz kierował do owej „osoby decyzyjnej” komunikat związany z ergonomią i wygodą zakupu drogich foteli podczas gdy jest rozliczana z obniżania ceny zakupy, rezultaty tego będą katastrofalne!

Dlatego w takiej sytuacji należy zadać sobie pytanie: Kto w firmie, do której chcemy sprzedaż owe ergonomiczne fotele, może być zainteresowany zmianą status-quo (czyli rezygnacją z oszczędności w wyposażeniu biura).

Załóżmy, że takimi osobami są dyrektorzy HR. To w sumie logiczne: z ich punktu widzenia, koszty prowadzenia biura są mało istotne, natomiast bardzo istotne może być satysfakcja pracowników, która może bezpośrednio może przekładać się na np. rotację pracowników – a to już jest bezpośredni obszar zainteresowania dyrektora HR. Co więcej, może to być jeden z głównych elementów oceny jego pracy!

Okazuje się, że to dyrektor HR może być w tej sytuacji naszym głównym parterem w komunikacji. Nie tylko jest żywotnie zainteresowany zmianą status-quo, ale jego motywacja może być na tyle wysoka, że jest w stanie poruszyć niebo i ziemię byle tylko do niej doprowadzić. Pod jednym warunkiem: zrozumie, że Twój produkt jest kluczem do owej zmiany (w tym wypadku: wygoda pracowników jest istotnym czynnikiem zmniejszenia rotacji).

Jak widzicie, skupienie się w komunikacji marketingowej na osobie decyzyjnej może być poważnym błędem.

Takie osoby – nazwijmy je promotorami zmiany – są promotorami zakupu naszego produktu lub rozwiązania wewnątrz organizacji, ponieważ dążą do dokonania zmiany wewnątrz organizacji, która z jakiś powodów jest w ich interesie (a musisz pamiętać, że właściwie każdy zakup B2B w mniejszym czy większym stopniu oznacza zmianę status-quo).

Może się też zdarzyć, że osoby, które są promotorami zmiany nie muszą odpowiadać tradycyjnemu zrozumieniu, kto jest tzw. „osobą decyzyjną”. Ich identyfikacja może oznaczać zupełną rewolucję w marketingu, ponieważ może oznaczać nie tylko zmianę do kogo należy kierować marketing ale też kompletną zmianę treści marketingowych!

Jak zidentyfikować „promotora zmiany” i „osoby decyzyjne”?

Okazuje się, że nie ma korelacji pomiędzy umiejscowieniem w organizacji a tym, czy dana osoba jest promotorem zmiany. Może to być właściwie dowolna osoba, która jest wystarczająco mocno zmotywowana do zmiany status quo,  oraz do przekonania o konieczności wprowadzanie zmiany wszystkie inne osoby biorące udział w podejmowaniu decyzji, włączając w to „osobę decyzyjną”.

Jak widzicie kluczowe dla marketingu jest dokładne poznanie procesu zakupu naszych potencjalnych klientów oraz dokładne rozpoznanie kto bierze w nim udział, kto jest odgrywa w nim rolę promotora, kto formalnej „osoby decyzyjnej”, a kto opiniuje decyzję, i kto może ją zablokować. Dlatego tak istotne są badania marketingowe, a w szczególności Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK), które pozwolą na te wszystkie pytania szczegółowo odpowiedzieć.

Jak za pomocą promotorów zmiany dotrzeć do osoby decyzyjnej?

Inny typowy przykład to system typu Marketing Automation. Z jednej strony to system informatyczny – niby więc podpada pod obszar, którym zarządza dyrektor IT, który formalnie może być „osobą decyzyjną”. Z drugiej strony funkcję systemu Marketing Automation dotykają właściwie wszystkich funkcji i działów firmy (np. finanse, marketing, sprzedaż, itd). Idealnie byłoby przekonać do naszego rozwiązania po kolei wszystkie osoby odpowiedzialne za dane obszary aby wywarły presję na osobę (formalnie) podejmującą decyzję.

Mało prawdopodobne jednak jest, że uda Ci się dotrzeć do wszystkich tych osób jednocześnie. Ostatecznie, np. dla dyrektora finansowego, marketing w ogóle, a do dopiero jakiś marketingowy system informatyczny, to jakiś margines jego zainteresowań. Bardzo trudno będzie Ci zainteresować go bezpośrednio. Dlatego, powinieneś sobie zadać pytanie: „Kto jest bezpośrednim beneficjentem zmiany, której konsekwencją będzie zakup systemu Marketing Automation?”, „W czyim interesie będzie poświęcenie czasu i energii aby przekonać wszystkich innych biorących udział w procesie zakupowym”? – Prawdopodobnie takim promotorem będzie dyrektor marketingu i to do niego powinieneś kierować komunikację marketingową. Czy to znaczy, że masz zignorować wszystkich innych uczestników procesu zakupu? Nie! Wręcz przeciwnie! Jednak to ów promotor, będzie najlepszym pośrednikiem i dlatego to właśnie jego powinieneś wyposażyć w treści, które może wykorzystać do wewnętrznych dyskusji oraz ułatwią mu przekonanie pozostałych uczestników procesu zakupu.

Dodatkowo Twój przekaz zyskuje na wiarygodności. Osoba decyzyjna, reaguje na informację od własnych pracowników, wobec których ma (zazwyczaj) większy poziom zaufania niż do materiałów marketingowych. Skoro moi pracownicy, którym ufam, niezależnie od siebie doszli do wspólnego wniosku należy wdrożyć ten a nie inny system, że to jest sygnał, który trudno zignorować. Siła tego oddziaływania jest ogromna. Być może nawet większa niż jakiekolwiek efekty akcji marketingowo-sprzedażowej skierowanej bezpośrednio do osoby podejmującej decyzję.

Content marketing, którego osoba decyzyjna nie może zignorować (w 4 krokach):

Podstawowa konsekwencja tego stanu rzeczy  jest taka, że adresatem twoich działań content marketingowych powinny być również (a może przede wszystkim) osoby, które mają (niekoniecznie bezpośredni) wpływ na pozdejmowanie decyzji (influencers).

Dlatego uwzględnij przy planowaniu treści następujące 4 kroki:

  1. Zadaj sobie pytania: Kogo dotyka problem biznesowy, którego rozwiązanie w postaci usługi lub produktu oferujesz? – To jest Twój mobilizator zmiany i do niego kieruj marketing.
  2. Komunikat kierowany do mobilizatora powinny się skupiać na przekonaniu go, że obecne status quo jest albo niebezpieczne (dla niego osobiście oraz dla całej firmy), albo zmiana oznacza konkretne korzyści.
  3. Przygotuj treść / argumenty, którą mogą posłużyć się w mobilizatorowi w rozmowie z innymi osobami mającymi wpływ na zakup aby przekonać ich do potrzeby zmiany (i konsekwencji zakupu Twojego rozwiązania). To MUSZĄ być treści przygotowane z ich punktu widzenia, mówiące ich językiem, odwołujące się do ich problemów.

W ten sposób przygotujesz kampanię, w której osoba decyzyjna będzie przekonywana do podjęcia decyzji o zakupie z zewnątrz (za pośrednictwem działań marketingowych czy sprzedażowych) ale także przez swoich własnych pracowników.

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (czasem nazywany też „cykl zakupowy klienta B2B”) jest modelem opisującym zachowania potencjalnego klienta na poszczególnych etapach jego kontaktu z dostawcą usług / produktów B2B.

Jego użyteczność polega na tym, że pozwala zrozumieć, jakie są potrzeby jest potrzeby (głównie informacyjne) na poszczególnych etapach dochodzenia do decyzji zakupowej (a także po), tak, aby zastosować najbardziej skuteczny komunikat marketingowy w danym momencie.

O cyklu komunikacji marketingowej B2B, teraz jednak przejdźmy do szczegółów cyklu życia klienta B2B:

Cykl życia klienta B2B

Cykl życia klienta B2B (opracowanie własne)

Faza 1: Budowania świadomości problemu
Potencjalny klient zauważa na pewien problem biznesowy lub niewykorzystaną szansę.

Faza 2: Budowania świadomości niekompetencji
Faza, kiedy potencjalny klient uświadomi sobie już problem, próbuje go rozwiązać, ostatecznie dochodząc do wniosku, że rozwiązanie „własnymi siłami” nie jest z jakiś powodów możliwe lub realne (np. za wysokie ryzyko, albo za długi czas realizacji itp.).

Faza 3: Budowania potrzeby zakupowej
W tym momencie potencjalny klient już wie, że problem jest istotny, prawdopodobnie nie poradzi sobie z jego rozwiązaniem i powoli dojrzewa do myśli, że nie obędzie się bez zakupu usług lub produktu.

Faza 4: Wybór dostawcy
Decyzja już prawie zapadła, klient jest gotowy do podjęcia decyzji zakupowej, zbiera oferty z rynku, porównuje, przygotowuje informacje do podjęcia decyzji.

Faza 5: SPRZEDAŻ!
Tutaj dział sprzedaży dostaje bonusy 😉

Faza 6: Cross-selling / Up-selling
To działanie wg. zasady, że najefektywniejsza jest sprzedaż do istniejących klientów, niż ponoszenie kosztów wyszukania nowych:

  • Cross-selling (inaczej: sprzedaż krzyżowa) to sprzedaż naszemu klientowi produktów komplementarnych
  • Up-selling – oferowanie bardziej kompleksowej obsługi, lub drożej bardziej rozbudowanej wersji produktu.

Faza 7: Adwokat marki / produktu
To nirwana! Klient nie tylko kupuje nasz produkt lub usługę, ale też aktywnie poleca nasze rozwiązanie.

Badanie cyklu życia klienta

Aby móc przygotować treści, które w możliwie najlepszy sposób zaspokoją potrzeby informacyjne klienta na każdym z etapów cyklu życia klienta zdecydowanie nie wystarczy rozpisać sobie tego cyklu na dużym poziomie ogólności i „przypasować” do niego treści.

Poznanie tych potrzeb informacyjnych wcale nie jest trywialnym zadaniem, szczególnie w przypadku, gdy po stronie klienta za zakup odpowiada nie pojedyncza osoba, ale cały komitet zakupowy – czyli zespół osób, które mają wpływ na podjęcie decyzji o zakupie i reprezentujące różne, często sprzeczne interesy wewnątrz organizacji. Właśnie identyfikacja tej grupy osób, poznanie ich preferencji, potrzeb informacyjnych, obaw, interesów jest niezbędne do konstrukcji marketing persona, które faktycznie są pomocne w tworzeniu treści marketingowych.

Tymczasem, jak wskazują badania (zob. Stan Marketingu B2B w Polsce 2017), większość marketerów polega wyłącznie na „wewnętrznych źródłach” aby te informacje pozyskać. Moim zdaniem, marketerzy B2B nie zbierając swoich, niezależnych danych i nie realizując własnych badań marketingowych sami siebie skazują na sytuację, w której nie są w stanie sensownie argumentować np. w dyskusji np. ze sprzedawcami. Po prostu są zdani na informacje od nich! W takiej sytuacji trudno o sensowną dyskusję i twórcze spieranie się jak powinna wyglądać komunikacja marketingowa albo proces generowania leadów.

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak przeprowadzić badanie, które pomoże Ci te wszystkie informacje uzyskać posłuchaj podcastu Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK).

%d blogerów lubi to: