Podcast odc. 25: Czy wysoka satysfakcja klienta zawsze prowadzi do maksymalizacji zysków w B2B?

Podcast_25_Czy-satysfakcja-klienta-prowadzi-do-maksymalizacji-zysków

Pod dłuuuuuugiej przerwie Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko spotykają się ponownie by podyskutować o wybranych, ciekawych publikacjach związanych z marketingiem B2B. W 25. odcinku podcastu „Rozmów B2B” usłyszycie  o:

* * *

pobierz: plik MP3 (40,4 MB, długość 36:22)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Dlaczego nie warto przyczepiać do wszystkiego etykiety „Content Marketing”?

Etykieta Content Marketing

Kariera terminu „content marketing” jest zaiste oszałamiająca. Niewielu zostało już chyba marketerów, którzy nie odmienialiby go przez wszystkie przypadki, a większość firm rok w rok zwiększa nakłady na content marketing.*

Prawdę mówiąc, „content marketing” stał terminem tak popularnym, że używa się go do opisania wszystkich obszarów marketingu wykorzystujących „wartościową treść”. Problem moim zdaniem polega jednak na tym, że używanie tego określenia w tak szerokim rozumieniu powoduje, że content marketing może oznaczać… praktycznie wszystko, a używanie tego terminu traci powoli sens.

Content marketing =/= marketing content

Tymczasem warto sobie zdać sprawę, że content marketing zawiera się w szerszym zbiorze wszystkich taktyk użycia treści w marketingu. To pewna bardzo specyficzna metodologia posługiwania się treściami, różna (bez wchodzenia dyskusję, czy lepsza, czy gorsza) od metodologii użycia treści w reklamie, reklamie natywnej, inbound marketingu, branded content, PR, treściach tworzonych na potrzeby obsługi klienta i wielu innych.

Nie każdy marketing content to content marketing

Aby odpowiedzieć sobie na pytanie, na czym ta różnica polega, spójrzmy na definicję content marketingu wg. Content Marketing Insitute:

Content marketing to strategiczne podejście polegające na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, regularnie publikowanych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników – tak, by skłonić ich do podjęcia działania przynoszącego zysk.

Pamiętając o tym, że te wszystkie obszary się przenikają i trudno o postawienie ostrych granic (o różnicach pomiędzy nimi możesz przeczytać tutaj), to moim zdaniem – czuję, że wypowiadam to wbrew opinii większości moich koleżanek i kolegów marketerów – wyróżnikiem dla content marketingu nie jest tworzenie wartościowych treści. To niezbędny element (to oczywiste!), ale takie samo założenie przyświeca przecież wszystkim taktykom marketingowym: czy ktoś przy zdrowych zmysłach świadomie projektuje reklamę albo komunikat prasowy, używając niewartościowych informacji?

Uważam, że unikalnym elementem jest ten fragment definicji: „przyciągnięcia i utrzymania jasno zdefiniowanej grupy czytelników”, rozumiany jako budowanie własnego audytorium, czyli odbiorców, którzy regularnie powracają do źródła po nowe informacje. Dlatego moim zdaniem trzy słowa kluczowe „regularna publikacja”, „subskrypcja” i „własne audytorium” oddają istotę content marketingu.

Co tracisz nadużywając terminu „content marketing”?

Po co w ogóle zaprzątać sobie głowę roztrząsaniem, czym jest, a czym nie jest content marketing? To tylko etykietka, a przecież najważniejsze jest, by inwestycja w treści marketingowe przynosiła odpowiednie rezultaty, prawda? Jestem przekonany, że zastosowanie specyficznej nazwy i zrozumienie konkretnej metodologii przynosi wartość poznawczą dla samych marketerów. To pozwala zrozumieć mechanizmy działania, a w konsekwencji określić metodę działania, wyznaczyć cele oraz formułować rekomendacje.

Moim zdaniem najczęstszym błędem popełnianym przez marketerów chcący używać content marketingu jest traktowanie go jako de facto formy reklamowej i w związku z tym stosowaniu metodologii związanej z reklamą. Wydaje mi się, że to stąd właśnie biorą się następujące błędy metodologiczne:

  • Skupienie na zasięgu zamiast na budowaniu grona wiernych czytelników – To co może być sensowne w reklamie (ile osób zobaczyło naszą reklamę, logo, produkt) niekoniecznie musi mieć sens w content marketingu (ile osób „zobaczyło” nasz artykuł?! To pytanie bez większego sensu; lepsze pytanie: ile osób stwierdziło, że chce otrzymywać taką informację w przyszłości i dokonało subskrypcji).
  • „Kampanie content marketingowe” – To oksymoron! Content maketing zakłada zgromadzenie własnego grona czytelników by stale i regularnie się z nimi komunikować. To tak jakbyś planował stworzenie czasopisma na 2-3 wydania, po czym porzucił zebraną grupę czytelników.
  • Niewykorzystane okazji do budowania audytorium – Jeśli inwestujesz w treść i wykupujesz dostęp do audytorium (np. formie reklamy natywnej) – dlaczego nie napisać „więcej artykułów na ten temat tutaj” i przekierować tych czytelników do własnego medium?
  • Brak możliwości subskrypcji – cykliczne wydawanie treści bez możliwości subskrypcji (zwróćcie uwagę ile blogów tak działa) jest oczywistą stratą szansy na budowę bazy czytelników.
  • Udostępniania wszystkich treści w cudzych kanałach – Jeśli wszystkie treści publikujesz w cudzych mediach (np. na Facebooku), jaką motywację ma Twój czytelnik aby zostać Twoim subskrybentem (a nie Facebooka)?
  • Brak mediów własnych – Poleganie na dystrybucji treści w cudzych media jest jak budowanie domu na cudzej ziemi. Nie masz kontroli nad własną nieruchomością i możesz stracić dostęp do pieczołowicie zgromadzonego audytorium w każdym momencie.

Metodologia content marketingowa to przepis

Aby podsumować jak ważne jest moim zdaniem jest stosowanie odpowiedniej metodologii do działań content marketingowych spróbuję użyć żartobliwej analogii kulinarnej: Jeśli próbujesz robić tort, stosując przepis na mielone, prawdopodobnie wyjdzie Ci z tego pasztet 😉.

Metodologia content marketingowa

Content marketing choć popularny od niedawna, ma swoją konkretną metodologię, wypracowaną przez mądrych ludzi, która jest sprawdzona jako przynosząca dobre wyniki. Dlatego warto z niej skorzystać, zamiast próbować po omacku stosować treści w marketingu i liczyć na to, że samo nazwanie tego ćwiczenia „content marketingiem” wpłynie jego skuteczność.

Trudno tę metodologię w pełni opisać w jednym artykule bloga (gorąco polecam wam źródła związane z Content Marketing Insitute, np. książkę „Epic Content Marketing„) ale pozwolę sobie wymienić kilka, najistotniejszych moim zdaniem jej elementów:

  • Nisza tematyczna – olbrzymia popularność content marketingu (jakkolwiek rozumianego) prowadzi do rosnących budżetów na produkcję treści powoduję jej olbrzymią podaż. To z kolei powoduje problem wielu odbiorców, czyli zalew informacji (stąd termin „content shock”). Jak nie dać utonąć swoim treściom w tym oceanie informacji? Otóż należy zaspokajać potrzeby informacyjne lepiej niż ktokolwiek inny na rynku. Im węższą niszę informacyjną dla swoich działań wybierzesz, tym mniej będziesz miał konkurentów (w skrajnym przypadku – żadnych) i tym łatwiej będzie Ci osiągnąć status najlepszego źródła na rynku. Dlatego skup się na wybranej niszy i oprzyj się pokusie tworzenia treści dla wszystkich – ryzykujesz, że zginą w powodzi innych informacji.
  • Długofalowe zaangażowanie –  jednym z filarów, na którym opiera się content marketing to zaufanie do źródła informacji. Zaufanie to ma aspekt związany z jakością i relewantnością dostarczanych informacji (dlatego powyżej pisałem o wąskiej niszy tematycznej), ale jest też aspekt związany konsekwencją publikacji treści. Trudno mówić o zbudowaniu trwałej pozycji najlepszego źródła na rynku, jeśli z góry zakładasz tymczasowość związaną z kampanią. Dlatego przestań działać w trybie kampanii – „kampania content marketingowa” to oksymoron.
  • Selekcja formatów i kanałów – żyjemy w czasach eksplozji mnogości środków, formatów i metod komunikacji marketingowej. Tekst, grafika, zdjęcia, wideo, VR, ebooki, podcasty, reklama, blogi, portale, newslettery, e-mail marketing, prasa, broszury, aplikacje mobilne, reklama programatywna, reklama natywna, influencerzy, webinaria, wywiady, Facebook, Facebook lives, grupy tematyczne, LinkedIn, Twitter, Snapchat, Youtube, SlideShare… ta lista wydłuża się coraz bardziej a wraz z nią rośnie poczucie winy marketerów, że ich treści tam jeszcze nie ma. Zaufanie odbiorców (patrz poprzedni punkt) buduje się poprzez konsekwentne dostarczanie najlepszej na rynku treści. Czy jesteś w stanie konsekwentnie obsłużyć wszystkie kanały i formaty? Oczywiście, że nie. Dlatego skup się na formatach i kanałach (im krótsza lista tym lepiej), które są najlepszą kombinacją dla Twoich treści i Twoich odbiorców – nie musisz być obecny wszędzie.
  • Własne medium, własne audytorium i własne dane – tak jak nieroztropna jest budowa domu na ziemi, która do Ciebie nie należy, tak nieroztropne jest inwestowanie w budowanie pozycji najlepszego źródła informacji w medium, nad którym nie masz kontroli. Kolekcjonujesz fanów na Facebooku? Nie dziw się, że Facebooku żąda pieniędzy za umożliwienie komunikacji z nimi. Opierasz komunikację na influencerach? Nie miej do nich pretensji, że przyjmują oferty współpracy z konkurencją. Stosujesz reklamę natywną? Przyjmij do wiadomości, że nie zawsze może ona być zgodna wizją redakcji medium, z którym współpracujesz. Polegasz na płatnej dystrybucji treści? Działa ona wyłącznie wtedy, gdy masz na nią budżet. Czy to oznacza, że masz nie korzystać z tych wszystkich metod dystrybucji? Wręcz przeciwnie, to mogą być świetne metody dotarcia do nowych odbiorców, jednak zawsze stosuj je z intencją „kradzieży czytelników” i przekierowania ich do własnego medium. Te wszystkie problemy nie dotyczą sytuacji, gdy dysponujesz własnym medium, nad którym masz kontrolę oraz własnym audytorium (subskrybentami), do którym możesz wysłać informacje bezpośrednio, bez żadnych pośredników.
    To posiadanie bezpośredniego kontaktu z odbiorcami z użyciem własnych mediów ma również aspekt prawny związany przetwarzaniem danych osobowych (szczególnie ważny w kontekście wprowadzenia RODO). Dostęp do szczegółowych danych związanych konsumpcją treści przez konkretne osoby, użycie systemów typu marketing automation do personalizacji komunikacji i interakcji jeden na jeden, generowanie leadów, śledzenie marketing ROI – to wszystko nie jest możliwe bez posiadania zgody na przetwarzanie ich danych osobowych. Metodą na pozyskanie tej zgody jest umożliwienie subskrypcji mediów własnych i nawiązanie długofalowej relacji za pomocą treści.
  • ROI z content marketingu – metodologia content marketingowa podpowiada rozwiązania i w tym zakresie. Skoro posiadanie własnego audytorium jest tak ważnym elementem content marketingu, możesz pokusić się o wykazanie, że jest to realny zasób firmy, który przynosi bardzo konkretne korzyści. Mogą to być po prostu oszczędności związane z dystrybucją treści. Może być to rodzaj grupy focusowej i źródło danych na podstawie, której firma może podejmować decyzje. Możesz wykazać zwrot z inwestycji pokazując czy członkowie Twojego audytorium stają się również Twoimi klientami, lub czy są bardziej dochodowym klientami niż ci, który subskrybentami nie są. Możesz nawet próbować wykazać wartość samej bazy subskrybentów. Traktowanie audytorium i danych z nimi związanych, jako zasobu firmy jest kluczowym elementem powiązania działań content marketingowych z wynikami finansowymi firmy czyli wyznaczenia Marketing ROI.

Strategia content marketingowa

By konsekwentnie i metodycznie dążyć do osiągnięcia sukcesu, musisz mieć jego jasno określoną definicję i sposób jego osiągnięcia. W przypadku braku tych definicji możesz liczyć jedynie na łut szczęścia. Zarządzanie strategiczne to ABC zarządzania przedsiębiorstwem i jest to podejście, które możesz również użyć na poziomie zarządzania content marketingiem. Jak pokazują badania**, pomimo że jest to kluczowy czynnik sukcesu, to wciąż niewielu marketerów ma strategię content marketingową ustaloną i spisaną.

Dobrze, ale co mają wspólnego rozważania na temat definicji content marketingu ze strategią? To, że dzięki określeniu, na czym content marketing polega i jakie są jego kluczowe elementy, możesz zacząć zadawać sobie pytania, które pomogą ci strategię zdefiniować. Spójrz na powyższą listę i zadaj sobie następujące pytania:

  • Do jakiej grupy odbiorców chcesz dotrzeć stosując content marketing? Jakie są ich potrzeby informacyjne? Skąd czerpią te informacje obecnie? W jakim zakresie masz realną szansę być dla nich najlepszym źródłem informacji?
  • Jak dużo czasu i treści potrzebujesz, aby osiągnąć pozycję najlepszego źródła informacji w wybranej niszy? Jeśli uda się tę pozycję osiągnąć, co zrobisz dalej?
  • Jak forma Twoich treści będzie najlepszą metodą komunikowania się z Twoim audytorium? Które kanały będą najskuteczniejsze?
  • Czy będziesz budował media własne? Jak mają one wyglądać? W jaki sposób będziesz budował własne audytorium? W jaki sposób przekujesz odbiorców Twoich treści w stałych subskrybentów? W jaki sposób będziesz zbierał ich dane osobowe? Czy będziesz zbierał również inne dane? Do czego te dane będziesz wykorzystywał? Jak mają wyglądać klauzule zgód na przetwarzanie danych osobowych?
  • Co będzie miernikiem Twojego sukcesu? W jaki sposób chcesz wykazać, że inwestycja w content marketing była opłacalna? Jak powiążesz te wyniki z wynikami finansowymi firmy?

Jeśli jesteś w stanie na te pytania odpowiedzieć, spisać te odpowiedzi na następnie konsekwentnie stosować przez dłuższy czas to prawdopodobnie – dzięki zastosowaniu metodologii content marketingu – jesteś na świetnej drodze do osiągnięcia wymiernych rezultatów. Tak trzymać!

PS. Świetna rozmowa B2BPowerTalk: Wiktora Łyczko z Łukaszem Kosuniakiem na ten temat – B2BPowerTalk: Dlaczego Content Marketing nie działa w B2B.

===

Przypisy:
Popularność stosowania content marketingu oraz poziom adopcji udokumentowanej strategii pokazują badania:
* 2017 Content Management & Strategy Survey (CMI)
** Stan marketingu B2B w Polsce 2017 (GenerujLeady.pl)

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 24: Czy nadszedł czas by zrezygnować z Facebooka w marketingu B2B?

Czy nadszedł czas by zrezygnować z Facebooka w marketingu B2B?

Oto kolejna odsłona nieustającego sporu pomiędzy Igorem Bielobradkiem a Wiktorem Łyczko jak prowadzić skuteczny marketing w firmach B2B. W 24. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” najwięcej emocji wzbudziły rozważania nad tym, czy Facebook (i w ogóle media społecznościowe) zapowiadając kolejne ograniczenia i zmuszając marketerów do sięgnięcia do budżetów może być czymś więcej niż tylko narzędziem płatnej promocji. A może wręcz dystrybucja treści marketingowych za pomocą mediów społecznościowych jest nie tylko nie skuteczna, ale wręcz stoi w sprzeczności z budowaniem własnego audytorium?! Dyskusja była na tyle gorąca, zdobyłem się na demonstracyjny bojkot, zamieszczając takie oto nagranie na LinkedIn oraz na Facebooku. 😉

Ale to nie jedyny wątek rozmowy. W tym odcinku omawiamy również następujące artykuły:

* * *

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji (hashtag #RozmowyB2B). Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

pobierz: plik MP3 (47,6 MB, długość 43:51)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B

Podcast odc. 22: Segmentacja w marketingu B2B - Igor Bielobradek, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Czy w B2B  wszyscy potencjalni klienci są równi? Oczywiście nie! Różnią się tym, w jaki sposób kupują, jak dużo kupują, w jaki sposób wykorzystują produkt, jaką przynoszą marżę, jak wygląda proces obsługi klienta, itd. Takich cech charakterystycznych dla pewnych grup (segmentów rynku) może być bardzo wiele.

Kwintesencją strategii biznesowej – wg. Michael’a Porter’a – to przede wszystkim określenie czego robić nie będziemy, dlatego segmentacja to narzędzie, dzięki któremu można dokonać strategicznego wyboru, na których klientach się koncentrować, a do których być może w ogóle nie sprzedawać. Może to być kluczowa decyzja związana ze specjalizacją, zdobyciem określonego udziału rynkowego, zakładanej zyskowności, itp.

Poza ogólnymi celami strategicznymi, skupienie się na segmentach porządkuje w firmach B2B współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Pozwala marketerom na skoncentrowanie się na niszach informacyjnych – co jest kluczem do skutecznego content marketingu i sformułowania strategii content marketingowej. Segmentacja musi być również brana pod uwagę przy konstrukcji KPIs zarówno dla marketingu jak i sprzedaży.

W tym odcinku moi goście (Wiktor Łyczko oraz Łukasz Kosuniak) razem ze mną zastanawiają się jakie znaczenie dla marketingu B2B ma segmentacja:

  • Po co w ogóle marketerom B2B segmentacja?
  • Czy segmentacja to jednokrotne ćwiczenie, czy proces iteracyjny? Jak często powinno się dokonywać segmentacji w B2B?
  • Jakie są metody na przeprowadzenie segmentacji? Jaka liczba segmentów jest optymalna?
  • Jak rozmawiać ze sprzedawcami B2B aby nie postrzegali segmentacji jako sztucznego i niepotrzebnego ograniczenia?
  • Jaki jest związek pomiędzy segmentacją a określeniem niszy informacyjnej na potrzeby content marketingu i generowania leadów?
  • W jaki sposób marketingowe i sprzedażowe KPIs powinny być powiązane z segmentacją?

W trakcie rozmowy odwołujemy się także do 8-go odcinka podcastu Rozmowy B2B „Identyfikacja Cyklu Zakupowego (ICZK)” a także do: 64-go odcinka podcastu Online Marketing Made Easy „Should You Narrow Your Niche?„.

* * *

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji (hashtag #RozmowyB2B). Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

pobierz: plik MP3 (45,1 MB, długość 57:30)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 20: Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu B2B ale bałeś się zapytać

Wszystko co chciałeś wiedzieć o marketingu b2b...: Igor Bielobradek, Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko

Ten odcinek podcastu „Rozmowy B2B” to sesja Q&A, czyli odpowiedzi na pytania nt. marketingu B2B, które otrzymaliśmy przy okazji nagrania debaty „Stan marketingu B2B w Polsce 2017” w webcaster.pl (w składzie: Adam Sanocki, Łukasz Kosuniak, Wiktor Łyczko i Igor Bielobradek).

W podcaście odpowiadamy na następujące pytania:

  • 3:40 – Jakie wskaźniki pozwalają na zbadanie, czy treści content marketingowe są wartościowe dla moich odbiorców?
  • 12:40 – Jak często często powinien ukazywać się newsletter? Jakie są symptomy, że wysyłamy za dużo informacji?
  • 16:40 – Czy tworzyć treści content marketingowe własnymi siłami? Czy można outsource’ować proces tworzenia treści?
  • 23:30 – Jakie kompetencje muszę stworzyć w zespole by robić content marketing na dobrym poziomie?
  • 38:10 – Social media w B2B: Gdzie publikować informacje: na własnej stronie czy w mediach społecznościowych? Czy Facebook jest odpowiednim kanałem?
  • 49:33 – Ochrona danych osobowych w marketingu B2B: Jaki jest poziom świadomości polskich firm? Jakie konsekwencje RODO (GDPR) dla marketingu B2B? Czy RODO jest zagrożeniem, czy może szansą? Jaka jest rola systemów marketing automation w spełnieniu wymagań RODO?

Zapraszamy do wysłuchania rozmowy, a jeśli masz pytania, na które chciałbyś usłyszeć odpowiedzi w przyszłych podcastach – daj nam znać.

Pobierz: plik MP3 (51,7 MB, długość 58:46)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 19: Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 – czy jest powód do świętowania?

Stan Marketingu B2B w Polsce 2017

Jak wiecie, właśnie ukazała się kolejna edycja raportu badania „Stan marketingu B2B w Polsce 2017„. Jest to uchwycenia jak marketerzy B2B działający na naszym rynku oceniają sami siebie. Podcast to zapis mojej rozmowy z Wiktorem Łyczko, która odbyła się w IDG Polska (IDG jest partnerem tego badania). A że rozmowa była udana, myślę że z powodzeniem spełni rolę kolejnego odcinka podcastu.

Linki do materiałów, na które powołujemy się w dyskusji:

Zapraszam do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (24,5 MB, długość 45:56)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Strategia content marketingowa – czyli czy łatwo już było?

Moja dyskusja Wiktorem Łyczko w 17. odcinku podcastu „Rozmowy B2B” na temat wyzwań, które stoją przed marketerami B2B w związku z nieustającą rosnącą liczbą kanałów komunikacji, liczbą odbiorców (komunikacja z komitetem zakupowym) oraz coraz większą podażą treści sprowokowała Piotra Kaczmarka-Kurczaka do zabrania głosu. Z resztą sami posłuchajcie:

Właściwie to zgadzam się z Piotrem… ale jednak nie do końca ;-).

Podpisuję się obiema rękami pod stwierdzeniem Piotra, że klienci są dziś bardzo egoistyczni, myślą wyłącznie o swoich potrzebach oraz w wyniku olbrzymiej nadpodaży treści odrzucają wszystko co nie jest z nimi związane bezpośrednio i co nie dotyka ich konkretnych problemów. Oczywiście Piotr również ma absolutną rację, że w związku tym komunikacja marketingowa musi odpowiadać na owe problemy biznesowe, a więc nie może być masowa (bo do wszystkich znaczy do nikogo) ale właśnie niszowa.

Strategia content marketingowa: Klienci odrzucają wszystko, co nie dotyka bezpośrednio ich konkretnych problemów. - Piotr Kaczmarek-Kurczak

Jednak ja – i tutaj nasze oceny sytuacji się rozmijają – uważam, że pomimo iż przedstawiona recepta jest trywialna w sensie koncepcyjnym (przecież prościej już nie można: po prostu zacznij mówić o tym jak klient ma rozwiązać swój problem biznesowy!) jest ona szalenie trudna do wdrożenia. W dodatku im większa firma, tym trudniej.

Dlaczego? Moim zdanie z dwóch powodów:

Powód pierwszy: konieczność komunikowania w niszy

Do tej pory od marketerów B2B wymagano działań które przekładają się na znajomości marki, zasięgi, popularność treści, lajki, odsłony, GRP-y, itd. itp. Ba, wciąż wielu z nich w takiej rzeczywistości funkcjonuje. Z powodów wyżej opisanych to oczywiście nie ma sensu: do im większej grupy chcemy dotrzeć – tym nasze treści muszą być bardziej ogólne, przeznaczone do szerszego audytorium, a więc mniej dostosowane do potrzeb informacyjnych danego odbiorcy, a w konsekwencji ignorowane przez większość. I kółko się zamyka.

Dlatego jedyną drogą jest segmentowanie odbiorców na małe (im mniejsze tym łatwiejsze) nisze, zbadanie i poznanie ich potrzeb informacyjnych, przygotowywanie komunikatu specjalnie dla każdej z nich, odpowiadających na ich specyficzne problemy. Przy okazji budujemy pozycję najlepszego źródła informacji na rynku, postrzeganie nas jako ekspertów w danym obszarze oraz zdystansowania konkurencji (pisałem o tym tutaj: Skuteczny content marketing musi być niszowy).

Jednak nie ma róży bez kolców – nie jest możliwe dostarczenie wszystkim odbiorcom we wszystkich niszach skrojonych wg. ich potrzeb treści. Konkurencja informacyjna jest tak olbrzymia, że nie da się wygrać wszystkich bitew. To przekracza możliwości nawet największych firm. Trzeba się na coś zdecydować.

I tu dochodzimy do drugiego, najważniejszego powodu.

Powód drugi: skuteczna komunikacja wymaga strategii

Nie da się rozwiązać tego problemów bez strategicznych decyzji. A strategia content marketingowa – czyli określenie co będziemy robić i na czym będziemy się skupiać – implikuje również czego NIE BĘDZIEMY robić. I tu jest pies pogrzebany…

Marketerzy mają olbrzymi problem ze strategią komunikacji, czyli m.in. określeniu do kogo i co będziemy komunikować oraz – przez implikację  – do kogo i o czym NIE BĘDZIEMY komunikować. Problem braku udokumentowanej strategi content marketingowej pokazują badania i w Polsce i na świecie.

Ale moim zdaniem problem ten sięga jeszcze głębiej – bo dotyczy w ogóle strategii biznesowej przedsiębiorstw w ogóle i odpowiedzi na pytanie, które kierunki rozwoju się kluczowej (a które nie), w co będziemy inwestować (a w co nie), bo to właśnie to determinuje odpowiedzi na pytania zadane powyżej. Tymczasem wiele firm ma w ogóle problem z zarządzaniem strategicznym, co nieuchronnie prowadzi na następującej wymiany zdań:

– To kto jest naszą grupą docelową?
– Każdy kto zapłaci!

No i faktycznie, trudno w takiej sytuacji o spójną strategię content marketingową.

Czy marketerzy coś mogą zrobić w tej sytuacji?

Z jednej strony to sytuacja beznadziejna i poza kontrolą marketerów. Nie oszukujmy się, większość marketerów ma niewielki wpływ na decyzje strategiczne firmy.

Jednak  moim zdaniem marketerzy mają jeden argument, który może im tę sytuację pomóc rozwiązać albo przynajmniej poddać pod dyskusję. To marketing ROI. Jeśli uda im się doprowadzić do rzeczowej i realnej dyskusji nt. skuteczności (lub braku skuteczności) działań marketingowych, to nieuchronnie doprowadzi ona wcześniej czy później do poziomu strategicznych decyzji nt. inwestycji w marketing a i pośrednio do dyskusji nt. strategii firmy w ogóle.

Dlatego, drodzy marketerzy, przestańcie wreszcie raportować zasięgi i odsłony (przeczytaj też: „Why web traffic is dead as marketing KPI?„) a zacznijcie raportować realne efekty biznesowe.

PS. A w najbliższym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” będę rozmawiał z moim gościem jak zdefiniować strategię content marketingową.

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 17: Marketerzy B2B nie doceniają komunikacji z komitetem zakupowym

W dzisiejszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko komentują kilka wybranych artykułów dotyczących marketingu B2B. Główną myślą przewodnią dyskusji jest to, że marketerzy B2B chyba nie doceniają wagi komunikacji z całym komitetem zakupowym (wszystkimi osobami wpływającymi na decyzję o zakupie) i zbyt często skupiają się na jednej tylko personie marketingowej.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (00m 59sek) – II edycja badania Stan marketingu B2B w Polsce
    http://www.b2bleadway.pl/
    Weź udział w badaniu, wypełnij krótką ankietę i zdobądź argumenty do dyskusji o marketingu w Twojej firmie.
  • (12m 30sek) –  Avoid These Common B2B Content Marketing Mistakes
    https://hbr.org/2016/02/avoid-these-common-b2b-content-marketing-mistakes
    Artykuł Brent’a Adamson’a z CEB, współautora książki „Challenger Customer”, który pisze o trzech częstych błędach popełnianych przy tworzeniu treści marketingowych B2B:
    – Mistake #1: The content focuses on “thought leadership”
    – Mistake #2: The content overdoes personalization
    – Mistake #3: The content doesn’t help sellers gauge purchase progress.
  • (23m 36sek) – Pracownik w social media – jak go zaktywizować?
    http://thinkkong.pl/pracownik-social-media-go-zaktywizowac/
    Badanie przygotowane przez Grupę Think Kong wskazuje, że najliczniejsza grupa pracowników oczekuje wynagrodzenia finansowego, za umieszczenie treści pracodawcy na swoim profilu w mediach społecznościowych.
  • (30m 38sek) – Czy w branży B2B content marketing to „silver bullet”?!
    https://www.youtube.com/watch?v=Zf4T45p0GUg
    Polemika z wypowiedzią Piotra Kaczmarka-Kurczaka z inndesign.pl, czyli o tym, że w marketingu B2B łatwo to już było ;-).

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (36,6 MB, długość 39:31)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 15: Social Selling i LinkedIn Sales Navigator

Social Selling i Linkedin Sales Navigator - Piotr Mroziński

LinkedIn to z pewnością najważniejsze medium społecznościowe dla marketingowców B2B. W oczywisty sposób powiązanie informacji o osobach wraz informacjami o firmach, w których pracują, o stanowiskach, o ich zainteresowaniach i interakcjach z merytorycznymi treściami zamieszczanymi na LinkedIn tworzy idealne środowisko dla działań marketingu B2B.

Dlatego też model biznesowy LinkedIn oparty jest m.in. o sprzedaż nam, marketerom B2B narzędzi wspomagających nas w dotarciu i skutecznym zaangażowaniu naszej grupy docelowej – czyli właśnie użytkowników LinkedIn. LinkedIn zresztą stale poszerza tę ofertę. Tutaj znajdziesz osobny artykuł podsumowujący dostępne obecnie na LinkedIn narzędzia.

Natomiast dziś – wspólnie z Wiktorem Łyczko – chcielibyśmy porozmawiać z gościem naszego podcastu o Social Selling oraz oraz o narzędziu, które na pierwszy rzut oka (przynajmniej w moim odczuciu) nie jest przeznaczone dla marketerów – czyli o LinkedIn Sales Navigator. A gościem tym jest: Piotr Mroziński, LinkedIn Evangelist / Emerging Markets Rainmaker.

Zapraszam do wysłuchania rozmowy:

Pobierz: plik MP3 (29,4 MB, długość 43:28)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 14: Śmierć sprzedawcy B2B?!

Śmierć sprzedawcy B2B

W tym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” nastawiamy się na gorącą dyskusję (a może nawet awanturę?) o to, czy marketing czy też sprzedaż jest kluczowa dla firm B2B.

Do tej pory wkładano nam do głowy, że to sprzedaż generuje przychód – nie marketing; marketing jest jedynie centrum kosztów i w razie problemów jest pierwszy do cięć kosztów; to sprzedawcy mają kontakt z klientem i o ile marketing może być przydatny to właśnie relacje sprzedawców są kluczem do zamknięcia sprzedaży – bez tego marketing (choć być może i przynosi pewną wartość) tak na prawdę nie znaczy nic.

To wszystko ma odbicie w obecnej pozycji marketingowców w firmach B2B, lecz czy aby nie jesteśmy świadkami pierwszych pęknięć na tym obrazie? Tej tezy broni w ringu Igor (marketingowiec), bardziej konserwatywne podejście ma Wiktor (o duszy sprzedawcy). Walcząc na argumenty obaj odwołują się do m.in. następujących źródeł:

Pobierz: plik MP3 (41,8 MB, długość 43:11)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

Podcast odc. 12: Jakie trendy w marketingu B2B przyniesie rok 2017?

W pierwszym odcinku podcastu „Rozmowy B2B” w nowym roku 2017, Igor Bielobradek i Wiktor Łyczko bawiąc się we wróżbitów zastanawiają się jakie nowe trendy i zmiany przyniesie ten rok dla marketingu B2B.

W tym odcinku omawiamy następujące artykuły:

  • (01m 44sek) – Czy rok 2017 będzie rokiem kupna wydawnictw i mediów przez marketerów B2B?
    http://contentmarketinginstitute.com/2016/12/google-facebook-purchase-content/
    Marki wykorzystujące content marketing coraz częściej zaczynają działać jak wydawcy. A gdyby tak… zamiast budować zespół redakcyjny od zera, kupić istniejące wydawnictwo, które adresuje naszą grupę docelową wraz z tytułem, redakcją i czytelnikami?
  • (17m 53sek) – Czy w roku 2017 marketerzy wreszcie wezmą sobie do serce ochronę danych osobowych?
    http://marketerplus.pl/teksty/przelom-roku-branzy-sprawdz-czym-zyla-zyc-bedzie-branza/
    Dużymi krokami zbliża się moment rewolucji w ochronie danych osobowych. Jeśli myślałeś, że teraz prawo w tym zakresie jest restrykcyjne o poczytaj o (General Data Protection Reform, aka. GDPR) ;-). Czy marketerzy B2B dostrzegą w reformie prawa o ochronie danych osobowych , zagrożenie czy szansę?
  • (33m 05sek) – Anty-tredny?
    Dlaczego wszystkie nowinki dot. kanałów (streaming, video) oraz nowych technologii (np. VR) nie mają większego znaczenia, o ile marketerzy nie skupią się w 2017 roku na poznaniu i zaadresowaniu preferencji informacyjnych swojej grupy docelowej.

Czekamy na wasz feedback, polecenia, pytania oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (35,1 MB, długość 45:12)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 9: Rozmowy B2B w nowej odsłonie

podcast_09_podcast-w-nowej-odslonie

Witacie w nowej odsłonie podcastu „Rozmowy B2B”, w której wspólnie z Wiktorem Łyczko, będziemy regularnie omawiać najciekawsze – naszym zdaniem – publikacje, nowości i wydarzenia z obszaru marketingu B2B.

W tym wydaniu dyskutujemy na temat następujących artykułów:

Czekamy na wasz feedback, polecenia oraz sugestie tematów do dyskusji. Zapraszamy do wysłuchania rozmowy!

Pobierz: plik MP3 (42 MB, długość 55:05)

Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

* * *

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

Podcast odc. 8: Identyfikacja cyklu zakupowego klienta (ICZK)

Identyfikacja Cyklu Zakupowego Klienta (ICZK)

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta, źródło: ilustracja własna

Jednym najczęstszych pytań, z którymi się spotykam to „Jaki powinien być zakres tematyczny moich treści?”, czy po prostu „O czym powinienem robić content marketing?„, albo wręcz „Jaki powinien w ogóle być mój komunikat marketingowy?”. Oczywiście, jeśli czytasz mojego bloga to doskonale wiesz, że skuteczne treści marketingowe nie mogą się koncentrować na nas, naszych usługach, naszych rozwiązaniach, ale powinny być użyteczne z punktu widzenia klienta, powinny jemu pomagać rozwiązać jego problemy biznesowe, powinny zaspokajać jego potrzeby informacyjne.

Problem polega na tym, że nawet gdy marketer przyswoi sobie te dość poste w sumie zasady, to nie da się ich zastosować bez wiedzy jaki jest ten punkt widzenie klienta, które problemy biznesowe są najbardziej palące i jakie ma faktyczne potrzeby informacje. Te potrzeby i faktyczną sytuacje osób, dla których chcesz Tworzyć treści nie tylko angażujące ale realnie wpływające na decyzję o zakupowe po prostu trzeba poznać. Jakiś punktem wyjścia może być rozmowa z osobami wewnątrz które mają kontakt z klientami (np. sprzedawcy, pracownicy działy obsługi klienta, call center itd.) – niemniej jest to w najlepszym wypadku ich subiektywna ocena, a nie systematycznie gromadzona wiedza.

Zdaniem niektórych technologia marketingowa jest rozwiązaniem tego problemu, ale moim zdaniem są to wygórowane oczekiwania. Wyłącznie w ten sposób nie da się nakreślić szczegółowego obrazu Twojego klienta, jego motywacji i bolączek, z którymi się mierzy. Dlatego uważam, że nie mamy innego wyjścia niż wrócić do korzeni i skonstatować, że jedną z podstawowych funkcji marketingu to badania rynku i odbiorców (w przypadku B2B – osób, które pracują w firmach do których sprzedajmy).

Identyfikacja cyklu zakupowego klienta ICZK

Brak dokładnej wiedzy o klientach to moim zdaniem jedna z pra-przyczyn niemożności, czy nieumiejętności zdefiniowania niszy informacyjnej dla content marketingu. Dlatego chciałbym was zaprosić do wysłuchania rozmowy z Wiktorem Łyczko z Generujleady.pl nt. jak praktycznie prowadzić takie badania (które Wiktor nazywa „Identyfikacja cyklu zakupowego klienta – ICZK”) i jak zastosować uzyskaną wiedzę w planowaniu skutecznych działań marketingowych.

Pobierz: plik MP3 (13 MB, długość 16:18)
Możesz subskrybować na swój telefon, odtwarzacz MP3 lub komputer:

Wygraj książkę

Jak zawsze, mam książkę do oddania – szczegóły w audycji 😉

Podaj adres e-mail w celu obserwowania tego bloga i otrzymywania powiadomień o dodaniu nowych wpisów.

Dołącz do 516 obserwujących.

%d blogerów lubi to: