Proces zakupu usług i produktów B2B

Proces zakupu usług i produktów b2b

Proces zakupu usług i produktów B2B (ilustracja własna)

Rewolucja informacyjna, powszechny dostęp do informacji w każdym momencie, drastycznie zmieniła zachowanie konsumentów. Duża część z nich robi reseach w Internecie zanim w ogóle pojawi się w sklepie. Dopiero uzbrojona w wiedzę, co najwyżej idzie skonfrontować swoje wyobrażenia na temat produktu z rzeczywistością do sklepu (nierzadko finalizując transakcję w znów w sieci szukając najlepszej oferty). Upowszechnienie Internetu mobilnego sprawiło, że to wszystko może odbyć się przy półce sklepowej.

Potencjalny klient jest mniej podatny na wszelkie techniki i materiały POS (np. ulotki, ekspozycje, czy pomoc sprzedawcy). To stawia na głowie dotychczasowy model działań marketingowych i przenosi je do sieci.

Kupujący B2B dysponuje większą wiedzą

Dokładnie ten sam trend widać na rynku B2B.

Jak pokazują wyniki badań, dzięki tej samej rewolucji informacyjnej osoby biorące udział w procesie zakupu usług i produktów B2B coraz rzadziej polegają na dziale sprzedaży jako źródle wiedzy, a coraz częściej, dzięki szerokiemu dostępowi do wiedzy samodzielnie diagnozują sytuację biznesową określenia swoje potrzeby, dokonują przeglądu rynku, selekcjonują dostępne rozwiązania (zobacz badanie CEB pokazujące, że kupujący w branży B2B mają za sobą 57% decyzji zakupowej zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą).

Posłużmy się przykładem – załóżmy, że kupujący poszukuje rozwiązania informatycznego. Kiedyś, dzwonił do odpowiedniej firmy z branży (np. IBM) opisywał swoją potrzebę i wspólnie ze sprzedawcami IBM’a przez wiele miesięcy przechodził cały proces analizy swoich potrzeb, który to proces kończył się zapytaniem ofertowym.

Dziś ten proces trwa również wiele miesięcy, z tym że różnica jest taka, że kupujący nie potrzebuje pomocy działu sprzedaży IBM’a aby dokonać analizy swoich potrzeb. Dzięki dostępności źródeł robi to sam; wyrabia sobie opinie na temat dostępnych rozwiązań, ich wad i zalet. To wciąż trwa miesiącami, zasadnicza różnica polega na tym, że:

  • Albo dział sprzedaży zostaje zaangażowany na dużo późniejszym etapie, kiedy ustalono już budżet, kryteria oceny i inne najważniejsze parametry zakupu.
  • Albo, co gorsza, w ogóle zostaliśmy wyeliminowani z procesu zakupu (być może nawet na podstawie nieprawdziwych założeń) nie mając nawet szansy na argumentację. Kupujący ocenił nas na postawie dostępnych źródłem, że po prostu nie co z nami rozmawiać!

Im później dział sprzedaży jest angażowany w proces sprzedaż tym mniejsza szansa na wpłynięcie na potencjalnego klienta oraz przekonanie go do naszego rozwiązania.

Jakie jest wyjście z tej sytuacji? Przesunięcie kontaktu z potencjalnym klientem do jak najwcześniejszym stadium procesu zakupowego. A nawet jeszcze wcześniej! Do momentu, kiedy dopiero budowana jest świadomość problemu / czy też potrzeby biznesowej:

Proces zakupu B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Proces zakupu usług i produktów B2B: Jak przesunąć moment kontaktu z klientem B2B

Edukuj swojego klienta

Techniką, która dokładnie odpowiada na te potrzeby to content marketing: dostarczanie wartościowej wiedzy, wskazywanie rozwiązań, budowanie świadomości problemu oraz świadomości niekompetencji. Innymi słowy edukacja potencjalnego klienta.

Dzięki niej mamy nie tylko szansę wpłynąć na wybór klienta (np. uwypuklając naszą przewagę konkurencyjną, czy punktując naszych konkurentów), ale, co być może nawet ważniejsze, zdobyć zaufanie jego zaufanie co do naszych kompetencji.

Zadaj sobie pytania:

  • Do kogo zwróci się potencjalny klient z zapytaniem ofertowym?
  • Do firmy, która pomogła mu przejść ten proces samo-edukacji? Czy do firmy, która po prostu oferuje dany produkt?
  • W jaki sposób te wszystkie wartościowe informacje, które pomagają klientowi zidentyfikować problem biznesowy na wiarygodność firmy jako odpowiedniej

Moim zdaniem odpowiedzi na te pytania są oczywiste! Co więcej, dokładnie z tego powodu, inwestycja w edukację potencjalnego klienta może wpłynąć na jego preferencje nawet wtedy, gdy obiektywnie rzecz biorąc Twoje rozwiązanie nie różni się znacząco od tych oferowanych przez konkurencję.

Kto jest adresatem edukacyjnych treści?

Na zakończenie, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na skomplikowaną mozaikę osób, które biorą udział w procesie zakupu B2B. Prawie nigdy nie jest to jedna osoba ani to nie „osoba decyzyjna” jest kluczowa w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Formalnie podejmujący decyzję polega zazwyczaj na rekomendacjach i informacjach pochodzących od innych członkach zespołu zakupowego. To właśnie te osoby są zazwyczaj konsumentami content marketingu i to ich potrzeby informacyjne muszą być zaadresowane w przygotowywanych przez Ciebie treściach.

Czy zatem w niedalekiej przyszłości firmy B2B będą przekształcać „sprzedaż i marketing” w piony „edukacji i marketingu”?

Content marketing – mam dzielić się wiedzą za darmo?!

Tworzenie treści marketingowych w B2B najczęściej polega na dzieleniu się wiedzą ekspertów firmy. To oni dysponują wiedzą nt. oferowanego produktu lub usługi oraz problemu biznesowego, który jest przez niego rozwiązywany. Nieuchronnie więc owi eksperci muszą być zaangażowani w produkcję treści wykorzystywanych w content marketingu. Często wywołuje to opór wśród osób, których wiedza ma być wykorzystana; czują się oni niekomfortowo z faktem, że mają za darmo upubliczniać swoją ekspercką – często wręcz unikalną – wiedzę, która jest podstawą całej ich kariery.

Dlatego wcześniej czy później każdy marketer B2B staje przez zadaniem przekonania eksperta, że dzielenie się wartościowymi informacjami przeznaczonymi dla klientów w sposób otwarty w Internecie lub w mediach nie jest zagrożeniem, ale najlepszym sposobem na realizację jego celów.

Przytoczę kilka argumentów, które mogą pomóc w tego typu dyskusjach:

  • Argument 1: Publikacje najlepszym świadectwem tego, że jesteś ekspertem – Co jest Twoim zdaniem skuteczniejszą metodą zbudowania Twojej pozycji jako eksperta? Odpowiedni tytuł? Czy może przyjęcie roli edukatora, który jest źródłem praktycznej wiedzy, i który pomaga rozwiązać konkretny problem biznesowy?
  • Argument 2: Publikacje powodują, że jesteś widoczny – Możesz być obiektywnie rewelacyjnym ekspertem, ale nie będziesz miał zbyt wielu okazji do użycia (czytaj: sprzedania) tej wiedzy o ile Twoi przyszli klienci nie będą wiedzieli o Twoim istnieniu. Zastanów się (lub skorzystaj z np. Google Keywords Tool) jakich odpowiedzi poszukują Twoi potencjalni klienci i wykorzystaj szansę na bycie tym ekspertem, którego odpowiedź (najlepszą i najpełniejszą) znajdą.
    Publikacja treści eksperckich odpowiadających na pytania i problemy biznesowe jest najlepszą metodą aby zostać cenionym, zapraszanym na branżowe spotkania ekspertem, widocznym nie tylko w Internecie ale i branżowych mediach.
  • Argument 3: Rzeczywistość jest skomplikowana – Dziele się wiedzą nt. rozwiązania problemu biznesowego a faktyczne jego rozwiązanie to dwie różne rzeczy. Rozwiązanie jest zazwyczaj wielokrotnie bardziej skomplikowane i wymaga (w zależności od branży) wiedzy / zaplecza technicznego / zasobów / doświadczenia – których nawet najbardziej rozbudowana akcja marketingowa nie zastąpią. Gdyby tak było, nie istniał by rynek B2B – wystarczyło by przeczytać parę książek i zrobić wszystko samemu 😉. Dla klienta nieopłacalne jest utrzymanie ludzi i zasobów aby dany problem biznesowy rozwiązać samodzielnie. Dlatego poszukuje wyspecjalizowanych podmiotów, które dostarczają wymaganych produktów lub usług, robiąc to lepiej i taniej – dla nich jest to core business.
    Często to, co na prawdę jest sprzedawane w B2B, to nie samo rozwiązanie, ale jego wdrożenie. Organizacja nawet mając rozwiązanie podane „na tacy” często nie jest w stanie go samodzielnie zaimplementować i potrzebuje specjalisty z odpowiednim doświadczeniem, aby dokonać zmiany w samej organizacji – klasyczny przykład to wdrożenie systemu informatycznego MRP/ERP.
    (Na marginesie – jeśli jest inaczej i cały pomysł opiera się na prostym tricku to, konkurencja prędzej czy później skopiuje to rozwiązanie. Rzeczywiście, w takim przypadku stosowanie content marketingu tylko to przyspieszy. Głębszym problemem jest jednak wówczas to, że firma nie posiada trwałej przewagi konkurencyjnej – ale to temat na osobny wpis).
  • Argument 4: Generowanie popytu – Celem dzielenie się Twoją wiedzą może być uświadomienie problemu, z którego istnienia potencjalny kupujący może w ogóle nie zdawać sobie sprawy. Innymi słowy: zasianie wątpliwości czy obecne status-quo jest stanem pożądanym i bezpiecznym. W Twoim interesie jest więc jak najszersza edukacja potencjalnych klientów na temat potrzeby zmiany biznesowej, który będzie dla Ciebie okazją do wykorzystania Twojej wiedzy.
    To jest de facto strategia budowania popytu na Twoje usługi.
  • Argument 5: Publikacja treści to oszczędność czasu – sprzedaż i marketing B2B polega tak na prawdę na edukacji. Z iloma osobami jesteś w stanie spotkać się osobiście lub umówić na telefon w ciągu miesiąca? Biorąc pod uwagę cały potencjalny rynek, który jest w kręgu Twojego zainteresowania – do jakiej jego części uda ci się w ten sposób dotrzeć?
    Wykorzystując kanał marketingowy, który polega na komunikacji masowej, jesteś w stanie przekazać informacje setkom, a może i tysiącom osób, z którymi nie miałbyś nawet szansy się spotkać. Raz napisany artykuł adresujący powtarzające się pytanie klientów może być użyteczny i czytany nawet przez wiele lat, a ty sam możesz go używać jako materiał edukacyjny, do którego możesz odesłać. Zamiast po raz kolejny tłumaczyć wszystko od nowa, będziesz mógł skupić się na faktycznie unikalnych pytaniach i problemach wymagających Twojej fachowej wiedzy.
  • Argument 6: Generowanie leadów – Jeśli masz wyznaczone cele sprzedażowe to spójrz na to w ten sposób: Dzielenie się Twoją wiedzą jest „ceną”, za którą „kupujesz” informację, kto może być zainteresowany zakupem. Dzięki zaplanowaniu odpowiedniego procesu generowania leadów, możesz otrzymać listę osób, które są idealnym potencjalnym klientem. To może uwolnić Cię od koszmaru cold callingu.

W najgorszym razie, poznamy argumenty naszych partnerów biznesowych – być może przecież racja jest po ich stronie i wówczas trzeba się będzie zastanowić nad zastosowaniem innej taktyki marketingu B2B.

%d blogerów lubi to: